^ns ۶۱۸/۰

۷۱۵/۰

خطا آزمایشی

۷۵۰/۱۴۶

۳۳

۴۴۷/۴

کل

۲۵۰/۵۹۱

۴۷

^** و ^* به ترتیب معرف معنی‌دار بودن اثر تیمارها در سطوح اعتماد ۹۹% و ۹۵% بوده ^ns عدم وجود اثر معنی‌داری در سطح اعتماد ۹۵% را نشان می‌دهد.
مقایسه میانگین اثر اصلی گونه و سطوح رطوبت داخلی بر شروع جوانه­زنی بذرها نشان داد که در بین گونه­ ها زمان شروع جوانه­زنی (روزهای بعد از کاشت) در سطح اعتماد ۹۵ درصد معنی­دار نیست (شکل ۴-۱۸) و همچنین مقایسه میانگین شروع جوانه­زنی در تیمارهای نشان داد که با کاهش رطوبت زمان شروع جوانه­زنی به تاخیر می­افتد. به­ طوری‌که سطح رطویت داخلی تیمار شاهد در کمترین و تمیار ۳۰ درصد در بیشترین تعداد روز بعد از کاشت شروع به جوانه­زنی کرده بودند. زمان شروع جوانه­زنی تیمارهای رطوبتی شاهد و ۴۰ درصد اختلاف معنی­داری نداشتند ولی زمان شروع جوانه­زنی تیمار های ۳۵ درصد به­ طور معنی­داری بیشتر از تیمارهای شاهد و ۴۰ درصد و کمتر از تیمار طوبتی ۳۰ درصد بودند (شکل ۴-۱۹).
شکل ۴-۱۸٫ اثراصلی گونه بر شروع جوانه­زنی
شکل ۴-۱۹٫ اثر اصلی تیمارها بر شروع جوانه­زنی
نتایج بررسی اثرات متقابل گونه و سطوح رطوبت داخلی بر زمان شروع جوانه­زنی (جوانه­زنی در روزهای بعد از کاشت) نشان داد که در گونه ویول کمترین زمان شروع جوانه­زنی مربوط به تیمار شاهد (۶ روز بعد از کاشت) بوده ولی با تیمارهای ۴۰ درصد اختلاف معنی­داری نداشت از این نظر نیز تیمارهای ۳۵ و ۳۰ درصد معنی­دار نبودند. در گونه مازودار کمترین زمان شروع جوانه‌زنی مربوط به­ تیمار شاهد (۶ روز بعد از کاشت) و بیشترین زمان جوانه‌زنی مربوط به تیمار ۳۰ درصد (۱۱ روز بعد از کاشت) بوده ولی تیمارهای شاهد و ۴۰ درصد با وجود عدم معنی‌داری در زمان شروع جوانه‌زنی به­ طور معنی‌دار نسبت به تیمارهای ۳۵ و ۳۰ درصد زودتر شروع به جوانه­زنی می­ کنند. کمترین زمان شروع جوانه­زنی برای برودار مربوط به تیمارهای شاهد و ۴۰ درصد (۶ روز پس از کاشت) و پس از آن تیمار ۳۵ درصد (۱۰ روز پس از کاشت) و در نهایت در تیمار رطوبتی ۳۰ درصد بیشترین زمان (۱۴ روز پس از کاشت) بودند. و از این نظر اختلاف بین تیمار شاهد و تیمار ۳۰ درصد معنی‌دار است. شروع جوانه­زنی در هیچ کدام از تیمارها در گونه‌های مختلف معنی‌دار نبودند (جدول ۴-۱۸).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

جدول ۴-۱۸٫ اثر متقابل بین گونه و سطوح رطوبت داخلی شروع جوانه­زنی

گونه
تیمار

ویول

مازودار

برودار

شاهد

^d0/0 ± ۰۰/۶

^d0/0 ± ۰۰/۶

^d0/0 ± ۰/۶

۴۰%

^cd(67/ 16)577/0± ۰۰/۷

• میزان تأثیر هوش بازاریابی و هوش هیجانی بر توفیق بنگاه‌های اقتصادی از حیث ترکیب عناصر بازاریابی متفاوت است.

• میزان تأثیر هوش بازاریابی و هوش هیجانی بر توفیق بنگاه‌های اقتصادی از حیث تلاش‌های بازاریابی متفاوت است.

۱-۶. چارچوب نظری تحقیق
با توجه به مرور ادبیات تحقیق مدلهای مختلفی جهت نقش هوش در توفیق در تجارت مطرح شده است از جمله این مدلها می توان به مدل مفهومی هوش هیجانی و مدیریت بازار اشاره داشت. بر اساس این نظریه استفاده از هوش هیجانی در تجارت ایده‌ای نوین می‌باشد که برای بسیاری از مدیران و تجار جا نیفتاده است. در واقع بیشتر مدیران کماکان ترجیح می‌دهند برای انجام کارها از مغزشان استفاده کنند تا از قلبشان. نگرانی اصلی آنها آن است که احساس همدلی ودلسوزی با همکاران و مشتریان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور نماید. در هرصورت همه بایستی قبول کنند که قواعد بازی در دنیای پست مدرن متفاوت است و بایستی طبق قاعده روز عمل کرد(بارساد^[۱۱]، ۲۰۰۰).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شرکت‌های هوشمند برای نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغییرات سلیقه‌ای واستفاده از قوانین تشویقی معمولاً سیستم بازاریابی طراحی می‌کنند. سیستم بازاریابی فرایندی کامل است که موجب هماهنگی شرکت با بهترین فرصت‌های بازار می‌شود. فرایند کلی مدیریت بازار شامل ۴ مرحله اصلی است که عبارتند از:
تجزیه و تحلیل بازار: معمولاً شامل سیستم‌های اطلاعاتی و تحقیقاتی بازار و بررسی بازارهای مصرف کننده و بررسی بازارهای سازمانی می‌باشد. محیط پیچیده و در حال تغییراست و همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی به همراه می‌آورد. شرکت و سیستم استراتژیک آن باید محیط را همواره تحت نظر داشته باشند که این تحت نظر گرفتن محیط مستلزم دریافت اطلاعات زیادی می‌باشد. اطلاعاتی در مورد مصرف کنندگان و نحوه خرید آنها.
انتخاب بازارهای هدف: هیچ شرکتی توانایی تأمین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارد. وجود شرکت‌های مختلف و قوی در تولید کالاهای مشابه بیانگر تنوع و تشتت سلایق بین مصرف کنندگان می‌باشد. هر شرکتی برای اینکه بتواند بهترین استفاده را ازتوانایی‌های بالقوه خود نماید و بهترین جایگاه را در بازار انتخاب نماید و در وضعیت بهتری قرار گیرد نیازمند بررسی چهار مرحله‌ای می‌باشد که شامل اندازه گیری و پیش‌بینی تقاضا تقسیم بازار، هدف‌گیری در بازار و جایگاه‌یابی در بازار می‌باشد.
تهیه ترکیب عناصر بازاریابی: یکی از اساسی‌ترین مفاهیم در بازاریابی نوین همین مفهوم آمیخته بازاریابی می‌باشد. مجموعه‌ای از متغیرهای قابل کنترل که شرکت آنها در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می‌کند. این ترکیب در واقع ابزاردست تاجر می‌باشد برای اینکه بازار را تحت تأثیر قرار دهد. این ترکیب که شامل طراحی محصول ،توزیع کالا، قیمت‌گذاری و تبلیغات پیشبردی می‌باشد کلید اصلی تجارت در بازارهای نوین می‌باشد.
اداره تلاش‌های بازار: این مرحله شامل تجزیه و تحلیل رقبا و خط مشی‌های رقابتی بازار و برنامه‌ریزی ،اجرا و سازماندهی و کنترل برنامه‌های بازاریابی است. شرکت‌ها وجه مهمی از بررسی‌های خود را باید روی رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قیمت‌ها و شیوه توزیع و تبلیغات پیشبردی رقبا را از نزدیک پی بگیرند و بدانند که درچه وضعی هستند. مدیریت در رأس هرم سازمان بایستی برنامه‌های بازاریابی را تنظیم نماید و بعد با برانگیختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرایی نموده و برای اطمینان از اجرای برنامه‌ها و رسیدن به اهداف کنترل داشته باشد و ممیزی بازاریابی را نیز فراموش ننماید(کاروسو و ولف^[۱۲]، ۲۰۰۱).
در لایه‌های مختلف فرایند بازاریابی توجهی ویژه به مشتریان به عنوان شرکای سازمان می‌شود. به انسان‌هایی که دارای عواطف هستند و هر چه شرکت‌ها به سمت فعالیت‌های خدماتی می‌روند این حساسیت بیشتر می‌شود. هوش هیجانی در تک تک مراحل فوق جهت دهنده مدیریت شرکت می‌تواند باشد. بسیارند کارآفرینان بزرگی که از هوش تحصیلی بالایی برخوردار نبوده‌اند و در دانشگاه وضعیت مطلوبی نداشته‌اند اما با تکیه بر هوش هیجانی خود بزرگترین شرکت‌های دنیا را ایجاد نموده‌اند. بزرگترین تجار و کارآفرینان معمولاً تأکید فراوانی بر غرایز خود دارند و برای آنچه در خصوص بازار حس می‌کنند اهمیت بسیاربالایی قائلند. وقتی فورد به مهندسان خود با تأکید می‌گوید این نام من است که بالای این شرکت نوشته شده است و بعد تصمیم مورد نظر خود را اجرا می‌کند بیانگر هوش هیجانی اوست. این بدان معناست که انسان‌هایی در بازار بسیار اثر گذارند که خوب می‌دانند در ورای همه منطق‌های ریاضی و علمی نیروی الهام و احساس کارساز است. نیرویی که از بشراولیه تاکنون همواره همراه بوده است و ما را نیز که در سر خط حرکت تاریخ قرار داریم همان گونه یاری می کند که اجداد اولیه‌مان را یاری می‌کرد. در واقع مدیران موفقی که ساختار علمی بازار را می‌شناسند و هوش هیجانی را همچون خون بدان تزریق می‌نمایند شگفتی می‌آفرینند. مدیران و تجاری که هوش هیجانی بالایی دارند یعنی کسانی که احساسات خود را به خوبی می‌شناسند و هدایت می‌کنند و احساسات دیگران را نیز درک می‌کنند و هدفمند با آن برخورد می‌کنند در اداره بازار ممتازند. این افراد حتی در زندگی فردی نیز خرسند و کارآمدند و توانی را در اختیار دارند که موجب می‌گردد افرادی مولد باشند. در واقع مدیریت سازمان ابتدا بایستی با تکیه بر هوش هیجانی مسیر را حس کند ودورنما را مشخص کند و مأموریت سازمان را تشخیص دهد و بعد با بهره گرفتن از قواعد علمی و تئوریک بازاریابی یا به زبان دیگر هوش بازاریابی به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود دست یابد. احساس خدمتگزاری به مشتریان، همدلی درون سازمانی در جهت حفظ مشتریان و تعیین رسالت سازمان مسائلی نیستند که از طریق مباحث تئوریک بتوان بدانها پرداخت بلکه نیاز به هوشی برتر دارندکه هم هوش بین فردی را شامل شود هم هوش درون فردی را(کاروسو و ولف، ۲۰۰۱).
هوش بین فردی و امید و خوش بینی در خدمت بازار
هسته هوش بین فردی ابتدا توانایی درک و ارائه پاسخ مناسب به روحیات و خواسته‌های افراد دیگر است. در هوش درون فردی کلید اصلی عبارت از: آگاهی از احساسات شخصی خود که حاصل خودآگاهی است و توانایی متمایز کردن و استفاده از آنها برای هدایت رفتار خویش. هوش بین فردی توانایی درک افراد دیگر است، یعنی اینکه چه چیز موجب برانگیختن آنها می‌شود، چگونه کار می‌کنند و چگونه می‌توان با آنها کار مشترک انجام داد. تجار و مدیران موفق جزء کسانیاند که هوش میان فردی بالایی دارند. هچ و گاردنر چهار توانایی مجزایی را که به عنوان مؤلفه‌های هوش بین فردی مطرح می‌باشند به شرح زیر عنوان می‌کنند:
سازماندهی گروه: داشتن ابتکار عمل در هماهنگ ساختن تلاش‌های گروهی از مردم است. این مهارت برای رهبران ضروری است و در رهبران کارآمد هر نوع سازمان تجاری مشاهده می‌شود.
ارائه راه حل: استعداد میانجیگری، اجتناب از تعارض‌هایی که به وجود آمده است. افرادی که این توانایی را در سطح بالا دارند در جوش دادن معاملات وداوری کردن و وساطت توانایی زیادی دارند.
ارتباط فردی: دارا بودن این استعداد رویارویی با دیگران یا شناخت و پاسخ دادن مناسب به احساسات و علایق مردم را آسان می‌سازد. این افراد همکاران تجاری خوبی هستند و در دنیای تجارت به عنوان فروشنده یا مدیر موفق می‌باشند و در زمینه دریافتن احساسات دیگران از طریق حالت‌های چهره بسیار موفقند و از محبوبیت زیادی برخوردارند.
تجزیه و تحلیل اجتماعی: به معنای توانایی دریافت احساسات، انگیزش ها، علایق دیگران و داشتن درکی عمیق از آنهاست. این آگاهی از احساسات دیگران باعث می‌شود این افراد به راحتی با دیگران صمیمی شوند. در بهترین حالت می‌توان گفت فردی با این توانایی مشاور تجاری خوبی می‌تواند باشد.
خوش بینی و امید از دیگر ویژگی‌های افرادی است که دارای هوش هیجانی بالایی می‌باشند. امید نقش شگفت‌آوری در موفقیت تجاری و مدیریتی افراد دارد و زندگی حرفه‌ای هر کس که به کسب و کار تجاری می‌پردازد به نحو چشمگیری وابسته به میزان امید اوست. امید چشم‌انداز و دورنمایی روشن و پرنوری است که نشان می‌دهد در نهایت همه چیز به خوبی پیش خواهد رفت. اشنایدر، امید را این گونه تعریف می‌کند: اعتقاد به این امر که هدفتان هرچه باشد هم اراده دستیابی به آن را دارید و هم راه آن مقابلتان گشوده است. افراد پرامید که امیدشان تمامی ندارد وقتی در دستیابی به هدفی مثلاً در انعقاد قرارداد معامله‌ای شکست می‌خورند بر این باورند که سخت تر کار و تلاش کنند و به مجموعه کارهایی می‌اندیشند که می‌توانست سبب موفقیت آنها در معامله مذکور شود و از آنها درس می‌گیرند(رایس^[۱۳]، ۱۹۹۹).
خوش‌بینی نیز همانند امید اثر بسیاری در موفقیت کار تجاری دارد. خوش بینی یعنی فرد صبر و انتظار زیادی داشته باشد. انتظاری در این جهت که علی رغم وجود موانع ودلسردی‌ها در مجموع زندگی همه چیز درست خواهد شد. خوش بینی‌ها شکست را رویدادی می‌بینند که می‌توانند آن را جبران کنند.
در تحقیقی که سیلکمن بر روی بازاریاب‌های شرکت بیمه مت لایف^[۱۴] انجام داد مشخص شد که بازاریاب‌هایی که به طور ذاتی خوش بین هستند در سال اول کار خود به طور متوسط ۳۷درصد بیشتر از افراد بدبین افراد را بیمه کرده‌اند و رها کردن کار در سال اول در بین افراد بدبین دو برابر افراد خوش بین بوده است. توانایی افراد در شنیدن و پذیرش پاسخ منفی با رویی گشاده در تمام زمینه‌های فروش و بده بستان تجاری توانی سرنوشتساز است (گلمن و یویاتسیز^[۱۵]، ۱۹۹۹).
نتیجه آن که خرید و فروش و بازار و مدیریت و تجارت و توفیق در تجارت به صورتی اجتناب ناپذیر با عامل انسانی سر و کار دارند. چه در محیط داخل سازمان که سلول اصلی تشکیل دهنده واحدها افراد می‌باشند و چه در محیط خارج از سازمان که مدیریت با عوامل متعدد انسانی سر و کار دارد. از دولتمردانی که قوانین تجاری را تدوین می‌کنند و گروه‌های مرجع اجتماعی که سلایق مردم را در خرید اجناس و رواج مد جهت دهی می‌نمایند و نهاد خانواده که در خریدهای بزرگ کانون اصلی مشورت می‌باشند و مشتریان نهایی که خریداران هستند تا نمایندگی‌های فروش همگی عامل انسان را به عنوان هسته مرکزی با خود همراه دارند. هوش هیجانی به عنوان توانایی درک احساسات و نیاز دیگران و نیز هوش بازاریابی -به عنوان هنری که افراد و سازمانهای مختلف به آن احتیاج داشته و دستیابی به آن تنها با استفاده همزمان از علم و هنر میسر است و این هوش نه تنها قابلیت فردی، بلکه قابلیتی سازمانی است که از محیط سازمان کسب شده و آمیخته ای از سه مقوله فرد، سازمان و محیط است-کمک بسیار کارسازیست در جهت هدایت دیگران در راهی که منتهی به اهداف بلند مدت و کوتاه مدت سازمانی و رضایت افراد و جامعه می‌شود. با این حال هنوز این سؤال در بسیاری از مجامع علمی مربوط به بازاریابی وجود دارد که آیا هوش هیجانی بهتر می تواند در توفیق در تجارت یا مدیریت بازار به کار آید یا هوش بازاریابی(رکنی نژاد، ۱۳۸۴).
۱-۷.مدل عملیاتی تحقیق

شکل ۱-۱. مدل عملیاتی تحقیق
۱-۸.متغیرهای پژوهش
در این پژوهش متغیرهای مستقل تحقیق شامل دو متغیر میزان هوش بازاریابی و هوش هیجانی پاسخگویان می‌باشد. متغیر وابسته تحقیق نیز میزان توفیق بنگاه‌های اقتصادی در بازار در چهار بعد؛ تجزیه و تحلیل بازار، انتخاب بازارهای هدف، تهیه ترکیب عناصر بازاریابی، تلاش‌های بازاریابی می‌باشد.
تمامی متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق جنبه‌های مجهول این تحقیق بوده و نیز ارتباط بین متغیرهای مستقل و وابسته با یکدیگر جزء جنبه‌های مجهول تحقیق می‌باشد.
۱-۹.تعریف مفهومی و عملیاتی واژگان
۱-۹-۱.تعریف مفهومی واژگان
الف)هوش هیجانی^[۱۶]:
هوش هیجانی یک اصطلاح فراگیر است که مجموعه گسترده‌ای از مهارت‌ها و خصوصیات فردی را در بر می‌گیرد و معمولاً به مهارت‌های بین فردی و درون فردی اطلاق می‌گردد که فراتر از حوزه‌های مشخصی از دانش‌های پیشین، بهره هوشی و مهارت‌های فنی یا حرفه‌ای می‌باشد. همانند تعریف هوش، در تعریف هوش هیجانی اتفاق نظر میان روانشناسان وجود ندارد و برای تعریف آن از ویژگی هایش استفاده می‌شود (خائف الهی و دوستا،۱۳۸۲، ۵۳).
ب) هوش بازاریابی^[۱۷]:
هوش بازاریابی پیشگیری از شگفتی‌ها و درماندگی کارکنان در مقابل تغییرات محیطی است و به حداقل رساندن در معرض خطر قرارگرفتن شرکت می‌باشد(بسی، ۲۰۰۸). مفهوم هوش بخشی از استراتژی بازاریابی است که به عنوان،تلاشی مستمر جهت افزایش توانایی های رقابتی و فرایندهای برنامه ریزی استراتژیک، مورد توجه قرار می‌گیرد (جوهری و استفنز^[۱۸]، ۲۰۰۶). در ادبیات موجود در زمینه هوش از آن به عنوان پیش فرض برنامه ریزی استراتژیک یاد شده است(کالف و دیشمان^[۱۹]، ۲۰۰۸)،که موجب افزایش قدرت رقابتی شرکت و پردازش برنامه‌های استراتژیک آن می‌شود(جوهری و استفنز، ۲۰۰۶).
به نظر نویسندگان با توجه به مفهومی که در واژه هوش وجود دارد، هوش بازاریابی یک توانایی در فرد یا سازمان است که به مدیران ارشد برای دستیابی به استراتژی، برنامه، هدف و یا حتی چشم انداز سازمان کمک شایانی می‌کند، در واقع سیستم هوش بازاریابی مشخص می‌کند که چه نوع هوشی مورد نیاز است و آن را از محیط دریافت می‌کند و در اختیار سازمان قرار می‌دهد(تان واحمد^[۲۰]، ۱۹۹۹).
ج) خط‌مشى‌هاى بازاریابى
خط‌مشى‌هاى بازاریابى باید با نیازهاى مصرف‌کنندگان و خط‌مشى‌هاى رقبا اصلاح و تعدیل گردند. شرکت با توجه به اندازه و وضعیت صنعت باید خط‌مشى را انتخاب کند که قویترین مزیت رقابتى ممکن را به دنبال داشته باشد. طراحى خط‌مشى‌هاى بازاریابى با تجزیه و تحلیل کامل وضعیت رقبا آغاز مى‌شود. شرکت به‌طور دائم محصولات، قیمت‌ها، کانال‌هاى توزیع و تبلیغات پیشبردى خود را با رقباى نزدیک مقایسه مى‌کند. با این خط‌مشی، شرکت قادر است زمینه‌هاى ضعف و قوت بالقوه خود را تشخیص دهد. شرکت باید به‌طور رسمى یا غیررسمى محیط رقابتى را براى یافتن پاسخ پرسش‌هاى ذیل زیر نظر داشته باشد: رقباى ما چه کسانى هستند؟ اهداف و خط‌مشى‌هاى آنان چیست؟ نقاط ضعف و قوت آنها کدام است؟ واکنش آنها در قبال خط‌مشى‌هاى رقابتى مختلفى که احتمالاً ما استفاده خواهیم کرد چه خواهد بود؟ انتخاب خط‌مشى بازاریابى رقابتی، بستگى به وضعیت شرکت در صنعت مربوطه دارد.
د) تلاش‌هاى بازاریابى
تلاش‌هاى بازاریابى فعالیت‌هایى را شامل مى‌شود که مدیریت بازاریابى جهت رسیدن به اهداف شرکت انجام مى‌دهد. این فعالیت‌ها طیف وسیعى را شامل مى‌شود. مدیریت بازاریابى جهت تنظیم، اجرا و کنترل برنامه‌هاى بازاریابى فعالیت‌هایى را تحت عنوان تلاش‌هاى بازاریابى انجام مى‌دهد که شروع آنها با تجزیه‌وتحلیل رقبا و خط‌مشى بازاریابى رقابتى است. لذا جهت درک مدیریت تلاش‌هاى بازاریابى پرداختن به این موارد ضرورى است: تجزیه‌وتحلیل رقبا و خط‌مشی‌های بازاریابی رقابتی و برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌های بازاریابی.
ه) انتخاب بازارهاى هدف
فروشندگان در بازار سه شیوه برخورد مختلف را پیش روى دارند، شیوه ی اول، بازاریابى انبوه است که در آن یک کالا براى تمام خریداران به‌طور انبوه تولید و توزیع مى‌شود. شیوه ی دوم، بازاریابى متنوع است که در آن دو یا چند کالا با شکل، خصوصیات، کیفیت و اندازه متفاوتى در بازار عرضه می ‌شوند. شیوه‌ی سوم، بازاریابى هدف‌دار است. در این نوع بازاریابى گروه‌هاى مختلفى شناسایى مى‌شوند که کلاً بازار را تشکیل مى‌دهند. آنگاه براى بازارهاى هدف، کالاها و ترکیب عناصر بازاریابى خاصى تدارک دیده مى‌شود. پس یکى از مراحل مهم در بازاریابى هدف‌دار انتخاب بازارهاى هدف است. در انتخاب بازارهاى هدف شرکت خصوصیات اندازه و رشد هر قسمت بازار، جذابیت ساختارى و همسویى آن قسمت بازار با منابع و اهداف شرکت را مورد ارزیابى قرار مى‌دهد.این فعالیت در دو بعد مهم؛ اندازه‌گیری پیش‌بینی تقاضا و تقسیم بازار، هدف‌گیری و تعیین جایگاه در بازار انجام می شود.
و) تجزیه و تحلیل فرصت‌هاى بازار
یکى از مباحث مهم در زمینه بازاریابى تجزیه‌و‌تحلیل فرصت‌هاى بازار است. چرا که با تجزیه‌وتحلیل فرصت‌هاى بازار و استفاده ی صحیح از فرصت‌ها است که یک شرکت مى‌تواند به اهداف خود دست یابد. لازمه ی تجزیه و تحلیل فرصت‌هاى بازار، در اختیار داشتن اطلاعات صحیح و به موقع بازاریابى است. اغلب بازاریابان از کمبود اطلاعات صحیح یا زیادى اطلاعات غلط شکایت دارند. این فعالیت شامل این موارد می باشد: تحقیقات بازاریابی و سیستم‌های اطلاعاتی، بازارهای مصرف‌کننده، فرآیندهای تصمیم‌گیری خریدار و بازارهای سازمانی و رفتار خرید سازمانی.
ز) تهیه ترکیب عناصر بازاریابى
ترکیب عناصر بازاریابى را مى‌توان به این صورت تعریف کرد: مجموعه‌اى از متغیرهاى بازاریابى قابل کنترل که شرکت آنها را در بازار هدف و براى ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب مى‌کند. این ترکیب شامل هر نوع اقدامى است که شرکت بتواند براى کالاى خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. امکانات و دسته بندی‌های مختلف را مى‌توان در چهار گروه از متغیرهایى جمع‌آورى کرد که به چهار پى(P4) معروف‌ هستند به نام‌هاى محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی. این چهار پی عبارتند از:
محصول: ترکیب کالا و خدماتی است که شرکت به بازار هدف خود ارائه مى‌دهد.
قیمت: مقدار پولى است که مشتریان براى بدست آوردن کالا پرداخت مى‌کنند.
مکان: آن دسته از فعالیت‌هاى شرکت است که کالا را در دسترس مصرف‌کنندگان هدف قرار مى‌دهد.
ترفیع: فعالیت‌هایى که مزایاى کالا را به آگاهى ‌رسانده، مشتریان هدف را تشویق به خرید آن مى‌کند.
۱-۹-۲.تعریف عملیاتی واژگان
- هوش هیجانی: این متغیر توسط سؤالات پرسشنامه هوش هیجانی شرینگ که دارای ۳۳ سؤال است سنجش میگردد. کمینه این نمره ۳۳ و بیشنه آن ۱۶۵ میباشد.
- هوش بازاریابی: این متغیر توسط پرسشنامه محقق ساخته ۳۰ سؤالی هوش بازاریابی سنجش می‌گردد. کمینه این نمره ۳۰ و بیشینه آن ۱۵۰ می‌باشد.
- خط‌مشى‌هاى بازاریابى: این متغیر توسط پرسشنامه محقق ساخته توفیق در امر تجارت و بازاریابی با مجموع ۲۵ سؤال سنجش میگردد. کمینه این نمره ۲۵ و بیشینه آن ۱۲۵ میباشد.
- تلاش‌هاى بازاریابى: توسط سؤالات ۴، ۱۰، ۱۱، ۱۲، ۱۳، ۱۴، ۲۴ از پرسشنامه محقق ساخته توفیق در امر تجارت و بازاریابی سنجش میگردد. کمینه این نمره ۷ و بیشینه آن ۳۵ میباشد.

۴-۶- نقش ائمه(ع) در پاسخ گویی به شبهات مسیحیان
پس از واقعه عاشورا و شهادت دسته جمعی امام حسین(ع) و یاران و خاندانش، امام سجاد(ع)، امام باقر(ع) و امام صادق(ع) به جبهه­ی فرهنگ روی آوردند و از دخالت در مبارزات مسلحانه بر ضد حکومت اموی خودداری کردند. زین العابدین(ع) بیش از سه دهه در دورانی که سرزمین اسلامی را آشوب­های داخلی فرا گرفته بود، کاروان شیعه را هدایت کرد. دوران امامت او و فرزندش امام محمد باقر(ع) را دوره­ «تلاش در راه حقانیت» نامیده اند(جعفری، ۱۳۶۶: ۲۷۵)؛ زیرا این دو همه تلاش خود را مصروف حفظ شیعه و تحکیم مبانی فکری آن کردند. امام سجاد(ع) با اتخاذ سیاست بی طرفی نه تنها امویان را هرگز تأیید نکرد بلکه با تغییر جبهه به مبارزه دائمی حق علیه باطل ادامه داد و مبارزه خود را در قالب دعا­های عمیق و پرمحتوا که به نام «صحیفه سجادیه» به ما رسیده، پی­گرفت. بدین معنی که از قیام و مبارزه­ی مسلحانه به جبهه­ی نبرد فرهنگی برای تقویت و تحکیم اصول و مبانی شیعه و حفظ کیان تشیع تغییر موضع داد(سپهری، ۱۳۸۱: ۱۰۹).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

امام سجاد(ع) در اجرای سیاست فرهنگی خود به تعلیم و تربیت شماری از یاران خود پرداخت. چنان­که جمع زیادی از عالمان و فقیهان عصر اموی دانش آموخته­ی حوزه­ درسی آن حضرت بودند. از شاگردان آن حضرت در مدینه، ۱۶۴ نفر شهرت دارند. امام باقر(ع) که براساس روایت جابر از رسول خدا(ص)، به خاطر دانش بیکرانش باقرالعلوم(شکافنده دانش­ها) نامیده شد. راه پدرش را در پرهیز از هر گونه درگیری سیاسی و قیام مسلحانه پی­گرفت و با بهره گرفتن از موقعیت مناسبی که برایش فراهم شد، با تأسیس دانشگاهی بزرگ به تعلیم و تربیت شاگردان برجسته و گسترش فرهنگ اهل بیت(ع) و علوم اسلامی پرداخت. اسامی تعداد فراوانی از شاگردان آن حضرت در کتب رجال شیعه ذکر شده است(همان، ۱۰۹).
اهمیت اقدام امام، زمانی آشکار خواهد شد که در نظر داشته باشیم سیاست فرهنگی امویان در دو پایه قرار داشت نخست: منع نقل احادیث امامت و دیگری: جعل وسیع حدیث درباره خلافت(حکیمی، ۱۳۷۳: ۷۹).
امام باقر(ع) با تبیین و تقویت مبانی عقیدتی و فکری شیعه در حقیقت توانست شیعه را برای همیشه از نظر فکری بیمه کند. مکتبی را که امام باقر(ع) پایه گذاری کرد، پس از او فرزندش امام صادق(ع) تداوم بخشید.دوره امام صادق (ع) دوره­ انتقال قدرت سیاسی از خاندان اموی به خاندان عباسی است. همین امر به امام فرصت داد تا با فراغ خاطر، سیاست فرهنگی پدر را ادامه دهد و به ترویج مبانی علمی و فقهی مکتب اهل بیت و تربیت شاگردانی مبرز و برجسته در زمینه ­های مختلف فقهی و کلامی بپردازد.
دوره­ امامت امام صادق (ع) از لحاظ سیاسی- مذهبی یکی از حساس­ترین دوره­ های تاریخ اسلام است. بسیاری از حوادث تاریخ ساز، نهضت­های خشونت آمیز نتایج طبیعی فعالیت­های مختلف تحت جریان و تلاش­ های انقلابی و بالا تر از همه مواضع سازش کارانه مرجئه و اهل حدیث در این زمینه­ ها، در همین زمان به وجود آمد(جعفری، ۱۳۶۶: ۳۰۴).
حرکت پیچیده تاثیرگذار نیز«ترجمه» است، که در زمان حضور معصومین واقع گشته و کمترین مشورتی با آنان نه درباره اصل کار ترجمه و نه درباره انتخاب متون نشد(حکیمی، ۱۳۷۳: ۲۶۵).
امام صادق(ع) هم­چون پدرش و جدش از ورود به هر گونه فعالیت سیاسی خودداری می­کرد. برخورد آن حضرت با فرستاده و نامه­ی ابوسلمه خلال گواه خوبی بر این مدعاست (مسعودی، ۱۳۶۵: ۲/ ۲۵۸). امام توانست ضمن حفظ کیان شیعه در بحران انشعابات داخلی آن، خط امامت را چونان چراغی فروزان برافراشته نگه دارد و در عین حال شاگردانی مبرز در رشته­ های مختلف علوم زمان به جامعه تحویل دهد. خانه­ی امام در مدینه هم­چون دانشگاهی بود که طالبان علم و جویندگان حقیقت از هر جا قصد آن می­کردند(سپهری، ۱۳۸۱: ۱۱۰).
امامان شیعه(علیهم السلام) در برخی مواقع جهت آشکار نمودن تفاوت­ها و مرز­های اندیشه اسلام با مسیحیت در مباحثات با مسیحیان حضور می­یافتند. به عنوان نمونه بعد از سفر امام محمد باقر(ع) و امام جعفر صادق(ع) به دستور هشام به شام، در راه بازگشت میان راهبان و کشیشان مسیحی مقیم شام و امام محمدباقر(ع) مناظره­ای برقرار شد(جعفریان، ۱۳۶۹: ۲۴۰)؛ چون خبر مناظره و پاسخ­های نیکوی امام به بزرگ مسیحیان به خلیفه اموی هشام رسید و بر اهل شام علم و کمال ایشان ظاهر گردید، آنان را سریع روانه مدینه کرد و پیش از آن­ها پیکی فرستاد که ندا دهد دو پسر ابوتراب به سوی ترسایان و دین ایشان رفته اند. پس هر که به آن ها چیزی بفروشد و یا مصافحه و سلام کند خونش هدر است. مدتی بدین منوال گذشت حضرت مردم را بیم و اندرز داد تا از رفتار خود دست برداشتند(مجلسی،۱۳۷۳: ۷-۸۵۶).
۴-۷- تأثیر­پذیری متکلمان مسلمان از مسیحیان
«علم کلام دانشی است متضمن اثبات عقاید ایمانی به وسیله ادله عقلی»(ابن خلدون ۱۳۶۳: ۲/ ۹۳۲). موضوعات مختلفی نظیر رویارویی اسلام و مسیحیت، مقوله­ های اخلاقی و فقهی و نیز تأکید بر مسئولیت انسان در قبال اعمالش علت اساسی ظهور و شکل گیری کلام اسلامی است.
در واقع متکلمان در تاریخ اسلام همان مقام را دارند که کشیشان در دین مسیح داشتند. نخستین مدافعان مسیحیت ضمن مناظره­های خود با فیلسوفان بت پرست، سلاح ایشان را دست گرفتند و علم لاهوت را پدید آوردند. قابل ذکر است که مقدار زیادی از تلاش و کوشش متکلمان نخستین به این جهت بود که دلایلی را که مسیحیان و سایرین بر ضد اسلام عنوان می­کردند، رد و باطل نمایند(محبی، ۱۳۸۳: ۱۷۱).
آشنایی مسلمین با علم و مباحثات مربوط به کلام در واقع از عهد اموی نشأت و اساس گرفت. در این زمان در عراق، شام و مصر کسانی که با فلسفه یونان، هند و ایران آشنایی داشتند به اسلام گرویدند و یا به خدمت خلفا و حکام مسلمان درآمدند. پیش از آن به سبب اشتغال به فتوحات جز به قرآن، حدیث و آن­چه از لغت، شعر، ادب، قصص انبیاء و تاریخ که برای فهم آن لازم بود نمی­پرداختند(زرین کوب، ۱۳۸۴: ۵۰).
جنگ­های داخلی ناشی از اختلافات سیاسی و عقیدتی مسلمانان را گروه گروه ساخت و آنان را به گردآوری و نوشتن اصول و پروراندن آن برای دفاع از عقیده­ی خود واداشت. در اثر تلمیحات و اشاراتی که در خود قرآن کریم موجود است و نیز تاثیراتی که مسیحیان بر روی آراء و افکار مسلمانان گذاشتند سرانجام روش استدلالی با محتوای قرآن منطبق شد(محبی فر، ۱۳۸۳: ۱۶۹).
مسلمانان که از اهمیت ایمان در برابر عمل یا مسأله جبر و اختیار و یا ذات خدا و چگونگی درک صفات به ظاهر متناقض الهی بحث می­کردند، دریافتند که فیلسوفان یونانی و متکلمان مسیحی بیشتر از آنان شیوه­ای از بحث را ابداع کرده ­اند که متفکران اسلامی می­توانند براساس آن مفاهیم خود را تبیین و تصحیح کنند. تازه مسلمانان این شیوه مباحثه را به محافل اسلامی معرفی کردند. «اولیری» معتقد است «به سختی می­توان از این فکر صرف نظر کرد که مسئله خلق قرآن از لاهوت مسیحی الهام نگرفته باشد»(اولیری، ۱۳۷۴: ۲۲۲).
این کار به تاثیر از نوشته­ های یوحنای دمشقی یا شخص دیگری بوده است. مناظرات میان مسلمانان و مسیحیان در دمشق و ترجمه ادبیات یونانی و سریانی به عربی اندیشمندان اسلامی را به قبول اصطلاحات یونانی و شیوه ­های یونانی- مسیحی رهنمون ساخت. بنابراین علم کلام تا حدودی مولود محیط­های اسلامی شهری و تا اندازه­ای ناشی از گرایش­های فلسفی دینی بارگاه خلفا بود(لاپیدوس، ۱۳۷۶: ۱۶۴).
در واقع ریشه بسیاری از جنبش­های فلسفی و دینی که بعد­ها اساس اسلام را به لرزه درآورد به دوره اموی می­رسد. امویان با ترتیب دادن بحث­های رسمی میان مسلمانان و مسیحیان پاره­ای مضامین یونان را به مباحث دینی وارد کردند(همان،۱۳۷؛ امین، بی تا: ۱۶۲).
در ضمن بحث­ها و مناظرات، اختلاف نظر­هایی پیش می­آمد. مسلمین با بهره گرفتن از ادله عقلی و برهان فلسفی وارداتی در اثبات عقاید دینی خود به سبک مانویان ومسیحیان و با متد ارسطویی و افلاطونی وارد شدند و مکتب­هایی چون قدریه، مرجئه معتزله و اشاعره به وجود آمد(ثواقب،۱۳۷۹: ۷۲).
در دوره اموی عوامل فرهنگی- مسیحی حضور وسیعی در دربار دمشق یافتند؛ امویان با به خدمت گرفتن چنین افرادی موجب شدند که جریانات فلسفی و دینی مختلفی در میان مسلمانان پدید آوردند. کسانی مانند منصوربن سرجون، اخطل، یوحنا دمشقی و… از جمله عوامل رسوخ دانش و افکار مسیحی– یونانی در میان مسلمانان بودند. یکی از دلایل مهم این اقدامات امویان تقابل با اهل بیت(ع) و انحراف اذهان مردم از «حاکمیت حق» بود(حکیمی، ۱۳۷۳: ۸۰).
۴-۸- جایگاه علم در عصر اموی
هنگامی که به جنبش علمی از آغاز اسلام تا پایان خلافت بنی امیه نظر کنیم بیشتر از سه دسته علم نمی­بینیم و آن عبارت است از: ۱- مباحث دینی مانند تفسیر، حدیث و فقه، ۲. تاریخ و داستان و ۳. فلسفه، منطق، کیمیا و طب(امین، بی تا: ۱۷۳). البته خلفای اموی اثری در توسعه علوم اسلامی در قرن اول هجری نداشتند. بلکه تجارب سریانی­ها و شوق خود مسلمانان سبب شد، دمشق در نیمه دوم قرن اول هجری یکی از مراکز علمی اسلامی شود. دلایل عدم توجه بنی امیه به علوم عبارت بود از: ۱. توجه به ادامه فتوحات و رفع کشمکش­های داخلی، ۲. عرب قبل از اسلام سابقه­ای در علم و تمدن نداشته و اشتغال به آن را خاص موالی و امری بی ارزش می­دانستند. این برداشت در عصر پیامبر(ص) و امام علی(ع) متوقف شد. ولی در دوره اموی به حرکت خود ادامه داد(صفا، ۱۳۳۱: ۳۸). ۳. اساس حکومت بنی امیه فشار، جبر و خشونت بود و برای ادامه آن تنها به وجود شاعران و گویندگان نیاز بود. به این سبب تنها قصه گویی و ادب رسمأرواج داده می­شد. اغلب بنی­امیه جز خالد بن یزید و عمرو بن عبدالعزیز این چنین بودند. درک تاریخ در عربستان اندک بود. این خلاء به زودی توسط راویان مردمی پر شد. با حمایت رسمی امویان از آنان، اخبار یهود، نصارا و دیگر ملل وارد اسلام گردید؛ زیرا مسلمانان جهت مجادله با یهود و نصارا به آن نیاز داشتند(امین، بی تا: ۳-۱۹۲).
۴-۹- نقش مسیحیان در انتقال علوم به مسلمانان
خصوصیات اصلی وحی، به اسلام اجازه داد که اندیشه­هایی را از منابع گوناگون به خود جذب کند که از لحاظ تاریخی نسبت به آن بیگانه ولی از درون به آن مربوط بودند. این امر در مورد علوم طبیعی صحت داشت. چه اغلب علوم جهان شناختی قدیمی- یونانی، کلدانی، ایرانی، هندی و چینی- در بند آن بودند که وحدت طبیعت را بیان کنند و به همین جهت با روح اسلام سازگاری داشتند. مسلمانان که با این علوم تماس پیدا کردند از هر یک اجزایی گرفتند(نصر، ۱۳۵۹: ۲۷).
اختلاط و ارتباط گسترده مسیحیان و مسلمانان سبب شد که مسیحیان نقش مهمی در انتقال علوم یونانی به جهان اسلام داشته باشد. راه­های انتقال به این شرح بیان شده است: ۱- نویسندگان، دانش پژوهان و دانشمندان سریانی. این نخستین و اصلی­ترین راه انتقال بود. ۲- استفاده مستقیم عربی زبانان از منابع یونانی و تجدید نظر در آموخته­های خود از راه ترجمه­های سریانی. ۳- مسیحیان دربار اموی خصوصاً خاندان سرجیوس نقش مهمی در انتقال علوم یونانی به عالم اسلام ایفا کردند(سپهری، ۱۳۸۱: ۴-۱۰۳).
روابط مسلمانان با علمای عیسوی مدارس سریانی از دوره اموی شروع شد. سریانی­ها قومی سامی نژاد و ساکن در شمال عراق و سوریه بودند به واسطه مهاجرت یونانیان به آن­جا، بسیاری از نقاط یونانی با زبان سریانی درآمیخت و تغییر در انشاء و اسلوب آن پدید آمد. به طوری که در تحریر مسائل دینی، فلسفی و علمی زبانی رسا گردید. پس از ظهور دین مسیح و انتشار آن در ممالک مختلف، سریانی­ها مسیحی شدند. آنان در تاریخ آئین مسیح عنصر و عامل مؤثر و مهمی به شمار آمدند. برخی از سریانی در جریان فتوحات مسلمان شدند و قومی از آن­ها به دین خود باقی ماندند. مراکز علمی سریانی در عراق و سوریه قبل و بعد از اسلام از اهمیت خاصی برخوردار بودند. کانون علمی دیگر مسیحیان اسکندریه بود که در دوره اموی به شام منتقل شد(همان، ۱۰۰).
۴-۹-۱- مراکز علمی سریانی
شهر­های سریانی رها، نصیبین و قنسرین از جمله شهر­های مهمی بود که میان ایران و روم دست به دست می­شد و بدین لحاظ نفوذ هر دو تمدن در آن­ها آشکار بود(صفا، ۱۳۳۱: ۱۰). مدرسه رها ،یکی از مهم­ترین مراکز مسیحیت در شرق نزدیک بود و مرکز علوم دینی و نیز علوم عقلی مسیحیان این نواحی بوده است. در همان ایام، لهجه سریانی لهجه عمومی مردم شده بود. پس از پذیرش مسیحیت کتب مقدس به یونانی خوانده می­شد. اما تفسیر قرآن به زبان سریانی انجام می­شد و در عین حال قسمتی از انجیل به زبان سریانی ترجمه شد و بعدها سریانی زبان رسمی کلیسا شد. مدرسه رها یکی از رقبای مدارس اسکندریه و انطاکیه بود و نخستین کتابی که در این حوزه علمی به سریانی ترجمه شد متن یونانی و انجیل بود. بعد از پذیرش مسیحیت در رها، این منطقه با علوم یونانی آشنا شد. زبان عمومی مردم سریانی و یونانی زبان ادبی بود. در رها ترجمه آثار دینی مسیحیت، نوشته­ های ارسطو و امثال وی بسیار متداول بود. این شهر در بین النهرین شمالی قرار داشت و در آن تعلیم خطابه، جغرافیا، طبیعیات و نجوم معمول بود(همان،۱۳و۱۲).
سریانی­ها بیشتر به ترجمه و نقل آثار دیگران پرداخته و کمتر تالیف داشتند. احمد امین تنها عامل دست­یابی مسلمین به فلسفه را ترجمه­های سریانی می داند(امین، بی تا: ۱۴۰).
مدرسه دیگر این منطقه سریانی نشین، مدرسه نصیبین بود. مرکز شکوفایی فلسفه نو افلاطونی بود که نظام و تشکیلات آن از روی حوزه­ رها نسخه برداری شده است. این شهر در غرب شام واقع شده و استادان آن علاوه بر تفسیر کتب مقدس به مباحث مأخوذ از کتب فلسفی هم می­پرداختند(صفا، ۱۳۳۱: ۱۳).
سریانی­ها فرهنگ یونانی را از اسکندریه و انطاکیه به دست آورده و در شرق مدارس رها، نصیبین، حران و جندی شاپور انتشار دادند(دبور، ۱۳۶۲: ۱۴). همین فرهنگ تغییر شکل یافته که به سریانی ترجمه شده بود، توسط نسطوریان سریانی به عالم اسلام منتقل شد(سپهری، ۱۳۸۱: ۱۰۲).
مرکز دیگر علمی سریانی قنسرین بود. که شهرت آن بیشتر در تعلیم فلسفه یونانی و اسکندرانی به زبان یونانی بود و گروهی از دانشمندان سریانی در آن تربیت شدند(صفا، ۱۳۳۱: ۱۳). قنسرین یک دیر در ساحل چپ فرات بود و فرقه یعقوبی در آن فعال بودند که به پایه مدارس نسطوریان نمی­رسید. بی شک مراکز فرهنگی یعقوبی­ها دیرها بوده است نه مدارسی هم­چون جندی شاپور. به همین جهت تماس مسلمین با آن­ها به شدت تماس با مدارس نسطوری نبوده است(فاخوری، ۱۳۷۳: ۳۲۲؛ اولیری، ۱۳۷۴: ۱۴۹).
از فارغ التحصیلان مهم دیر قنسرین «یعقوب رهاوی» متوفی سال ۸۹ هجری را می­توان نام برد او دلیل آشکاری است بر وجود «آزادی اندیشه» که وی و همکارانش در سرزمین اسلام از آن برخوردار بودند. براساس فتوی یعقوب بود که قسیسان مسیحی اجازه یافتند به آموزش کودکان مسلمان بپردازند(فخری، ۱۳۷۲: ۱۸؛ دبور، ۱۳۶۲: ۱۸).
دانشمندان سریانی زبان، درعین اثبات اصول معتقدات دینی و مذهبی خود به علوم یونانی از جمله منطق، ریاضیات، طبیعیات، الهیات، نجوم، کیمیا و طب سرگرم بوده و به ترجمه کتب معتبر یونانی خاصه آثار ارسطو، افلاطون و نوافلاطونیان به سریانی توجه بسیار داشته اند. این قوم واسطه انتقال علوم یونانی به عالم اسلام شدند. آنان تقریباً تمامی کتب علمی را به عربی ترجمه کردند و یا عامل این امر بودند. رابطه مسلمانان با علمای عیسوی این مدارس از دوره امویان شروع شد. در دمشق استادان سریانی ساکن بود و به تعلیم مشغول بودند. اثنالیوس رهاوی معلم عبدالعزیز مروان، سرجون رومی و

مرکزیت شبکه مشورتی (خبری) به طور مثبت با عملکرد دانش آموزان در کلاس مرتبط بود.

Zhang & Venkatesh
(۲۰۱۳)

ارتباطی

هر دو

درجه، بینیت

هر دو

جنس، مقام، تصدی، تجربه کامپیوتری، مهارت متکی به خود در امور کامپیوتری و وجدان

عملکرد شغلی

شبکه‌های ارتباطی محیط کاری آنلاین و آفلاین بر روی عملکرد شغلی تاثیر مثبت داشتند.

جوادی‌نیا و همکاران
(۱۳۹۱)

ارتباطی

آنلاین

اندازه شبکه، حجم ارتباط

هر دو

سن، جنسیت، رشته، مقطع تحصیلی، معدل، کل ساعات مطالعه در زمان و خارج از زمان امتحان

عملکرد تحصیلی

دانشجویان با معدل و عملکرد تحصیلی پایین تر نسبت به دانشجویان با عملکرد و معدل بالاتر، بیشتر از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند.

۲-۹ جمع بندی
با توسعه سیستم‌ها و فناوری‌های شبکه، امکان جمع آوری و استفاده همزمان از اطلاعات فراهم شده است. یعنی اطلاعات سازمان، در لحظه وقوع از طریق شبکه در اختیار مدیران قرار می‌گیرد. زمانیکه سازمان‌ها وسعت مجازی‌سازی را افزایش می‌دهند، علاوه بر شبکه‌های ارتباطی محیط کاری آفلاین(چهره به چهره)، کارکنان با یکدیگر به صورت مجازی و از طریق شبکه‌ها آنلاین ارتباط برقرار می‌کنند. بسیاری از سازمان‌ها به اهمیت فناوری اطلاعات و تاثیر آن بر سرعت و دقت جریان امور، رضایت بیشتر مشتریان، سیستم‌های پشتیبانی، تصمیم گیری مدیران و به ویژه کارایی سازمان‌ها پی برده‌اند. آگاهی از این گونه تاثیرات باعث گردیده بیشتر سازمان‌ها به سرعت به سمت استفاده از فناوری اطلاعات گرایش پیدا کنند. مدیران باید توانایی درک وکاربرد فناوری اطلاعات را داشته باشند. کار با رایانه و توانایی بهره برداری ازشبکه اینترنت از ضروریات مهارت‌های مدیران درعصر نوین است. امروزه رایانه‌ها همان نقشی را ایفا می‌کنند که تلفن‌ها در چند دهه گذشته داشته‌اند. با رشد فناوری از یک سو و خارج شدن فرایندهای سازمانی ازحالت ایستا ازسوی دیگر، سازمان‌ها نیازمند بازنگری مجدد در عملکرد خود هستند تا با ایجاد زمینه‌های مساعد بتوانند به پویایی لازم جهت تطبیق با تغییرات فناوری و محیطی دست یابند. الگوهای جدید مدیریتی ایجاب می کند مدیرانی که تفکر دیجیتالی لازم را ندارند ضمن آموزش‌های فشرده با فناوری اطلاعات و کاربرد‌های آن آشنا شوند (صرافی زاده، ۱۳۸۳).
زیر ساخت فناوری اطلاعات توجه سازمان‌های زیادی را به خود جلب کرده است. این زیر ساخت که عموماً به صورت بهره برداری جمعی از دستگاه‌های الکترونیکی، ارتباط از راه دور، نرم افزار، ایستگاه‌های کامپیوتری نامتمرکز و رسانه‌های یکپارچه تعریف می‌شود، برسازماندهی فاصله‌های مکانی و به طبع آن بر دیگر سیستم‌ها اثر عمیقی برجای گذاشته است. سیستم‌های پست الکترونیک، توسعه برنامه هایی به شکل نرم افزار برای ایجاد مدارک و اسناد الکترونیکی ایجاد شبکه‌های ارتباطی داخلی و همچنین توسعه اینترنت، انتقال اطلاعات را سرعت می‌بخشد. همه این موارد به جریان افقی اطلاعات درون سازمان منتهی می‌شوند. توسعه شبکه‌های کامپیوتری در سازمان، موانع سنتی جداسازی بخش‌های مختلف سازمان را از میان برداشته و به بهبود عملکرد، کارایی بیشتر، کیفیت بهتر، نوآوری و پاسخ گویی مناسب به مشتری منجر شده است (Evans, 2006).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فناوری اطلاعاتی و ارتباطی به همه فضاهای اجتماعی، سازمانی و فردی در جوامع بشری وارد شده و شیوه زندگی روزمره، کار و معرفت افراد را تحت تاثیر قرار داده است. فناوری‌های نوین ارتباطی نقاط دور عالم را در شبکه‌های جهانی به یکدیگر پیوند می‌دهند، ارتباطات کامپیوتری مجموعه‌ای از جوامع مجازی را به وجود می‌آورند و در نتیجه‌ی آن همه ساختارها و فرایندهای مادی و معنوی بشری دگرگون می‌شوند.
فصل سوم- روش پژوهش
۳-۱ مقدمه
دستیابی به دانش با روش تحقیق آن علم تلقی می‌شود. آنچه نظریه علمی را از سایر روش‌های کسب دانش متمایز می‌کند به کار بردن روش علمی رای دستیابی به دانش است. انتخاب روش پژوهش یکی از مراحل مهم پژوهش می‌باشد که بستگی به اهداف، ماهیت موضوع و امکانات اجرایی آن دارد (ایران نژاد پاریزی، .(۱۳۷۸
این فصل به متدولوژی پژوهش اختصاص دارد، با معرفی نوع و روش پژوهش آغاز شده و در ادامه به تشریح جامعه آماری، نمونه آماری، شناسایی متغیر‌ها و توسعه مدل، روش جمع آوری داده‌ها و ابزار گرد آوری داده‌ها و پایایی و روایی پرسشنامه می‌پردازد. در پایان نیز روش‌های آماری مورد استفاده در پژوهش شرح داده می‌شوند.
۳-۲ نوع و روش پژوهش
روش تحقیق مجموعه‌ای از قواعد ابزارها، روش‌های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت‌ها،کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است. تحقیق پیمایشی یا زمینه یابی، جمعیت‌های کوچک و بزرگ را انتخاب کرده و با مطالعه نمونه‌های منتخب از آن جوامع برای کشف میزان نسبی توزیع و روابط متقابل متغیرهای روانشناختی و جامعه مورد بررسی قرار می‌دهد (کرلینجر، ۱۳۷۷). هدف این پژوهش بررسی تاثیر شبکه‌های ارتباطی آنلاین و آفلاین بر عملکرد شغلی می‌باشد که از نظر نوع تحقیق توصیفی است. تحقیق توصیفی شامل روش‌هایی است که هدف آن توصیف شرایط با پدیده‌های مورد بررسی است (بازرگان و همکاران، ۱۳۸۴). همچنین از بعد روش گردآوری داده‌ها از نوع پژوهش‌های غیر آزمایشی (اکتشافی) محسوب می‌شود، زیرا به بررسی موضوعی می‌پردازد که اطلاعات قابل توجهی در رابطه با ابعاد آن وجود ندارد و پژوهشگر امکان مداخله در شرایط آزمودنی‌ها را ندارد )سرمد و همکاران، ۱۳۸۵). این پژوهش از نظر ارتباط بین متغیرها از نوع همبستگی می‌باشد، زیرا همبستگی بین شبکه‌های ارتباطی کارکنان به عنوان متغیر مستقل و عملکرد شغلی آنها به عنوان متغیر وابسته، را بررسی می‌کند. در تحقیق همبستگی، هدف اصلی آن است که مشخص شود آیا رابطه‌ای بین دو یا چند متغیر وجود دارد و اگر این رابطه وجود دارد اندازه و جهت آن چگونه است (خاکی،۱۳۸۲).
۳-۳ روش‌شناسی پژوهش
این پژوهش شامل ۲ فاز (مرحله) می‌باشد. فاز اول پژوهش به بررسی تاثیر شبکه‌های ارتباطی بر عملکرد شغلی کارکنان می‌پردارد و در فاز دوم ژوهش به بررسی تاثیر عوامل فرهنگی موثر بر ارتباطات و عملکرد که منجر به اختلاف در نتایج این پژوهش و پژوهش مشابه در ایالت متحده آمریکا شده است، پرداخته می‌شود. شکل ۳-۱ ساختار این دو فاز (مرحله) را نشان می‌دهد.
شکل ۳-۱ روش‌شناسی پژوهش
۳-۴ شناسایی متغیر‌ها و توسعه مدل
متغیر مستقل: متغیری است که متغیر وابسته از طریق آن تبیین یا پیش‌بینی می‌شود. به این متغیر، متغیر محرک یا درونداد نیز گفته می‌شود و متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه‌گیری، دستکاری یا انتخاب می‌شود یا تاثیر یا رابطه آن با متغیر دیگر اندازه‌گیری می‌شود (دلاور، ۱۳۸۵). متغیرهای مستقل این پژوهش ارتباط مستقیم آنلاین، ارتباط غیرمستقیم آنلاین، ارتباط مستقیم آفلاین و ارتباط غیرمستقیم آفلاین می‌باشند.
متغیر وابسته: متغیری است که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شود تا تاثیر متغیر مستقل بر آن مشخص شود و به آن متغیر پاسخ، برونداد یا ملاک گفته می‌شود (دلاور، ۱۳۸۵). متغیر وابسته در این پژوهش عملکرد شغلی می‌باشد.
۳-۴-۱ توسعه مدل
این پژوهش به دنبال ارتقای درک افراد از اثر تکنولوژی بر عملکرد شغلی کارکنان می‌باشد و با بهره گرفتن از نظریه شبکه اجتماعی بررسی می‌کند که چگونه روابط شبکه‌ای مانند روابط مستقیم و غیرمستقیم در محیط کاری آنلاین وآفلاین بر عملکرد شغلی تاثیر می‌گذارند. اثر تکنولوژی با تمایز بین شبکه‌های ارتباطی محیط کاری کارکنان به شبکه‌های آنلاین و آفلاین نشان داده شده است. شکل a مدل اولیه پژوهش را نشان می‌دهد که هیچ تمایزی میان شبکه‌های ارتباطی آنلاین و آفلاین قائل نشده است و شکل b مدل ثانویه را نشان می‌دهد که بین شبکه‌های آنلاین و آفلاین تمایز قائل شده و در درک عملکرد شغلی مهم می‌باشد. به منظور دستیابی به منابع، افراد می‌توانند از رسانه‌‎های ارتباطی آنلاین و آفلاین استفاده کنند. بنابراین، توانایی دستیابی به منابع توسط قابلیت‌های رسانه‌های ارتباطی آنلاین و آفلاین محدود می‌شود. نقش رسانه‌های ارتباطی آنلاین و آفلاین در روابط مستقیم و غیرمستقیم متفاوت می‌باشد. با توجه به تفاوت‌های ارتباطات آنلاین و آفلاین در دستیابی به منابع، ارتباطات در شبکه‌های آنلاین و آفلاین امکان دسترسی به منابع مکمل را فراهم می‌کند. همانطور که عدم وجود مزیت در یک شبکه می‌تواند توسط شبکه دیگر تامین شود، محدودیت‌های یک شبکه نیز می‌تواند از طریق شبکه دیگر برطرف شود. بنابراین، مدل پیشنهادی شامل روابط تعاملی برای نشان دادن اثر تکاملی شبکه‌های آنلاین و آفلاین می‌باشد.

-­ پاسخگویی به هوشمندی بازار: به معنی پاسخ به هوشمندی بازار ایجاد شده و نشر یافته می­باشد. که از دو جنبه طراحی پاسخ ( به معنی استفاده ار هوشمندی بازار جهت توسعه برنامه­ ها) و ارائه پاسخ (به معنی اجرای این برنامه) مورد توجه قرار می­گیرد. پاسخگویی به هوشمندی بازار به شکل انتخاب بازار هدف، طراحی و ارائه محصولات/ خدمات منطبق با نیازهای فعلی وآتی مشتریان، تولید، توزیع و ارتقای­محصولات به گونه ­ای است که مدنظر مصرف­ کنندگان نهایی باشد. در این زمینه هم کلیه واحدها نقش ایفا می­ کنند.
با عنایت به تفاوت سازمان­هادر میزان ایجاد نشر و پاسخگویی به هوشمندی بازار، شایسته است بازارگرایی یک سازمان بصورت یک طیف بجای بود یا نبود آن مورد بررسی قرار گیرد. به اعتقاد کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) هم بازارگرایی صرفاّ مسئولیت واحد بازاریابی نبوده و همه واحدهای سازمان بایستی نسبت به بازار و مشتریان هوشمند بوده و­ در راستای پاسخ به آن هماهنگ عمل نمایند. سودآوری نه جزئی از بازارگرایی بلکه پیامد آن است (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰). با توجه به اینکه نیازها و انتظارات مشتریان همواره در حال تغییر و تکامل است. ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا، مستلزم ردیابی و پاسخگویی مناسب به تغییر نیازهای بازار به عبارتی بازارگرایی است. بازارگرایی بسته به شرایط محیطی مانند تلاطم بازار و شدت رقابتی ممکن است اثر قوی یا ضعیفی بر عملکرد کسب و کار داشته باشد. هر چند بازارگرایی با عملکرد کسب و کار رابطه تنگاتنگی دارد ولی تحت برخی شرایط ممکن است حیاتی نباشد. بازارگرایی زمانی مفید خواهد بود که منافع حاصل از آن بر هزینه­ های مورد نیاز جهت استقرار آن غلبه نماید. در شرایط رقابت محدود، ترجیحات ثابت بازار، صنایع مبتنی بر فناوری در حال تحول و اقتصاد رو به رشد ممکن است بازارگرایی تاثیر چندانی بر عملکرد نداشته باشد (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۳).
دشپاند و همکاران^[۲۰] (۱۹۹۳) مشتری­گرایی را مترادف با بازارگرایی می­دانند. آنها بر این باورند که بازارگرایی یک اصل پذیرفته شده و بدیهی در بازاریابی است و شاید به همین دلیل در تحقیقات تجربی مورد اقبال چندانی واقع نشده است. ادعای آن­ها مبتنی بر تعریف کاتلر(۱۹۹۱) از بازار به عنوان مجموعه ­ای از مشتریان بالقوه یک شرکت می­باشد. در نهایت آن­ها بحث دی و ونسلی^[۲۱] (۱۹۹۸) را پذیرفته­اند که استراتژی­ های بازاریابی اثربخش مستلزم ترکیب متعادلی از تحلیل رقبا و مشتریان است البته لازم است مشتری­گرایی کسب و کار هم از دید مدیران بنگاه بررسی شود. آنان با استناد به این استدلال دراکر(۱۹۵۴) که هر کسب و کاری فقط و فقط دو کارکرد اساسی دارد: بازاریابی و نوآوری، علاوه بر فرهنگ سازمانی و مشتری­گرایی، نوآوری را هم تاثیر­گذار بر عملکرد کسب و کار می­دانند. در ارتباط با عملکرد یک کسب و کار نیز به ابعادی چون سهم از بازار، سودآوری، نرخ رشد و اندازه کسب و کار توجه داشته اند.
با وجود تعاریف متعدد برای مشتری­گرایی، جانسون^[۲۲] (۱۹۹۸) در یک دیدگاه یکپارچه یک تصویر جامعی از مشتری­گرایی ارائه می­ کند که مبتنی بر سه رویکرد می­باشد: رویکرد مدیریتی پیرامون تصمیم ­گیری در رابطه با کسب و کار(به منظور تصمیم ­گیری اثربخش، چه اطلاعات معینی در رابطه با مشتریان مورد نیاز می­باشد؟)، رویکرد اقتصادانان پیرامون چگونگی تعامل خریداران و فروشندگان در بازار (احتمال وقوع چه رفتاری در بازار یا بخش بازار وجود دارد و چرا؟)، و رویکرد روان­شناختی پیرامون چگونگی دریافت، ذخیره­­سازی و ارزیابی اطلاعات توسط مشتریان (چه رفتارهای فردی یا گروهی ممکن است انجام شود و چرا؟). هر چند ممکن است این رویکردها متناقض به نظر برسند ولی درکنار همدیگر تصویر کاملی از مشتری­گرایی ارائه می­ کنند.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

هر چند مشتری­گرایی، بازارگرایی و مدیریت کیفیت جامع مفاهیمی متفاوت به نظر می­رسند، همه آنها در نهایت بهبود عملکرد کسب و کار را هدف قرار داده­اند و بطور مستقیم یا غیر مستقیم مشتریان و مفاهیمی مانند رضایت مشتریان را شامل می­شوند. بازارگرایی تقریبا بطور برابر مشتریان و رقبا را در تصمیم ­گیری­ها و توسعه استراتژی­ های کسب و کار مد­نظر دارد. مشتری­گرایی تاکید زیادی برمشتریان و فرایندهای جذب، رضایت و بازگشت مشتریان دارند تا روابط بلند­مدتی با مشتریان برقرار شود. مدیریت کیفیت جامع به تلاش مستمر برای تامین تقاضا و برآوردن انتظارات مشتریان با هزینه­ های کمتر در کلیه فرایندهای کاری اشاره دارد و برخلاف مشتری­گرایی تمرکز بیرونی دارد، مدیریت کیفیت جامع عمدتا دیدگاه داخلی داشته و بهبود کلیه فرایندهای کسب و کار را مدنظر دارد. البته فرایندها به گونه ­ای مورد توجه هستند که در نهایت بتوانند عملکرد کسب و کار در نظر مشتریان و در مقایسه با رقبا بهبود بخشد (جانسون، ۱۹۹۸).
کادوگان و دیامانتوپولوس^[۲۳] (۱۹۹۵) با ترکیب مفهوم سازی­های نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) و کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) یک چارچوب جدید از بازارگرایی را بازمفهوم سازی نموده است.
مفهوم جدید از بازارگرایی در شکل ۲-۲ نشان داده شده است.
مشتری­گرایی
ایجاد هوشمندی
رقیب­گرایی
مشتری­گرایی
نشر هوشمندی
رقیب­گرایی
مکانیزم همکاری
مشتری­گرایی
پاسخگویی
رقیب­گرایی
شکل ۲-۲) بازمفهوم سازی بازارگرایی( کادوگان و دیامانتوپولوس، ۱۹۹۵: ۴۹)
براساس مفهوم جدید، بازارگرایی در سازمان شامل رفتارهای هماهنگ ایجاد و نشر هوشمندی و پاسخگویی به هوشمندی بر مبنای نگرش­های مشتری­گرایی و رقیب­گرایی است(کادوگان و دیامانتوپولوس، ۱۹۹۵).
۲-۲-۲)­تاریخچه بازارگرایی
بازارگرایی به عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک مطرح می­باشد و در چند دهه اخیر به یک موضوع مورد علاقه محققین تبدیل شده است که این علاقه به این دلیل است که بازارگرایی به عنوان عامل استقرار مفهوم بازاریابی قلمداد می­ شود. سال­های اخیر، سال­های احیا مفهوم علمی بازاریابی و استقرار آن به شمار می­رود و علاقه بسیار زیادی برای توسعه سیستماتیک تئوری بازارگرایی بوجود آمده و دانشمندان بسیاری در جهت عملیاتی کردن مفهوم بازاریابی تلاش کرده ­اند. کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) بازارگرایی را به عنوان کاربرد و بر پایه تفکر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارگرایی می­ شود (دعایی و بختیاری، ۱۳۷۶، ۵۷)
بازارگرایی از دهه ۱۹۸۰ در تحقیقات و مطالعات علمی مرتبط با اقدامات مدیریتی وارد شده است. همچنین از این دهه به بعد پیشرفت قابل ملاحظه­ای در توسعه مفهوم بازارگرایی صورت گرفته و تلاش ­های بسیاری صرف تعریف، مفهوم سازی عملیاتی کردن آن شده است. از جنبه­ های تاریخی بازارگرایی به عنوان مرحله بالندگی سازمانی به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است نیز تعریف شده (دعایی و بختیاری، ۱۳۷۶، ۵۵). در طی دهه ۱۹۹۰ بازارگرایی از میان سایر اصطلاحات مربوط به رشته بازاریابی بیشتر مورد توجه قرار گرفته است و دلیل آن این است که بازارگرایی به عنوان توانایی یک شرکت برای یادگیری درباره مشتریان، رقبا و عوامل محیطی به طور مستمر و در درون بازارهای موجود و بالقوه نیز تعریف شده است. بازارگرایی در بازاریابی و مدیریت نقش مهمی دارد و باعث ایجاد مزیت رقابتی و موفقیت سازمانی می­ شود (شیخیان و همکاران، ۱۳۸۸، ۴). بازارگرایی تلاش­ های کارکنان و بخش­های یک سازمان را به منظور ایجاد ارزش برتر برای مشتریان که منجر به بهبود عملکرد می­ شود متمرکز می­ کند (پانیگیراکس و تئودوریدیس^[۲۴]، ۲۰۰۷، ۱۳۹).
برای بیش از چهار دهه استادان و محققین در زمینه بازاریابی حامی قوی این موضوع بودند که داشتن بازارگرایی به عنوان موقعیت استراتژیک در جهت رسیدن به اهداف رضایت و وفاداری مشتریان است. این امر بخصوص در سال­های گذشته به عنوان یک نتیجه از افزایش رقابت بین المللی و جهانی شدن که نیاز به بهبود کیفیت خدمت­دهی و پاسخگویی بیشتر به تقاضاهای مشتریان دارد ثابت شده است (بانسال، ۲۰۰۱، ۶۲).
بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم می­ کند(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۷، ۳). بازارگرایی به عنوان مجموعه ­ای از اعتقادات که علایق مشتریان را در رتبه اول می­ گذارد تعریف می­ شود در حالیکه ذینفعان دیگر(مانند مالکان، مدیران و کارکنان) را نیز به منظور توسعه دوره طولانی و سودآور شرکت محروم نمی­کند(بورانتا و همکاران^[۲۵]، ۲۰۰۵، ۳۵۲). لی لند(۱۹۹۶) بازارگرایی را ایجاد راهبرد مشتری محور از طریق هماهنگ کردن تلاش­ های بین وظیفه ­ای برای رسیدن به اهداف بلندمدت سازمانی می­داند(ابزری و همکاران، ۱۳۸۸، ۳۰). بازارگرایی فرهنگ کسب و کار که از طریق خلق ارزش برتر برای مشتریان برعملکرد سازمانی تاثیر می­ گذارد. از سوی دیگر بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ سازمانی که مستلزم قرار دادن رضایت مشتری در مرکز عملیات کسب وکار است، نیز تعریف شده است (دعایی و بختیاری، ۱۳۸۵، ۲).
۲-۲-۳)­فرهنگ بازارگرایی
براساس تعریف « نارور و اسلاتر^[۲۶]» بازارگرایی را جزئی از فرهنگ سازمانی می­داند که محصول رفتار افراد است «هاریس^[۲۷]» فرهنگ را یک عامل تعیین کننده رفتار می­داند. ولی معتقد است که فرهنگ از سه لایه تشکیل شده است:
۱- ­ مصنوعات: ساختار سازمانی، استراتژی ها، سیستم ها، الگوهای رفتاری، نوع زبان…که در سازمان رایج است. به­عنوان مصنوعات در فرهنگ سازمانی محسوب می­ شود. مصنوعات قابل مشاهده و مهم می­باشند.
۲- ارزش­ها: نگرش­ها و اعتقاداتی است که به­ طور گسترده در سازمان انتشار یافته است.
۳- مفروضات اساسی: مفروضات غیرقابل مشاهده و ذهنی است و عامل تعیین کننده حس مشترک افراد از محیط، در رویدادهای درون سازمانی است. عناصر سه گانه فوق در فرهنگ سازمانی به گونه ­ای مختلف عمل می­ کنند. مصنوعات سطح قابل مشاهده فرهنگ است و ارزش­ها در ضمیر افراد (ضمیر خودآگاه) قرار دارد اما مفروضات اساسی درعمق سازمان و ریشه در درون افراد دارد و «هاریس» به ارتباط بین عناصر سه­گانه توجه دارد مثلاً ارزش­ها واعتقاداتی است که تعیین کننده نوع ساختار، سیستم سازمانی ونحوه رفتار افراد با یکدیگر است. در فرهنگ سازمانی ساختارها، سیستم­ها، نحوه رفتارافراد با یکدیگر تحت تأثیر نگرش­های افراد قراردارد. فرهنگ تمایل به خود تقویتی دارد و بازاریابی تحت تأثیر پویایی عناصر سه­گانه فوق قرار دارد.
«هاریس» ازعناصر سه­گانه فوق در فرهنگ بازاریابی استفاده کرد و سپس آن را برای توسعه بازارگرایی بکار بست او اشاره دارد که مفروضات اساسی شامل سودآوری، تمرکز برمشتری و هماهنگی سازمانی است. این مفروضات به محیط او بستگی دارد. درچنین محیطی است که سازمان می ­تواند نیازها و خواسته­ های مشتری را ارضاء کند و به سودآوری و بقا بلند مدت دست یابند(هاریس، ۲۰۰۱).
اصطلاح ارزش­ها یعنی گسترش نوآوری و کار تیمی درجهت بازاریابی و کسب نتایج مطلوب است. اصطلاح مصنوعات اشاره به ساختارها، سیستم­ها و استراتژی­هایی دارد که تعارض سیاسی کاری را به حداقل ممکن می­رساند و به توزیع گسترده اطلاعات بازار در سازمان کمک می­ کند و پاداش را براساس کیفیت خدمت رسانی به بیشتری تعیین می­نماید. ایجاد هریک از جنبه­ های فرهنگ سازمانی ابزار تغییر درشرکت­هاست بنابر این بازارگرایی منجر به تغییر فرهنگ می­ شود.
“هاریس” اشاره به یک فرهنگ سازمانی کلی دارد که چندین زیر فرهنگ در آن قراردارد و در بسیاری ازسازمان­ها، بازاریابی یکی از این فرهنگ­هاست. بنابراین جهت گسترش بازارگرایی لازم است فرهنگ بازاریابی حاکم شود برای این منظور انجام اقدامات زیر ضروری است:
۱- فرهنگ بازارگرایی بتواند خودش را نسبت به بقیه زیر فرهنگ­ها بارز ­گرداند و این زیر فرهنگ به تمام بخش­ها نفوذ کند. و ریشه عمیق درمفروضات و مصنوعات سازمان پیدا کند. فرهنگ غالب بازارگرایی شود.
۲- ازنظر قدرت، فرهنگ بازارگرایی باید نسبت به سایر زیرفرهنگ­ها از قدرت بیشتری برخوردار شود تا بتوانند بین اعضاء نفوذ یابد یعنی مفروضات، ارزش­ها ومصنوعات بازاریابی حاکمیت مطلق درسازمان داشته باشد.
۳- انتخاب زمان مناسب برای حاکم شدن این فرهنگ مهم است و مهمتر اینکه به خوبی این فرهنگ مدیریت شود اگر این فرهنگ به خوبی مدیریت نشود منجربه ایجاد ریسک، پیچیدگی و نتایج غیرقابل انتظار می­ شود. پس تغییر فرهنگ به خوبی صورت نمی­گیرد مثلاً در زمان بحران یا تغییر رهبری تغییر فرهنگ صورت نگیرد.
۴- فرهنگ بازارگرایی باید بتواند خود را سازگار با سایر زیرفرهنگ­ها کند به خصوص درسطح مصنوعات این موضوع مهمتر است یعنی در مصنوعات مانند سیستم­ها، ساختار و رفتار اعضاء خودش را تغییر دهد اما عنصر قوی­تر فرهنگ یعنی مفروضات اساسی و ارزش­ها کمتر آمادگی تغییر را دارند.
۵- هنگام انتقال اجزاء برفرهنگ بازارگرایی به سایر زیر فرهنگ­ها لازم است به معنای مشترکی درسازمان است یافت وجود چنین معنای مشترک، می تواند سازگاری و انتقال زیرفرهنگ بازاریابی را آسان کند.
۲-۲-۴)­نحوه شکل­ گیری بازارگرایی
درمورد اجرای بازارگرایی و عملیاتی سازی آن مفاهیم متعددی ارائه شده است. شاپیرو^[۲۸] درسال ۱۹۸۸ به عنوان اولین نویسنده جنبه­ های مفهومی بازارگرایی توجه نمود. وی شرکت­های بازار گرا را شرکت­هایی می­داند که:
۱-­ اهمیت اطلاعات مربوط به مشتری(خرید) درتمام بخش­های سازمان شناخته شده است
۲- تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و با همکاری تمام بخش­ها اتخاذ می­ شود.
۳- بخش­های سازمان تصمیمات هماهنگ می­گیرند، وخود را متعهد به اجرای آن تصمیمات می­دانند. برعکس«نارور» و«اسلاتر»^[۲۹] درسال ۱۹۹۰ اولین تلاش را جهت عملیاتی سازی ساختار بازارگرایی انجام داده اند و فرض نمودند که بازاگرایی ساختاری یک بعدی که از ۳ جز رفتاری (­مشتری­گرایی ،رقابت­گرایی، هماهنگی بین بخشی) و دو معیار تصمیم ­گیری(تمرکز بلندمدت و سود) تشکیل شده است. این نویسنده به این دلیل ساختار بازارگرایی را یک بعدی می­دانند که ۳ جزء رفتار و دو معیار تصمیم گیری ارتباط نزدیکی با هم دارند البته قابلیت اعتبار و اعتماد این دو معیار تصمیم ­گیری پایین است لذا فقط ۳ جزء رفتاری بازارگرایی را بررسی کردند (رضایی دولت آبادی، ۱۳۸۵).
درسال ۱۹۹۱، «دیوس^[۳۰]»، «موریس^[۳۱]» و «آلن^[۳۲] »به بررسی تأثیر نوسانات محیطی بر بازاریابی کارآفرینی و ویژگی های سازمانی پرداختند. آنان با بهره گرفتن از تجربه و تحلیل عاملی، ۹ آیتم را از ادبیات بازارگرایی استخراج کرده ­اند و به یک ساختار دوبعدی رسیدند که عبارتند از: ۱)فعالیت­های جمع­آوری اطلاعات ۲) فعالیت­های بازارگرایی. «روکرت^[۳۳]» درسال ۱۹۹۲ مفهوم دیگری از بازارگرایی ارائه داد وی بازارگرایی را شامل فرآیندهای زیر می­دانند:
۱- دستیابی و استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری
۲-طراحی و تدوین استراتژی مربوط به برآوردن نیازهای مشتری
۳-اجرای استراتژی فوق وپاسخگویی به نیازها و خواسته­ های مشتری
وی پس از بررسی ادبیات بازارگرایی و مطالعه ۲۳ آیتم به یک مقیاس سه بعدی دست یافت که عبارتند از:
۱-­ استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری
۲- توسعه استراتژی بازارگرایی
۳- اجرای استراتژی بازارگرایی (روکرت، ۱۹۹۲).
«دی^[۳۴]» درسال ۱۹۹۴ مفهوم بازارگرایی راشامل یک فرایند یادگیری چندمرحله ای می­داند که شامل مراحل زیر است:
۱- کنکاش اولیه