۲-۳-۲ اهمیت مشتری مداری
دغدغه مشتری را داشتن، مهمترین عامل در موفقیت هر موسسه‌ای است. الویت اصلی در هر شرکتی باید جلب و حفظ مشتری باشد. ناکامی در تحقق بخشیدن به این هدف به معنی سود نبردن، رشد نکردن، شغل نداشتن و سرانجام از دست دادن کسب و کار است. مشتری بزرگترین سرمایه هر شرکتی است. مشتری همه حقوق و دستمزد و مزایای ما را پرداخت می‌کند. در هر کسب و کاری ما باید نخستین انتخاب مشتری باشیم. رضایتمندی مشتری، نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی سازمان است که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجه با چنین موقعیت‌هایی اغماض بیشتری دارند زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را نادیده می‌گیرد. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها شده است. (ونوس, ۱۳۸۱)
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۲-۳-۳ فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتریان
رضایتمندی مشتریان تأثیر شگرفی بر حال و آینده یک سازمان خواهد داشت. کوییل و همکارانش در سال ۲۰۰۷ نظرات را مبنی بر وجود رابطه بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده‌اند. مطابق این نظریه، احساس رضایتمندی موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصولات مورد نیاز خواهد شد که میتوان از این طریق میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر خروج و جایگزینی نیروی کار را کاهش می‌دهد. علاوه بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر میشود. در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین میشود. لذا وضعیت برد – برد حاکم می‌گردد.
کاهش در خروج و جایگزینی کارکنان
بهبود رضایتمندی کارکنان
مشتریان راضی
حاشیه سود بالاتر
کاهش ترک یا رویگردانی
نمودار۲-۲: چرخه خدمت مطلوب (Cooil & Keiningham, 2007)
به عقیده تعدادی از منتقدان، تئوری چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملا آرمانی عنوان شده است. اصلی‌ترین انتقاد در این زمینه، رابطه مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می‌دهد. به نظر اغلب ما، رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان میشود، می‌تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد. (Cooil & Keiningham, 2007)
۲-۳-۴ اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری
رضایتمندی مشتری برای سازمان، مزایای بسیاری از جمله وفاداری مشتری، افزایش اعتبار و شهرت سازمان، کاهش حساسیت ناشی از افزایش قیمت، هزینه‌های پایین‌تر برای معاملات آتی و افزایش کارایی کارکنان را به همراه دارد. مشتریانی که از کالا و خدمات راضی هستند، حساسیت کمتری نسبت به افزایش قیمت‌ها از خودشان نشان می‌دهند. محصولات بیشتری می‌خرند، کمتر تحت تاثیر رقبا قرار می‌گردند و نسبت به سازمان وفادار می‌باشند. رضایت موجب حفظ مشتری میشود؛ از سوی دیگر مطالعات نشان می‌دهد، جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پر هزینه‌تر از نگهداری مشتری فعلی میباشد. (Caruana, 2002)
استاتوس و همکارانش (۲۰۰۱) در تحقیقی نشان دادند که رضایت صرفا یکی از مراحل دستیابی به حفظ مشتری است. آنها حفظ مشتری را بدین صورت تعریف کرده‌اند؛ “برقراری ارتباط مشتریان با سازمان، شناسایی سازمان توسط مشتریان، تعهد مشتریان به سازمان و اعتماد کردن مشتریان به سازمان، معرفی کردن سازمان به دیگران و تمایل به خرید مجدد از سازمان” که چهار مورد اول موجب حفظ مشتری از جنبه شناختی – احساسی و دو مورد بعدی تمایلات رفتاری مشتریان را در بر دارد. (صادقی,۱۳۹۰)
۲-۳-۵ فرایند جلب رضایت مشتری
فرایند جلب رضایت مشتری عبارت است از:
الف) شناسایی انتظارات مشتری
ب) طراحی کالا و خدمات براساس نیازها و انتظارات مشتری
ج) تولید و تحویل
د) مدیریت انتظار مشتری
و) مدیریت شکایات مشتریان (کارتر, ۱۳۸۳)
رضایتمندی مشتری جهت بازاریابی موفقیت آمیز، یک عامل قطعی بشمار می‌رود و به معنای درجه تناسب بین انتظارات مشتری درمورد یک خدمت و عملکرد واقعی آن خدمت است. همه بانک‌هایی که بتوانند مشتری خود را راضی نگه دارند، می‌توانند آنها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنند و کاری کنند که آنها در یک دوره طولانی فقط از این موسسات خرید کنند. (ونوس و صفاریان، ۱۳۸۳)
۲-۳-۶ سنجش رضایت مشتری
اگر سازمانی بخواهد مشتریان رضایتمند داشته باشد باید رضایتمندی را اندازه بگیرد. زیرا آنچه را که نتوان اندازه گرفت، نمی‌توان کنترل و اداره کرد. در حقیقت میتوان گفت که رضایتمندی مشتری به عنوان یک هدف استراتژیک وقتی بدست می‌آید که سطح آن بصورت مکرر سنجیده شود و سعی در کشف دلایل نارضایتی احتمالی به نظر رسیده، صورت گیرد. این سنجش‌های مکرر، اطلاعاتی در رابطه با اینکه فرایندها و همچنین کارکنان تا چه اندازه خوب کار می‌کنند، ارائه می‌دهد. (Ho & Su, 1998)
اندازه گیری رضایتمندی مشتری یک احساس موفقیت و پیشرفت برای تمام کارکنان بخش‌های خدماتی، فراهم می‌آورد. اندازه گیری رضایتمندی موجب انگیزش افراد به انجام کار و کسب سطوح بالاتر بهره‌وری به منظور تقویت مشتری مداری در میان سازمان‌هایی که رضایتمندی مشتری را سمبل عملکرد خود قرار دادهاند، میشود. بنابراین رضایتمندی مشتری به تعدادی پارامتر قابل اندازه گیری که مستقیما با عوامل قابل فهم و تأثیرگذار سروکار دارند، ربط داده شود. (Kinney, 2005)
همچنین رضایتمندی مشتری باید با توجه به پیش نیازها و عدم تطابق‌ها و پیامدهای آن سنجیده و اندازه گیری شود تا رابطه آن با شاخص‌های رضایتمندی محاسبه شود که خود موجب بهبود ارتباط بین رضایتمندی و فواید اقتصادی آن میشود. سنجش رضایتمندی مشتری به استناد ابزار پیمایشی منجر به ارزیابی تمایلات مثبت و منفی مشتریان درمورد یک خدمت خاص میشود. هدف سنجش رضایتمندی مشتری بدست آوردن بازخوردی از عملکرد سازمانها به منظور اداره فعالیت‌های سازمان به نحوی که فرض برداشتن روابط بلند با مشتریان است، میباشد. سنجش رضایتمندی مشتریان، بینشی که برای برنامه‌ریزی، کنترل و مدیریت نیازمند است را ارائه می‌دهد. (Groonroos, 2006)
۲-۳-۷ راه‌های جلب رضایت مشتری
به دلیل اهمیت فوق العاده‌ای که مشتریان وفادار برای سازمان دارند، راهکارهای کاربردی توسط تئوریه پردازان و متخصصین ارائه شده است تا سازمانها بتوانند از فرار مشتریان جلوگیری کنند، ریالهای تبلیغاتی خود را درست خرج کنند و با ارائه یک کار تیمی موثر، اعتماد و اطمینان مشتری را جلب کرده و خواسته‌های کلیدی او را برآورده سازند و او را از یک مشتری عادی و راضی به مشتری وفادار و ارزشی ارتقاء دهند و منافع دراز مدت را تضمین کنند.
الف) هفت دستور طلایی:
دکتر دومنیک توربین، استاد انستیتوی بین‌المللی توسعه مدیریت سوئیس نظرات خود را تحت عنوان “هفت دستور طلایی” ارائه داده و آن را در ده‌ها شرکت، به مرور به اجرا درآورده است و به این وسیله کارآمدی آن را به اثبات رسانده است. (آقایار, ۱۳۸۶)
خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری
تعیین مأموریت شرکت در جهت تأمین منابع و خواست مشتری
دستور۱
درگیر ساختن و متعهد کردن مدیریت ارشد در پیشبرد کارها
دستور۷
دستور۲
دستور۶
هفت دستور طلایی
استفاده از تکنولوژی برای دستیابی به رضایت مشتری
دستور۳
دستور۵
گزینش کارکنان مناسب
دستور۴
رایج ساختن استانداردهای کیفی و ارزیابی دائمی میزان عقیده‌ها
آموزش و بازآموزی کارکنان
نمودار۲-۳: هفت دستور طلایی برای رضایت مشتریان وفادار
از نظر دکتر دومنیک توربین (آقایار, ۱۳۸۶)
ب) ده اصل بدون چون و چرا برای جلب وفاداری مشتری
ایجاد شراکت براساس اخلاق حرفه‌ای و یکپارچگی بدون خدشه
