هیچ دانش قطعی و تضمین دهنده در خصوص مطابقت خدمت ارائه شده با آنچه که برای آن برنامه ریزی و تبلیغ کرده ایم، وجود ندارد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تولید مجزا از مصرف

تولید و مصرف همزمان

مشتریان در این فرایند مشارکت و اثرگذاری دارند.

مشتریان بر روی یکدیگر تاثیر می­گذارند.

کارکنان بر روی محصول نهائی اثرگذار هستند.

تمرکززدائی ممکن است ضروری باشد.

تولید انبوه دشوار است.

فناناپذیر

فناپذیر

همزمان سازی عرضه و تقاضا، دشوار است.

خدمات را نمی­ توان مرجوع نمود یا دوباره فروخت.

ناملموس بودن: اصلی­ترین مشخصه متمایز کننده خدمات عبارت است از ناملموس بودن^[۳۰]. از آنجائیکه خدمات به لحاظ ماهیت شان، نوعی عملکرد یا فعالیت هستند و شیء محسوب نمی­شوند، نمی­ توان آنها را به صورت عینی مشاهده و حس نمود، چشید و یا همانند حسّی که در مورد کالاهای مشهود به انسان دست می­دهد، آنها را لمس کرد.
ناهمگن بودن: به دلیل آنکه خدمات نوعی عملکرد هستند، غالباً توسط انسان تولید می­شوند و به همین سبب هیچ دو خدمتی را نمی­ توان یافت که دقیقاً مشابه یکدیگر باشند. کارکنان ارائه کننده خدمت، اغلب در معرض دید مشتریان قرار دارند، در حالیکه عملکرد افراد ممکن است نسبت به روز قبل یا حتی نسبت به ساعت پیش متفاوت باشد. ناهمگن بودن^[۳۱] همچنین به این دلیل به وجود می ­آید که هیچ دو مشتری را نمی­ توان یافت که شبیه یکدیگر باشند؛ هر کدام از مشتریان ممکن است دارای درخواست­های منحصر به فردی باشند یا آن خدمت را به شیوه منحصر به فردی تجربه نمایند. از این رو ناهمگونی مرتبط با خدمات، عمدتاً پیامد تعامل انسان ( میان کارکنان و مشتریان ) می­باشد.
تولید و مصرف همزمان: در حالیکه بیشتر کالاها ابتدا تولید می­شوند و سپس به فروش و مصرف می­رسند، اکثر خدمات ابتدا به فروش می­رسند و سپس به صورت همزمان تولید و مصرف می­شوند^[۳۲]. برای مثال، یک خودرو ممکن است در دیترویت تولید شود، به سان فرانسیسکو ارسال گردد، دو ماه بعد به فروش برسد و طی یک دوره چندساله به مصرف برسد. اما خدمات رستوران تا زمانی که به فروش نرسند، قابل ارائه نمی­باشند و اساساً خدمات این چنینی به طور همزمان تولید و مصرف می­شوند. همزمان بودن همچنین به این معنا است که مشتریان اغلب اوقات در طول فرایند تولید خدمت با یکدیگر تعامل نموده و به همین سبب ممکن است تجارب یکدیگر را تحت تاثیر قرار دهند. پیامد دیگر تولید و مصرف همزمان این است که تولیدکنندگان خدمات، خویش را به عنوان بخشی از تولید و عنصری اساسی در تجربه و تلقی مشتریان از خدمت مورد نظر، ایفاگر نقش بدانند. به دلیل اینکه خدمات به صورت همزمان تولید و مصرف می­شوند، تولید انبوه دشوار است. کیفیت خدمت و رضایت خاطر مشتری به نحو چشمگیری بستگی به آنچه که “بلادرنگ”^[۳۳] اتفاق می­افتد، دارد. از جمله عملکرد کارکنان و تعامل موجود میان کارکنان و مشتریان. بدیهی است ماهیت بلادرنگ خدمات همچنین به خلق مزیت­ها در قالب فرصت­هایی برای عرضه خدمات متناسب با نیازهای هر یک از مشتریان به صورت انفرادی، منتهی می­گردد.
فناپذیری: فناپذیر^[۳۴] بودن خدمت به این حقیقت اشاره می­نماید که خدمات را نمی­ توان ذخیره نمود، انبار کرد، مجدداً به فروش رساند، یا مرجوع نمود. این حقیقت که خدمات را نوعاً نمی­ توان مـرجوع نمود یا دوباره فروخت، همچنین به این نکته­ دلالت­ می­ کند که وقتی فرایند ارائه خدمات با شکست مواجه می­گردد، بایستی استراتژی­ های مناسب جهت جبران ضایعۀ به ­وجود آمده، اتخاذ گردد. به طور مثال، گرچه یک آرایش موی بد نمی­تواند مرجوع گردد، آرایشگر می ­تواند و بایستی استراتژی­هایی برای جبران و بازیابی رضایت خاطر مشتری به ­کار گیرد.
تجربه مشتری
امروزه واژه تجربه مشتری به یکی از واژه‌های رایج در ادبیات کسب و کار تبدیل شده است و بسیاری از شرکت‌ها برآنند با بهبود آن، به مزیت رقابتی مناسبی نسبت به سایر رقبای خود دست یابند، ولی مانند بسیاری از واژه‌های کیفی مانند طراحی یا نوآوری تعریف این واژه مشکل است. تجربه مشتری به گونه‌های مختلفی تعریف می‌شود مانند تجربه‌های ارتباطی مانند ارتباطات اینترنتی یا تلفنی، در بقیه موارد تجربه مشتری در خدمات مشتری یا در حل کردن سریع مشکل مشتری خلاصه می‌شود. برای اینکه بتوانید موفقیت سازمان خود را در بلند مدت تضمین نمایید، تجربه مشتری را باید در تمامی موارد فوق یا حتی فراتر از آن در نظر بگیرید. تجربه مشتری حاصل مجموع برداشتی است که مشتری از شرکت یا برند شما دارد و نباید آن را به صورت محدود بررسی کنید (ریچاردسون, ۱۳۹۲).
اگرچه تعاریف بسیار متعددی در این خصوص وجود دارد، ولی همه توافق‌نظر دارند که «تجربه مشتری» باید شامل تعامل با افراد، فرآیندها یا سیستم یک سازمان باشد. برخی گفته‌اند تجربه، شامل تعامل با یک محصول هم می‌شود و دیگران گفته‌اند تجربه، شامل احساسات یا عکس‌العمل‌های عاطفی می‌شود که حاصل این تعاملات است. تجربه مشتری، مجموعه‌ای از همه تعاملات مشتری با محصولات، خدمات و افرادی است که به یک سازمان با یک مارک خاص مربوط می‌شوند. در تعریف دیگری بیان شده است که تجربه مشتری عبارت است از احساسات و افکاری که حاصل همه تاثیرات-اعم از محسوس و غیرمحسوس- از سوی هر شخص با هر چیزی است که نماینده مستقیم با غیرمستقیم یک سازمان، مارک یا یک محصول باشد. تجربه مشتری همه نقاطی که مشتری با سازمان، محصول با خدمت برخورد می‌کند، را در برمی‌گیرد (جانفرسا, ۱۳۹۲).
ارزش ویژه برند
مفهوم برند و ارزش ویژه برند
به طور کلی با بررسی نظریه‌های برند در ادبیات بازاریابی، ۹ دیدگاه مختلف در رابطه با برند شناسایی شده است که در جدول شماره ۲-۳ گزارش شده‌اند.
جدول شماره ‏۲‑۳- دیدگاه‌های مختلف در رابطه با برند (منبع: انصاری و نصابی, ۱۳۹۲)

۱٫ برند به عنوان یک محافی حقوقی و قانونی

۶٫ برند به عنوان یک شخص (شخصیت برند)