بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع میکند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا میکنند (دادخواه، ۵۲: ۱۳۸۸). سیمون تئوریسین علم مدیریت در این رابطه می‌گوید: هنگامی که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می‌شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد شد(کاوسی و سقایی، ۳۸۴: ۱۳۸۸).
همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و نگهداری آنها، برآوردن نیازها، خواسته‌ها و انتظارات آنان و در یک کلان تأمین رضایت آنان است. به علاوه، میزان همبستگی مابین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر شرایط بازار است. درمقابل، وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تأمین کننده، مشتری چاره‌ای جز وفادار ماندن نخواهد داشت. این نوع وفاداری، وفاداری کاذب نام دارد. به عبارت دیگر، در صورتی که شرایط انحصاری به سوی بازار رقابتی تعدیل شود با کاهش وفاداری مشتریان روبرو خواهیم بود.(دادخواه، ۱۳۸۸، ۵۳)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
با مطالعه ارتباط بین رضایت و وفاداری مشتری می‌توان نتیجه گرفت که بین رضایت و وفاداری مشتریان همبستگی فراوانی وجود دارد. اکثر محققین معتقدند رضایت و وفاداری مفهوم واحدی هستند. الیور(۱۹۹۹) سطح بالای رضایتمندی مشتری می‌تواند منجر به وفاداری مشتری گردد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که رابطه رضایت مشتری با وفاداری مشتری رابطه مستقیم میباشد یعنی افزایش رضایت مشتریان، باعث افزایش وفاداری مشتریان می‌شود. برای داشتن مشتریان وفادار باید مشتریان راضی داشته باشیم.
۲-۹-۵. وفاداری مشتری و حفظ مشتری
وفاداری عبارت است از ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات بصورت مکرر که این همان حفظ مشتری در درازمدت میباشد (الهی و حیدری، ۱۵۴، ۱۳۸۴). وفاداری زمانی صورت می‌گیرد که مشتریان قویا احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه نیازهای آنها را برطرف کند. لذا برای تحقق این مسئله آنها باید به سمت ایجاد برنامه وفاداری هم چون موتور محرک وفاداری حرکت کنند. البته هدف از ایجاد برنامه وفاداری و حفظ مشتری، ایجاد موقعیت برنده / برنده برای مشتریان و شرکت خواهد بود.
شرکت رضایت مشتریان را جلب میکند تا بتواند وفاداری آنها را به سمت کالاهای خود بکشاند که به هدف خود که حفظ مشتری میباشد برسد. بنابراین وفاداری مشتری یک گام لازم و ضروری برای رسیدن به حفظ مشتری میباشد. و حفظ مشتری بدون برنامه وفادار کردن مشتری به برند و محصولات مورد نظر خود، امکان پذیر نمی‌باشد.(کومار، ۲۰۱۳)
رابطه وفاداری مشتری با حفظ مشتری رابطه مستقیم میباشد یعنی افزایش وفاداری مشتریان، باعث افزایش حفظ مشتریان می‌شود. برای رسیدن به هدف شرکت که حفظ مشتریان میباشد باید اول مشتریان وفادار داشته باشیم. این ادعا در این تحقیق با روش‌های آماری که در ادامه به آن می‌پردازیم مورد تایید قرار می‌گیرد
۲-۹-۶. رضایت مشتری و حفظ مشتری
بیشتر تحقیقات در رابطه با رضایت مشتری و رفتارهای واقعی مشتریان، بر روی ارتباط بین رضایت و حفظ مشتری تأکید و تمرکز نموده‌اند (موریتز و راینارتز[۹۱]، ۲۰۰۵) بر اساس این مطالعات رضایت یک گام لازم برای دستیابی به هدف حفظ مشتری است و نتیجه‌ی حفظ مشتری، متناسب با میزان رضایت افزایش می‌یابد. تحقیقات متعددی نشان داده است که رضایت مشتری بر روی حفظ مشتری تاثیر دارد (سالیوان واسترینگ[۹۲]، ۲۰۰۵). و بسیاری از مطالعات تجربی نقش میانجی رضایت مشتری در تاثیر ارزش ادراک شده و کیفیت خدمات بر حفظ مشتری را اثبات میکنند (سینگ و سابول[۹۳]، ۲۰۰۲) چارچوب نظری سلسله مراتب ارتباط شناخت، تاثیر، تمایل و رفتار، نیز از نقش میانجی رضایت مشتری حمایت میکنند (اولیور، ۱۹۹۷).
رابطه رضایت مشتری با حفظ مشتری هم رابطه مستقیم میباشد یعنی افزایش رضایت مشتریان، در نهایت باعث افزایش حفظ مشتریان می‌شود. برای رسیدن به هدف شرکت که حفظ مشتریان میباشد باید مشتریان راضی داشته باشیم. این ادعا در این تحقیق با روش‌های آماری که در ادامه به آن می‌پردازیم تایید قرار می‌گیرد.
۲-۱۰. پیشینه کاربردی پژوهش
در این قسمت ابتدا به تاریخچه صنعت مورد بررسی و کاربردهای آن اشاره‌ای می‌کنیم و در ادامه به مطالعات داخلی و خارجی انجام شده در زمینه موضوع تحقیق می‌پردازیم.
۲-۱۰-۱. تاریخچه صنعت مواد شوینده گلرنگ در ایران
در سال ۱۳۵۱ محمدکریم فضلی شرکت تولیدی-شیمیایی پاکشو را بنیان نهاد. سپس اقدام به ثبت برند گلرنگ به عنوان محصولات شوینده و آرایشی بهداشتی نمود. این شرکت از آن زمان تا کنون رو به رشد و توسعه است و امروزه یکی از بزرگترین شرکت‌های صنعت شوینده ایران به شمار میرود. دکتر مهدی فضلی مدیرعامل فعلی شرکت، از سال ۱۳۶۸ به شرکت پاکشو می‌پیوندد و کار تولید را توسعه میدهد. درآن زمان تولیدات پاکشو شامل مایع ظرفشویی، سفیدکننده، جرمگیر، شیشه شوی و همچنین نرم کننده البسه با برند گلرنگ بود. درسال ۱۳۷۳ مهندسین و متخصصین زیر نظر دکتر فضلی، کار تحقیق روی محصولات جدید را آغاز کردند و در سال ۱۳۷۴ اولین محصولات جدید شامل انواع شامپو و مایع دستشویی به سبد محصولات گلرنگ افزوده شد. در همین سال تبلیغات تلویزیونی نیز آغاز شد که تأثیر بسیار خوبی بر آشنایی بیشتر با محصولات جدید این شرکت به همراه آورد. در سال ۱۳۷۸ با هدف بازاریابی، فروش و توزیع بخشی از محصولات شرکت پاکشو، شرکت گلپخش اول تأسیس گردید و در سال ۱۳۷۹ با توزیع محصولات شوینده با نام تجاری اوه رسما شروع به فعالیت نمود. در همان سال شرکت گلرنگ پخش نیز به ثبت رسید تا بخش دیگری از محصولات شرکت پاکشو را که عمدتا با برند گلرنگ تولید میشد، توزیع و پخش نماید. این دو شرکت در حال حاضر از قدرتمندترین شرکت‌های پخش کالا در ایران هستند که علاوه بر محصولات شرکت پاکشو، محصولات شرکت‌های بسیار دیگری را نیز در سراسر ایران توزیع می‌نمایند.
گروه صنعتی پاکشو با به کارگیری دانش فنی روز و همکاران متخصص و دلسوز خود، در حال حاضر به عنوان یک شرکت پیشتاز و نوآور در صنعت شوینده ایران مطرح است و از آن می‌توان به عنوان یکی از بزرگترین و معتبرترین شرکت‌های بخش خصوصی ایران در زمینه مواد شوینده، بهداشتی و آرایشی نام برد.
تولیدات این شرکت با ۱۸ برند، نام‌های گلرنگ، اوه، سافتلن، هوم پلاس، مریدنت، آیری، گلدنت، اسپیف و لمیس و غیره در بازار ایران و نزد مصرف کنندگان ایرانی، جایگاه ویژه‌ای دارد و در عین حال به بازار سایر کشورهای جهان نیز راه یافته است.از تولیدات سالهای اولیه تاسیس می‌توان از مایع ظرفشوئی، مایع سفید کننده، نرم کننده حوله و لباس، شیشه شوی، جرم گیر، شامپو فرش و موکت نام برد که درسال‌های بعد با تلاش و کوشش مضاعف، انواع شامپو، مایع دستشوئی، خمیردندان و نرم کننده موی سر در رنگ‌ها و بسته بندی‌های متنوع اضافه شده است.
گروه صنعتی پاکشو، کیفیت تولید را معادل رضایتمندی مصرف کننده تعریف میکند و آنرا کلید موفقیت خود می‌داند.
شرکت گلرنگ توانسته در یک سری زمینه‌هایی برای خود و جامعه‌ی خویش سودمند باشد در این قسمت به شرح این موارد می‌پردازیم.
۱) کارآفرینی و اشتغال:
اوایل دهه ۱۳۷۰ این گروه کمتر از ۵۰ نفر نیرو داشته است. اوایل دهه ۸۰ تعداد اعضای گروه به۵۰۰ نفر میرسد. سال ۸۸ حدود ۳۵۰۰ نفر در صنایع مختلف گروه صنعتی گلرنگ اشتغال داشته‌اند و هم اکنون حدود ۹۰۰۰ نفر نیروی جوان و مولد کشور در این گروه نقش آفرینی میکنند. در سال ۹۲ حدود ۲۷۰۰ نیروی کار به گروه صنعتی گلرنگ پیوسته‌اند. حدود ۹۱ درصد از نیروی کار گروه صنعتی گلرنگ در فاصله سنی ۲۰ تا ۴۰ سال هستند. گروه صنعتی گلرنگ حدود ۷۸ درصد اشتغال برای مردان و ۲۲٪ اشتغال برای زنان ایجاد نموده است.
با توجه به چشم‌انداز ۱۰ ساله گروه صنعتی گلرنگ، این گروه عزم جدی برای ایجاد کسب و کارهای متنوع جهت ایجاد اشتغال صد هزار نفر را دارد.
۲) فرهنگی و رسانه‌ای:
موسسه فرهنگی گلرنگ رسانه نیز طی سالهای اخیر آثاری را در عرصه شبکه نمایش خانگی تهیه و توزیع کرده است.
۳) حضور در بورس اوراق بهادار تهران:
گروه صنعتی پاکشو، از شرکت‌های تابعه هلدینگ گروه صنعتی گلرنگ طی جلسه هیئت پذیرش سازمان بورس اوراق بهادار در سال ۹۲ موفق به کسب پذیرش با سرمایه ۷۰۰ میلیارد به عنوان بزرگترین شرکت در زمینه تولید و پخش محصولات بهداشتی، شوینده و شیمیایی شد و سهام آن در بازار داد و ستد می‌شود.
۳) مسئولیتهای اجتماعی:
گروه صنعتی گلرنگ در کنار فعالیتهای صنعتی خود همواره به مسئولیتهای اجتماعی از جمله فعالیتهای خیریه توجه جدی داشته است
۴) همکاری با یونیسف:
در سال ۱۳۸۶گروه صنعتی گلرنگ در تعاملی با سازمان یونیسف همکاری خود را به نمایندگی شرکت پاکشو آغاز نمود.
۵) دانشگاه گلرنگ:
مرکز آموزش علمی کاربردی گروه صنعتی گلرنگ از سال ۱۳۸۶ با هدف آموزش پرسنل و تأمین نیروی انسانی ماهر گروه صنعتی گلرنگ تأسیس گردید و با پذیرش دانشجو در سه رشته مهارتی فعالیت خود را آغاز نمود. این مرکز دانشگاهی پذیرش دانشجوی خود را براساس برنامه استراتژیک منابع انسانی گروه صنعتی گلرنگ انجام میدهد.
۲-۱۰-۲. پیشینه مطالعات داخلی
تحقیقات صورت گرفته در زمینه حفظ مشتری در ادبیات بازاریابی چندان گسترده نیست و مطالعات اندکی در این زمینه صورت گرفته است. با توجه به اهمیت حفظ مشتریان، اغلب این مطالعات بر تعریف و اندازه‌گیری حفظ مشتریان متمرکز شده‌اند. در جدول زیر برخی از تحقیقات صورت گرفته در حوزه‌ی حفظ مشتری، موضوع اصلی مورد بررسی در این پژوهش و متغیرهای تحقیق، روش تحقیق و هم چنین نتایج بدست آمده از آن ها ذکر شده است.
جدول (۲-۳) تحقیقات داخلی انجام شده در زمینه حفظ مشتری
| نتایج تحقیق | روش تحقیق | متغیرهای پژوهشی | محقق وسال تحقیق | عنوان تحقیق |
| تاثیر معنادار رضایت و ارزش مشتری بر روی حفظ مشتری تایید گردید، بین کیفیت خدمات و هزینه تغییر بر روی حفظ مشتری تاثیر معناداری یافت نشد. | تحلیل معادلات ساختاری | مستقل: (هزینه تغییر، کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مشتری) وابسته: (حفظ مشتری) | منصور زراءنژاد، |
