اثرات مثبت و منفی نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغ، به طور گسترده ای توسط محققان بازاریابی و تبلیغات مورد بررسی قرارگرفته است. به عنوان مثال میچل و السن^[۱۳۹](۱۹۸۱)، دریافتند که نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات، گرایش آنها نسبت به نام تجاری و تمایل ایشان را به خرید از طریق احساسات هیجانی آنها در حین تبلیغ، تحت تاثیر قرار می دهد. همچنین در مطالعه ای که توسط بیهارتاوا و همکارانش^[۱۴۰](۱۹۹۳) انجام شد، محققان به این نتیجه رسیدند که به طور کلی هرچه نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغ مثبت تر باشد، احتمال به خاطرآوردن آن بیشتر خواهد بود. اگر چه برخی از تحقیقات اولیه، نگرش مثبت مصرف کننده نسبت به تبلیغ را نشان می دهند، مطالعات جدیدتر دلالت بر این دارند که به طور کلی نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات، منفی است(جانگ و لاکنبی^[۱۴۱]، ۲۰۰۷). محققان نیروهای پیش برندهای همچون ظهور مصرف کننده گرایی، درک ریسک، دفاع از خود و بیش از اندازه بودن فعالیت های تبلیغاتی را از مهمترین دلایل این تغییر جهت می دانند(لی و همکاران^[۱۴۲]، ۲۰۰۶).
۲-۳-۸- بازدهی بازاریابی و تبلیغات
پاول^[۱۴۳](۲۰۰۲) بازدهی بازاریابی را درآمد یا سود ناخالص ناشی از برنامه های بازاریابی تقسیم بر هزینه آن برنامه ها در سطح ریسک مشخص تعریف می کند. وی در تعریف خود شاخص های اقتصادی و مالی را برای ارزیابی عایدات برنامه های بازاریابی مدنظر قرار می دهد. پاول دلیل ادعای خود را در شش ویژگی شاخص های مالی می داند که شامل: ۱)گویایی و وضوح، ۲)دسترسی عموم به این شاخص ها و انجام ارزیابی بر اساس آنها، ۳)معیاری مناسب برای مقایسه عملیات مختلف شرکت در مورد بخش های بازار، محصولات و مشتریان، ۴)تعیین میزان مسئولیت و پاسخگویی، ۵)افزایش یادگیری و بهبود کار تیمی به دلیل وحدت معنی، ۶)زمینه سازی برای تعیین آمیخته بازاریابی بهینه می باشد. یکی از مشکلات محققان بازاریابی و واحدهای تبلیغاتی چگونگی اندازه گیری اثرات ناملموس تبلیغات بر سودآوری و فروش شرکت ها است. بس^[۱۴۴](۱۹۶۹) معتقد است کاری مشکل تر، پیچیده تر و جدل آمیزتر از ارزیابی تأثیر تبلیغات بر فروش در بازاریابی وجود ندارد. رولاف^[۱۴۵](۱۹۶۷) می گوید به دلیل دشواری در اندازه گیری بازدهی تبلیغات، اغلب مطالعات اثربخشی تبلیغات به تحلیل رفتارهای مصرف کننده و نگرش سنجی می پردازند. در مطالعات بازاریابی با کمبود شاخص ها مواجه نیستیم، اما عدم اعتماد به شاخص های بازاریابی زیاد است. وودز^[۱۴۶](۲۰۰۴) بیان می کند کار مشکل بازاریابان تعیین شاخص های اندازه گیری است، زیرا ماهیت موفقیت در صنایع مختلف متفاوت است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۲-۳-۹- شدت تبلیغات و سودآوری
محققان بازاریابی در ارزیابی کمی اثربخشی تبلیغات از شاخص های متفاوت استفاده می کنند. به طور کلی می توان اثرات اقتصادی تبلیغات را در دو دسته اثرات مستقیم و غیرمستقیم بررسی نمود. اثرات مستقیم عبارتند از: اثر تبلیغات بر فروش، اثر تبلیغات بر سهم بازار، صرفه جویی های ناشی از مقیاس تبلیغات و اثرات غیرمستقیم تبلیغات شامل: اثر بر تمرکز، اثر بر ورود به بازار، اثر بر سودآوری، اثر بر قیمت و اثر بر کیفیت است(باگ ول^[۱۴۷]، ۲۰۰۵). تبلیغات با افزایش یا کاهش درجه تمرکز، موجب انحصار یا رقابت در بازار می شود. تبلیغات می تواند با تغییر موانع ورود به بازار منجر به ایجاد انحصار یا ارتقای رقابت گردد و سودآوری و سهم بازار را بالا ببرد. یکی از کاربردهای تبلیغات در ساختار بازار جلوگیری از ورود رقبای جدید است. با این کار شرکت ها بازار را در انحصار خود در می آورند و سعی می کنند فرصت های بازار را از آن خود کنند. باین^[۱۴۸] موانع ورود به بازار را به سه دسته تقسیم می کند که شامل: ۱)صرفه های ناشی از مقیاس، ۲)مزیت هزینه نسبت به دیگر شرکت ها، ۳)تنوع محصول است. وی معتقد است که تنوع محصول را می توان با شدت تبلیغات اندازه گیری کرد. تأثیر تنوع محصول بر اندازه هزینه های پیشبرد فروش مثبت است. این اثر مثبت بر اساس دو پیش فرض قابل توضیح است: نخست، هر چه تنوع محصولات بیشتر باشد به صورت معمول هزینه های فروش نیز بیشتر خواهد بود و دوم، هر چه موانع ورود تنوع محصولات در سطح بالاتری باشد حفظ آن نیازمند هزینه های بیشتر فروش خواهد بود. بنابراین نسبت هزینه تبلیغات به درآمد کل (شدت تبلیغات) همانطور که باین ادعا می کند به عنوان شاخص مانع ورود رقبای جدید در تنوع محصولات به کار می رود. نسبت شدت تبلیغات بر سودآوری تأثیر مستقیم دارد(میلر^[۱۴۹]، ۱۹۶۹). کومانور و ویلسون^[۱۵۰](۱۹۷۹) از این متغیر به عنوان متغیر اصلی سودآوری استفاده کرده اند. رگرسیون تحقیق آنها نشان می دهد تأثیر میان متغیرها مثبت و معنادار است(لارسن و همکاران^[۱۵۱]، ۲۰۰۳).
۲-۳-۹-۱- شدت تبلیغات و فروش
چادوری^[۱۵۲](۲۰۰۲) دریافت که تبلیغات به صورت مستقیم و غیرمستقیم با میزان فروش مرتبط است. وی معتقد است تبلیغات غیرمستقیم از طریق متمایزسازی و شهرت، فروش را افزایش می دهد. اسمیت و پارک^[۱۵۳](۱۹۹۲) دریافتند متمایزسازی از طریق تبلیغات بر سهم بازار تأثیر مثبت دارد. برندهای متمایز سهم بیشتری از بازار دارند و می توانند محصولات خود را با قیمت بالاتری بفروشند چرا که شهرت محصولات آنها در بازار نسبت به رقبا بیشتر است(کیانگ ران کیم^[۱۵۴]، ۲۰۰۷).
۲-۳-۱۰- روش های ارزیابی اثربخشی تبلیغات
برنامه ریزی و کنترل خوب تبلیغات بستگی به اندازه گیری اثربخشی آن دارد. تبلیغات ممکن اثرهای متنوعی روی افکار، نگرش ها، احساسات و رفتارهای مصرف کنندگان داشته باشد. محققان از ابزارهای گوناگونی برای ارزیابی تبلیغات و تأثیرات آن استفاده می کنند. برای درک این که تبلیغات چگونه کار می کنند، ابتدا باید تمامی متغیرهای آن تشریح و سپس رابطه آنها با یکدیگر مشخص شود(تلیس^[۱۵۵]، ۲۰۰۴).
اختلاف بر سر این که روش مناسب برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چیست، همچنان ادامه دارد. اثربخشی تبلیغات می تواند ازراه های متفاوتی مورد ارزیابی قرار گیرد. از آنجا که محیط بازاریابی بسیار پیچیده است و فرایند بازاریابی مجموعاً بر موفقیت یک کالا یا خدمت تأثیر می گذارد، ارزیابی اثربخشی تبلیغات کاری بسیار سخت است. محققان معمولاً جاذبه ها و محرک های تبلیغات را با متغیرهای محدودی اندازه می گیرند و تأثیر آنها را روی متغیرهای مستقل ارزیابی می کنند(مارشال^[۱۵۶]، ۲۰۰۶).
۲-۳-۱۰-۱- سلسه مراتب تأثیرات
محققان مدت های مدیدی را به این موضوع که تأثیرات تبلیغات به صورت زنجیره ای متوالی باهم در ارتباط هستند، یعنی پاسخ به یک متغیر به پاسخ به متغیر دیگر منتهی می شود، شک داشته اند. چنین زنجیره پاسخ های متوالی، سلسله مراتب تأثیرات نامیده می شود. سلسله مراتب تأثیرات چهارچوبی را از رابطه معیارهای سنجش تبلیغات فراهم می کند. در حقیقت این چهارچوب فرض می کند که رابطه بین تأثیرات گوناگون تبلیغات وجود دارد. محققان متغیرهای متوالی متفاوتی را در این چهارچوب پیشنهاد داده اند این مراحل متوالی بصورت مدل های متفاوتی از سلسه مراتب تأثیرات معرفی شده اند(تلیس، ۲۰۰۴).
۲-۳-۱۰-۲-تشریح و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات در سلسله مراتب تأثیرات
کاتلر^[۱۵۷](۲۰۰۶)، ارزیابی میزان تأثیرگذاری تبلیغات را به دو دسته اندازه گیری آثار ارتباطی و اندازه گیری نتایج فروش تبلیغات تقسیم نموده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودی یا محرک محسوب شده است. تبلیغات برای تحریک پردازش های مغزی معینی مانند افکار، احساسات و مقاصد در میان مشتریان به کار گرفته می شود این پردازش ها خروجی های مختلفی را به دنبال خواهد داشت. ورودی ها و خروجی های تبلیغات تأثیرات بیرونی هستند و به راحتی درک و اندازه گیری می شوند. در مقابل، پردازش های ذهنی تأثیرات درونی هستند که به سختی درک و اندازه گیری می شوند. منظور ازمتغیر در اینجا به طور کلی ویژگی هایی است که ورودی ها، خروجی ها و پردازش های ذهنی را تشریح می کند و شاخص ها، ابزارهایی برای اندازه گیری اثر بخشی هستند(تلیس، ۲۰۰۴). می توان ورودی ها و خروجی های تبلیغات را به راحتی اندازه گیری کرد، اما اندازه گیری فرآیندها یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق می افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهای فراوان است(گاتی^[۱۵۸]، ۲۰۰۱).
اندازه گیری ورودی ها: تبلیغات، یک ورودی کلیدی برای سیستم بازاریابی است. تبلیغات در حقیقت نیرویی است ک سازمان ها در کنار نیروهای دیگر از قبیل قیمت، ارتقای فروش، توزیع و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان برای خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده می کنند(حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰).
اندازه گیری خروجی ها: خروجی، تغییر رفتاری یک مصرف کننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغ کننده است. برای مثال، خرید آزمایشی مصرف کننده از یک نام تجاری و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی های تبلیغ محسوب می شوند. تعداد زیادی از شاخص ها برای ارزیابی رفتاری تبلیغ وجود دارند. این شاخص ها را می توان در چهار گروه طبقه بندی کرد: انتخاب نام تجاری، شدت خرید، خروجی های بازار و متغیرهای حسابداری بنگاه انتخاب نام تجاری و شدت خرید نسبتاً متغیرهای مجزایی(قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند(تلیس، ۲۰۰۴).
اندازه گیری فرآیندها: فرایند پاسخ های ذهنی ای هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز می کنند. مثال هایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند. می توان فرآیندها را به سه گروه شناختی، عاطفی و رفتاری(کرداری) طبقه بندی کرد. متغیر شناختی به متغیرهای فکری بر می گردد و شامل متغیرهایی از قبیل توجه یا آگاهی هستند. یادآوری و تشخیص، معمول ترین شاخص های مورد استفاده در توجه و آگاهی می باشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهای هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پر کاربردترین شاخص ها برای آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققات گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار می دهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهای شناختی و کرداری یا رفتاری به حساب می آورند. متغیر رفتاری به متغیرهایی بر می گردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداری یا رفتاری شامل رفتار (خروجی) می شود(کلارک^[۱۵۹]، ۱۹۹۴). چیزی که مورد توجه متخصصان تبلیغاتی است، صرفاً اندازه گیری فرآیندها نیست، بلکه رابطه ای است که ممکن است بین فرآیندها و خروجی ها و ورودی ها وجود داشته باشد. به عبارت دیگر سؤال این است که آیا مصرف کنندگان طبق مراحل متوالی ثابتی از زمانی که تبلیغ در معرض دید آنها قرار می گیرد تا زمانی که به تبلیغ پاسخ رفتاری نهایی می دهند، تحت تأثیر قرار می گیرند یا خیر. متخصصان مدل های متنوعی را از سلسله مراتب تأثیرات برای این منظور طراحی کرده اند(حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰).
۲-۴- ادبیات نظری تبلیغات، تمرکز و سودآوری
بررسی رابطه بین هزینه های تبلیغات به عنوان یک متغیر رفتاری با عملکرد بازار یکی از موضوعات مهم و اساسی در ادبیات اقتصاد صنعتی می باشد. از اولین و مهم ترین مطالعه در این زمینه مربوط می توان به مطالعه کومونار و ویلسون^[۱۶۰](۱۹۶۷) اشاره نمود. کومانور و ویلسون مطالعاتشان را برروی تبلیغات و اثر آن بر نرخ سود متمرکز نموده و این فرضیه را آزمون نموده اند که آیا نرخ سود بنگاه ها از نظر آماری به وسیله شدت تبلیغات قابل توضیح است یا خیر؟
ارتباط بین تبلیغات، تمرکز و رقابت در مطالعات ساتن^[۱۶۱](۱۹۷۴) بررسی شده است. وی در مجموعه صنایع کالاهای مصرفی، فرض می کند که ارتباط بین شدت تبلیغات(نسبت تبلیغات به فروش)، و تمرکز به شکل u معکوس می باشد. بنابراین شدت تبلیغات در صنایع تقریباً متمرکز، بیشترین و در صنایع با تمرکز بالا، کمترین می باشد. نتایج مطالعات ساتن می تواند برای سیاست های ارتقاء رقابت مفید واقع شود. ساتن بیان می کند که تبلیغات بر توزیع سهم بازار بین بنگاه ها اثر می گذارد. البته این اثرگذاری به ساختار اولیه بازار بستگی دارد که به عنوان یک متغیر توضیحی مهم وارد معادله تبلیغات می شود. یک بنگاه به دلایل مختلفی ممکن است تبلیغ کند. یکی از این دلایل می تواند انحراف مشتریان بنگاه رقیب به سمت بنگاه تبلیغ کننده باشد. چنانچه منافع تبلیغات در طول زمان زیاد باشد، شدت تبلیغات افزایش خواهد یافت و منافع تبلیغات در بلندمدت بستگی به توان بنگاه در حفظ یک نسبت تبلیغات به فروش نسبتاً بالا و بازدهی فزاینده نسبت به مقیاس عامل تبلیغات دارد. دلیل دیگر استفاده از تبلیغات، افزایش سهم بازار در کوتاه مدت و سپس تلاش برای حفظ سهم بازار در بلند مدت می باشد. یکی دیگر از اهداف تبلیغات، افزایش موانع ورود به صنعت، در طول زمان می باشد. ساتن معتقد است که، در صنایع تقریباً متمرکز، فرصت کسب درآمد برای هر بنگاه توسط تقلید از رفتار سایر بنگاه ها وجود دارد. این شناخت وابستگی به یکدیگر، می تواند عامل ارادی انجام تبلیغات باشد. در صنایع به شدت متمرکز، که فقط یک بنگاه سهم بزرگی از بازار را دارا می باشد، هزینه تبلیغات به منظور جذب سهم فروش سایرین، خیلی کم می باشد. اما در صنایع به شدت متمرکز، دو حالت متصور است. یکی وقتی که تعدادی از بنگاه ها سهم بزرگی از بازار را در اختیار دارند و دوم، زمانی که یک بنگاه مسلط وجود دارد. در اینجا پیش بینی یک تئوری دقیق مشکل است. چون در حالت اول بین بنگاه های مسلط، تبلیغات وجود دارد و در حالت دوم میزان تبلیغات نسبت به حالت اول کمتر می باشد. یعنی در صنایع به شدت متمرکز، می توان انتظار تبلیغات شدید یا ملایم را داشت(فلاحی و دهقانی، ۱۳۸۹).
استریکلند و ویس^[۱۶۲](۱۹۷۶) اثر شدت تبلیغات (نسبت تبلیغات به فروش) را بر نرخ های تمرکز و حاشیه های سود بررسی نموده اند. کاولین و واترسن^[۱۶۳](۱۹۷۶) اولین اقتصاددانانی بودند که پایه های نظری مناسبی به منظور مطالعه ارتباط بین عملکرد و ساختار بازار فراهم نمودند. یکی از مهمترین مطالعات صورت گرفته جهت بررسی رابطه بین تبلیغات و سودآوری توسط گراهام و فرانکن برگر^[۱۶۴](۲۰۰۰) انجام شده است. گراهام و فرانکن برگر بیان می کنند که یک حلقه ارتباطی بین مخارج تبلیغات و سودآوری آتی وجود دارد. رابطه بین تبلیغات و سودآوری به کمک ارتباط بین انواع دارایی ها و سودآوری هایی که هر یک ایجاد می کنند قابل تبیین است. بنابراین دارایی ها را به دو دسته دارایی های فیزیکی و غیرفیزیکی (ملموس و غیر ملموس) تقسیم می نمایند. برخی از مهمترین مطالعات قبلی در خصوص اثرات متقابل بین تبلیغات، تمرکز و سودآوری، انجام شده توسط محققین و اقتصاددانان خارج از کشور در جدول(۲-۱) آورده شده است.
جدول(۲-۱): مروری بر مطالعات قبلی در خصوص رابطه متقابل بین تبلیغات، تمرکز و سودآوری