تحصیلات

محصولات جدید

اقتصادی- اجتماعی

فرهنگ

هدف از این مقاله ارائه دلایل رفتار خرید آنی به صورت جزئی با گردآوری از پژوهش­های مختلف در زمینه خرده فروشی و رفتار مصرف ­کننده بوده است. طیف گسترده­­ای از پایگاه داده ­ها، مقالات، مجله و کتاب محققان مختلف برای این بررسی استفاده شد. تجزیه و تحلیل محتوای آثار پژوهش­های مختلف منجر به طبقه ­بندی ادبیات به عوامل مختلف مؤثر بر خرید آنی و توسعه بیشتر چارچوب پژوهش شد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

2-1-8-2) مدل بادگیان و ورما^[153]
مطالعه­ ای دیگر توسط بادگیان و ورما درسال 2014 انجام گرفت. مدل پژوهش این افراد به شرح زیر می باشد.
شخصیت
گرایش به لذت خرید
گرایش به خرید آنی
مادی­گرایی
فرهنگ
رفتار خرید آنی
شکل 2-2) مدل بادگیان و ورما
منبع: بادیگان و ورما، 2014، 539
این مطالعه به بررسی تأثیر عوامل درونی از جمله شخصیت، فرهنگ، گرایش به لذت خرید، ماده گرایی و گرایش به خرید آنی بر روی رفتار خرید آنی پرداخت.
به نقل از اسچیفمن (2008)، شخصیت از ویژگی­های (فیزیکی-روانی) که منحصر به فرد و پویا یک فرد است که رفتار و پاسخ های او را به محیط اجتماعی و فیزیکی تحت تأثیر قرار می­دهد. به عبارت دیگر، آن مجموعه ای از صفات روانی و ساختاریافته فردی است که نسبتاً پایدار است (لارسن و باس، 2010)^[154]. این حقیقت که شخصیت منعکس کننده تفاوت های فردی است ، ما را قادر به دسته بندی مصرف کنندگان به گروه ­های مختلف بر اساس یک یا چند صفت مختلف می­ کند. همچنین این واقعیت که شخصیت سازگار و پایدار است. به این معنی است که اگر چه بازاریابان نمی توانند شخصیت­های مصرف کننده را برای مطابقت با محصولات خود تغییردهند، آنها می­دانند که ویژگی های شخصیتی تحت تأثیرپاسخ های مصرف کننده­ های خاص هستند و از این طریق آنها می توانند اقدام به تجدید نظر صفات ذاتی مربوط به گروه هدف مشتریان کنند. از زمانی که درک رابطه بین شخصیت وگرایش به خرید آنی مشخص شد، درک رابطه شخصیت و خرید آنی مهم شد.
فرهنگ مجموعۀ پیچیده­اي است که شامل معارف، معتقدات، هنرها، صنایع، فنون،اخلاق، قوانین، سنن و بالاخره تمام عادات و رفتار و ضوابطی است که فرد عضو جامعه، از جامعۀ خود فرا می گیرد و در برابر آن جامعه وظایف و تعهداتی را بر عهده دارد. فرهنگ به عنوان یکی از عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف کننده به رسمیت شناخته شده است (لگوهرل و همکاران^[155]، 2009).با توجه به خرید آنی، تأییدهایی در مورد ارتباط دو سازه فرهنگی (فردگرایی و جمع گرایی) با خرید آنی وجود دارد (جالس، 2009). سازه فرد گرایی رابطه مثبت با رفتار خرید آنی دارد ولی با سازه جمع گرایی رابطه منفی با آن دارد.
گویال و میتال^[156] (2007) لذت خرید را به عنوان مشخصه فردی تعریف کردند که فرد مایل به بیشتر لذت­بردن از خرید است. تأثیر لذت خرید بر روی رفتار خرید آنی بطور واضح در محیط مبتنی بر فروشگاه نشان داده شده است (بیتی و فرل، 1998 ). کوفاریس و همکاران (2002 )^[157] استدلال کردند که لذت خرید تأثیر مثبتی بر روی خرید آنی دارد. بنابراین هیچ کدام از این دو مطالعه تأثیر چشمگیری را تأیید نکردند. یک مطالعه بر روی خریدهای آنی محصولات ورزشی نیز همین نتیجه را داد (کاون و ارم استرنگ، 2002)^[158]. مطالعات زیادی اخیراً بصورت نظری در حول عوامل محیطی فروشگهای اینترنتی و محرکها هستند ، بعبارت دیگر ، بصورت تجربی تأثیر مثبت تفریحی خرید کردن بر روی خرید آنی تأیید شده است. همچون آدلار و همکاران (2003) که پاسخ­های احساسی مثبتی را نشان دادند که افزایش خرید آنی را تحریک می­ کند. بر خلاف این مطالعات­، مطالعه ای که توسط ورهاگن و وندولن (2011) انجام شد، بر احساسات تمرکز کرده و بنابراین تأثیر تعدیل گری احساسات را بر رابطه بین لذت خرید و خرید آنی را پیشنهاد می­ کند و بصورت تجربی آن را تأیید کرده ­اند.
با آغاز کار بلک^[159] (1984) در تعریف و توضیح مادی گرایی به عنوان یک صفت ذاتی، دیدگاه های بسیاری برای توضیح این سازه مهم از توسعه پیدا کردند. درحالی که سیکزنمیهالی^[160] (2004) آن را به عنوان نگرش نسبت به کالاهای مادی در نظر گرفته و کاسر و همکاران^[161] (2007) آن را از دردگاه ارزش محور مورد توجه قرار دادند. استیون و اسرینیواس^[162] (2013) ، مادی­گراها را به عنوان مصرف کنندگانی توصیف کردند که ارزش را به اهداف مادی مرتبط می­ کنند و این اشخاص معتقدند که ذخیره کالاها، هدف مرکزی زندگی و عاملی برای موفقیت است. مطالعات بسیاری رابطه مثبت مادی گرایی و خرید آنی را نشان داده­اند. برای مثال ترویسی و همکاران^[163] (2006) نشان دادند که افراد با ویژگی مادی گرایی بالا، گرایش بیشتری به خرید آنی دارند و همچنین هوریگان و بیوگور^[164] (2012) نیز به همین نتیجه رسیدند.
گرایش به خرید آنی توسط راک و فیشر (1995) به عنوان ویژگی مصرف کننده مفهوم سازی شده است و آن را به عنوان میزانی که یک شخص تمایل دارد تا خریدهای خود را به طور فوری و مبتنی بر احساسات انجام دهد، تعریف کرده ­اند. همچنین گرایش یه خرید آنی به عنوان پاسخی خودکار به محرک­های جدید که باعث خرید آنی می­ شود تعریف کرد (شارما و همکاران،2010). در تحقیقات مختلف مشخص شد که بین گرایش به خرید آنی و رفتار خرید آنی رابطه مثبتی وجود دارد و هرچه گرایش به خرید آنی در فرد بیشتر باشد، خرید های آنی او بیشتر خواهد شد و توسط محرک­های بازاریابی مثل تبلیغات، عوامل بصری و هدایای ترفیعی و غیره بیشتر تحت تأثیر قرار میگیرند (فوریوگی و همکاران^[165]، 2013).
خريد آنی، بدون قصد و غير عمدي است، زيرا فرد به طور فعالانه به دنبال كالاي خاصي نبوده است و هيچ برنامه­اي براي خريد نداشته و در حال انجام عمل خريد نبوده است. مشخصه غير عمدي بودن و عدم برنامه ريزي لازمه يك خريد آنی است اما تنها معيار براي قرار گرفتن در طبقه خريد آنی نمي­باشد (کلات و ویلت، 1967) .
با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری، پاسخ 508 مصرف ­کننده در بخش­های مختلف منطقه پایتخت هند مورد بررسی قرار گرفت و نتایج نشان داد که در حالی که سه سازه مادی­گرایی، گرایش به لذت­خرید و گرایش به خرید آنی رابطه مثبت و معنادار با رفتار خرید آنی دارد ولی، سازه فرهنگ فقط رابطه معنی داری با خرید آنی دارد. یافته­های این مطالعه همچنین نشان داد که عامل جنسیت، تأثیری در متغیرهای درونی بر رفتار خرید آنی ندارد.
2-1-8-3) مدل دهدشتي و مبرهن
دهدشتي و مبرهن درسال 1391 مطالعه­ ای را انجام دادند، این افراد برای سنجش تأثير عوامل انگيزش فردي بر خريد هاي اينترنتي، تأثير دو ارزش فردي نياز به خودشكوفايي و نياز به برقراري روابط اجتماعي را بر منافع لذت جويانه و منافع كاركردي حاصل از خريد اينترنتي بررسي و سپس رابطه بين اين منافع و ويژگي­هاي سايت ارائه كننده كالا و خدمات به صورت الكترونيكي ( فضاي سايت، طراحي تصويري، دسته بندي محصول، خدمات پس از فروش، كيفيت اطلاعات) را مشخص کردند. مدل پژوهش این افراد به شرح زیر می باشد.
شکل 2-3) مدل دهدشتي و مبرهن
منبع: دهدشتي و مبرهن ، 1391، 43
دو دسته مهم از مشتريان بر مبناي ارزش­هاي فردي آنها را شناسايي شده ­اند. مشتريان دسته اول، خودشكوفايي را به عنوان هدف زندگي خود دارند. آنها اهداف كاربردي خريد را بسيار مهم مي­شمارند ولي به كسب لذت از خريد چنين بهايي نمي­دهند. براين اساس، خصيصه­هاي بيروني (مثل دسته بندي محصول، كيفيت اطلاعات و خدمات پس از فروش) ابعاد مهمي در ارتباط با اين مشتريان هستند. براي جذب مشتريان دسته اول، مديران بايد بر منافع كاربردي كه ارائه می­ دهند، تأكيد كنند. مشتريان دسته دوم، برقراري رابطه اجتماعي را هدف زندگي خود مي­دانند. آنها به اهداف كاربردي و لذت طلبانه اهميت يكساني مي­دهند. براين اساس، مديران بايد براين نكته تأكيد كنند كه يك فروشگاه الكترونيكي، مي­تواند مشخصه نياز برقراري روابط اجتماعي آنها باشد.
روش تحقيق توصيفي از نوع پيمايشي بوده و جامعه آماري را دانشجويان دانشگاه علامه طباطبائي كه در سه ماه گذشته حداقل يك بار خريد اينترنتي داشته اند تشكيل داده است. روش نمونه­گيري طبقه بندي نسبي و حجم نمونه 374 نفر بوده است. از مدل كو،كيم و لي^[166] (2007) در اين تحقيق استفاده شده است و از روش­هاي كولموگروف اسميرونوف، ضريب همبستگي پيرسون و از تحليل عاملي تأييدي براي تجزيه و تحليل داده ­ها استفاده شده است. نتايج تحقيق برخلاف تحقيقات قبلي از جمله تحقيق كو، كيم و لي (2007) نشان داد كه اگر مديران بتوانند احتمال خريد مكرر را از طريق ارائه اطلاعات با كيفيت بالا در خريداران خود افزايش دهند، تمايل آنها براي بازگشت به سايت افزايش خواهد يافت. در اين راستا مي­توان به مديران فروشگاه هاي آنلاين پيشنهاد داد كه حس لذت جويي از زندگي را در خريداران تقويت كنند و از سويي ديگر به منظور پاسخ­گويي به نياز به برقراري روابط اجتماعي در افراد، امكانات چت و… را فراهم نمايند.
2-2) پیشینه تحقیق:
2-2-1) پیشینه تحقیقات داخلی:
در این قسمت به بررسی مطالعاتی که در داخل کشور در مورد خرید آنی انجام شده است، پرداخته می شود:
مطالعه­ ای توسط محسن نظري و اميرحسين قادري عابد درسال 1390 با عنوان ارائه مدلي جهت بررسي عوامل مؤثر بر رفتار خريد ناگهاني (مورد مطالعه: دانشجويان دانشكده مديريت دانشگاه تهران) انجام گرفت و عوامل مختلف جمعيت شناختي، روان شناختي، آميخته بازاريابي و موقعيتي تأثير گذار بر خرید آنی بررسی گردید. هدف از انجام اين پژوهش، بررسي عوامل مؤثر بر رفتار خريد ناگهاني در بين مصرف­كنندگان ايراني و به طور خاص در ميان دانشجويان دانشكده مديريت دانشگاه تهران است. مدل عوامل مؤثر بر رفتار خريد ناگهاني به كمك ادبيات موضوع تدوين شده و به كمك ابزار پرسشنامه و مدل معادلات ساختاري و نيز به كمك نرم افزار Smart-PLS مورد سنجش قرار گرفت. نتايج حاكي از آن است كه تنها به خريد رفتن، سطح عزت نفس، تحريك پذيري، نوع محصول و ابزارهاي ترفيعي تاثير معناداري بر رفتار خريد ناگهاني داشته و تاثير عوامل جنسيت، محيط خريد، راهنمايي فروشنده، فردگرايي و قيمت محصول مورد تاييد قرار نمي­گيرد.
مطالعه­ ای توسط عباس جوادی و لیلا جعفری در سال 1390 با عنوان بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنی زنان بر محصولات سوپر مارکتی^[167] صورت گرفت. این تحقیق، رفتار خرید زنان را مورد بررسی قرار گرفت. در این تحقیق این امر مطرح شد که متغیر بیرونی خرید: زمان در دسترس برای خرید بر گرایش به خرید برنامه ریزی نشده و خرید داخل فروشگاهی و متغیر بیرونی : پول در دسترس بر گرایش به خرید برنامه ریزی نشده و هر دو نهایتأ بر وقوع خرید برنامه ریزی نشده تأثیر دارند و همچنین دو متغیر (تفاوت فردی لذت خرید و گرایش به خرید برنامه ریزی نشده) بر وقوع این رفتار تأثیر دارند.
در مطالعه­ ای که توسط افشین رهنما در سال 1390 با عنوان ارزیابی تأثیر عوامل موقعیتی و فردی بر خرید آنی صورت گرفت، به بررسی تأثیر عوامل موقعیتی و فردی بر خرید آنی با بهره گرفتن از مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ^[168] پرداخته شد. همچنین در این تحقیق به توصیف و تشریح مفهوم خرید آنی با توجه به تأثیری که عوامل موقعیتی و فردی بر خرید آنی دارند، پداخته شد. در این تحقیق عوامل موقعیتی با دو متغیر: نمای فروشگاه و هیجان و عوامل فردی با متغیرهای برونگرایی و نوآوری و ویژگی­های روحی-روانی به طور همزمان مورد سنجش قرار گرفتند. نتایج این تحقیق حاکی از این امر بود که دو عامل موقعیتی (نمای فروشگاه و هیجان) و یک عامل فردی (ویژگی های روحی-روانی) بر خرید آنی افراد تأثیر مثبت دارند و ویژگی های فردی بر خرید آنی تأثیر غیر قابل ذکر دارد.
نوشین اویسی درسال 1390 در پایان نامه کارشناسی ارشد خود، به تمايل به خريد مجدد آنلاين در تجارت الكترونيك بين بنگاه و مصرف كننده بارويكرد كيفيت ارتباطات آنلاين پرداخت و دانشجويان دانشگاه علامه طباطبائي را برای مطالعه خود انتخاب کرد و برای انجام تحقیق خود، تأثیر متغیرهای ويژگی­هاي وب سايت (شامل قابليت استفاده از وب سايت، تخصص و مهارت ادراك شده در انجام و تكميل سفارش و اعتبار و شهرت ادراك شده)، ويژگي­هاي فروشنده اينترنتي (شامل بي­اعتمادي نسبت به رفتار فروشنده اينترنتي) وكيفيت ارتباطات آنلاين را بروی خريد مجدد آنلاين بررسی کرد. نتايج حاصل شده با بهره گرفتن از تحليل همبستگي نشان داد كه هر چهار متغير مورد تحقيق داراي رابطه معنادار مثبت باكيفيت ارتباطات آنلاين بوده و به دنبال آن بر متغير وابسته قصد خريد مجدد آنلاين اثر دارند. از طرفي كيفيت ارتباطات آنلاين داراي رابطه مثبت معناداري با تمايل به خريد مجدد آنلاين مي­باشد.
مطالعه­ ای توسط پيمان غفاري آشتياني و بهزاد اكبري در سال 1391، با عنوان بررسي عوامل تاثيرگذار بر خريد ناگهاني لوازم آرايشي صورت گرفت. نوع تحقيق از نظر هدف كاربردي و از نظر روش و ماهيت علي محسوب مي گردد. روش آماري در اين پژوهش روش معادلات ساختاري است و با بهره گرفتن از نرم افزار آماري ليزرل تجزيه و تحليل داده ها انجام پذيرفته است. شيوه جمع آوري داده ها ميداني و با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه مي باشد. جامعه آماري اين تحقيق خانم هاي مصرف كننده لوازم آرايشي شهرستان خرم آباد مي­باشد. در اين تحقيق 290 پرسشنامه آماده و بين جامعه آماري پخش گرديد كه نهايتأ 260 پرسشنامه جمع آوري گرديد و مورد تجزيه و تحليل آماري قرارگرفت. نتايج تحقيق به طور كلي مشخص نمود كه محيط فروشگاه، لذت خريد و درگيري كالا بر خريد ناگهاني لوازم آرايشي تاثير مثبت دارند. همچنين بازارگردي به صورت غيرمستقيم و با تاثير بر لذت خريد، خريد ناگهاني را تقويت مي نمايد.