سایر افراد میتوانند بخشی از فراوردهها را شکل دهند.
در داده ها و ستاده های عملیاتی، تنوع بیشتری وجود دارد.
ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکل است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
اساساً فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارد.
عامل زمان نسبتاً مهمتر است.
شیوه های تحویل خدمات می تواند هم کانالهای الکترونیکی و هم کانالهای فیزیکی را در برداشته باشد (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹).
مشخصههای ویژه خدمات و وجود تمایز آن با کالاها
۱- ناملموس بودن[۳۲]
بدین معنی که خدمات قبل از خرید قابل لمس نیستند. وظیفه بازاریاب یا کسی که خدمتی را ارائه می کند این است که خدمت را به گونه ای قابل لمس نماید (کاتلر، ۱۳۸۲). بنابراین بازاریاب باید نوع کاربرد خدمات را نشان دهد. برای مثال مراکز توریستی باید در تبلیغات خود اشتیاق مسافران را در مناطق دیدنی به دیگران نشان دهند (روستا و همکاران، ۱۳۷۸). به دلیل غیر محسوس بودن خدمات است که شناخت نگرش مصرف کنندگان و مشتریان به خدمات مشکل بوده و نمی توان به راحتی کیفیت خدمات مراکز رقیب را بررسی کرد (زیتمل[۳۳]، ۲۰۰۳). در یک جمله میتوان گفت که خدمات عمل نیستند، بلکه نتیجه کارند (محمدی، ۱۳۸۲).
۲- تفکیک ناپذیری[۳۴]
منظور این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنها را ارائه می کند جدا کرد، چه اینکه ارائه کننده انسان یا ماشین باشد (کاتلر، ۱۳۸۳).
تفکیک ناپذیری همزمان بودن تولید و توزیع و مصرف را میرساند (محمدی، ۱۳۸۲). بر خلاف کالا که اول تولید می شود، سپس به فروش رفته و در پایان مصرف میگردد، خدمات اول فروخته شده و همزمان با تولید مصرف میشوند (شانک، ۱۹۹۹).
۳- تغییرپذیری[۳۵]
کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است. خدمات وابسته به افرادی است آنرا ارائه میدهد. از آنجا که قابلیت افراد گوناگون بوده و عملکرد متفاوتی دارند، بنابراین کیفیت خدمات نیز متغیر میباشد (روستا، ۱۳۷۸). کیفیت خدمت که یکی از کارکنان ارائه می کند، در زمانهای مختلف با توجه به مقدار توان جسمی و روحی فرد در زمانهای مختلف متفاوت است (کاتلر، ۱۳۸۳). این ویژگی معتقد است که کیفیت خدمات استانداردپذیر نبوده و از یک تولید کننده به تولید کننده دیگر، از مشتری به مشتری دیگر روز به روز تغییر می کند.
۴- فناپذیری یا غیر قابل نگهداری[۳۶]
اکثر خدمات سریعاً از بین میروند. اگر خدمتی به محض ارائه خریداری نشود از بین خواهد رفت. خدمات را نمی توان در انبار گذاشت و پس از مدتی آنها را فروخت و یا به مصرف رسانید (کاتلر، ۱۳۸۳). در مورد خدمات هزینه ذخیره و نگهداری یک خدمت برابر است با هزینه کسی که خدمت ارائه میدهد، بعلاوه هر نوع وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت (روستا و همکاران، ۱۳۷۸). برخی از زمانی که برای بیمار در نظر گرفتهاند و بیمار نتواند در زمان مزبور در مطب حاضر شود به حساب وی منظور می کنند، زیرا ارزش خدمت تنها در آن مقطع زمانی وجود دارد و چون فرد نمیتواند به مطب مراجعه کند این ارزش از دست میرود (کاتلر، ۱۳۸۳).
شکل ۰‑۲: چهار ویژگی خدمات (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹)
بسته خدمات[۳۷]:
بسته خدمات، عبارت است از مجموعه ای از کالاها و خدمات که در یک محیط ارائه می شود. این مجموعه دارای ویژگیهای زیر است:
تسهیلات حمایتگر: منظور آن دسته از منابع فیزیکی است که باید قبل از ارائه خدمات، در محل موجود باشند.
کالاهای تسهیل کننده: مواد یا اقلامی که توسط مشتری تهیه و یا مصرف میشوند مانند چوب گلف.
خدمات آشکار: مزایایی که ملموس و قابل مشاهدهاند مثل یک اتومبیل خوب بعد از تعمیر
خدمات پنهان: مزایای غیر مادی و روانی که مشتری تنها به شکلی مبهم آنها را احساس می کند مثل تعمیر بدون دغدغه اتومبیل
مشتری تمام این ویژگیها را تجربه می کند و بر اساس درکی که از خدمات دارد درباره آنها قضاوت می کند. لذا مدیر خدمات باید یک تجربه کاملی را به مشتریان ارائه کند که با بسته خدمات مطلوب همخوانی داشته باشد (فیتز سیمونز، ۱۳۸۷).
انواع مراکز خدماتی
با بیان تمایزات بین مراکز خدماتی و تولیدی، واضح است که بخش خدماتی طیف وسیع پیچیده از مراکز را شامل می گردد که میتوان به تقسیم بندی ذیل اشاره کرد:
۱- دولت ملی و محلی [۳۸]
به عنوان مثال: آموزش، بهداشت، امنیت اجتماعی، پلیس، ارتش، حمل و نقل، دادگستری
۲- خدمات خصوصی و غیر انتفاعی [۳۹]
مانند موسسات خیریه، موسسات مذهبی، موسسات تحقیقی، انجمنها و موسسات هنری
۳- خدمات خصوصی و غیر انتفاعی [۴۰]
مانند خدمات شهری، باشگاههای ورزشی خصوصی، موسسات تفریحی، بانکهای خصوصی، رستورانها، مراکز بیمه، آژانسهای تبلیغاتی، خرده فروشی ها (قبادیان[۴۱]، ۱۹۹۴). قابل ذکر است که لیست و طبقه بندی فوق کامل نمی باشد ولی می تواند در درک ماهیت پیچیده و متنوع بخش خدمات کمک نماید.
آمیخته بازاریابی خدمات
در بازاریابی، آمیخته بازاریابی شامل محصول، مکان (توزیع)، قیمت و ترفیع می شود. در بازاریابی خدمات با توجه به نقاط متمایز و تفاوت برشمرده شده خدمات با کالاها، اجزای دیگری نیز به آمیخته بازاریابی اضافه می شود. در اینجا آخرین مدل ارائه شده در این زمینه معرفی می شود. لاولاک[۴۲] (۱۹۹۹)، مدل آمیخته بازاریابی را در یک مدل p8 بیان می کند و آن را به مسابقه قایقرانی ۸ نفره تشبیه کرده است.
در این مسابقه، برنده شدن هم وابسته به توانایی فردی هر یک از اعضاء تیم بوده و هم به میزان هماهنگی گروهی و هارمونی حرکات پاروهای قایق مطابق جهت هدایت سکاندار، بستگی دارد. سکاندار قایق کسی است که قایق را هدایت و رهبری می کند، سرعت گامهای پاروها را تنظیم و بین اعضای تیم ایجاد انگیزه مینماید. خدمه قایق اعضا تیم هستند که با چشمان باز قایقهای رقیب را در مسابقه زیر نظر دارند. در این استعاره سکاندار قایق، مدیریت قایق را عهدهدار است. همین نقشها به عهده مدیر خدمات در بازاریابی خدمات میباشد. اجزای مدیریت یکپارچه خدمات یا p 8 به شرح زیر است (لاولاک، ۱۹۹۹).
شکل ۰‑۲: اجزای یکپارچه آمیخته بازاریابی خدمات (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹)
محصول[۴۳]
شامل تمامی اجزای خدمت می باشند، که برای مشتریان تولید ارزش مینماید (لاولاک، ۱۹۹۹). یک محصول عبارت است از یک کالا یا خدمت یا ترکیبی از این دو به نحوی که پاسخگوی ارضای یکی از نیازهای مشتری باشد (روستا، ۱۳۸۳). شانک (۱۹۹۹)، محصولات ورزشی را به عنوان یک کالا، خدمت و یا ترکیبی از هر دو معرفی مینماید که به منظور فراهم آوردن منافعی برای برگزارکنندگان، مشارکت کنندگان، حمایت کنندگان ورزشی طراحی می شود (شانک، ۱۹۹۹).
برخی از صاحب نظران نیز معتقدند که در زمینه خدمت (محصول)، دو عامل باید مورد توجه قرار گیرد:
الف). حق انحصاری: یکی از ویژگیهای هر محصول جدید قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است. یعنی با اختراع محصول جدید برای تولید کننده آن یک حق انحصاری بوجود می آید. تفاوت عمده محصول و خدمت در این است که خدمات دارای حق انحصار نیستند و حق اختراع در مورد آنها وجود ندارد.
بنابراین مبتکر رستوران غذاهای دریایی یا خدمات آموزش کامپیوتر ممکن است بعد از فاصله زمانی کوتاهی با رقبای متعددی رو به رو شود که همان خدمات را در مناطق دیگر بدون پرداخت هیچگونه حق امتیازی ارائه می دهند (روستا و همکاران، ۱۳۷۸). .
ب). نام و نشان: یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات، استراتژی نام و نشان است. با توجه به اینکه خدمات ناملموسند علامت یک موسسه خدماتی در تصمیم گیریهای مصرف کنندگان بسیار موثر است (روستا و همکاران، ۱۳۷۸).
مکان[۴۴]
توریع کالاهای ورزشی ملموس نظیر تجهیزات ورزشی رویکردی مشابه با سایر کالاهای مصرفی دارد. کالاهای ورزشی از طریق کانالهای توزیع و یکسری از واسطهها نظیر عمده فروشان و خرده فروشان بازاریابی میشوند، که در این فعالیت دخیل میباشند تا اطمینان حاصل شود که محصولات مناسب در زمان مناسب با قیمت، کیفیت و کمیت مناسب در دسترس مصرف کننده قرار میگیرد (ون هردن[۴۵]، ۲۰۰۱). به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل مکان در استراتژی های بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب در محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و حفظ مشتریان میباشد و این مسئلهای است که در ارتباط با بازاریابی ورزشی بسیار پررنگ و با اهمیت میباشد (کاتلر، ۲۰۰۱).
