ب:تغییر مدل
جاییکه در آن میزان قوت و ضعف برند شما در مقایسه با رقبا بررسی می‌شود. مثلاً شرکتهایی که در زمینه کارت اعتباری فعالند، از این مدل برای شناسایی مشتریان شرکت‌های رقیب که برای تغییر برند آماده‌اند، استفاده می‌کنند و به این ترتیب برایشان مشخص خواهد شد که آیا آن مشتری به برند فعلی وفادار است یا خیر.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

2-2-2-8 تبلیغات؛ محرک برند
در برندسازی شخصیتی از تبلیغات به طور گسترده‌ای استفاده می‌شود.این موضوع از این واقعیت نشأت می‌گیرد که شخصیت برای خلق تداعی برند بویژه حائز اهمیت است. برای تحقق این هدف، تبلیغات به عنوان وسیله‌ای بسیار مؤثر مورد استفاده قرار می‌گیرد. شاید یکی از متداول‌ترین روش‌های خلق شخصیت، استفاده از چهره‌های سرشناس است. مثلا از نام و شهرت و معروفیت قهرمانان ملی، تصاویر ورزشکاران، خوانندگان و هنرپیشگان معروف سینما برای برندی خاص به مدت طولانی استفاده می‌شود. به دلیل ناپایداری تأثیر تبلیغات و سایر روش‌های ارتباطی، استفاده از این روش در مسیر خلق تشخص رو به فزونی است (آکر و دیگران^[14]، 2012).
2-2-2-9 ویژگی‌های فردی در برندسازی
ویژگی‌های شخصیتی افراد از طریق عوامل چند بعٌدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی‌های جمعیت شناسی تعیین می‌شود. براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران دیگر، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها «پنج ویژگی بزرگ شخصیتی» گفته می‌شود، عبارتند از: برون‌گرایی و درون‌گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه‌های شخصیتی آکر ۱۹۹۷ پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباطند، مطرح می‌کند که عبارتند از:صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام. الگوی مذکور نشان می‌دهد که این جنبه‌های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی‌های شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته‌ها و آرزوهای افراد دلالت دارند بنابراین می‌توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان برندی که شباهت هایی به ویژگی های شخصی فرد دارد معرف نزدیک بودن جنبه‌های روان شناختی و ویژگیهای احساسی افراد است. برند به طرق گفته‌شده در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد و یا در ترکیبی از حالت‌های مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان می‌دهد. برندها می‌توانند با مصرف‌کنندگانشان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات می‌بخشد و آن را در ذهن مصرف‌کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال می‌دهد(وظیفه دوست و عماری، 1389).
2-2-2-10 گونه شناسی روابط برند
رابطه برند و مشتری مثل رابطه دو نفر است که شخصیت برند به این روابط عمق، احساس و عشق می‌بخشد. روابط صمیمی و دوستانه مستلزم دانستن ویژگی‌های شخصیتی مختلف برنـــد است. بعضی از دوستان شوخ طبع و بذله‌گو و برخی جدی و فرمانبردارند؛ بعضی قابل اعتماد، ساده، بی‌پیرایه و بی‌تکلف هستند و برخی دیگر ترجیح می‌دهند در حاشیه باشند. تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر شخصیت برند، امکان و فضای بیشتری برای توجه به ویژگی‌های برند بوجود می‌آورد. تمرکز به طورعمده بر درک مشتری در مقابل برند استوار است(دهدشتی، 1391).
2-2-2-11 رسانه‌های جمعی و پیشرفت روابط برند
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسیِ تصویر برند در ذهن افراد است. این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف‌کننده از یک برند دارد، شکل گرفته است. تبلیغات نقش مؤثری در شکل‌گیری شخصیت برند ایفا می‌کنند. برندهای موفق این فرصت را دارند که در نهایت جایگاه رهبری را به دست آورند. این حالت در تبلیغات به عنوان محرکِ برتری محصول مطرح می‌شود. موقعیت و جایگاه محکم و استوار برند می‌تواند بر عناصر پایداری مثل میزان بالای فروش، ساخته و پایه‌گذاری شود. این پیام باید به طور یک دست و یکپارچه در تمامی فعالیت‌های بازاریابی ارائه شود. در شخصیت برند دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که توسط برند نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف‌کننده‌ای که آن را ارج می‌نهد. تبلیغاتی که تلاشی جز ارائه مشخصات کالا ندارد، به طور عمده سعی در جذب عقلانیت مشتری دارد و بر پیشنهاد فروش بیشتر تمرکز می‌کند و یا عقایدی نظیر تفاوت برند حاضر را با رقبا نشان می‌دهد. در مواردی هنگامی که درباره محصولی صحبت شده است، مصرف‌کنندگان مطالبی نظیر خوشی و نشاط را عنوان کرده‌اند؛ درحالی که مردم به دنبال تمرکز بر نسل جوان بوده‌اند. علاوه بر آن هر کسی در طلب چیزی است که منعکس‌کننده یا توسعه‌دهنده ویژگیهای شخصیتی اوست. شخصیت برندی که از طریق تبلیغات پایه‌ریزی و ساخته شده است، هنگامی که تصمیم به خرید می‌گیریم، چیزی جز تشویش و نگرانی برای ما به ارمغان نخواهد آورد. تبلیغات تصویر احساسی از برند می‌سازد که شخصیت برند از آنجا شکل می‌گیرد و سپس به ایجاد عشق و علاقه به این روابط منتهی خواهد شد بنابراین شخصیت برند می‌تواند برندی را جذابتر و خاطره انگیزتر کند و وسیله‌ای برای تشدید احساسات خوب در مشتری شود. با توجه به این مطالب می‌توان گفت تبلیغات و یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت برند کمک می‌کنند؛ مشروط بر آن که مصرف‌کننده ویژگی های انسانی را با محصول تبلیغ شده ، مرتبط بیابد(حسین پور، 1393).
2-2-2 هویت برند
هویت برند در واقع جوهر اصلی هر برند است. هر شرکت با تعریف هویت برند خود این پیام را به شرکای تجاری، مشتریان و کارکنان سازمان خود می‌دهد که ما چگونه سازمانی و با چه اهدافی هستیم. به بیان دیگر شرکت با تعریف این هویت تصویر ذهنی مطلوب خود را برای شکل گیری در ذهن مشتری در آینده ترسیم می‌کند. هویت بخشی به هر برند فرآیندی است که مستلزم تعریف این هویت، عینیت بخشیدن به آن در نمادها و لوگوهای تجاری سازمان (رنگ، شکل و …) و نیز پایش دائم کلیه فعالیتهای عملیاتی و تبلیغاتی سازمان برای همسو بودن با آن هویت است. به طور مثال یک شرکت خدمات پرداخت الکترونیک می‌خواهد در ذهن مشتریان خود به عنوان شریکی قابل اطمینان نقش بسته و با توجه به اهمیت عامل اطمینان در مبادلات مالی، به انتخاب اول مشتری در فضای رقابتی خود تبدیل شود. در واقع قابل اعتماد بودن و پایداری شرکت در شرایط مختلف اقتصادی و توان مالی آن به‌عنوان اجزای تشکیلدهنده هویت شرکت عمل کرده و می‌باید کلیه فعالیتهای شرکت از نحوه برخورد کارکنان مرکز تماس آن با مشتریان، نحوه و مدت زمان رفع مغایرتهای مالی ایشان، ادبیات، پوشش و نحوه ارائه خدمات کارشناسان پشتیبانی، نام و علامت تجاری و ….در ارتباطی هدفمند و یکپارچه با یکدیگر برندی را شکل دهند که این تصویر را به صورت پایدار خلق کنند.
تصویر برند: کلیه فعالیتهای سازمان در عرصه‌های گوناگون بازاریابی، پشتیبانی خدمات، تبلیغات و… منجر به نوع خاصی از ادراک در مشتری نسبت به شرکت می‌شود که به آن تصویر ذهنی می‌گوییم. در واقع روح اصلی حاکم بر تصویر ذهنی مشتری از شرکت، همان ویژگیهای اصلی خدمات اوست. در مثال قبل، چنانچه ویژگی اصلی برند شرکت قابل اعتمادبودن تعریف و شرکت در توسعه و ترویج این مفهوم در نام تجاری خود موفق بوده باشد؛ ویژگی اصلی مورد اشاره همین ویژگی خواهد بود. می‌خواهیم در این بخش بگوییم که دوست داریم هنگامی که مشتری به ما فکر می‌کند و یا نام تجاری ما را مشاهده می‌کند، چه چیزی در ذهن او نقش ببندد؟ مکانیسم تشکیل تصویر ذهنی در مشتری عبارت است از ترکیب پیچیده‌ای از کلیه علائم، نشانه‌ها و پیامهای ارسالی به مشتری که در کلیه فعالیتهای سازمان تجلی می‌یابد. اهمیت این امر از آن جهت است که از یک طرف می‌باید کلیه کارکنان سازمان در تمامی سطوح با درک اهمیت ارتباط خود با مشتریان (در هر مرحله و هر سطح) نسبت به انطباق این ارتباط با تصویر ذهنی مشتریان از شرکت اقدام کرده و از طرف دیگر شرکت نیز با برقراری ارتباط مداوم و مستمر بین تمامی واحدهای مرتبط با مشتری، نسبت به هماهنگ‌سازی و ایجاد درک واحد از تصویر ذهنی مطلوب اقدام کند.
شخصیت برند: هر مشتری در ذهن خود یک یا چند ویژگی از ویژگیهای شخصیت انسانی را به هر برند اختصاص می‌دهد. در خصوص ویژگیهای شخصیت انسانی مطالعات گستردهای صورت پذیرفته که در نهایت پنج ویژگی به عنوان اصلی‌ترین آنها معرفی میگردند که عبارتند از:شایستگی، دلفریب، خشونت، صمیمیت و هیجان(عماری و زنده دل، 1391).
2-2-2-1 نام تجاری
شاید بتوان به جرات گفت كه بارزترین عمارت حرفه‌ای بازاردانان قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ مراقبت و ارتقای نام تجاری است.
بازاردانان اعتقاد دارند: تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاردانی است.انجمن بازاردانان نام تجاری را چنین تعریف می‌كند:یک نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا تركیبی از اینهاست كه برای شناسایی كالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز كردن این كالاها و یا خدمات از كالاها یا خدمات رقبا به‌كار می‌رود. به‌طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. نام تجاری می‌تواند یک نام، یک علامت، نشان و یا سمبل دیگری باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد.بدین‌ترتیب نام‌های تجاری جدای از دارایی‌هایی نظیر مجوز بهره‌برداری، حق طبع و…هستند كه از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار هستند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده را برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می‌رساند. بهترین نام‌های تجاری حاوی تضمین كیفیت‌اند. اما یک نام تجاری می‌تواند سمبل موارد پیچیده‌تری هم باشد مانند: ویژگی محصول، مزایای محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده‌كننده از محصول(دهدشتی، 1391)
2-2-2-2 ارزش‌ مارك‌گذاری محصولات
سیاست مارك‌گذاری محصولات نه ‌فقط برای تولیدكنندگان بلكه برای خرده ‌فروشان و مصرف‌كنندگان نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. برای خرده فروشان به این دلیل اهمیت دارد كه مشتریان، محصولات مورد نیاز خود را از فروشگاه‌هایی كه مارك دلخواه آنها عرضه می‌کنند، خریداری می‌كنند. بعضی از خرده ‌فروشان، نام تجاری خاصی را انتخاب می‌كنند و بدین‌وسیله وفاداری بیشتر مشتریان خود را به‌دست می‌آورند؛ مانند فروشگاه‌های زنجیره‌ای كه با بهره گرفتن از نام تجاری خود محصولات مصرفی را در نواحی مختلف تهران به فروش می‌رسانند. با این حال مصرف‌كنندگان ممكن است بیشترین استفاده را از مارك‌گذاری محصولات بكنند زیرا با تشخیص محصولات رقیب از طریق علائم تجاری، خرید خود را بهتر انجام می‌دهند. آنها می‌توانند محصولاتی را كه رضایتشان را جلب نكرده، خریداری نكنند و به مارك‌هایی كه رضایت آنها را فراهم كرده، وفادار بمانند(محمودی هرندی، 1393).
2-2-2-3 راهبرد‌های نامگذاری
شركت‌ها برای نامگذاری محصولات می‌توانند از راهبردهای مختلفی استفاده كنند. این راهبردها عبارتند از: ۱) نامگذاری تولیدكننده ۲) نامگذاری عمده‌فروشان و خرده‌فروشان ۳) شیوه‌های نامگذاری مختلط و ۴)نامگذاری ژنریك.
الف: نامگذاری تولیدكننده
در این روش، تولیدكننده از دو شیوه نامگذاری استفاده می‌كند.روش اول نامگذاری واحد برای چند محصول است. این روش نامگذاری خانوادگی نیز نامیده می‌شود. این شیوه مزایای متعددی دارد. مصرف‌كنندگانی كه از سس سالاد دلپذیر راضی‌اند، ممكن است به خرید مرباجات دلپذیر نیز گرایش نشان دهند. با بهره گرفتن از این شیوه، هزینه كمتری برای تبلیغات صرف می‌شود، به همین دلیل انتخاب نشان یكسان برای محصولات مرتبط با هم به‌طور فزاینده‌ای افزایش یافته است. همچنین نامگذاری واحد سبب می‌شود تا خرده‌فروشان بپذیرند كه محصولات را عرضه كنند. خرده‌فروشی كه مشاهده می‌كند مصرف‌كنندگان از رب گوجه‌فرنگی چین‌چین راضی‌اند، عرضه سس گوجه‌فرنگی چین‌چین را نیز راحت‌تر می‌پذیرد.با این حال این شیوه معایبی نیز دارد. عملكرد ضعیف یک محصول ممكن است بر روی اقلام دیگر خط تولید كه دارای همین نام و نشان هستند اثر منفی داشته باشد. مثلا اگر ثابت شود كه در تولیدات دلپذیر مواد افزودنی و نگهدارنده بیماری‌زا وجود دارد، سبب از بین‌رفتن تصویر كلی دلپذیر می‌شود و همه تولیدات دلپذیر زیر سوال می‌رود.روش دیگر انتخاب نام اینگونه است كه برای هر محصول نام و نشان مجزایی انتخاب می‌شود. این راهبرد وقتی مفید است كه هر نام در بخشی از بازار عرضه شود. مانند گروه صنعتی بهشهر كه مارك‌هایی مانند نسیم و پونه برای خمیردندان و نام‌های مختلفی برای شوینده‌ها، شامپو و اقلام دیگر انتخاب كرده است. در اینگونه نامگذاری نسبت به روش نامگذاری واحد هزینه‌های بالاتری پرداخت می‌شود زیرا شركت باید برای مصرف‌كنندگان و خرده‌فروشان هر مارك محصول جدید، تبلیغات جداگانه‌ای انجام دهد. مزیت این شیوه آن است كه هر نام محصول، ویژه یک بخش از بازار است و ریسك عدم موفقیت یک محصول بر روی محصولات دیگر را از بین می‌برد.(شفیعی، 1391)
ب: نامگذاری خصوصی
در این روش، شركت‌ها محصولات تولیدشده را با مارك مورد درخواست عمده‌فروش یا خرده‌فروش عرضه می‌كنند.برای مثال در فروشگاه‌های تعاونی و سپه بسیاری از اقلام را با نام و مارك موردنظر آنها تهیه و عرضه می‌كنند.تولیدكنندگان زمانی از این شیوه مارك‌گذاری استفاده می‌كنند كه خرده‌فروشان دارای شعبه‌های زیادی بوده و به نیكی شهره باشند.خوبی استفاده از این شیوه برای تولیدكننده آن است كه هزینه‌های رایج تبلیغ به خرده‌فروش یا عمده‌فروش منتقل می‌شود.ناگفته نماند كه اینكار مستلزم خطرپذیری است.چون فروش تولیدكننده به شكل زیادی به فعالیت‌های خرده‌فروش یا عمده‌فروش وابسته می‌شود(شفیعی، 1391)
پ: نامگذاری مختلط
راهبرد نامگذاری مختلط روشی است كه بین دو روشی كه پیش‌تر بیان شد. برخی از تولیدكنندگان محصولات خود را با مارك و نام خود نامگذاری كرده و برخی دیگر را با نام و مارك خرده‌فروش یا عمده‌فروش مارك‌گذاری می‌كنند.این روش نامگذاری محصولات بستگی به قوت‌ها و ضعف‌های درون سازمانی و فرصت‌ها و ضعف‌های برون سازمانی دارد.
ت: نامگذاری ژنریك (بدون مارك)
در این شیوه، تولیدات بدون مارك خاصی و تنها با ذكر مشخصات محصول مانند قارچ، لوبیا، نخودفرنگی، كفش و مانند این به بازار عرضه می‌شود. به زبان ساده‌تر روی بسته‌بندی محصول شرح محتویات آن نوشته می‌شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارك یا علامتی است.مزیت این روش آن است كه می‌توان قیمت‌ها را با تخفیف چشمگیری عرضه كرد. در سال‌های گذشته در ایران از این شیوه مارك‌گذاری برای عرضه داروها استفاده شده است.
2-2-2-4 نام تجاری مناسب
هنگام انتخاب نام تجاری مناسب كه كار دشواری است، چند معیار باید در نظر گرفته شود:
الف) نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف كند؛ مانند تیغ تیز و دستمال لطیف كه صفات برجسته این محصولات را توصیف می‌كند.
ب) مارك محصولات باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره‌ها بماند، مانند پودر برف، صابون عروس، اتومبیل سمند كه برف سفیدی را، عروس پاكی را و سمند حركت و سرعت را تداعی می‌كنند. معمولا هنگام انتخاب یک نام خاطره‌انگیز توسط یكی از رقبا ما نیز درصدد نام مشابهی برمی‌آییم.
پ) مارك محصول باید مناسب با فعالیت شركت با تصویر ذهنی‌ای از محصول باشد. مزه، زمزم، بهنوش و شادنوش بیان‌كننده گوارابودن و سلامت محصولات غذایی است.
ت) سهولت تلفظ: تمام طبقات مختلف مصرف‌كنندگان احتمالی باید بتوانند به سهولت و بدون اشكال آن را به‌درستی تلفظ نمایند. به‌طوری كه پس از مدتی جزو زبان مادی و روزمره ایشان گردد.
س) یاد ماندن: نام كالا باید طوری باشد كه مردم به‌راحتی آن را به خاطر سپرده و در موقع لزوم فراموش نکنند زیرا اگر در موقع خرید، نام كالا فراموش شده باشد، بسیاری از مردم به علت شرم از خرید صرف‌نظر می‌كنند و راضی نمی‌شوند مدتی وقت فروشنده را بگیرند تا با دادن علائمی نام آن را به‌یاد آورند.
ش) سهولت تبلیغ: یكی از عوامل موثر در انتخاب نام، سهولت استعمال آن در تبلیغات است، هم از نظر شفاهی هم از نظر كتبی.
مایكل پورتر^[15]، شاید مشهورترین پروفسور مدرسه بازرگانی‌هاروارد در طول تاریخ این مدرسه است. او در طول سال‌ها، صحبت‌های زیادی درباره تمایز داشته است. او در آخرین مجموعه نوشتارهایش كه با نام «درباره رقابت» منتشر شده، تكلیف كیفیت و شور و شوق برای خدمت به مشتریان و به‌ویژه مصرف‌كنندگان نهایی را تعیین كرده است.او یكی از چیزهایی كه در این باره گفته است، مفهومی است با نام «اثربخشی عملیاتی شركت» كه به زبان ساده، مفهوم اثربخشی عملیاتی این است كه شما كارها و عملیاتی كه رقبایتان انجام می‌دهند را بهتر از آنها انجام دهید.این مفهوم بسیار ساده و بسیار اجرایی است (به‌شرطی كه مدیریت اثربخش باشد.) و این نوع اثربخشی می‌تواند یک منبع و منشأ مزیت رقابتی باشد چراكه بدین وسیله مصرف‌كنندگان كالاها و خدمات شما با تفاوت‌های آشكاری در میان كالاها و خدمات شما و مدیریت شما آشنا می‌شوند كه نتیجه آن وفاداری به آن كالاها و خدمات است.در این باره «پورتر» مشاهده می‌كند كه مدیران هرچه بیشتر خود را با هم مقایسه كنند، بیشتر شبیه به هم می‌شوند.پس در نتیجه او پیشنهاد می‌كند به‌جای اینكه شبیه هم شوید، موقعیت خود را به‌گونه‌ای انتخاب كنید تا از رقبایتان متمایز شوید و این كار به معنی پیدا‌كردن یک نقطه تمایز منحصربه‌فرد و هدفمند در صنعت است. راستی تا فراموش نكرده‌ام، بگویم كه این نوشتار در كتاب مطرحی با نام «تمایز با نابودی» به شكل مفصلی توضیح داده شده است(وظیفه دوست و عماری، 1389).
در این باره می‌توان این‌گونه ادامه داد كه مدیران شركت‌های اثربخش در بازار امروز، چه ایرانی، چه اروپایی و چه چینی، نقطه تمایز خود را به زیبایی پیدا كرده و با كوشش هرچه تمام‌تر سعی در بهبود آن ویژگی در بازار می‌كنند كه نتیجه این مدیریت اثربخش نیز در پایان سال در ترازنامه و صورت سود و زیان و از همه مهم‌تر رضایت مصرف‌كنندگان آنان هویداست. به زبان ساده‌تر می‌توانم این‌گونه بگویم كه جنگ اقتصادی بازارهای گوناگون بر سر تمایز است و بس.تمایز در كالا، قیمت آن، شبكه پخش آن، برخورد فروشندگان، نوع خدمات و به‌ویژه قیمت محصول كه اگر دور‌اندیش باشیم، قیمت رقابتی كاهنده به همراه كیفیت افزاینده از آن راهبرد‌های تمایزی است كه پایدار و ماندگار است. در این میان در دایره‌المعارف بازاریابی (بازاردانی) كه به كوشش استاد عبدالحمید ابراهیمی به فارسی برگردان شده است، سه گونه از تمایز به نیكویی بیان می‌شود:
۱-تمایز فیزیكی؛ كه در آن محصولات ممكن است مانند یكدیگر نباشند، به‌طور مثال درباره میوه‌ای مثل هندوانه اندازه، رنگ، مزه و قیمت آن ممكن است متفاوت باشد. همان‌گونه كه گفته شد، به آن «تمایز فیزیكی» می‌گویند.
۲-حالت دوم این است كه محصولات یكسان ممكن است دارای نام‌های تجاری متفاوتی بوده ولی در پشت آن خدمات متمایز وجود دارد كه به این حالت «تمایز نام تجاری» می‌گویند. در این حالت فرضا هندوانه‌های به‌ظاهر یكسان دارای نام‌های تجاری گوناگون مانند هندوانه قندی، هندوانه باغ‌آرزوها و مانند اینها هستند اما شیوه ارائه آنها متفاوت است.
۳-مصرف‌كننده ممكن است رابطه رضایت‌بخشی را با یكی از عرضه‌كنندگان ایجاد كرده باشد كه این حالت را «تمایز رابطه‌مند» می‌گویند.
برای مثال، با اینكه نام‌های تجاری معروف هستند، یک شركت ممكن است پاسخ‌های سریع‌تر و بهتری را برای مشتریان و به‌ویژه مصرف‌كنندگان فراهم كنند. در این باره یكی دیگر از استادان‌هاروارد (این استنادها را برای این می‌نویسم كه اطمینان حاصل شود كه شركت‌های موفق از این اصول پیروی كرده‌اند و نه اینكه مبهوت نام‌های فرنگی شده باشم.)گفته است «هیچ محصول (كالا، خدمت) همگن و مشابهی وجود ندارد، كلیه كالاها و خدمات قابلیت متمایزسازی را دارند» به شرطی كه كمی عقل و منطق و خلاقیت در تار و پود اندیشه مدیران و تصمیم‌گیران وجود داشته باشد.در ادامه معروف‌ترین فروشنده مرغ آمریكا جمله‌ای دارد كه می‌گوید: «اگر می‌توان یک مرغ مرده را متمایز كرد، پس قادریم هر چیزی را متمایز كنیم.»تام پیترز این شعار منطقی را مطرح كرده كه اگر متمایز نشوید، از بین می‌روید. البته باید توجه نمود كه هر تفاوتی تمایز نیست(شفیعی، 1391).
پس مدیران اثربخش، تفاوت‌های بامعنی ایجاد کنید، نه اینكه محصول یكسان بهتری عرضه كنید. حال ممكن است بپرسید كه چگونه می‌توان این تمایزها را به‌وجود آورد. در این باره می‌توان راه‌های زیر را پیشنهاد كرد كه عبارتند از:
۱-تمایز در محصول مانند ویژگی‌ها، عملكرد، پایداری كیفیت، دوام، قابلیت اعتماد، قابلیت تعمیر و به‌ویژه قیمت‌ كمتر است.
۲- تمایز در خدمات مانند حمل و تحویل، نصب، آموزش مشتری، مشاوره، تعمیر.
۳-تمایز در كاركنان مانند ادب، اعتبار، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، مهارت‌های ارتباطی و…است.
۴-تمایز در تصویر ذهنی مانند نمادها، رویدادهایی مانند خیرخواهی تولید‌كننده به نفع مردم و به‌ویژه مصرف‌كنندگان است.
البته همان‌گونه كه پیش‌تر گفته شد، شما به شیوه‌های گوناگونی قادر به ایجاد تمایز خود و محصولات خود در میان مردم هستند، تنها این نكته را فراموشی نكنید كه تمایزی ماندگار است كه مفید، خیرخواهانه و واقعی باشد. «اندیشمندانه، بیندیشیم» (عماری و زنده دل، 1391).