کلر تصویر یا ذهنیت از یک نام تجاری و آگاهی (یادآوری و شناس ایی) از آن را دو عامل اساسی در شناخت یک نام تجاری از سوی مصرف کنندگان می داند . او برداشت های از یک نام تجاری (و بنابراین تصویر یا ذهنیت از آن) را درسه گروه طبقه بندی کرده است:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

الف - ویژگی ها^[۳۴] : ویژگی ها توصیف هایی هستند که یک نام تجاری را شرح می دهند. این که یک مصرف کننده راجع به یک نام تجاری چه فکر می کند ؟ و یا یک نام تجاری چه ارتباطی با خرید و یا مصرف او دارد؟ کلر میان ویژگی های غیرمرتبط با محصول، مانند قیمت، بسته بندی، تصورات مصرف کننده و تصورات کاربردی (که این دو می توانند ویژگی های مربوط به هویت نام تجاری را ایجاد کنند) و ویژگی های مرتبط با محصول، مثل کیفیت، کارکرد، و خود محصول تمایز قائل شده است.
ب - فایده ها^[۳۵] : ارزش های شخصی هستند که یک مصرف کننده برای ویژگی های یک نام تجاری قائل است . فایده ها در واقع منافعی هستند که یک مصرف کننده فکر می کند از مصرف یک نام تجاری به دست می آورد . این منافع به سه گروه زیر تقسیم می شوند:
۱)کارکردی^[۳۶] که اغلب وابسته به نیازهای فیزیولوژیکی است.
۲) تجربی^[۳۷]، که آن چه که باعث علاقه به یک محصول می شود.
۳) نمادین^[۳۸] که مربوط به ارضای نیاز به تأیید اجتماعی^[۳۹] یا به دست آوردن اعتماد به نفس^[۴۰] است.
ج - گرایش های به نام تجاری^[۴۱] : مشتمل بر ارزیابی کلی یک مشتری از یک نام تجاری است. (ریو، وازکوئز، و ایگلسیاس، ۲۰۰۱، ۴۱۰؛ کرچیا^[۴۲]، ۲۰۰۲، ۵)
روش آکر (۱۹۹۱)
آکر سهم مهمی در موضوع برداشت های از نام تجاری دارد. او برای برداشت های از یک نام تجاری یازده بعد در نظر گرفته است . این ابعاد شامل : خصوصیات محصول (ویژگی های ملموس)، ویژگی های ناملموس^[۴۳]، فایده مشتری، قیمت، کاربرد، کاربر، شخصیت ها و افراد مشهور^[۴۴]، سبک زندگی^[۴۵]، رده محصول، رقبا، و کشور سازنده می باشند.
از نظر او مهمترین بعد از برداشت از یک نام تجاری فایده مشتری (نیازی از مشتری که توسط یک محصول ارضا می شود) است . به عنوان مثال، کنترل پوسید گی توسط یک خمیردندان می تواند دارای فایده های منطقی^[۴۶]، روانی^[۴۷] (احساسی^[۴۸]) یا ابزار وجود^[۴۹] باشد.
وجوه اشتراک روش های کلر و آکر بسیار زیاد است ، ولی این دو روش ضعف هایی هم دارند. مهم ترین ضعف نظریه آنان این است که این روش ها جامع نیستند . مثلا ً، در روش کلر، نام های تجاری رقیب در نظر گرفته نشده اند . در صورتی که در بازار رقابتی، کنونی ((رقبا)) عامل بسیار مهمی به شمار می روند . هم چنین، در هر دو روش کلر و آکر، به سیستم توزیع و تجربیات مصرف کننده توجه نشده است . ضمن این که در روش آکر به گرایش های مصرف کننده هم توجهی نشده است. (کرچیا، ۲۰۰۲، ۵)
۲-۷ ابعاد کارکردی برند یا نام تجاری
بسیاری از تحقیق ها نتوانسته اند تمایز بین کارکردهای محصول و کارکردهای نام تجاری را به درستی مشخص کنند . کارکردهای یک محصول به خصوصیات یا ویژگی های فیزیکی یا ملموس آن مربوط هستند . لذا در همه محصولات ، حتی در محصولاتی که بدون نام تجاری و یا با یک نام تجاری نا شناخته وارد بازار می گردند، دیده می شوند . این کارکردها همان برداشت های مربوط به خصوصیات یا ویژگی های محصول در مدل آکر و کلر هستند.
از طرف دیگر، کارکردهای یک نام تجاری (که همان منافع کارکردی و نمادین مدل کلر و کرچیا هستند) در ارتباط با ویژگی های نامحسوس یا تصورات مصرف کننده از یک محصول با نام تجاری خاص می باشند . این کارکردها نشان دهنده فایده هایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک نام تجاری خاص کسب می شوند.
ریو، وازکوئز، و ایگلسیاس (۲۰۰۱، ۴۱۲) در تحقیقی که در زمینه برداشت از نام تجاری انجام داده اند، برای یک نام تجاری چهار فایده یا کارکرد قائل شدند که شامل گارانتی^[۵۰]، هویت فردی^[۵۱]، هویت اجتماعی^[۵۲] و منزلت^[۵۳] مصرف کننده است ، که شرح آن ها در زیر آورده شده است:
-کارکرد گارانتی . یک مصرف کننده این کارکرد را به عنوان ضمانت یا گارانتی کیفیت می شناسد و با معیارهایی نظیر بهره وری کیفی بالا در عملکرد، قابل اعتماد بودن و برآورده ساختن انتظاراتش ارزیابی می کند (آمبلر^[۵۴]، ۱۹۹۷، ۱۷۸)
این کارکرد هم چنین می تواند مفهومی از ارتباط نام تجاری با سطح عملکردی مناسب که نیازهای مصرف کننده را به خوبی برآورده ساخته و او را راضی می کند، تلقی شود.
- کارکرد هویت فردی . به این حقیقت بازمی گردد که یک مصرف کننده می تواند خودش را با بهره گرفتن از یک نام تجاری به دیگران بشناساند و نسبت به آن نام تجاری احساس وابستگی داشته باشد. نظریه تأثیر نام تجاری^[۵۵] براساس تناسب میان رفتار یک مصرف کننده، تصویر یا ذهنیت او از خودش ، و ذهنیت او از یک محصول پایه گذاری شده است . بر اساس این نظریه، افراد می توانند از طریق نام تجاری که می خرند یا مصرف می کنند، تصویر خود را توسعه دهند . نظریه مذکور تأیید می کند که این رابطه هرچه قوی تر باشد، تمایل یک مصرف کننده برای خرید یک نام تجاری بیشتر خواهد شد. (گریف^[۵۶]، ۱۹۶۶، ۱۸ و هاگ، کاکس، و کییلینگ^[۵۷]، ۲۰۰۰، ۶۴۵)
- کارکرد هویت اجتماعی . این کارکرد بر این اساس استوار است که یک نام تجاری قادر است به عنوان یک ابزار ارتباطی عمل کند ؛ به گونه ای که یک مصرف کننده با آن عملکرد، خودش را متعلق به یک جامعه (یا برعکس ، جدای از یک جامعه( بداند .
بدیهی است که جامعه مزبور متشکل از کسانی است که یک مصرف کننده آرزو دارد و یا می خواهد مثل افراد آن رفتار کند یا نکند. مصرف کنندگانی که به این کارکرد علاقه مندند تلاش می کنند با مصرف نام های تجاری خاصی که متعلق به جامعه مصرفی ویژه ای هستند، شهرت و مقام اجتماعی به دست آورند، و لذا، برای آن نام های تجاری خاص ارزش ویژه ای قائل می شوند. (لانگ و شیفمن^[۵۸]، ۲۰۰۰، ۲۱۵)
-کارکرد منزلتی . بیان کننده پرستیژ و حسی است که یک مصرف کننده با بهره گرفتن از یک نام تجاری خاص به دست می آورد. (سلمن^[۵۹]، ۱۹۹۹، ۶۵)
۲-۸ تأثیر کارکردهای برند یا نام تجاری بر واکنش مصرف کننده
کلر (۱۹۹۳ و ۱۹۹۸) ارزش یک نام تجاری را به اثر متمایزی که دانش از آن نام تجاری^[۶۰] (آگاهی^[۶۱] و برداشت ها^[۶۲]) بر واکنش مصرف کننده دارد، وابسته می داند . مواردی نظیر : اداراکات مصرف کننده، عملکردها و رفتارها، انتخاب نام تجاری، درک معانی از نکات مهم یک تبلیغ، واکنش به ترفیع کوپنی، یا ارزیابی تعمیم و توسعه یک نام تجاری.
محققان دریافته اند که برداشت های مطلوب ازیک نام تجاری تأثیر مثبتی بر : انتخاب مصرف کنندگان، عملکرد و قصد خرید، تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای نام تجاری، پذیرش تعمیم نام تجاری و پیشنهاد نام تجاری به دیگران دارند. (هاتون^[۶۳]، ۱۹۹۷، ۴۳۲ و یو، دانتو، و لی^[۶۴]، ۲۰۰۰، ۲۲۱)
۲-۹ تقسیم بندی ابعاد برند (نام نشان تجاری) از دیدگاه آکر
آکر معتقد است که ارزش ویژه نام تجاری به پنج بعد : وفاداری به نام تجاری، آگاهی از نام تجاری، برداشت از کیفیت، تداعی ذهنی نام تجاری و دیگر دارایی های متناسب با نام تجاری تقسیم می شود که از دید مصرف کننده چهار بعد: وفاداری به نام تجاری، آگاهی از نام تجاری، برداشت از کیفیت و تداعی ذهنی نام تجاری مهم ترین هستند . پاسخ های مشتریان به نام تجاری یک محصول در بازار همبستگی مثبت با ارزش ویژه نام تجاری این محصول دارد.
ارزش ویژه نام تجاری بر مبنای مشتری کلر بر این فرض است که ارزش ویژه نام تجاری بر مبنای مشتری، به دانش نام تجاری و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بی نام که در همان طبقه محصول موجود است، بستگی پیدا می کند . وی ارزش ویژه نام تجاری را اثر متمایز دانش نام تجاری روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام تجاری تعریف می کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر تفاضلی شناخت نام و نشان تجاری بر روی واکنش مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری است. (کلر^[۶۵]، ۱۹۹۳، ۳)
وقتی بین وظایف یک نام و نشان تجاری برای شرکت و وظایف آن برای مشتریان در بازار هدف شرکت تناسب وجود داشته باشد، ارزش ویژه نام و نشان تجاری تولید می گردد. (دیکسون^[۶۶]، ۱۹۹۲، ۸۰)
آگاهی از نام تجاری، درجه ای است که وقتی مشتریان در مقابل یک سری از کالاها قرار می گیرند به طور ناخودآگاه به آن نام تجاری فکر می کنند.
مانوس بودن با نام تجاری درجه ای است که مصرف کنندگان با اسم تجاری مانوس و آشنا هستند. محبوبیت نام تجاری بیانگر آن درجه ای است که مصرف کننده احساس می کند در مقایسه با سایر نام های تجاری به آن بیشتر علاقه مندی دارد.
وابستگی های سازمانی آن دسته از باورهای مصرف کنندگان است که بیانگر احساس مسئولیت و صداقت شرکت تولید کننده آن محصولات و نام تجاری، در قبال مشتریان خود است
و ثبات و استحکام نام تجاری نیز مبین درجه ای است که مصرف کنندگان احساس می کنند که نام تجاری از پشتوانه و میراث تاریخی غنی و ارزشمندی برخوردار است و دارای تصویری باثبات و مستحکم است.
با این حال این ابعاد و مشخصه های ذکر شده از نام تجاری نمی توانند به عنوان فاکتورهای پیش بینی کننده رفتار مصرف کننده و قصد خرید به حساب آیند، بلکه آن ها به عنوان عوامل “مرتبط” با نام تجاری هستند. اما این عوامل دارای اهمیت بوده و رابطه آن ها با عوامل اصلی ابعاد نام تجاری بررسی شده است . با توجه به مدل آکر، کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی قیمت، منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه برای نام تجاری؛ ابعاد چهارگانه این مدل هستند که این چهار بعد از قوی ترین ابزارهای پیش بینی کننده قصد خرید و رفتار خرید در مدل کلر نیز به حساب می آیند. (نتمیه و همکاران^[۶۷]، ۲۰۰۴، ۲۰۹)
کیفیت ادراکی به عنوان یکی از ابعاد اصلی در مدل ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی مطرح شده است. یک تعریف قابل قبول از کیفیت ادراکی ، آن را به عنوان قضاوت کلی مصرف کنندگان در مورد مزیت، اعتبار و برتری یک نام تجاری در مقایسه با نام های تجاری دیگر بیان می کند. کیفیت ادراکی با کیفیت مشاهده متفاوت است و در جایگاه بالاتری از تجرید به نسبت هر صفت مشخصه دیگری قرار دارد . بطوری که کیفیت ادراکی بیشتر به ارزیابی نگرشی نام تجاری وابسته است؛ یک ارزیابی موثر و جهانی از عملکرد نام تجاری در رابطه و در مقایسه با سایر نام های تجاری.
کیفیت ادراکی به عنوان یکی از ابعاد بنیادین ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی مطرح شده است به دلیل اینکه این عامل به عواملی چون منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه برای نام تجاری، قصد خرید نام تجاری و انتخاب نام تجاری در ارتباط است و کیفیت ادراکی همچنین می تواند به عنوان جانشینی برای عناصر دیگر ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی مثل ارزش ادراکی قیمت به کار رود و در رده های مختلف کالاها قابل اجرا است. (نتمیه و همکاران، ۲۰۰۴، ۲۱۰)
ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه یکی از سنگ بناهای ساختارهای اندازه گیری ارزش ویژه نام تجاری مطرح شده است. ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه تحت عنوان میزان مطلوبیتی تعریف می شود که بر ای مشتری و مصرف کننده در اثر استفاده از محصول و خدمات در قیاس با دیگر نام های تجاری رقبا حاصل می شود . ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه به معنای سبک و سنگین کردن زمان ، پول و تلاش صرف شده در مقابل مزایای عملکردی و احساسی است . تئوری های ارزش ادراک شده در خصوص تبیین رابطه میان ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه و ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی کارآمد است .
بر مبنای تئوری سلسله مراتب ارزشی ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه بالاترین سطح ارزش آفرینی برای مشتری است . این ارزش آفرینی می تواند در عملکرد محصول، در کیفیت ادراک شده از خدمات، نوع خدمت رسانی، ذهنیت مشتری از نام تجاری، تصور ذهنی از نام تجاری و … خود را نمایان سازد. در واقع معنای حقیقی آنچه که مشتری در تقابل با نام تجاری ما به دست می آورد در اینجا نمایان می گردد . تئوری های ارزش منتظره نیز اعتقاد دارند ارزش ادراک شده در ارتباط تنگاتنگی با ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه هستند. (نتمیه و همکاران، ۲۰۰۴، ۲۱۱)
منحصر به فرد بودن تحت عنوان میزان درجه ای معرفی می شود که مشتری بتواند یک نام تجاری را از دیگر رقبا تمیز دهد معرفی می گردد. اگر یک نام تجاری به طرز ممتازی از دیگر رقبا تمیز داده نشود، برای مدیران بازاریابی کار سختی در خصوص ایجاد یک تصویر منحصر به فرد در ذهن مشتریان وجود دارد. مدیران برای تبعیت از استراتژی های خود (خصوصا مسائل قیمت گذاری) با مشکلات عدیده ای روبرو خواهند شد . منحصر به فرد بودن به عنوان یکی از ابعاد اصلی ارزش ویژه نام تجاری مطرح است و تلاش گسترده مدیران بازاریابی را به خود معطوف ساخته است. جدای از آنکه یک نام تجاری واقعا شامل چه خصوصیاتی است، یک استراتژی منحصر به فرد می تواند خود را به عنوان ابزاری قدرتمند در سیاست های قیمت گذاری نمایان سازد. (نتمیه و همکاران، ۲۰۰۴، ۲۱۰)
تمایل برای پرداخت مبالغ بالاتر به معنای میزان تمایل مشتری برای پرداخت مبلغی بیشتر در شرایط برابر در کنار سایر رقبا است . این یکی از پر قدرت ترین شاخص های تاثیر گذار بر وفاداری مشتری است که تاثیر فوق العاده ای بر ارزش ویژه نام تجاری می گذارد. بی گمان میزان تاثیر پذیری این شاخص از دیگر شاخص های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی بسیار زیاد است. این بعد تاثیر پذیر از دیگر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری است . بسیاری از تئوریسین های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی به وجود ارتباطی مستقیم میان تمایل برای پرداخت مبلغ بالاتر و دیگر ابعاد ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی معتقد هستند.
بنا بر تئوری حافظه زمانی که اطلاعاتی ذخیره می شود یک شبکه ارتباطی ذهنی در پی ایجاد یک ارتباط میان بخشی در یافته های انسانی است. شناخت کامل یک نام تجاری موجبات تصویر آفرینی (و شاید) در پی آن ارزش آفرینی در ذهن فرد باشد. در اینجاست که تمایل به پرداخت قیمتی بالاتر تاثیر فوق العاده ای از دیگر ابعاد می پذیرد(نتمیه و همکاران، ۲۰۰۴، ۲۱۲)
۲-۱۰ نام تجاری
استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری برای معرفی محصولات جدید چندی است که میان شرکت های ایرانی نیز رواج پیدا کرده است و امروزه اغلب شرکت های تولیدی و خدماتی از این راهبرد به طور گسترده بهره می برند. شرکت های تک ماکارون و پگاه هم از این دسته شرکت ها هستند . محصول مادر شرکت تک ماکارون، ماکارونی است و محصولات دیگری که با بهره گرفتن از توسعه نام تجاری وارد بازار شده اند عبارتند از: غذای صبحانه، روغن زیتون، روغن ذرت و پودر کیک.
در مورد شرکت صنایع شیر پگاه هم همان گونه که از نام آن پیداست محصول مادر، شیر و برخی فراورده های لبنی است محصولات دیگر هم عبارتند از: دسر، غذای کودک و روغن حیوانی. حال یکی از مسائلی که این دو شرکت با آن روبرو هستند این است که محصولات جدیدی که تولید کرده و نام تجاری اصلی خود را روی آنها نهاده اند چه تأثیری بر تصویر ذهنی از نام تجاری شان نزد مصرف کنندگان داشته است.
استفاده نابجا از راهبرد توسعه نام تجاری ممکن است باعث شود هم محصول جدید و هم نام تجاری شرکت صدمه ببینند. به عبارت دیگر، عدم دقت در این مورد ممکن است باعث شود هم توسعه نام تجاری با استقبال مصرف کنندگان مواجه نشود و هم تصویر ذهنی اولیه از نام تجاری دچار آسیب شود. لذا ضروری است شرکت های استفاده کننده از این راهبرد عوامل تأثیر گذار بر قبول یا رد توسعه نام تجاری را به دقت مورد بررسی قرار دهند تا علاوه بر کسب سهم بازار مناسب برای محصولات جدید، جایگاه محصولات پیشین را نیز در بازار مستحکم تر نمایند.
۲-۱۰-۱ تمایز نام و نشان تجاری با مارک تجاری
برند یا نام تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود )کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵)
به طور خلاصه، نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا تولید کننده می شود. نام تجاری یک نماد منحصر به فرد از منابعی است که نمایانگر محصول هستند؛ مثل کیفیت، اعتبار و دیگر ویژگی های خاص محصول)چن و چن^[۶۸]، ۲۰۰۰)