** همبستگی در سطح ۰۱/۰ معنی­دار است.
فرضیه۶: تبلیغات دهان به دهان نقش میانجی در رابطه بین تاثیر ترفیع سبز بر ارزش ویژه برند دارد.
برای تعیین رابطه این فرضیه، ضریب همبستگی پیرسون را محاسبه می­کنیم. اگر سطح معنی­داری از ۰۱/۰ کمتر باشد، نتیجه می­گیریم که میان متغیرها از نظر آماری، ارتباط معنی­داری وجود دارد. برای محاسبه ضرایب تآثیر (ارتباط) غیر مستقیم هر یک از متغیرها، کافی است تمام مسیرهایی که به طور غیر مستقیم با متغیر وابسته ارتباط می­یابد در همدیگر ضرب شود. ارتباط غیر مستقیم ترفیع سبز بر ارزش ویژه برند برابر است با ارتباط محصول سبز بر تبلیغات دهان به دهان (۸۸۰/۰) در ترفیع سبز بر تبلیغات دهان به دهان بر ارزش ویژه برند (۳۸۷/۰) که حاصل ضرب آن مساوی با (۳۴۱/۰) می­ شود و سطح معنی­داری ۰۰۰/۰ است، که از ۰۱/۰ کمتر است. بنابراین میان این متغیرها ارتباط مثبت و معنی­داری وجود دارد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

جدول ۴-۱۲ همبستگی ترفیع سبز ، تبلیغات دهان به دهان و ارزش ویژه برند

** همبستگی در سطح ۰۱/۰ معنی­دار است.
۴-۳-۲ تحلیل عاملی تأییدی هر یک از متغیرها(آزمون مدل اندازه گیری):
آزمون مدل اندازه گیری در نرم افزار آموس شامل تحلیل تأییدی می باشد. این مفهوم اشاره به این امر دارد که متغیرهای مشاهده شده یا گویه ­های یک پرسش­نامه تا چه حدی دقیقاً سازه مورد نظر خود را می سنجند. یکی از شاخص­ های سنجش صحت مدل اندازه گیری، بررسی روایی سازه مدل است. در آزمون تحلیل مسیر ابتدا باید مدل اندازه گیری و سپس تحلیل مسیر مدل پیشنهادی ارائه شود.
۴-۳-۲-۱: مدل اندازه گیری محصول سبز
شکل(۴-۱) مدل اندازه گیری محصول سبز
با توجه به شکل (۴-۱)، تمامی گویه ­ها بار عاملی استاندارد بیشتر از ۵۰/۰ را کسب کرده اند و دارایی روایی سازه مدل می­باشند.
جدول۴-۱۳ شاخص­ های برازش تحلیل عاملی تأییدی شاخص­ های محصول سبز