در ۱۰ سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما این شاید قدم اول در تکامل مشتری مداری محسوب می شود. بعضی ها به شوخی می گویند، اگر شرکت ها وفاداری می خواهند، باید یک سگ بخرند. زیرا این کار در شرایط بازار امروز، کار دشواری است. وفاداری را می توان به دست آورد، اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمر فعالیت کند و ایجاد وفاداری برای همه مشتریان قابل حصول نیست.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

باید یک رابطه برنده – برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد و این رابطه در صورتی استقرار می یابد، که طرفین احساس کنند که برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند. مشتریانی که سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملکرد، ارتقاء محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممکن است مشتریان به تدریج از دست بروند.
۲-۱۶ اندازه گیری وفاداری
وفاداری باتوجه به اینکه در چه قسمتی از فرایند مدیریت روابط با مشتریان باشد، به طور متفاوتی اندازه گیری خواهد شد. در فـاز جذب مشتری (فاز ۱)، اندازه گیری وفاداری به تراکنش ها (مانند میزان برگشتی ها) مربوط می گردد. اندازه گیری منفعت و میزان سود، به محصول مثل حاشیه سود محصول، مربوط می شود. در فاز حفظ مشتری (فاز ۲)، اندازه گیری وفاداری به استفاده از ارتباط گرایی (مثل رضایت مندی مشتری) مربوط می شود. در این فاز اندازه گیری سودآوری به تقسیم بندی وفاداری مالی متناسب با پتانسیل خرج توسط مشتری مربوط می گردد.
زمانی که در مورد فاز مشتری مداری استراتژیک (فاز ۳) بحث می شود، معیار های ارزش مشتری، ارزش سازمان و اندازه گیری وفاداری با یکدیگر ادغام می گردند. پیچیدگی این اندازه گیری ها به طور قابل ملاحظه ای گوناگون است و این گوناگونی بستگی به تمایل فرد دارد. آیا اطلاعاتی در مورد رضایت مشتری یا آنالیز اقتصادی کسب درآمد از هر مشتری بخصوص موجود است؟ تجربه نشان می دهد که اندازه گیری های وفاداری بایستی حداقل شامل جمع بندی از اندازه گیری های مرتبط و اندازه گیری رضایت مشتری باشد.
۲-۱۷ رابطه وفاداری مشتری و رویگردانی
تحقیقات رویگردانی در ادبیات بازاریابی، ارتباط تنگاتنگی با مطالعات و یافته‌های حفظ مشتری و وفاداری دارد، بطوری که تحقیقات نشان داده است رابطه متقابلی بین رویگردانی و وفاداری وجود دارد و وفاداری مشتریان می‌تواند به منزله جلوگیری از رویگردانی مشتریان باشد (کیم و یون: ۲۰۰۴).
در پژوهش دیگری رابطه بین رویگردانی و وفاداری بصورت [نرخ‌ رویگردانی– ۱ =  وفاداری] مطرح شده است (هوانگ: ۲۰۰۴).
البته بایستی این نکته را در نظر گرفت که لزوماً وفاداری به معنی عدم رویگردانی مشتری نیست و موارد زیادی دیده شده است که مشتری، با وجود وفاداری اقدام به ترک شرکت نموده است. از طرفی باقیماندن مشتری نیز نمی‌تواند نشان دهنده وفاداری وی باشد و در مواردی مشتری از روی نا آگاهی یا ناچاری، نظیر وجود قرارداد دراز مدت، مدت مدیدی رابطه ‌اش را با سازمان حفظ نموده است. با این حال عموماً به تحقیقات وفاداری به عنوان یک عامل پیش گیرنده، برای شناسایی دلایل رویگردانی مشتریان توجه شده است و در بسیاری از تحقیقات مربوط به رویگردانی، به وفاداری مشتریان نیز مطرح می‌باشد.
۲-۱۸ مفاهیم اساسی رضایت و وفاداری مشتری
الف ) شکاف های بهره‌وری
به طور متوسط شرکت ها سالانه حدود بیست الی سی درصد از مشتریان خود را از دست می ‌دهند و در نتیجه میزان قابل توجهی از سود خود را به خاطر از دست دادن این مشتریان از دست می‌دهند. مسلماً نارضایتی از خدمات و کالای مورد ارائه این شرکت ها، از مهم‌ ترین عوامل کاهش مشتریان آنها بوده است، بنابراین میان انتظار مشتری و واقعیت دریافت شده شکافی وجود دارد که به این شکاف به طور کلی شکاف بهره‌وری گفته می‌شود. شکاف بهر‌ه‌وری را می‌توان در پنج بخش زیر مورد بررسی قرار داد:
شکاف تبلیغاتی: آنچه که درباره خدمت تبلیغ می‌شود با واقعیت ارائه شده تفاوت دارد
شکاف ادراکی: استنباط مدیران از انتظار های مشتریان صحیح نمی‌باشد
شکاف رویه‌ای: انتظارات مشتری ‌ها به رویه و سیستم های مناسب عملیاتی تبدیل نمی‌شوند
شکاف رفتاری: خدمات ارائه شده با مشخصات آن خدمات تفاوت دارد
شکاف استنباطی: سطح خدمتی که به وسیله مشتری‌ها درک می‌شود با خدمتی که واقعاً ارائه می‌شود تفاوت دارد
ب) ارزش مدت زندگی مشتری
مشتریان رستوران های سوپر ‌استار معمولاً برای تنها دو وعده غذایی وارد رستوران می‌شوند و به طور متوسط در هر وعده خود حدود سی و پنج هزار ریال پرداخت می‌نمایند، اما ارزش آنها در هنگام ورود به رستوران بسیار بالاتر از این مقدار می‌باشد. در ایده‌ آل ‌ترین حالت ممکن اگر یک مشتری تمامی وعده ‌های غذایی تنها یک سال خود را در این مجموعه رستوران ها صرف کند، ارزشی بیش از بیست و پنج میلیون ریال در بر خواهد داشت. این تنها یک مثال ساده از رابطه موجود میان رضایتمندی مشتریان و وفاداری آنها با میزان سود ‌دهی یک مجموعه می‌باشد (هیل: ١۳۸۵).
پ)نگهداری مشتری
به طور قطع جذب یک مشتری جدید خیلی گران‌ تر از حفظ مشتری موجود می‌ باشد. بهترین برنامه نگهداری مشتری، رضایت مشتری است که به وسیله «ارضاء کردن مهم ترین امور برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن» به دست می‌آید. دیگر برنامه ‌های وفاداری از قبیل نمونه ‌های رایگان، جوایز و غیره تنها موجب تفاوت هایی جزئی و کم‌ اهمیت می‌شوند. توجیه اساسی برای اندازه‌گیری رضایت مشتریان، فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتریان اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتریان شوند.
ت) وفا‌داری
همان طوری که گفته شد، از زمانی که راهکار ‌های کاهش هزینه ‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم ‌ترین اهداف استراتژیک سازمان ها تبدیل شد. وفا‌داری از جمله عناوینی می‌باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها سوء تعبیر‌ های گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفا‌داری در این قسمت تحقیق، یک ماهیت بلند ‌مدت و بسیار حیاتی می‌باشد. در واقع پوشش دادن تمامی نیاز‌ های مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش ‌نیاز ‌های وفا‌داری مشتریان باشد.
در واقع وفاداری، دارای درجه‌ بندی می‌ باشد. در پایین‌ ترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌ های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا به آنها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود، اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند.
در اثر راهکار‌ های بازاریابی و تشویقی نیز در سال های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ ها و همچنین ابتکارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکاء نمی ‌باشد. زمانی فرا می ‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگر چه خلق ارزش ها‌ و ارضاء نیاز ‌های اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد، اما در فراسوی این سطح وفاداری متعهدانه، عالی‌ ترین سطح از وفاداری مشتریان می ‌باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌ باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیاز‌ های آشکار و پنهان مشتریان خود می‌شود. بنابراین وفا‌داری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد ( نیگل: ١۳۸۵).
۲-۱۹ نقش کالا در وفاداری مشتری
در دنیای امروز بایستی از بازار های بالغ و به حد کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگی های متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهمترین ویژگی های آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تأثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازار کالا های صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه اند که تقاضا های نامحدودی دارند، اما کمتر تحت تأثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند.
از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند، چنان ‌که نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد، به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشان دهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمان های بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقاء وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند. (مارتین^[۹۸]، ۱۹۹۶)
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیاز ها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب ‌تر و مؤثر تر از رقبا دارد. در دنیای رقابت های فزاینده امروز، شرکت هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند.
شرکت هایی که صرفاً به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلند مدت مشتری را از طریق ارائه کالا ها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه، همت خود قرار دهند. در این بازار فوق العاده پویا، مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش ها را با مناسب ‌ترین قیمت عرضه کند و سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع مزیت رقابتی» خویش نام می برند. (کاندامپولی و خان^[۹۹]، ۲۰۰۴)
تریسی و ویرسما^[۱۰۰] بر مبنای نتایج تحقیق هایشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان مو فق نگهداشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند، اشاره می کنند:
ایجاد ارزش
مدل عملیاتی ارزش
راهبرد های ارزشمند
اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می کند. مفهوم دوم به ترکیبی از فرایند های عملیاتی، سیستم ‌های مدیریتی، ساختار ها و فرهنگ تجاری مربوط می شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمان ها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می‌گیرد. این راه ها به شرح زیر هستند.
برتری عملیاتی: چنین سازمان هایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
رهبری محصول: سازمان هایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی نظیر ترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمان ها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.
صمیمیت با مشتری: این سازمان ها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانک های خصوصی اشاره کرد.
۲-۲۰ ارزشمندی کالا در وفاداری مشتری
انتخاب هر یک از این راهبرد های ارزشمند، یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه های سازمان قرار می دهد و این انتخاب استراتژیک، تلاش های سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می‌دهد. (بیک و همکاران^[۱۰۱]، ۲۰۰۴)
با این وجود تریسی و ویرسما^[۱۰۲] معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است:
مشتریان متفاوت، ارزش های متفاوتی طلب می‌کنند.
سازمان ها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزش ها، بهترین باشند.
آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزش هایی که بر روی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزش ها افزایش می یابد، انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمان ها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند. (بیک و همکاران، ۲۰۰۴)
الف : ارزش
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده^[۱۰۳] به ‌وسیله مشتریان کالا ها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود. رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌ پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند.
در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقاء و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند، مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان (یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است) را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد. (جورج^[۱۰۴]، ۲۰۰۲)