- بازاریابی یعنی تجزیه و تحلیل،
برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل
- بازاریابی یعنی جایگاهیابی
- بازاریابی یعنی تقسیم و نوآوری
- بازاریابی یعنی تبسم و فضای دوستانه
- بازاریابی یعنی تبلیغات،
پیشبرد فروش و کسب شهرت
بازاریابی نه به مفهوم خود بازاریابی،
بلکه با مفهوم تبلیغاتی/پیشبردی وارد بانکها گردید.
بانکها بعدها دریافتند که جذب مشتری به بانک آسان است اما تبدیل این مشتریان به مشتریان وفادار بانک بسیار دشوار است؛ از این رو برای تأمین رضایت مشتریان با آنها رفتار دوستانهای پیدا کردند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
بانکها بازارهای خود را قسمتبندی کردند و برای هر قسمت بازار، با نوآوری خدمات جدیدی عرضه کردند و به ابزار رقابتی دست یافتند.
جایگاهیابی تلاشی برای جدا کردن یک بانک از رقبایش است. این تلاش بر اساس عملکرد واقعی بانک است و برای این که از نظر قسمت های معینی از بازار، بانک ارجح قلمداد شود، صورت میگیرد.
مفهوم بالاتر از بازاریابی بانک وجود دارد و آن استفاده از تحقیقات بازاریابی برای اندازه گیری توان بالقوه بانک در بازارهای مختلف و ارائه طرحهای بازاریابی است.
شکل(2-1)-پنج مرحله کند آموزش بازاریابی در بانک
2-2-1) ویژگیهای خدمات بانکی
خدمات به‌طورکلی دارای چهار ویژگی منحصربه‌فرد است که آن را از کالاها متمایز می‌سازد. ناملموس بودن، تفکیکناپذیری، غیرقابل ذخیره بودن و نامشابه بودن. درباره خدمات بانکی دو ویژگی دیگر نیز به این ویژگی‌ها اضافه می‌شوند که عبارت‌اند از: مسئولیت امانتداری و جریان دوطرفه اطلاعات [22]. شکل (2-2) ویژگیهای خدمات بانکی را نشان میدهد [22]:
مسئولیت امانتداری
+
جریان دوطرفه
اطلاعات
تفکیکناپذیری
غیرقابل
ذخیره بودن
ویژگیهای
خدمات
نامشابه بودن
ناملموس بودن
+
شکل (2-2)-ویژگیهای خدمات بانکی
الف) ناملموس بودن:
خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید و مصرف قابل‌دیدن، لمس کردن، چشیدن و بوئیدن است، این قابلیت را ندارد یا کمتر دارد و در نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام، تردید، نگرانی و عدم اطمینان وجود دارد و به همان اندازه که خریدار در خرید خدمات با ابهام روبرو می‌شود بازاریاب در فروش خدمت با دشواری روبرو است و به همین دلیل بازاریابان بانک برای غلبه بر ویژگی ناملموس بودن کیفیت و مزایای خدمت می‌کوشند با عوامل دیگری از جمله عوامل فیزیکی و ظاهری مانند نیروی انسانی، مکان، تجهیزات و عوامل دیگر عناصر ملموسی را به خدمات اضافه کنند [22]. بانکی که می‌خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند و دارای خدمات سریع و عالی است باید این جایگاه را در کلیه سطوح تماس با مشتری برای وی محسوس گرداند. ظاهر بانک باید این احساس را ایجاد کند که خدمات بانکی آن سریع و خوب است و کارکنان دائماً باید مشغول کار باشند و لباسشان مرتب و شیک باشد و آگهی‌های تبلیغاتی و وسایل ارتباطی باید متناسب باشند [10].
ب) تفکیکناپذیری
به‌طورمعمول خدمات با تولید به مصرف می‌رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه‌کننده هم بخشی از خدمت خواهد بود. از آنجا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد تأثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه‌دهنده خدمات با مشتری، حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می‌رود و هر دو عامل، یعنی ارائه‌کننده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تأثیر می‌گذارند [10]. تفکیکناپذیری در بانکداری معنای خاصی دارد؛ فردی که به بانک خاصی مراجعه می‌کند و کارکنان بانک را می‌شناسد احتمالاً حاضر نیست به بانک دیگری مراجعه کند؛ بنابراین در فعالیت‌های ترویجی می‌توان مشتریان را متقاعد کرد که قادر به دریافت خدمات مشابه از بانک دیگر نیستند [22].
ج) غیرقابل ذخیره بودن
خدمات را نمی‌توان انبار کرد. وقتی تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات مشکل عمده‌ای محسوب نمی‌شود، زیرا می‌توان از قبل برای کارکنان برنامه‌ریزی کرد اما زمانی که با نوسان تقاضا مواجهیم مؤسسات خدماتی با مسائل و مشکلاتی روبرو می‌شوند [10]. به همین دلیل هنگامی که تقاضا برای خدمات زیاد است، می‌توان از بکارگیری نیروهای نیمه‌وقت، استفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف‌سرویس و یا پر کردن قبض‌ها در بانکها، استفاده از تکنولوژی‌های جدید و کارکردن سریع و کاهش عوامل اضافی به عنوان راه‌کارهای احتمالی استفاده کرد [22].
د) نامشابه بودن
خدمات به دلیل بستگی‌شان به شخص ارائه‌کننده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می‌شوند بسیار متفاوت‌اند [10]. بیشتر خدمات بانک به‌وسیله افراد عرضه می‌شود و عملکرد افراد همیشه باثبات و سازگاری همراه نیست. دو عامل زیر نامشابه‌بودن را شدت می‌بخشد [22]:
- روحیه کارکنان: درصورتی‌که کارکنان برای خدمت به مشتریان برانگیخته نشده باشند، حتی بهترین نظام در جهان هنگام عرضه خدمات عالی با عدم موفقیت مواجه خواهند شد.
- حجم کاری: درصورتی‌که حجم کاری کارمندان یا کار بر روی ماشین‌آلات بیش از حد افزایش یابد، کیفیت عرضه خدمات پایین خواهد آمد.
بانکها برای اعمال کنترل کیفی می‌توانند سه اقدام انجام دهند: اول، انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. دومین قدم، استاندارد کردن فرایند انجام خدمت در سراسر سازمان است و گام سوم، نظارت دقیق بر چگونگی رضایتمندی مشتری با بهره گرفتن از سیستم‌های بررسی انتقادات و پیشنهادات و مطالعات مشتریان است و از این طریق خدمت‌رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می‌شود تا نقاط ضعف آنها برطرف شود [10].
ﻫ) مسئولیت امانتداری
مسئولیت امانتداری اشاره به مسئولیت سازمان‌های خدمات مالی برای مدیریت پول‌های مشتریان را دارد. در بازاریابی خدمات مالی در واقع مشتریان مجموعه‌ای از وعده‌ها نظیر وعده‌های موسسه مالی برای مواظبت از پول‌های مشتریان و رفاه مالی آنها را خریداری می‌کنند؛ بنابراین طلب اعتماد و اطمینان افراد بوسیله موسسه مالی و کارکنان آن، امری ضروری است با این وجود اعتماد و اطمینان ممکن است تنها در اثر کار با سازمان و کارکنان آن ایجاد شود به همین دلیل مشتریان برای تعیین اولویت خود از یک موسسه مالی بر ویژگیهای دیگری نظیر اندازه موسسه مالی، شهرت، پیوستگی و تداوم فعالیت آن تکیه می‌کنند [22].
و) جریان دوطرفه اطلاعات
خدمات مالی صرفاً مربوط به خرید یک‌طرفه خدمت نیست. بلکه دربردارنده مجموعه‌ای منظم از تعاملات و مبادلات دو طرف در طول زمان است. نمونه‌ای از این معاملات دوطرفه در خدمت بانکی عبارت‌اند از: صدور صورت‌حساب‌ها، کنترل حساب‌ها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشین‌های خودکار و… [22].
