مدیریت فرایندها

مدیریت جهت ارائه مزایا

King Co et al, 2008
در جدول فوق نکات کلیدی چند مدل آورده شده است. با بهره گرفتن از این جدول می‌توان به یک جمع‌بندی کلی از عوامل کلیدی موفقیت در CRM رسید، ولی آنچه مشهود است این است که نظریات و دیدگاه‌های مختلف در پنج گروه، شناسایی اهداف و مقاصد، ارزیابی مفاهیم، توضیح محتوا، شکل دادن فرایندها و مدیریت فرایندها طبقه‌بندیشده‌اند، که نشان‌دهنده اهمیت این عوامل است. با بررسی ادبیات موضوع مدلهای دیگری نیز وجود دارند که به عوامل دیگری اشاره می‌کنند که دارای عوامل مشترکی هستند ولیتفاوت‌هایی نیز دارند.
ادبیات CRM سه وظیفه اصلی را در سازمان مشخص می‌سازد که عبارت‌اند از: خدمت و حمایت مشتریان (CSS)^[29]1، اتوماسیون بازاریابی شرکت(EMA)^[30]2 و اتوماسیون نیروی فروش (SFA)^[31]3.این سه وظیفه سازمانی به عنوان زیرساخت‌های مجزای CRM در طول به‌کارگیریCRMمی‌باشند. مدل Sauer (1993)،۹ عامل کلیدی موفقیت CRM را معرفی می‌کند که در سه بخش اصلی قرارمی‌گیرند:
سابقه (زمینه): توانایی‌های مدیریت دانش، تمایل به داده‌های مشترک، تمایل به تغییر فرایندها و آمادگی فنّاورانه
حمایت‌کنندگان: حمایت مدیریت سطح بالا
سازمان‌دهی پروژه: ارتباط راهبُردCRM ، توانایی‌های تغیر فرهنگ و توانایی یکپارچگی سیستم ها
بنابراین این ۹ عامل کلیدی به شرح زیر می‌باشند:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

حمایت مدیریت سطح بالا
ارتباط راهبُردCRM
توانایی‌های مدیریت دانش
تمایل به اشتراک داده‌ها
تمایل به فرایندهای تغییر
آمادگی فنّاورانه
تغییر فرهنگ/مشتری مداری
توانایی‌های تغییر فرایند
توانایی یکپارچه‌سازی سیستم ها( King Co et al, 2008).
همان طور که قبلاً بیان شد مشتریان امروزه برایشرکت‌ها بسیار مهم می‌باشند تا آنجا که به عنوان یک دارایی بسیار باارزش شناخته می‌شوند، اگر شرکتی ۱۰% از دارایی‌های خود را از دست بدهد، می‌تواند خیلی سریع واکنش نشان دهد ،اما اگر ۱۰% از مشتریان به سمت رقبا روند، سازمان به راحتی نمی‌تواند از این موضوع خارج شود. می‌توان با توجه به نیاز به شناخت هرچه بیشتر مشتریان و دیدگاه CRM که هدف این تحقیق است، و شناخت بیشتر عوامل کلیدی موفقیت ضروری به نظر می‌رسد، بنابراین مدلهای دیگری را در ادامه بررسیمی‌کنیم. مدل زیر توسط Michael Gentle در کتاب The CRM Project Management Handbook (2002, 47-65) آورده شده است:
آمادگی سازمان برای CRM : یک حداقل آمادگی را سازمان باید در مورد مشتریان، فرایند و بلوغ سیستم ها باید داشته باشد تا بتوان CRM را بکار برد و از آن نتایج مورد انتظار را دریافت کرد.
یک برنامه تجاری معتبر(Business Plan) به همراه مزایای قابل اندازه‌گیری: یک پروژه CRM باید یک مورد کسب و کاری معتبر باشد تا مشکلات آن درک و شناسایی‌شده و سپس حل شود تا مزایایسرمایه‌گذاری در آن درک شود.
حمایت مدیران به صورت فعال: جهت انجام پروژه و به حرکت درآوردن عوامل آن نیاز به حمایت مدیران ارشد می‌باشد.
یک دامنه واقع گرایانه از پروژه: CRM وظایف زیادی دارد و مزایای زیادی را در بر می‌گیرد. این بسیار طبیعی است که ما بخواهیم تا آنجا که شرکت می‌تواند از مزایایCRMبهره‌مند شویم.
یک بودجه واقع گرایانه: ممکن است شما افسوس بخورید که از لحاظ سرمایه‌ای، بازگشت کمیداشته‌اید و این به خاطرتأمین مالی ناشایست شما می‌باشد. بیشتر پروژه‌هایCRMبه خاطربودجه‌بندی نامناسب شکست می‌خورند.
مدیریت موفق پروژه‌هایCRM: هنگام به‌کارگیریپروژه‌هایCRM نیاز به مدیریت بسیار قوی پروژه دارید که این نیازمند توجه به زبان، فرهنگ و نرم‌افزار مناسب می‌باشد.
یک راهنمایی برای اثبات مفاهیم و بکار گیری آن‌ ها: یکی از نیازهای اساسی اولیه برای موفقیت CRM داشتن یک راهنمایی عملیاتیمی‌باشد تا از CRM در محیط واقعی استفاده کند.
به‌کارگیری توسط مدیران فروش: مدیران فروش می‌توانندحقیقتاً روشن سازند که تواناییبه‌کارگیریCRM وجود دارد یا نه. بنابراین توجه به اینکه چه کسانیمی‌توانند مزایایCRM را ارائه کنند، ضروری است.
در این کتاب نویسنده عوامل کلیدی موفقیت را به طور کامل طبق مدل فوق ارائه کرده و هر یک از این عوامل را نیز تشریح می‌کند.
شرکت‌هایی که CRM را بسیار قوی بکار برده و منفعت خوبی از این سرمایه‌گذاری کسب کرده‌اند، عوامل کلیدی موفقیت CRM را به طور مشترک بدین شرح بکار برده‌اند ( Anderson Co et al, 2002).
شرکای داخلی قدرتمند پیرامون راهبُردCRM: همان طور که قبلاً بیان شد CRM تمام سطوح سازمان را تحت تأثیر قرار می‌دهد. بنابراین برای اینکه موفق باشید لازم است شما و مدیرانتان شرکای داخلی قدرتمندی پیرامون CRM داشته باشید.
کارکنان در تمام سطوح و زمینه‌ها، اطلاعات را برای سیستم CRM به دقت جمع‌آوریمی‌کنند: کارکنان نقش مهمی در موفقیت CRM دارند زمانی که بدانند که شما چه اطلاعاتی نیاز دارید و این اطلاعات چه اهمیتی دارند.
ابزارهایCRM با مشتریان و کارکنان در یک راستا می‌باشند: ابزار CRM باید در سیستم شما به طور یکپارچه تا آنجا که ممکن است ادغام گردد و باید جزعی از فعالیت درونی خدمت به مشتری قرار گیرد.
تنها داده‌هایی که استفاده کردید را گزارش کنید، و از این داده‌ها برای گزارش استفاده کنید: به راهبُردCRM خود رجوع کنید و آن داده‌هایی را که واقعاً استفاده خواهید کرد شناسایی کنید و سپس این داده‌ها را با تیم خود به اشتراک بگذارید.
هنگامی که با فناوری سطح پایین تر می‌توانید انجام دهید به فناوری سطح بالاتر نروید: شرکت‌هایی که CRM را به طور موفق بکار می‌برند به دنبال ساده‌ترین راه حل می‌باشند زمانی که راهبُردCRM را پیاده‌سازیمی‌کنند(Anderson, 2002).
به طور کلی مواردی وجود دارد که در به‌کارگیری هر نوع ابتکاری در کسب‌وکار موثر می‌باشد و می‌توان با اندازه‌گیری این عوامل و درجه‌بندیآن‌ها میزان موفقیت سازمان در به‌کارگیری آن ابتکار را شناسایی کرد. این عوامل در مورد به‌کارگیری موفق CRM نیز کاربرد دارد.
عوامل کلیدی موثر نمونه‌های ثابتی هستند که به توسعه مرزهای بهبود فرایند کمک نموده و اگر بر حسب اهمیت در هر مرحله از پیاده‌سازی مورد نظر قرار می‌گیرند، اثر بیشتری خواهند داشت. با توجه به اهمیت موضوع می‌توان مدل جامع زیر را برای شناخت عوامل کلیدی موفقیت CRM بیان کرد.
عوامل کلید موفقیت بر اساس Adam Lindgreen and Colleagues (2006) شامل ۱۰ عامل کلیدیمی‌باشد که عبارت‌اند از: