محققان دریافتند که تبلیغات یک عنصر موفق در ایجاد ارزش ویژه برند است. سایمون و سالیوان
( ۱۹۹۳ ) به وجود تاثیر مثبت هزینه های تبلیغات بر روی ارزش ویژه برند پی بردند . تبلیغات یک عنصر مهم است که بر کیفیت محصول دلالت دارد . هزینه زیاد تبلیغات نشان دهنده سرمایه گذاری شرکت بر روی برند و کیفیت بالای برند می باشد . آکر و جکوبسون ( ۱۹۹۴ ) رابطه مثبتی تبلیغات و کیفیت ادراک شده پیدا کردند . همچنین تبلیغات نقش اساسی را در ایجاد آگاهی از برند و تداعی برند قوی ایفا می کند . تبلیغات از طریق تقویت تداعی و نگرش ها نسبت به برند ، باعث افزایش وفاداری به برند نیز می شود . در نتیجه تبلیغات بیشتر منجر به ایجاد ارزش ویژه برند بالاتری می شود .
۵ – ترفیعات قیمت
تــرفیعات فروش، به ویــژه ، ترفیعات قیمت (کاهش کوتاه مدت قیمت همچون فروش های استثنائی، کوپن ها ، تخفیفات و بازپرداخت ها ) با وجود ایجاد منافع مالی در کوتاه مدت ، بیشتر اوقات باعث فرسایش ارزش ویژه برند می شوند . ترفیعات فروش ممکن است روش مناسبی برای ایجاد ارزش ویژه برند نباشد زیرا به آسانی کپی برداری و خنثی می شود و فقط عملکرد کوتاه مدت را بهبود می بخشد . ترفیعات فروش در بلند مدت ممکن است نشان دهنده کیفیت پائین تصویر برند باشد . علاوه بر این ترفیعات مکرر قیمت احتمالا در بلند مدت برند ها را به خطر می اندازد زیرا باعث می شود که مشتریان با مشاهده تفاوت بین قیمت مورد انتظار و قیمت موجود ، کیفیت پائین برند را علّت کاهش قیمت تصور کنند . همچنین ترفیعات فروش تداعی برند را کاهش می دهد و در نتیجه منجر به کاهش ارزش ویژه برند می شود ( Yoo et al. , 2001 ) .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۱-۲۱- اهمیت برندسازی در گردشگری
برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر، اطلاعاتی به بازدیده کننده می دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویت کند، آن را از رقبایش متمایز سازد و انتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد (مورفی و دیگران، ۲۰۰۷). حتّی اطلاعات پس از سفر نیز تحت تأثیر برند مقصد قرار می گیرد. کلارک^[۲۱] شش مزیت برندسازی در گــردشگری را بیان می کند (۲۰۰۰: ۳۳۱): ۱٫ کمک به کاهش تعداد گزینــه های انتخاب مقصد هنگام تصمیم گیری؛ ۲٫ کمک به کاهش اثر ناملموس بودن؛ (زیرا آشنایی با ویژگی های فیزیکی برند مقصد و مفهوم سمبلیک آن اثر ناملموس بودن را خنثی می کند.) ۳٫ میان برون دادهای مقصد در طی زمان، ثبات و یکپارچگی ایجاد کرده، متضمن برآوردن انتظارات گردشگران از مقصد است. ۴٫ مکانیسم باارزشی برای کاهش میزان ریسک عملکرد، ریسک اجتماعی، ریسک روانشناختی و ریسک اقتصادی فراهم می آورد؛ ۵٫ بخش بندی صریح بازار را تسهیل می کند. ۶٫ به یکپارچگی و سازگاری میان تولیدکنندگان گردشگری و تیم های کاری هنگام معرفی مقصد کمک می کند تا همگی به سمت خروجی یکسانی گام بردارند.
کشورها اغلب بنا به دلایل مشابهی اقدام به برندسازی نموده اند. مهم ترین این دلایل، ایجاد تمایز و موقعیت خاص برای مقصد به منظور ترغیب گردشگر به هزینه بیشتر و بالابردن استانداردهای زندگی ساکنین است. افزایش رفاه اقتصادی ساکنان آن چنان که پارک و پتریک^[۲۲] (۲۰۰۶) اشاره کرده اندبه کمک توسعه گردشگری، مدیریت سیمای مقصد و جذب گردشگر، از طریق خلق یک تصویر مطلوب میسر می شود. برند یک کشور مشوق بسیار تاثیرگذاری در تصمیم به خرید مصرف کننده هنگام انتخاب مقصد است (بلین و همکاران^[۲۳]، ۲۰۰۵). دست یابی به چنین هدفی تنها با بکارگیری مفاهیم برندسازی و تلاش برای ایجاد تصویری مثبت در ذهن گردشگران حال و آتی ممکن است تا در میان رقبای بی شمار مقصد خاصی را برای سفر خود انتخاب کنند (گراس^[۲۴]، ۲۰۰۸).
۲-۱-۲۲- عوامل مؤثّر بر برند گردشگری از دیدگاه محققان
از بین انواع مفاهیم برند، برند به عنوان «شبکه ای ارتباطی» اساس کار تحقیق حاضر قرار گرفته و از مدل هانکینسن برای آسیب شناسی وضعیت کنونی برند کشور، استفاده شده است. این مدل به سبب شمول ملاحظات بیشتر و فهم آسان تر از سایر مدل ها کارآمدتر به نظر می رسد. در مدل هانکینسن برند مکان، توسط هسته مرکزی برند و چهار نوع ارتباطات مؤثّر مورد بررسی قرار می گیرد. این ارتباطات دینامیک بوده و درگذر زمان منجر به شکل گیری واقعیت برند ویا تجربه ی برند می شوند.هسته برند در واقع طرح و نقشه ای است برای توسعه و القای برند مکان به گروه هدف که ممکن است در چشم اندازهای سازمان متولّی ذکر شده باشد. این هسته دارای سه جز مهم است:
۱- شخصیت برند؛ که خود متشکل از سه جزء است: الف- خصوصیات کارکردی یا عناصر محسوس برند که کسب و کارها و فعّالیت های گردشگری (همچون رستوران ها، هتل ها، فعّالیت ها و امکانات تفریحی- ورزشی، موزه ها و …) را شامل می شود. ب- خصوصیات نمادین یا عناصر نامحسوس محسوس که احساس نیازبه تایید اجتماعی،عزت نفس و ابراز وجود را محقق می‌سازند.مواردی همچون، ویژگی های بازدیدکنندگان، نوع و کیفیت خدمات و برخورد کارکنان بخش های خدماتی از این جمله اند. ج- خصوصیات تجربی که حاصل ادغام دو دسته خصوصیات قبلی هستند، این دسته کلّی تر بوده و احساس حقیقی تجربه مکان مانند آرامـش، هیجان، شادی و …، فضای کلّی مقصد و یا شخصیت مصنوع مکان در نظر بازدید کننـده را توضیح می دهند.
۲- موقعیت یابی^[۲۵] برند: نشانگر موقعیت برند با توجّه به بستر رقابتی است به این مفهوم که وجوه تشابه و تفاوت مقصد را نسبت به رقبایش نشان می دهد. وجوه تشابه مانند یک بنای تاریخی مشخص، مثلاً مسجد در چند مقصد، و تفاوت به معنای ویژگی خاصی که ممکن است مسجدی در یک مقصد خاص داشته باشد.
۳- اصالت^[۲۶] برند: وفاداری به وعده ها و تعهدات برند است. شخصیت و هرچه که به برند مقصد مربوط می‌شود باید واقعی بوده و پشتوانه ی منطقی داشته باشد. برندسازی نوآورانه نیازمند بازاریابی صحــیح و سرمایه گذاری هوشمندانه در تسهیلات و خدمات است. بدون سرمایه گذاری و توسعه خدمات و ویژگی‌های منحصر به فرد، هسته مرکزی برند تقویت نشده و وفاداری به برند و تکرار خرید محقق نخواهد شد.
گردشگری و برندسازی آن به شدت به روابط میان ذی نفعان وابسته است. برقراری، حفظ و گسترش ارتباطات میان ذینفعان کلّید موفقیت برند است. هانکینسن ارتباطات را در چهار گروه اصلی دسته بندی کرده است:

1. 1. خدمات ابتدایی^[۲۷]: خدماتی که در کانون تجربه برند قرار دارند همچون رستوران و هتل، جاذبه ها و … که نیازمند خدمات مناسب و برخورد صحیح کارکنان برای تقویت هسته اصلی برند است.

1. 1. زیرساخت ^[۲۸]برند؛ متشکل از الف- خدمات دسترسی: همچون حمل و نقل درون مقصد و به سمت مقصد، ب- خدمات عمومی و بهداشتی: همچون پارکینگ، سرویس های بهداشتی، اتاق های مخصوص نوزادان، نظافت خیابان ها، ج- فضای برند به مفهوم فضایی که خدمات هسته اصلی در آن ارائه می شوند. این فضا عموما مصنوع است و باید خدمات و تسهیلات مورد نیاز را به منظور جذاب تر ساختن برند گرد هم آورد.

1. 1. ارتباطات رسانه ای^[۲۹]: که عموما شامل ارتباطات زنده زنده و القایی (بازاریابی) است. این بخش در واقع کانال های ارتباطی میان برند و گروه مخاطب هستند و باید تصویر برند را جذاب و هویت آن را منسجم نمایش دهند.

1. 1. روابط مصرف کننده^[۳۰]: این گروه شامل جامعه محلّی، کارکنان سازمان های مقصد و بازدیدکنندگان است. هدف غایی برند مقصد برقراری روابط مؤثّر میان این اجزا است. هنگام برندسازی مقصد باید نیازها و ویژگی های متفاوت هر کدام از این اجزا را برای حفظ رضایت آن ها در نظر داشت.

شکل‏۲‑۱۱- نکات قابل تامل در رابطه با مدل برند شبکه ارتباطی
جدول‏۲‑۲- تناظر متغیرها و مدل­های برندسازی با اجزای مدل هانکینسن