درون مایه ثابت در تمامی این ابعاد آن است که مشتریان ممکن است برای ارزیابی کیفیت خدمات چیزی بیش از خدمات ارائه شده را در نظر بگیرند. ضمناً قضاوت مشتری ممکن است از فرایند خدمات و موارد کم اهمیت تری متأثر باشد که با آن خدمات همراه است. پژوهشی که توسط پاراسورامان انجام شد، ثابت کرد که هم ابعاد مربوط به نتیجه و هم فرایند ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات بدون توجّه به نوع بخش ارائه دهنده خدمات تأثیر می گذارد. ده شاخص پژوهش پاراسورامان که پیش از این معرفی شدند، مجموعه جامع تری از ابعاد کیفیت را تشکیل می دهند. اگر چه پژوهشگران به امکان همپوشانی ابعاد نیز اشاره کرده اند، از طریق پژوهش تجربی وسیع، با بهره گرفتن از آزمون های آماری و روان سنجی، آن ها ابزار سروکوال را اصلاح و وضع نمودند تا بر پنج بعد اصلی کیفیت تمرکز کنند (فارسیجانی و زندی، ۱۳۸۹).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱۰-۳-۲٫ مدل های مفهومی کیفیت خدمات
مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات
مدل تحلیل شکاف های هفت گانه کیفیت خدمات
مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی
مدل طیف مصالحه کیفیت خدمات و موقعیت های پیشنهاد شده
مدل گذر خدماتی تعدیل شده
چارچوب عملیاتی پردازش مشتری
مدل رفتاری کیفیت خدمات
مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات (بیدارپور، ۱۳۹۰).
۱۱-۳-۲٫ سنجش کیفیت خدمات
علیرغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجّه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن و پیشرفته نقش آن بیش از پیش اهمیت یافته است (انوری رستمی و همکاران، ۱۳۸۴). سنجش کیفیت در سازمان های خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. در فرایند دریافت خدمت معمولاً مشتری حضور دارد و این امر به معنای آن است که ادراک مشتری از کیفیت نه تنها از ستاده خدمت بلکه از فرایند ارائه خدمت نیز تأثیر می پذیرد. بخش عمده ادبیات تحقیق در خصوص سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات به استفاده از ابزار سروکوال اختصاص یافته است که از آن به عنوان مدل تحلیل شکاف نیز یاد می شود. مدل سروکوال یکی از مدل هایی است که از طریق تحلیل شکاف بین انتظار و ادراک مشتری سعی دارد میزان کیفیت خدمات را بسنجد. با وجود کاربردهای فراوان مدل سروکوال، این مدل با انتقادات متعددی نیز روبرو بوده است. برای مثال اعتبار و پایایی تفاوت های میان انتظارات مشتریان و درک آنها از عملکرد مورد پرسش جدی قرار گرفته است. بر این اساس تعدادی از محققان پیشنهاد کرده اند که نمره های مرتبط با درک مشتریان از عملکرد، شاخص بهتری از کیفیت خدمات به شمار می آید. مدل مبتنی بر این ایده را سروپرف نامیدند. تنها تفاوت مدل سروپرف و مدل سروکوال در این است که در سروپرف برخلاف سروکوال یک مجموعه پرسش وجود دارد که همزمان انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات دریافت شده را اندازه گیری می کند. سایر موارد و قالب این مدل دقیقاً همانند مدل سروکوال می باشد. مدل سروایمپرف نیز از جمله مدل های برگرفته از مدل سروکوال است که برای قضاوت در رابطه با کیفیت از دو جزء اصلی استفاده می کند:
جزء ارزیابی یا اثرگذار خدمات واقعی شرکت (عملکرد)
جزء اهمیتی (اهمیت)
این دو جزء برای هر کدام از خدمات ارائه شونده سازمان پرسیده می شود و برای بدست آوردن کل قضاوت مشتری نیز استفاده می شود. از طرفی با وجود اعتبار و پایایی بالای ابزار تحلیل شکاف، محققان معتقدند که در موارد کاربردی لازم است تا آن را به نحوی تعدیل شده به کار برد. این مسئله به ایجاد مدل خاص برای برخی از سازمان های خدماتی مانند مدل لایبکوال برای کتابخانه ها منجر شده است (میرغفوری و همکاران، ۱۳۸۸).
۴-۲٫ رضایت^[۸۰] مشتری
از دیدگاه بازاریابی رضایت مشتری به تجربه محصولات و یا خدمات وابسته است. زمانی که مشتریان پیامدها را مورد ارزیابی قرار می دهند در اصل نتایج تجربه بدست آمده خودشان را با نتایج مورد انتظار و نتایجی که از سایر منابع بدست آورده اند، مورد مقایسه قرار می دهند (لی و چانگ، ۲۰۰۹). به عبارتی دیگر رضایت مشتری، درجه ای از احساس مثبت مشتری نسبت به ارائه دهنده خدمت است (دنگ و همکاران، ۲۰۱۰). طبق تعریف الیور^[۸۱]: «رضایت مشتری پاسخ به تحقّق کامیابی مصرف کننده است و یا به عبارت دیگر قضاوتی است در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از تحقّق کامیابی مصرف کننده را فراهم کرده است یا خیر؟» (کاظمی و مهاجر، ۱۳۸۸). نتایج بررسی ها نشان داده است که بیشتر این تعاریف در مقایسه با یکدیگر هم پوشانی دارند. با مرور نقطه نظرات محققان در مورد تعاریف رضایت مندی ملاحظه می شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایت مندی را به دنبال داشته باشد. این عوامل عبارتند از: رضایت مشتریان، عکس العملی احساسی (عاطفی)، حالتی از درک متقابل یا حالتی شناختی (پراتن^[۸۲]، ۲۰۰۴).
به نظر ژوران^[۸۳]، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول یا خدمت منطبق با انتظارات اوست. در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول/خدمت ابراز می کند.
لینگنفلد^[۸۴]، رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات/خدمات خریداری شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی حاصل می شود.
بر طبق تعریف راپ^[۸۵]، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود (ملکی و دارابی، ۱۳۸۷).
بررسی ادبیات موجود در زمینه­ رضایتمندی مشتریان تنوّع بسیار در تعاریف رضایت را نشان می دهد. در تمامی این تعاریف نکات مشترکی وجود دارد که عبارتند از:
رضایت مشتریان در حقیقت یک پاسخ است (احساسی یا عقلایی)
این پاسخ تأکید بر مورد خاصی است (انتظارات، کالا، خدمت و یا غیره)
این پاسخ در زمان خاصی اتفاق می افتد (بعد از مصرف، بعد از تصمیم خرید، بعد از دریافت خدمت و غیره) (کاظمی و مهاجر، ۱۳۸۸).
۱-۴-۲٫ رضایت مشتری از خدمات بانک ها
شتاب گرفتن تغییرات محیط بازرگانی و سخت و پیچیده شدن محیط رقابتی مؤسسات مالی و توجّه به رضایت مشتری در فلسفه­ی نوین علم مدیریت عامل برتری هر سازمان تجاری است. اهمیّت بخش خدمات در اقتصاد کشورها باعث شده است که در طی چند سال گذشته اثر بخشی ارائه­ خدمات به مشتری مورد توجّه بیشتری قرار گیرد.
بانک ها به عنوان یکی از مهمترین مؤسسات خدمات مالی از این امر مستثنی نبوده و برای دستیابی به موفقیت و پیشی گرفتن از رقبا، نیازمند توجّه به رضایت و وفاداری مشتریان خود هستند. در سال های اخیر و با شدّت گرفتن تأسیس و توسعه بانک های خصوصی در کشور و شدّت گرفتن رقابت میان بانک های تجاری، توجّه به رضایت و وفاداری مشتریان اهمیت ویژه ای یافته است. مشتریان راضی و وفادار به عنوان یک منبع تبلیغاتی بدون هزینه تلقی می شوند که از طریق توصیه ها و نقل قول های خود برای دوستان و آشنایان به تبلیغ برای سازمان می پردازند.
۲-۴-۲٫ سنجش رضایت مشتری
سنجش رضایت مشتری CSM ^[۸۶] تکنیک نوینی است که امروزه سازمان هایی که‏ استراتژی مشتری مدار را اتخاذ و اجرا می‏ نمایند، از آن‏ به طور روزافزون استفاده می‏کنند و ابزاری اساسی برای نیل به مشتری مداری است. هدف از بکارگیری این تکنیک نزدیک شدن به مشتری‏ به عنوان مدار و محور تمامی فعالیت‏ها، اقدامات و تصمیمات سازمانی است، زیرا تمامی امکانات و منابع‏ سازمان می‏بایست به طور مستقیم یا غیر مستقیم برای‏ خدمت به مشتری فراهم آیند و بکار گرفته شوند. مشتری راضی، تضمین‏کننده اهداف و سمت‏ وسوی‏ حرکت سازمان های موفّق است.
برنامه سنجش رضایت مشتری در اصل نوعی مکانیزم رسمی به منظور شناخت نظریات‏ و انتظارات مشتری برای بهبود امور و فرایندهاست. این برنامه چیزی بیش از اطلاعات‏ صرف درباره انتظارات، ادراکات و توقعات مشتری‏ راجع به اهمیت ویژگی‏ها و عملکردها را ارائه می‏دهد. این نکته شایان توجّه است که این برنامه فراتر از ادراک مشتری را می‏نگرد و می‏تواند اطلاعات را درباره رقبا جمع‏آوری کرده و ضمن‏ گسترش منابع اطلاعاتی، قوت و ضعف ها را شناسایی کند (مجیدی نیا، ۱۳۸۳).
۳-۴-۲٫ روش های اندازه گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان رضایت مشتریانش را بسنجد، باید مدل و روشی را در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.
تمامی مدل ها و الگوهای مختلف ارائه شده از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته کلی تقسیم کرد:
روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علّت شک و تردید در اعتبار و صحّت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
روش های نظریه ای یا مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.
۴-۴-۲٫ مدل های اندازه گیری رضایت مشتری
۱-۴-۴-۲٫ مدل کانو^[۸۷]
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بودند، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند:
مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.
مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این نکته را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را نشان می دهد که شامل کیفیت اساسی، عملکردی و کیفیت انگیزشی است.

شکل ۲-۲: مدل کانو
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت آنهاست. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
کاربردهای مدل کانو
مدل کانو موارد زیر را در بر می گیرد:
باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.