رویکرد کلان بیش از آنکه اعتماد را یک ویژگی فردی بداند، یک خصوصیت اجتماعی تلقی می کند. اعتماد فقط در حد کمی، جزئی از ویژگی شخصیتی افراد به شمار می رود هرچند افراد در آن نقش دارند و از فرهنگ اعتماد و نهادهای اجتماعی و سیاسی که نگرش ها و رفتارهای اعتمادآمیز را تشویق می کنند بهره مند می شوند. در این دیدگاه فراتر از اعتماد بین فردی، به اعتماد افراد به سازمان ها و نهادها (عموماً دولتی) توجه می شود (عبدالملکی, ۱۳۸۷: ۱۰۳ و ۱۰۴)

۲-۲-۴ شیوه های اعتمادسازی 

اعتماد دو بعد دارد ، یکی اعتماد بین شخصی و دیگری اعتماد به نهادها. اعتماد بین شخصی نشانگر روابط میان اشخاص در سطح خرد و روابط و زندگی روزمره و حاکی از اعتماد تعمیم یافته مردم است ، در حالی که اعتماد به نهادها مربوط به اعتماد به سیاست ها، دولت و سازمان های دولتی است که وظیفه خدمات رسانی به مردم را بر عهده دارند (زین آبادی, ۱۳۸۷: ۲۳)
از نظر رزستین و استول آنچه برای اعتماد تعمیم یافته مهم است، کارآمدی و عدالت نهادهای دولتی می باشد. از نظر آنها چهار مکانیسم علی، تبیین ویژگی های نهادی و تعمیم یافته اعتماد را به صورت زیر مشخص می کنند: الف) عدالت و کارآمدی نهادی بر برداشت فرد از امنیت خود تاثیر می گذارد. یعنی ترس از دیگران موجب بی اعتمادی به آنها می شود. ب) عدالت و کارآمدی نهادها، تعیین کننده برداشت فرد نسسبت به حافظان منافع عمومی است. اگر نهادها مورد اعتماد نباشند، مردم نیز مورد اعتماد فرد نخواهند بود. ج) عدالت و کارآمدی نهادها، نگرش نسبت به رفتار شهروندان را شکل می دهد. د) نهادها ممکن است موجب تجربه تبعیض و بی عدالتی در شهروندان به هنگام تماس مستقیم با آنها شوند (منصوریان, قدرتی, ؛ ۱۳۸۸: ۱۹۸)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

به طور خلاصه می توان گفت شیوه های اعتمادسازی از این قرارند:
الف( اعتماد مبتنی بر خصیصه های شخصی
ب) اعتماد مبتنی بر فرایند
ج) اعتماد نهادی
اعتماد مبتنی بر خصیصه های شخصی از راه ویژگیهای شخصی، مانند نژاد و جنسیت و پیشینه خانوادگی ایجاد می شود.
اعتماد مبتنی بر فرایند به جای خصیصه های اسنادی از طریق مبادله های مکرر ایجاد می شود و، بدین ترتیب، در گذر زمان ظهور می کند.
اعتماد نهادی از راه نهادهایی ایجاد می شود که به واقعیتهای اجتماعی پذیرفته شده اند، و بنابراین بندرت زیر سؤال می روند (پناهی, ۱۳۸۷: ۱۰۲)
از نقطه نظر جامعه شناسانه، اعتماد نهادی ناشی از قراردادهای مقرر درون جامعه است. این نوع اعتماد که از علایق درجه اول ما ساخته می شود، منبعث از نوعی امنیت ضمانت شده است. اعتماد سازمانی نوعی از اعتماد نهادی است (بیتون^[۸۶]،۲۰۰۷: ۱۲)
سالوین و پترسون^[۸۷](۲۰۰۸) با اندازه گیری میزان صداقت، توجه، تلاش در ساخت روابط، انصاف، توافق بر سر هدف، پایداری و انتظار همکاری می توان میزان اعتماد را سنجید (کارلسن، ترجی، گرائی، مسعود،۲۰۰۸: ۱۰)
پس، در مجموع، می توان نتیجه گرفت که، با دیدی روانشناسانه، اعتماد به نام یک امر چندبعدی، نتیجه تعامل ارزشها، نگرشها و حالات و احساسات افراد است و در این میان، ارزشها استانداردهای اعتمادند، که افراد در روابط خود با دیگران درصدد به دست آوردن آن هستند؛ نگرشها، دانش اعتمادپذیری دیگران را فراهم می کنند و حالات و احساسات جاری، در واقع، علائم و یا نشانه های وجود و کیفیت اعتماد در یک ارتباط هستند (پناهی, ۱۳۸۷: ۹۹(
در تعاملات مبتنی بر اعتماد که برخی از آن با نام های اعتماد تجاری یا اعتماد مالی یاد می‏کنند، اعتماد به یک نهاد مالی-اقتصادی و اطمینان به بازگشت پول دیده می‏شود. از منظر میان فردی، اعتماد مبتنی بر دانش به معنای پذیرش این فرض است که طرفین دارای اطلاعات دسته اولی از یکدیگر هستند که از تبادل اطلاعات میان آنان به وجود آمده است (بیتون، ۲۰۰۷: ۱۶)

۲-۲-۵ مدیریت اعتمادساز 

یکی از چالش های مدیریت، ساخت اعتماد است. اعتماد مقوله ای است که در طول زمان با شنیدن، سخن گفتن و اطمینان یافتن حاصل می شود. اعتماد یک دارایی محکم است که دستاورد آن وفاداری سازمانی است (کارلسن، گرائی، ۲۰۰۸: ۱۰)
اعتمادسازی امر کم اهمیتی نیست. آن را باید به صورت رفتاری مستمر و مداوم تقویت کرد. اعتماد، به ویژه، برای مدیریت ریسک حیاتی است؛ زیرا مدیریت ریسک خوب موارد زیر را شامل می شود. الف) شناسایی موقعیتهایی از عدم اطمینان که در آن احتمالات و نتایج یک ریسک مخصوص مشخص نیست؛
ب) شناسایی موقعیتهایی که در گروه هایی از شهروندان، به طور منفی توسط ریسک موجود تأثیر می پذیرند؛
ج) تقسیم هزینه ها ومزایای بالقوه ریسک (پناهی, ۱۳۸۷: ۹۹)
اعتماد یک پدیده پیچیده و چندعامله است، وود و همکاران، وونگ و همکاران (۲۰۰۲)، نشان های بارز اعتماد را که بر سطح اعتماد تاثیر می گذارد، به شرح ذیل برمی شمرند : شایستگی، حل مسئله، ارتباطات، گشادگی، جریان اطلاعات، وحدت، احترام، توانمندی، روابط طولانی مدت، روابط مالی، شهرت و رضایتمندی (کارلسن، ترجی، گرائی، مسعود،۲۰۰۸: ۱۰)
لندر^[۸۸] و همکارانش (۲۰۰۴) معتقدند ارتباطات بعنوان مهمترین مکانیسم اعتمادسازی است. برکون^[۸۹](۲۰۰۵) معتقد است زمانی اعتمادسازی به سهولت انجام می گیرد که از خلال روابط فی مابین، نظرات صادقانه دریافت شود. درهمین رابطه پیتر و آستین^[۹۰](۱۹۸۵) این نوع مدیریت را به سادگی قدم زدن توصیف کردند. آنها معتقدند ارتباطات ابزار موثر و کارآمدی در ساخت و نگهداشت سطح اعتماد است (کارلسن، گرائی، ۲۰۰۸: ۱۰)
اعتماد در ادبیات مدیریت به چند دلیل حائز اهمیت شمرده می شود : ۱) معیار خوبی برای پیش بینی سطح رضایت است ۲) عدم قطعیت را کاهش می دهد ۳) یکی از شیوه های اِعمال کنترل است. ۴) مکانیسمی برای کاهش هزینه هاست. از دیدگاه مدیریتی ، عناصر شایستگی و خیرخواهی در ساخت اعتماد موثرند(شانکار،ونکاتش، اوربن، سلطان و فارنا، ۲۰۰۲: ۳۳۱-۳۳۲).

۲-۲-۶ انواع اعتماد 

اعتماد را می توان به اعتماد به فرد، اعتماد به گروه و اعتماد به سازمان تقسیم بندی نمود. این سه دسته اعتماد با یکدیگر دارای رابطه تنگاتنگی هستند. اعتماد ما به سازمانی می تواند از اعتماد ما به فرد یا افراد شاغل در آن سازمان شکل بگیرد و همچنین اعتماد ما به فرد می تواند به دلیل اعتماد ما به سازمانی باشد که آن شخص در آن کار می کند. اعتماد به فرد و اعتماد به سازمان از طریق وظایف و موقعیت هایی که افراد در سازمان دارند و نقشهایی که در سازمان ایفا می کنند، به هم مرتبط می شوند (طالقانی, فرهنگی, عابدی جعفری, ۱۳۸۹: ۹۱)
در یک دسته بندی کلی، اعتماد را به دو نوع اعتماد برآوردی و اعتماد شناختی تقسیم بندی می کنند:
۱) اعتماد برآوردی ^[۹۱]: این توع اعتماد وابسته به استمرار رفتار نیک اعتمادشونده است. به عبارت دیگر اعتماد برآوردی ناشی از این فرض است که فرد مقابل به گویه های خود عمل می کند زیرا در ازای همخوانی حرف و عمل خود پاداش می گیرند یا از نتایج عدم عمل به گفته های خود می هراسند. بنابراین هراس از تنبیه عامل اصلی شکل گیری اعتماد است. این نوع اعتماد بیشتر در تعاملات بازار دیده می شوند.
۲) اعتماد شناختی^[۹۲]: این نوع اعتماد با قصد و تمایل دیگران در ارتباط است. دلیل شکل گیری اعتماد در این سطح، وجود فهم متقابل میان طرفین و تکریم خواسته ها، تمایلات و ارزشهای آنان است. این نوع اعتماد اصولاً در روابط میان فردی شکل می گیرد. در این راستا افراد پس از شناخت از علایق یکدیگر، با احترام به طرف مقابل و حصول درک متقابل میان آنان، اعتماد طرفین شکل می گیرد(لویکی،۲۰۰۵).
لویکی و بانکر^[۹۳]معتقدند اعتماد با منظری که به آن نگریسته می شود، معنا می یابد. مثلا از منظر سازمانی، اعتماد کاری میان افرادی که شغل مشابه دارند، به وجود می آید زیرا آنان دارای علایق و نیازهای مشابهی هستند که موجب شکل گیری اعتماد درون سازمانی میان آنها می شود .راس^[۹۴] (۲۰۰۵)از این نوع اعتماد بعنوان اعتماد شبکه ای یاد کرده است(بیتون،۲۰۰۷: ۱۶)
تحلیل تئوریک مولرینگ^[۹۵] از اعتماد، مشخص کننده سه نوع اعتماد است: ۱) اعتماد منطقی که مبتنی بر ادراک از اعتماد در یک زمینه خاص است ۲) اعتماد نهادی که مبتنی بر تصویر ذهنی اعتمادکننده از اعتمادشونده در موقعیت های خاص است و ۳) اعتماد فعال که ناشی از توسعه سطح اعتماد در مواقع تغییرات سریع است.
به طور خلاصه می توان گفت، شش محور اصلی اعتماد عبارتند از : ۱) قابلیت های یا شایستگی های اعتمادشونده ۲) اصول و استانداردهای عمل ۳) انتظارات اعتمادکننده از منافع قابل حصول از اعتماد ۴) موقعیت یا زمینه ای که مفهوم اعتماد در آن واقع می شود ۵) ذات پویای اعتماد (سطح اعتماد در طول زمان قابل تغییر است) ۶) پذیرش مخاطره (ریسک)(بیتون،۲۰۰۷: ۱۷)
اعتمادسازی در مناسبات تجاری
به گفته فرارو^[۹۶](۲۰۰۴) موفقیت روابط تجاری برپایه روابط اعتمادزا شکل می گیرد. اعتماد سازه ای چندبعدی است که دارای دو عنصر مرتبط می باشد: اعتقادات اعتمادساز (شایستگی، خیرخواهی و ادغام) و قصد اعتماد - تمایل به وابستگی- (که طی آن، فرد ریسک پدیرش آسیب را می پذیرد). در یک رابطه اقتصادی، سه عاملِ ساخت اعتماد در نزد خریدار عبارتند از ضمانت ساختاری (امنیت محیط فروش و تبلیغات)، میزان شهرت (نیک نامی) فروشنده و کیفیت عرضه آن(مک نایت و کاکمار،۲۰۰۲: ۲۹۷).
اعتماد عامل تسهیل کننده تعاملات بشری است. اعتماد به افراد امکان انجام تراکنش های تجاری را داده و به حرکت روان تر اقتصاد کمک می کند. از طرف دیگر عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوری جستن از سیستم ها یا افراد و سازمان های غیرقابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد (بشیری, جنیدی. ۱۳۸۶: ۳)
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی عبارت است از: ” فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم سازی، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، کالا ها و خدمات به منظور ایجاد مبادله به گونه ای که اهداف فردی و سازمانی ارضا گردد". طبق این تعریف بازاریابی فرآیندی متشکل از مجموعه ای از فعالیت ها است. یکی از این فعالیت ها ترفیع است که خود شامل یکسری اقدامات جزئی تر می شود. این اقدامات عبارتند از:
فروش شخصی
روابط عمومی
پیشبرد فروش و درنهایت
تبلیغات (رحیمی پردنجانی, ۱۳۸۸: ۱۱)
پژوهشگران حوزه بازاریابی، اعتماد را بعنوان سازه ای کلیدی در بازاریابی مبتنی بر رابطه قلمداد می کنند. این محققان براین باورند که اعتماد مشتری اثر قابل ملاحظه ای بر وفاداری مشتری دارد، که این خود می تواند به مثابه تمایل مشتری برای حفظ و تداوم رابطه مستمر با فروشنده تلقی شود
(بشیری, جنیدی, ۱۳۸۶: ۷).
در ادبیات بازاریابی، مورگان و هانت، اعتماد را بعنوان یک پیش نیاز و عامل اصلی در موفقیت روابط مبتنی بر بازاریابی تعریف کرده اند. از این رو اعتماد هم در معنای ضمنی و هم ارزیابی تعریف شده است. مثلاً مورمن^[۹۷]، زالتمن^[۹۸]و دشپاند^[۹۹]اعتماد را ” تمایل اتکا به طرف دیگر مبادله که به او اطمینان وجود دارد” معنا کرده اند حال آنکه سیردشماخ^[۱۰۰]، سینف ^[۱۰۱]و سابول^[۱۰۲]معتقدند انتظار مشتری از تامین کننده کالا یا خدمات آنست که وی قابل اعتماد باشد آنچنانکه بتوان از بابت وعده های او اطمینان حاصل کرد( یی، ژی، پنگ^[۱۰۳]، ۲۰۰۹: ۵۷۳).
طبقه بندی های متعددی در مورد استراتژی ها و مکانیزم های اعتمادسازی ارائه شده است. در طبقه بندی کلی که توسط مک کالاگ^[۱۰۴] ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساخت های قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژی معرفی شده است. در طبقه بندی دیگری که براساس مکانیزم های پوشش دهنده حوزه های ریسک در تجارت الکترونیک توسعه یافته است، مکانیزم های ایجاد اعتماد به مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار تقسیم بندی شده است (بشیری, جنیدی, ۱۳۸۶: ۷ و ۸)
اعتماد یکی از جنبه های مهم روابط انسانی و زمینه ساز مشارکت و همکاری میان اعضای جامعه است. اعتماد، مبادلات را در زمینه های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی سرعت می بخشد. در فضای مبتنی بر اعتماد، ابزارهایی چون زور و اجبار برای تضمین دادوستدها کارایی خود را از دست می دهند و در عوض قصد افراد برای بازپرداختها و اعتقاد به درستکاری افزایش می یابد. اعتماد، کار بازار را رونق می بخشد، تمایل افراد را به تعامل و همکاری با گروه ها افزایش می دهد و شبکه ای پر رونق از تجمع های داوطلبانه در ابعاد مختلف زندگی اجتماعی ایجاد می کند. اعتماد، رضایت را جانشین اجبار می سازد و این یکی از اهداف مهمی است که نخبگان و اداره کنندگان جامعه درصدد دستیابی به آن هستند (قلی پور, آرین; پیران نژاد, علی;, ۱۳۸۷: ۲۳۵-۲۳۴)
در ادبیات مرتبط با حوزه اعتماد، مشخص گردیده که دو عامل کلیدی برای توسعه سطح اعتماد وجود دارد : ریسک (خطرپذیری) و وابستگی متقابل عامل فروش و مشتری(برامال، کارولین، شوفر،کلاس، مک کچین، سالی، ۲۰۰۴: ۱۴).
پس می توان به طور خلاصه گفت اعتماد عبارتست از اطمینان خاطری که طرفین تجاری، نسبت به فعالیت های تجاری (معاملات و مبادلات اطلاعات، کالاها و خدمات) یکدیگر دارند که براساس قابلیت اعتماد و پیش بینی پذیری شکل می گیرد(کاسیران، ۲۰۰۸: ۲۹).
اعتمادسازی در ارتباطات
ارتباطات جهانی، خود موضوع عدم اعتماد است. همانطور که فنتون و همکارانش (۱۹۹۷) ترسیم می کنند زندگی در عصر رسانه های مدرن منتج به پذیرش چرب زبانی رسانه ها نزد افراد نمی شود. همچنین مردم در مورد اطلاعات زیادی که از سوی رسانه ها به سمت آنها سرازیر می شود، محتاطانه و منتقدانه می نگرند و نسبت به فرآیندهای انتشار اطلاعات دچار سردرگمی نمی شوند
(فنتون، ناتالی، پاسی و آندرو، ۱۹۹۹: ۳۷).
رسانه صنعتی است که رقابت در آن فارغ از اندازه و کشور خاستگاه آن، بسیار شدید است. رسانه ها بخش جدیدی از زندگی روزانه افراد در سراسر جهان شده اند و رشد سریع رسانه های جدید و تاثیرات آنها بویژه در زمان حضور اینترنت و رسانه های دیجیتال و تعاملی، غیر قابل چشم پوشی است(خدارحمی،۱۳۸۸: ۵۶)
ولز و اسپینکز^[۱۰۵](۱۹۹۹) براین باورند که سازمان ها سعی می کنند با به کارگیری کانال های ارتباطی مختلف و پیگیری اصول “سیستم های ارتباطی موثر” ، به مخاطب هدف خود دست یابند. تصویر و شهرت یک سازمان، خون را در شریان های تجاری می دمد و تجارت نیز به نوبه خود خون حیاتی کشورهاست. به گفته لیوینگستون^[۱۰۶](۲۰۰۷) زندگی بدون رسانه و تکنولوژی ارتباطات، دیگر امکان پذیر نیست. از این رو روابط رسانه ای نقش ارزشمندی ایفا می کند و همزمان پیام های رسانه ای را به عموم انتقال می دهند. بدین ترتیب روابط رسانه ای به سازمان ها کمک می کند تا سطح شهرت و اعتمادپذیری خود را به شیوه ای موثر ارتقا دهند و این فعالیت در راستای استراتژی های سازمان ها تعریف شود. از این رو با بهره گرفتن از شبکه های متنوع به اهداف استراتژیک خود عینیت می بخشند (خدارحمی،۲۰۰۹: ۵۴).
پاتنام در انتزاعی ترین سطح، میزان تعامل و ارتباط افراد را عامل به وجود آورنده اعتماد می داند. وی در تبیین کاهش اعتماد، عامل رسانه ها و بویژه تلویزیون را دارای اهمیت نسبتاً زیادی می داند چراکه تلویزیون افراد را به درون خانه های خود و به دور از تعاملات اجتماعی می برد
(منصوریان, ؛قدرتی؛ ۱۳۸۸: ۱۹۸)
براساس تئوری غنای رسانه ای، رسانه های ارتباطی دارای درجات غنا و توانایی اطلاعاتی مختلفی هستند. تفاوت در غنای رسانه های ارتباطی مختلف ناشی از تفاوت درجه ابهام پیام هایی است که از طریق آن رسانه انتقال داده شده است. بدین ترتیب ارتباطات چهره به چهره، غنی ترین نوع ارتباطات است. اعتماد یک سازه مهم در قلب تئوری غنای رسانه ای است. آن گونه که ون کورت^[۱۰۷](۲۰۰۳) می گوید ” ابهام در یک پیام، قطعاً با مسئله اعتماد مرتبط است". بعلاوه، توسعه ارتباطات از طریق رسانه های غنی تر مانند بازخور و کاهش ابهام، ممکن است منجر به افزایش اعتماد شود
(کو، چارلز، فیلیپ، جیلیان، هگمن، دنیس،۲۰۰۹: ۹۳۷).
رسانه های غنی تر ممکن است عقاید اجتماعی مثبت تری به وجود آورند و در نتیجه بر میزان اعتماد کاربر می افزایند. بورگون^[۱۰۸]و همکارانش در مطالعات تجربی خود، “اعتبار” را تداوم اعتماد و شایستگی معنا کردند و نشان دادند که غنای رسانه ارتباطی شدیداً به میزان اعتماد بستگی دارد. براساس مطالعات مک نایت و همکارانش در سال ۲۰۰۲، تمامیت (صداقت) در مفاهیمی همچون رعایت اخلاقیات، اعتبار، قابلیت اطمینان و توانایی ایجاد وابستگی عینیت می یابند(کو، چارلز، فیلیپ، جیلیان، هگمن، دنیس،۲۰۰۹: ۹۳۸).
در عالم رسانه ای، اعتمادسازی به کوشش رسانه ها در جهت متقاعدسازی و اقناع مخاطب گفته می شود. در همین راستا چامسکی برای اولین بار در مقاله ای با نام ” مهندسی رضایت رسانه ها ” عملکرد رسانه ها را در دو حوزه تولید رضایت و تولید انتظار می بیند. هرچند چامسکی این مدل را برای رسانه های عمومی ارائه کرد اما کم و بیش برای رسانه های تجاری نیز صدق می کند. در این مدل رسانه هایی که صرفاً به دنبال مشروعیت بخشی به نظام حاکم و صاحبان سرمایه هستند، تنها برای متولیان خود تولید رضایت می کند و بدین ترتیب از اعتماد سازی نزد مخاطب غافل می شوند اما از سوی دیگر رسانه هایی وجود دارند که در پی تامین نظر افکارعمومی هستند. این دسته از رسانه ها به تولید انتظار می پردازند و در نتیجه اعتماد مخاطب را جلب می کنند. بنابر نظر متخصصان ارتباطی، رمز ماندگاری رسانه ها حرکت در مسیر تعادل صعودی میان این دو سرِطیف است. بنابراین در رسانه های تجاری نیز داشتن نگاه صرف به آگهی دهندگان و نادیده گرفتن مخاطب (در اینجا منظور بیشتر مشتری است) خطر بزرگی است که این دسته از رسانه ها را با بحران اعتماد و مقبولیت مواجه می کند. (وردی نژاد،۱۳۸۹: ۹)