کمری (۱۳۸۵) به بررسی نقش عناصر آمیخته بازاریابی و عوامل محیطی در تصمیم به خرید خریداران Mazda 323 پرداخته اند و تا حد زیادی به تحقیقات دیگران شباهت دارد.
فریدون فر (۱۳۸۶) معیارهای خرید مشتریان خودروهای سواری را شناسایی و با بهره گرفتن از مدل AHP اولویت بندی کرده اند .
همت پور (۱۳۸۵) به بررسی میزان تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر افزایش سهم بازار محصولات باتری پرداخته است . تحقیق فوق نشان می دهد که اولویت اول مشتریان عنصر محصول و سپس قیمت و در نهایت توزیع و ترویج است.
ب) تحقیقات خارجی
صبح جیت (۲۰۰۹) در تحقیقی تأثیر ترویج فروش به دو روش تخفیف و ارائه هدایا (اشانتیون) را بر روی فروش به صورت مقایسه ای بررسی کرده است و به نتایجی چند دست یافته است .
فری (۱۹۶۱) متغیرهای بازاریابی را به دو بخش تقسیم کرد : پیشنهاد ارائه شده (محصول، بسته بندی، برند، قیمت و خدمت) و روش ها و ابزارها (کانال های توزیع، فروش شخصی، تبلیغ، ترویج فروش و روابط عمومی).
لیزر و اشتات (۱۹۷۳) و لیزر و کلی (۱۹۶۲) در تحقیق سه عنصر آمیخته کالاها و خدمات، آمیخته توزیع و آمیخته ارتباطات را بررسی نمودند .
مک کارتی (۱۹۸۷) در تحقیقات خود آمیخته بازاریابی را به عنوان متغیرهای قابل کنترلی تعریف می کند که سازمان می تواند با استفاده و ترکیب مناسب آن ها بازار هدف خود را راضی نماید. این تعریف با تغییری جزیی توسط کاتلر و آرمسترانگ (۱۹۸۹) نیز مطرح شده است: مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت در هم می آمیزد تا پاسخی را ایجاد کند که می خواهد به بازار هدف ارائه نماید .
فصل سوم:
روش شناسی پژوهش
مقدمه
برای اینکه بتوان نتایج درستی از یک پژوهش به دست آورد، لازم است از روش مناسب استفاده شود، تا با هزینه کمتر و سرعت و دقت بیشتر نتیجه مطلوب، حاصل آید. در این تحقیق بر اساس برنامهای از پیش تنظیم شده، ابزارهایی فرآهم شده تا از طریق آنها داده های مورد نظر جمع آوری شده و با روش های علمی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و در نهایت استنتاجات مرتبط با فرضیه های تحقیق از آن استخراج گردد. در این فصل، روش شناسی تحقیق از طریق توضیح مدل مفهومی پژوهش، جامعه آماری، روش و ابزار گردآوری داده ها و پایایی و روایی ابزار تحقیق، فنون تجزیه و تحلیل داده ها و نیز نرم افزارهای مورد استفاده، تشریح شده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۳-۱- روش تحقیق
پایه هر علمی، روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی، به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می‌رود. با عنایت به موضوع تحقیق کوشش شده است تا با بررسی متون موجود و دریافت نظرات واحدهای بازرگانی، توزیع کنندگان و اساتید مجرب در عرصه محصولات لبنی و بازرگانی پارامترهایی که ممکن است در افزایش فروش و سهم بازار محصولات مؤثر باشند شناسایی و مورد آزمون قرار گیرند.
انتخاب روش تحقیق بستگی به ماهیت، اهداف، موضوع تحقیق و امکانات اجرائی آن دارد. شیوه این تحقیق مورد استفاده در این تحقیق، توصیفی-پیمایشی می باشد، که برای جمع آوری داده ها با بهره گرفتن از پرسشنامه کتبی که پایایی و روایی آن به تأثیر رسیده است به کسب نظرات واحدهای بازرگانی، توزیع کنندگان و اساتید مجرب در این عرصه پرداخته است.
۳-۲- جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی معین دارای یک یا چند صفت مشترک باشند(حافظ نیا.۱۳۸۰ص: ۶۸).
همانگونه که در فصل اول ذکر شد جامعه آماری این تحقیق متشکل از ۷۸ نفر از مدیران واحدهای بازرگانی، شرکت ها، توزیع کنندگان و اساتید مجرب می باشند.
۳-۳- نمونه آماری
نمونه برداری، فرایند انتخاب کردن تعداد کافی از میان اعضای جامعه آماری است به طوری که با مطالعه گروه نمونه و فهمیدن خصوصیات یا ویژگی های آزمودنی های گروه نمونه، قادر خواهیم بود این خصوصیات یا ویژگی را به اعضای جامعه آماری تعمیم دهیم.
دو نوع اصلی طرح نمونه برداری و جود دارد:
الف: نمونه برداری احتمالی
در نمونه برداری احتمالی، اعضای شانس یا احتمال شناخته شده ای که به عنوان آزمودنی گروه نمونه انتخاب می شوند.
ب: نمونه برداری غیراحتمالی
در نمونه برداری غیراحتمالی، عناصر با شانس شناخته شده یا بیش از تعیین شده ای به عنوان آزمودنی انتخاب نمی شوند.
طرح های نمونه برداری احتمالی موقعی به کار می رود که معرف بودن گروه نمونه برداری برای اهداف تصمیم گیری دارای اهمیت باشند. اما در مواردی که زمان یا عامل های دیگری به جای تعمیم پذیری ملاک باشند معمولاً نمونه گیری غیراحتمالی به کار گرفته می شود.(صائبی).
در این تحقیق از طرح نمونه گیری احتمالی استفاده شده است. نمونه برداری احتمالی شامل نمونه گیری تصادفی ساده و نمونه گیری تصادفی پیچیده می باشد.(صائبی و دیگران ص: ۵۸ ). در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. در طرح نمونه گیری تصادفی ساده، اعضای جامعه آماری یک شانس معین و برابری برای انتخاب شدن به عنوان آزمودنی را دارا هستند. موقعی که این گونه جامعه آماری را انتخاب می کنیم احتمال بسیار دارد که الگوهای پراکنش، ویژگی هایی که در پژوهش خود بدان علاقمند هستیم به همان صورت در عناصری که برای نمونه بر می گزینیم توزیع شده باشد. این طرح نمونه برداری که به نمونه گیری تصادفی ساده شهرت داردکمترین سوگیری و بیشترین تعمیم پذیری را دارا می باشد.(صائبی. ۱۳۸۰ ص: ۵۶)
بدین منظور با توجه به این که این نوع نمونه گیری سوگیری کم و تعمیم پذیری زیادی دارد، در این تحقیق نیز از این روش نمونه گیری استفاده شده است. حجم نمونه در این پژ‍وهش ۷۸ نفر می باشند.
۳-۴- ابزار گردآوری اطلاعات
اطلاعات را می توان به روش های گوناگون در مکان های مختلف و از نظر مبادی گردآوری نمود. روش های گردآوری اطلاعات مشتمل بر مصاحبه حضوری، مصاحبه تلفنی، مصاحبه رایانه ای پرسش نامه ای حضوری، پستی، الکترونیکی، مشاهده افراد یا رویدادها و سایر فنون انگیزش، همچون آزمون های برون فکنی می باشد.
اجرای مصاحبه، توزیع پرسش نامه و مشاهده مردم و پدیده ها سه روش عمده ای هستند که در پژوهش های میدانی(پیمایشی) به کار گرفته می شوند.
انتخاب روش گردآوری داده ها به امکانات موجود، درجه دقت لازم، تخصص پژوهشگر، طول مدت پژوهش، هزینه هاو منابع مرتبط و موجود برای گردآوری اطلاعات بستگی دارد.(صائبی.۱۳۸۰ ص:۶۴).
به طور کلی اطلاعات مورد نیاز این تحقیق را می توان به دو دسته کلی تقسیم نمود:
الف : داده های کیفی : این نوع اطلاعات از طریق اینترنت و جستجوی کتابخانه ای به دست می آید که شامل اطلاعات مربوط به فصل دوم (ادبیات تحقیق) می باشند، و از طریق این اطلاعات عوامل آمیخته بازاریابی مؤثر بر افزایش فروش و سهم بازار شناسایی شد. و جهت تهیه پرسش نامه مورد استفاده قرار گرفتند.
ب : داده های کمی : برای جمع آوری این نوع اطلاعات از پرسش نامه استفاده شده است.
۳-۴-۱- پرسش نامه
پرسش نامه یکی از ابزارهای رایج و روش مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. پرسش نامه، مجموعه ای از سوال ها (گویه ها) است که پاسخ دهنده با ملاحظه آن، پاسخ لازم را ارائه می دهد. این پاسخ، داده مورد نیاز پژوهش گر را تشکیل می دهد. از طریق سوالات پرسش نامه می توان در مورد نگرش، عقاید و ادراکات پاسخ گویان و ویژگی های سازمان و جامعه مورد بررسی، اطلاعات لازم را کسب کرد.(زهره سرمد. ۱۳۷۶ ص:۳۹).
طیف لیکرت یکی از رایج ترین مقیاس های اندازه گیری نگرش است. این مقیاس از مجموعه ای منظم از گویه ها(عبارات) که به ترتیب خاصی تدوین شده است، ساخته می شود. این گویه ها حالات خاصی از پدیده مورد اندازه گیری را به صورت گویه هائی که از لحاظ اندازه گیری دارای وزن مساوی هستند، عرضه می کند.(سرمد.۱۳۷۶ ص: ۳۹).
برای تدوین این طیف از مقیاس ۵ درجه ای استفاده شد که این طیف شامل: خیلی موافقم، موافقم، نظری ندارم، مخالفم، خیلی مخالفم بود. که در پیوست شماره ۱ ارائه شده است.
۳-۴-۲- روش توزیع پرسش نامه
پرسش نامه به صورت حضوری در اختیار نمونه آماری قرار گرفت. اجرای حضوری، بهترین روش گردآوری اطلاعات است. بزرگ ترین امتیاز این روش آن است که خود پژوهش گر یا یکی از اعضای گروه پژوهش، می تواند شخصاً پرسش نامه های تکمیل شده را در مدت زمان کوتاه گردآوری کند و هر گونه تردیدی را که پاسخ گویان در مورد هر یک از سوالات دارند برطرف کند. همچنین پژوهش گر این فرصت را دارد که موضوع پژوهش را معرفی کندو پاسخ دهندگان را بر می انگیزدکه پاسخ های صادقانه دهند.(صائبی.۱۳۸۰ ص: ۷۲).
در این پژوهش، پرسش نامه در مدت شش هفته در میان نمونه آماری توزیع و با پیگیری و مساعدت اعضاء نمونه همگی آنها برگشت داده شدند و همه پرسش نامه های برگشت داده شده مورد بررسی قرار گرفتند.(پیوست ۱)
۳-۴-۳- روایی پرسش نامه
منظور از روایی این است که محتوای ابزار گردآوری اطلاعات یا پرسش هایی مندرج در ابزار ، دقیقاً متغیرهای مورد مطالعه را بسنجد. یعنی این که هم داده های گردآوری شده از طریق ابزار، مازاد بر تحقیق نباشد و هم این که داده های مورد نیاز در رابطه با سنجش متغیرها، در محتوای ابزار حذف نشده باشند.(حافظ نیا. ۱۳۸۰ ص:۶۶).
برای بررسی روایی، پرسش نامه را بین برخی از اساتید بخش مدیریت در دانشگاه های مختلف توزیع نموده که پس از بررسی سوالات پرسش نامه نظر اساتید و استاد راهنما محترم را در مورد پرسش نامه گردآوری نمودم.
۳-۴-۴- پایایی پرسش نامه
پایایی یکی از ویژگی های فنی اندازه گیری است که نشان دهنده این است که ابزارهای اندازه گیری تا چه میزان نتایج یکسانی را در شرایط مشابه به دست می دهد. یکی از روش های محاسبه پایایی، روش آلفای گرونباخ است(سرمد.۱۳۷۶ ص:۴۰).
با بهره گرفتن از تعریف آلفای کرونباخ می توان نتیجه گرفت:
(۱) هرقدرهمبستگی مثبت بین سوالات بیشتر شود، میزان آلفای کرونباخ بیشتر خواهد شدو بالعکس،
(۲) هر قدر واریانس میانگین سوالات بیشتر شود آلفای کرونباخ کاهش پیدا خواهد کرد،
(۳) افزایش تعداد سوالات تاثیرمثبت و یا منفی (بسته به نوع همبستگی بین سوالات) بر میزان آلفای کرونباخ خواهد گذاشت،