دیدگاه های کیفیت
فعالیتهای کیفیت
قابلیت های رقابتی
ابعاد کیفیت
شکل ۸-۲: چارچوب ارتباط بین ابعاد، دیدگاه ها و فعالیتهای کیفیت (Zhang, 2001)
از نظر زانگ هر یک از دیدگاه های مربوط به کیفیت، تمرکز بر تعدادی از ابعاد هشتگانه دارد و عموماً هیچ یک از آنها قادر به تحقق تمامی ابعاد نخواهد بود (رمضانیان و اسماعیلپور، ۱۳۹۱، ۶).
در هر صورت توجه عمده محققان کیفیت در بخش تولید به ابعاد فیزیکی و ملموس بودن، متناسب با نیاز مشتری، استاندارد بودن، قابلیت اندازه گیری محصول و … میباشد. ولی سنجش کیفیت در بخش خدمات مشکل است و ابعاد و مدلهایی از سوی صاحبنظران این حوزه (تولید خدمات) برای مدیریت کیفیت برشمردهاند؛ با کیفیت در بخش تولید کالا تفاوت دارد. برای آشکار شدن این تفاوتها ذیلاً به مدیریت کیفیت خدمات و ابعاد آن پرداخته می شود.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
ب) مدیریت کیفیت خدمات
کیفیت خدمات را به ” اندازه گیری کیفیت خدمات و سطح خدمات ارائه شده منطبق بر انتظارات مشتری، ارائه خدمات با کیفیت بهمعنای تأیید بر انتظارات مشتری بر پایه منسجم” تعریف نمودند (پاراسورامن و همکاران، ۱۹۸۸، ۱۶). کیفیت خدمات شبیه کیفیت محصول نیست که پس از تولید مصرف شود، بلکه با حضور مشتری هم زمان تولید و مصرف می شود. ممکن است خطای انسانی در طول فرایند تحویل خدمات رخ دهد. بخشی از این خطا توسط کارکنان و بخشی توسط مشتریان انجام می گیرد. نظارت و کنترل بر این خطا ها در فرایند ارائه خدمات آسان نیست (Prabha Ramseook & Soolakshna, ,Bhiwajee, & Perunjodi, 2010, 38).
کیفیت خدمات را معمولاً با ویژگیهای آن بیان می کنند. ویژگیهای جداکننده یک خدمت را به صورت زیر میتوان توضیح داد:
- خدمت مجرد است: در اینجا کلمه مجرد بهمعنای؛ « نداشتن بعدهای فیزیکی و قابل درک نبودن بوسیله پنج ارگان حسی » میباشد. با این بعد مهمترین ویژگی خدمت مجرد بودن آن است. چونکه خدمت فعالیتی است که با رفتارها میتوان به میان گذاشت و بعد فیزیکی ندارد. وابسته به این ویژگیاش خدمت:
با هر کدام از واحدهای اندازه گیری از قبیل؛ کیلوگرم متر و لیتر که مقدار را بیان می کند، قابل تعریف نیستند.
- قابل درک با پنج ارگان حسی نیست: به این ترتیب قبل از انجام خرید، حس کردن، مشاهده کردن، لمس کردنش، قابل بحث نبوده و نشان داده نمیشوند (نمادین نیست). بعضی خدمات مانند بیمه، با چیزهایی که با دست قابل گرفتنی است نشان داده میشوند؛ اما این نمایش بر ویژگی مجرد بودن آنها تأثیر نمیگذارد.
- قابل تقسیم نیست: با عناصری که آن را تشکیل و معنا می دهند، یکپارچه (واحد) است. عناصر تشکیلدهنده این واحد (یکپارچه) از یکدیگر جداپذیر نیستند. بهگیرنده خدمتی که ارائه خواهد شد، همانطور که تعریفشده به همان شکل ارائه گشته و تغییرات انجامشده، بر روی آن خدمت را نیز تغییر میدهد.
- خدمت قابل جداشدن از تولیدکننده خدمت نیست: کالا نخست تولید بعد فروخته می شود؛ ولی خدمات هنگام تولید مصرف می شود. موفقیت و یا عدم موفقیت در بازاریابی خدمت، به روابط مابین تولیدکننده و خریدار وابسته است و ماهیت رابطه مستقیماً در کامیابی اثر میگذارد. از اینرو خدمت یکپارچهای است که از تولیدکننده آن جداناپذیر میباشد، در نتیجه خدمت؛
- در بازارهای متفاوت در عین حال (همزمان) بازاریابی (به فروش عرضه) نمی شود.
- خدمات مختلف همزمان و یکجا قابل بازاریابی نیست (بازیابی نمی شود).
- نزدیکی و مناسبت رودررو بین تولیدکننده و مصرف کننده را ایجاب می کند.
- قابل ذخیره نبوده و مشکلات ذخیره انبار را ندارد. به این ترتیب، بعد از عرضه یک خدمت به بازار در صورت عدم مصرف ضرر اقتصادی بوجودآمده؛ بعداً قابل جبران نیست.
- خدمات را نمی توان استاندارد کرد: شکل اساسی تولید خدمات با رفتارهای انسان تحقق مییابد. از اینرو حتی یک شخص خدماتی را که تولید و عرضه می کند، از یکدیگر میتوانند متفاوت باشد. خدمت بنابه اعتبار ذات کیفیت، ظرفیت و محتوایش تفاوت (تغییر) نشان میدهد. این تغییر از زمانی به زمان دیگر، از خریداری به خریدار دیگر، از تولیدکنندهای به تولیدکنندهای دیگر، بنابه روابط مابین تولیدکننده با مصرف کننده و بر حسب موقعیت قرار گرفتهشده، می تواند به وجود آید. از اینرو؛
- کیفیت خدمت، از قبل و به طور قطعی قابل سنجش نیست.
- ماهیت خدمت، به ظرفیت و قابلیت شخصی که آن را تولید می کند، وابسته است.
- ایجاد تعادل بین مقدار خدمت ارائه شده و مورد تقاضا، همیشه در اختیار مؤسسه نمی باشد. هنگام افزایش تقاضا ناکافی ماندن عرضه خدمت؛ در ارائه خدمت زیاد، نبود تقاضا و ضرر و زیانهای اقتصادی منجر می شود (Zeithalm A.Panasuraman ,and L.berry.leonard ,1985).
فیتزسیمونز و موناجی ویژگیهای خدمات را به صورت زیر بیان کردند:
- فوریّت[۱۲۴]: این حقیقت که خدمات همان زمان که خلق میشوند، مصرف نیز میگردند و اینکه نمی توان خدمات را انبار کرد، یک ویژگی اساسی در مدیریت خدمات به شمار میرود. این ناممکن بودن ذخیره و انبار کردن خدمات، مانع بهره گیری از شیوه سنتی تولیدی اتـکا به موجودیها؛ بهعنـوان ابزاری برای مقابله با نوسانات در تقاضا می شود (فیتزسیمونز و موناجی، ۱۳۸۲، ۴۲).
- بیدوامی[۱۲۵]: یک خدمت، یک چیز یا کالای بیدوام است. یک صندلی خالی هواپیما را در نظر بگیرید، یک اتاق خالی بیمارستان یا هتل را در نظر بگیرید، یک ساعت بیکاری یک دندانپزشک را در نظر بگیرید؛ در هر مورد فرصتهای زیادی هـدر رفته است. از آنجا که خدمات را نمی توان ذخیره کرد، برای همیشه از بین میرود و نمی توان از آن استفاده کرد. به کارگیری کامل ظرفیت خدمات به چالشی مدیریتی تبدیل می شود، زیرا تقاضای مشتری دایماً تغییر می کند و نمی توان با ایجاد موجودی به این تقاضاها پاسخ داد.
تقاضای مصرف خدمات کوتاهمدت و دورهای است و تفاوت زیادی بین اوج و سقوط تقاضای خدمات دیده می شود.
- ناملموس بودن[۱۲۶]: خدمات، عقاید و مفاهیم هستند و کالاها، اشیا. بنابراین نمی توان برای ابداعات در خدمات، حق مالکیت معنوی و برای مبدع آن حقوق ثبت و انحصار در بهره برداری قایل شد. برای تضمین منافع یک مفهوم خدماتی، شرکت باید بهسرعت گسترش یابد و رشد کند و رقبا را کنار بگذارد.
طبیعت ناملموس خدمات در عین حال برای مشتریان مشـکل میآفریند. مشتری هنـگام خرید یک کالا می تواند آن را ببیند، حس کند و عملکرد آن را قبل از خریداری آزمایش کند. اما در خصوص یک خدمت، مشتری باید به شهرت شرکت خدماتی اکتفا و اتکا کند. در بسیاری از حوزه های خدماتی، دولت به منظور تضمین قابل پذیرش بودن عملکرد خدمات، وارد میدان شده و مداخله کرده است. دولت از طریق اقداماتی چون ثبت شرکت، اعطای پروانه کار و وضع مقررات و قوانین مناسب می تواند، به مشتریان اطمینان خاطر بدهد که سطح آموزش و عملکرد برخی شرکتهای خدماتی در حد استانداردهای تعیین شده است.
- ناهمگونی[۱۲۷]: تلفیق ماهیت ناملموس خدمات از یک طرف با مشتری؛ بهعنوان فردی که در سیستم تحویل و ارائـه خدمات مشارکت می کند. از طرف دیگر، منجر به متفاوت شدن خدمات از یک مشتری به مشتری دیگر می شود. البته، تعـامل بین مشتری و کارکنـان خدماتی، فرصت تجربه یک کار انسانی کاملتر را فراهم میآورد. در خدمات، فعالیت کاری عموماً متوجه کارکنان است تا متوجه چیزها. اما استثنائاتی نیز وجود دارد، به ویژه در خدمات پردازش اطلاعات (مثل ارتباطات) و تبدیل و تحویل و نقل و انتقال اموال مشتری (مثل خدمات دلالی). در آن دسته از صـنایع خدماتی که تماس با مشتری محـدود است، اغلب شـاهد کاهشی چشـمگیر در سطح بهره گیری از نیروی کار، به دلیل معرفی تکنولوژی اطلاعات هستیم (فیتزسیمونز و موناجی، ۱۳۸۲، ۴۵).
- خدمات و فرایند نمی توانند در وجه مشترک از هم متمایز باشند، آنها بطور همزمان رخ می دهند. لذا نتایج به شرح زیر است:
- تولید فرایند است، فرایند تولید است.
- خدمت نمیتواند ذخیره شود، خدمت دریافت نشده هدر رفته است. مانند اتاق یک هتل و صندلی هواپیمایی که استفاده نشده باشد. اگر ظرفیت از تقاضا پیشی گیرد، بخش استفاده نشده هدر رفته است. اما اگر ظرفیت کافی نباشد، مشتری در صف انتظار قرار میگیرد، یا اینکه از دست میرود. یکی از مشکلات اصلی در بخش خدمات این است که چگونه میتوان بین عرضه و تقاضا توازن برقرار کرد؟
- خدمات نسبتاً نامحسوس است. خدمت را نمی توان در اداره ثبت اختراعات بهثبت رساند و بدین وسیله از آن حمایت کرد. همچنین شرح دادن خدمت مشکل است. بنابراین شخص باید در راستای محسوس کردن خدمت تا جایی که قابل دسترستر شود، تلاش کند (مثالها، عکسها، بروشورها، توصیف امکانات و غیره …).
- لحظه انتخاب خدمت نتیجه مجموعه ای از لحظات انتخاب است. هر لحظه تصمیم گیری متشکل از تعاملات چندگانهای است که کنترل کردنش از خارج، مشکل است بهعنوان مثال؛ کارمند مسئول این تعاملات است، به علاوه اهمیت انجام آن در اولین فرصت است و همزمان با ارائه خدمت با تقاضای مشتری مطابقت دارد. بهمحض اینکه خدمت ارائه می شود دادن عکسالعمل صحیح بسیار دشوار است.
- اهمیت تجربه در مقایسه با روشهای دیگر گفتگو. با توجه به این حقیقت که خدمات امری نامحسوس است. حالتهای ارتباطی مانند وسائل ارتباط جمعی سنتی تالی بسیار کمتری در مقایسه با ارتباط با ادراک مستقیم در صحبت رودررو دارند. موفقیت یک فیلم غالباً توسط این پدیده توضیح داده می شود. این مسئله اساس وفاداری مشتری است (تبول، ۱۳۸۴، ۲۰۷).
تنوع و تغییرپذیری احتیاجات؛ نه تنها ممکن است انتظارات از یک مشتری به مشتری دیگر تغییر کند، بلکه حتی خریدار ممکن است بر طبق شدت تعامل یا شرایط (بهعنوان مثال، تجارت یا اوقات فراغت) هر لحظه نظرش تغییر کند، اسـاس متفاوتی که برای مشتری یا خریـدار بهکار میرود، تنـوع گستردهای از نقـشها را مشخص میسازد و اینکه تعریف کردن آنها الزامی است. مثلاً یک کـاربر، پذیرهنویس، شهروند، شخص، ذینفع، تماشاگر، مالیاتدهنده، عود، صبور، مریض، همان، بازدیدکننده.
برداشت خرید از کیفیت همهجانبه است. خدمت، نتیجه یکسری لحظه انتخاب است که توسط مشتری تجربه شده است، سپس او به صورت کلی رضایت خود را ابراز می کند:
- «من دوست دارم از آنجا خرید کنم» و یا «آه، دیگر هیچوقت به آنجا نمیروم، از آنجا خوشم نمیآید» به عبارت دیگر، بهمنظور فهمیدن منشأ نارضـایتی پرسیدن «چرا نه؟ » سودمند است. این موضـوع غالباً از چیزی نشأت میگیرد که بهخودی خود از اهمیت کمی برخوردار است اما تأثیر کلی خود را به ثمر میرساند.
خریدار می تواند از طریق مشارکت سهیم باشد و خریدار ممکن است از تجربه و دانش شخصی خویش استفاده کند. همچنین او ممکن است بخواهد به شرایط مسلط شود و یا در وقت صرفهجویی کند. بنابراین ممکن است بگوییـم که خریدار می تواند تا حدودی بهعنوان کارمند تلقی شود و یا در وقت صرفهجویی کند. بنابراین ممکن است بگوییم که خریدار می تواند، تا حدودی بهعنوان کارمند تلقی شود. اگرچه مشارکت خریدار یک جزء اضافی ناپداری به وجود میآورد، ولی ممکن است به سمت کاهش در هزینه های افراد و بهبود در کنترل کیفی سوق داده شود. خریدار نیز می تواند نقش مهمی را در اظهارنظر درباره شیوه طرح و توسعه خدمت، بازی کند.
در خدمات یک شبکه ضروری میباشـد؛ بهخاطر اینکه خدمت تنها در حضور خریدار معنی پیدا می کند، کانالهای پخشی که برای محصولات تولیدشده وجود دارد موجود نمی باشد. از اینرو، شبکه ای از دفاتر نمایندگی، رستورانها و مغـازههای زنجیرهای الزامی است و بهمنظور اصلاحات جدید، توسعه انتقالپذیری خدمت را مورد هدف قرار میدهد (شبکه اطلاعاتی) (تبول، ۱۳۸۴، ۲۰۸).
توجه به کیفیت در بخشی از خدمات دولتی که حالت انحصاری دارند؛ معمولاً آن چیزی که آن دستگاه دولتی بهعنوان معیارهای کیفیت تعیین می کند، در ارائه خدمات مدنظر قرار میگیرد. نظر شهروندان متقاضی استفاده از خدمات مورد غفلت قرار گیرد؛ این وظیفه حاکمیت است که نظر مشتریان خود را اخذ نماید و با توجه به پیشرفت جامعه و افزایش انتظارات شهروندان از طریق بهبود مستمر در کیفیت خدمات انتظارات مشتریان را برآورده سازد.
علیرغم تفاوتهای بیانشده بین کیفیت در تولید و کیفیت در خدمات؛ باید اذعان داشت که این دو نقطه مشترک کلیدی با یکدیگر دارند. این نقطه مشترک رضایت مشتری است. زیرا هر دو میزان کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده را از دید مشتری میسنجند. همچنین در تولیـد و خدمات، داشتن ویژگیهایی در غـالب ابعاد و شاخص ها، بهعنوان معیاری برای سنجش کیفیت محسوب میشوند. تفاوت عمده آنها در ملموس بودن در کیفیت تولید و ناملموس بودن کیفیت خدمات مطرح است.
ابعاد و ویژگیهای مطرحشده درباره مدیریت کیفیت در خدمات، هر کدام از مدلهایی نشأت گرفتهاند؛ در ادامه این تحقیق نمونههایی از مدلهای مدیریت کیفیت در خدمات بهشرح ذیل اشاره می شود.
۵-۱-۲ نمونه ای از مدلهای مدیریت کیفیت در خدمات
تعدادی مدلهای مفهومی کیفیت خدمات که توسط محققان و دانشمندان مختلف در سراسر جهان تحقیق نمودند، وجود دارد. این مدلها بهعنوان ابزاری در سازمانهای خدمات برای کمک به برنامه های بهبود کیفیت بکار گرفته شدند. سیتس و همکارانش[۱۲۸]، لیستی از مدلهای کیفیت خدمات را ارائه دادند. برای مثال این مدلها شامل: مدل کیفیت کارکردی- فنی[۱۲۹] (گرونورس[۱۳۰]، ۱۹۸۴)، مدل شکاف[۱۳۱] و مدل کیفیت خدمات[۱۳۲] (پاراسورامن و همکاران، ۱۹۸۵، ۱۹۸۸(، مدل زنجیره فایده خدمات[۱۳۳] )هسکت و همکاران[۱۳۴]، ۱۹۹۴) و مدل کیفیت خدمات رضایتبخش اسپرنج و مکوی[۱۳۵] (اسپرنج و مکوی، ۱۹۹۶) هستند. این مدلهای مفهومی همراه با سایر مدلها، به توسعه مکاتب مختلف فکری کیفیت خدمات کمک کرده اند. به طور کلی، در ادبیات بازاریابی خدمات در حال حاضر سه مکتب مهـم مدلسازی کیفیت خدمات، یعـنی مکتب نوردیک (مکتب شمالی اروپـا)، مکتب جامع (کلنگر)، مکتب شکاف امریکای شمالی (مکتب تجزیه و تحلیل شکاف[۱۳۶]) وجود دارد.
در تقسیم بندیهای دیگری، مدلهای مختلف برای ارزیابی کیفیت، با سه رویکرد نتیجهمحور، فرایند محور و سیستمی خدمات ارائه شده است. البته عوامل تعیینکننده کیفیت خدمات در مدلها قرابت و مشابهتهای زیادی با یکدیگر دارند، برای نمونه جدول مقایسه ای (۶-۲)، عوامل تعیینکننده کیفیت خدمات که توسط پاراسورامان، هیودفامر[۱۳۷] (برای خدمات انتفاعی)، استورات و والش[۱۳۸]، گاستر (برای خدمات غیرانتفاعی)، گاروین (برای کیفیت محصولات) و ماستون مطرح شده را نشان میدهد.
جدول ۶-۲: مقایسه عوامل تعیینکننده کیفیت خدمات
