محصول مشتری
رقابت در کسب و کار مشتری
پتانسیل سودآوری (بخشی زاده، ۱۳۹۱، ص ۵۵)
۲-۲-۴) روند جلب مشتری
روند جلب مشتری به چندین شیوه انجام می­گیرد. شش راه برای جلب و جذب مشتری عبارتند از:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
برخورد مناسب با مشتری
مشخص نمودن مزیت رقابتی در هنگام خرید مشتری
ایجاد انگیزه ی پایدار، جهت تکرار خرید
حفظ مشتریان جهت ایجاد وفاداری
استفاده از حمایت مشتریان در تبلیغ جایگاه محصولات
پاسخگویی صحیح به مشتریان ناراضی (اسکندری و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۱۳۵)
۲-۲-۵) حفظ و نگهداری مشتری
بیل گیتس^[۸۱] (۲۰۰۰)، می­گوید: ناراضی­ترین مشتریان، مهم­ترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمان­ها هستند. برخی از دست اندکاران بازاریابی، آن را هنر یافتن . نگهداری مشتری، تعریف نموده ­اند. این تعریف را می­توان گسترش داده و به صورت بازاریابی، دانش و هنر یافتن، نگهداری و پرورش مشتریان سودآو می باشد، تبیین نمود. بازاریابان دیروز، تنها در اندیشه­ی یافتن مشتری بودند. گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود و رشد دادن مشتری مفهومی برای شرکت­ها نداشت. دست­یابی به هر مشتری تازه، نشان پیروزی به حساب می­آمد. با مشتریان موجود هم بدون هیچ ذوق و دلبستگی ویژه­ای رفتار می­شد اما امروزه، وضع دگرگون شده است. نگهداری و رشد مشتریان به اصلی­ترین و اساسی­ترین اهداف شرکت­ها مبدل گشته. شرکت­ها برای به دست آوردن هر مشتری، هزینه­ سنگینی را پذیرفته­اند و رقباء نیز پیوسته در پی ربودن آنان می­باشند. از دست دادن یک مشتری صرفا برابر با از دست دادن فروش نوبت آینده نیست، بلکه از دست دادن هر مشتری به معنای از دست دادن خرید تمام عمر وی خواهد بود. مطالعات نشان می دهند که هزینه­ جلب یک مشتری تازه، پنج برابر هزینه­ خشنود نگه­داشتن مشتری کنونی می­باشد. نکته­ی منفی دیگر این است که چند سال طول می­کشد تا مشتری تازه در حد و اندازه­ مشتری پیشین از شرکت خرید نماید. بنابراین، هدف هر شرک تولیدی و خدمات، آن است که مراقب میزان خشنودی مشتریان از کالاها و خدمات باشد، آنان را در چنگال خود اسیر مپندارد و گهگاه خدمات ویژه­ای به آنان عرضه نماید و از بهره برداری از بازخورد یادآوری­ها و اندیشه­ های آنان، غافل نشود (کاتلر، ۱۳۸۸، ص ۲۱۰).
تنها درصورت تمرکز منابع بر فرصت­ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می­توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه­ای محکم برای ادامه­ حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد. ریچهلد^[۸۲] (۱۹۹۶)، عنوان کرد که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمان ها به همراه خواهد داشت:
هزینه­ های جذب مشتریان ممکن است زیاد باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود مگر این­که آن­ها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید نمایند.
جریان های سودهای کسب شده از مشتریان حفظ می­ شود و مشتری وفادار، شرکت را در پوشش هزینه­ های خود یاری می­رساند.
با خریدهای بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش می­یابد و شرکت از کارآیی بیشتری در ارائه ی خدمات به مشتریان برخوردار می­ شود، بنابراین هزینه­ها کاهش می­یابد.
مشتریان خشنود و حفظ شده (وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.
برقراری روابط با مشتریان با مشتریان برای آن­ها ارزش­مند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت (اسکندری و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۱۳۵).
۲-۲-۶) تجزیه و تحلیل مشتری در محیط خارجی
تجزیه و تحلیل مشتری (مصرف کننده) که اولین مرحله از تجزیه و تحلیل محیط خارجی می­باشد، شامل شناخت بخش­ها و گروه ­های مشتریان سازمان، انگیزش­های هر بخش و نیازهای ناشناخته می­باشد. منظور از شناخت گروه، شناسایی انواع بازارهای محصول و ساختارهای اخذ تصمیم استراتژی سرمایه ­گذاری می باشد. تجزیه و تحلیل انگیزش­های مشتریان، اطلاعاتی درباره این نکته فراهم می­آورد که آیا بنگاه می تواند جهت کسب و نگهدارای مزیت رقابتی پایدار تلاش نماید؟ نیاز پنهان، نیازی است که توسط محصولات موجود مشخص نمی­گردد. این نیاز از نظر استراتژیکی بسیار حائز اهمیت است چرا که ممکن است منجر به بیداری رقبا شده و موجب کسب برتری برای آن­ها گردد. هدف از تحلیل محیط خارجی و تحلیل محیط داخلی دو چیز است: کمک به ایجاد گزینه­ های استراتژیک و فراهم سازی معیارهایی برای انتخاب استراتژی (عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹، ص ۴۰).
۲-۲-۷) برنامه ی جذب و حفظ مشتریان عمده
این برنامه با توجه به اطلاعات زیر تهیه می­گردد:
پروفایل مشتری: این پروفایل دربرگیرنده­ی اطلاعاتی نظیر: اطلاعات مشتری، شعبات شرکت، اندازه­ شرکت (کارمندان، درآمد، شاخه و غیره)، مدیران ارشد، اطلاعات محصولات و روش های پرداخت.
سوابق مشتری
اهداف اصلی مشتری
استراتژی مشتری
اهداف اصلی فروش شرکت
اطلاعات پرسنل مرتبط با مشتری شامل: مدیر مستقیم مربوطه، اعضای تیم، اعضای تیم پشتیبانی و سایر اطلاعات
اطلاعات رقبا شامل: محصولات رقبا، قیمت محصولات رقبا، قراردادهای رقبا، نقاط قوت و ضعف رقبا و تبلیغات رقبا (بخشی زاده، ۱۳۹۱، ص ۵۸)
۲-۲-۸) ایجاد سیستم اندازه گیری سودآوری مشتری
شرکت نسبت به سودآوری مشتری خود چه میزان آگاهی دارد؟ برای پاسخ به این پرسش، ایجاد سیستم اندازه گیری سودآوری مشتری ضروری به نظر می­رسد. گزارش سودآوری مشتری را می­توان از خروجی های مهم این سیستم دانست. سرفصل­های گزارش سودآوری مشتری عبارتند از:
ارزش فروش ناخالص
تخفیفات
هزینه­ های تحویل
هزینه­ های تمام شده ی کالا
هزینه­ های فروش
هزینه­ های آموزش
سایر هزینه­ها
سودآوری مشتری (شافر^[۸۳] و همکاران، ۲۰۰۱، ص ۱۱۶)
۲-۲-۹) ایجاد سیستم اندازه گیری رضایت مشتری
بدون شک ارتباط با مشتریان به نتیجه­ مطلوب نخواهد رسید، مگر این­که رضایت مشتری افزایش یابد. لذا استقرار سیستمی که بتواند رضایت مشتری را اندازه گیری کند، حیاتی به نظر می­رسد. این سیستم باید بر مبنای مدلی مناسب برای سنجش رضایت مشتری قرار گیرد و اطلاعاتی قابل اعتماد و معتبر از میزان رضایت مشتریان کلیدی ارائه دهد (بخشی زاده، ۱۳۹۱، ص ۵۹).
برخلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات، متمرکز بود تا ایجاد ارتباط با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکت­ها در مشتری­یابی برای محصولات و خدمات­شان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکت­ها نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با ایشان را نیز باید مورد توجه قرار دهند. دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی­ها است. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته­ های افراد، تغییر در ادراکات مصرف کنندگان و تغییر در نوع و ماهیت بازارهای جهانی اما مهم­ترین تغییرات ایجاد شده در صحنه­ی کسب و کار، تغییر در ارزش­های قابل عرضه به مشتریان بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان های فعلی شناخته می شود و سازمان­های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه­ ارزش بیشتر به مشتریان در مقایسه با رقبای خویش می­دانند. کیگان^[۸۴]، از صاحب­نظران علم بازاریابی، معتقد است که تنها درصورت تمرکز منابع بر فرصت­ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می­توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه­ای محکم برای ادامه­ حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد (حق گویی، ۱۳۸۹، ص ۴۲).
۲-۲-۱۰) بازاریابی رابطه­ای
از آن­جا که کیفیت ارتباط با مشتری، در مفهوم بازاریابی رابطه­ای تحقق می­یابد، لذا در ادامه به تبیین و تشریح بازاریابی رابطه­ای پرداخته خواهد شد. بازاریابی رابطه­ای به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمان­ها و گروه ­های ذینفع اشاره دارد و اساس آن برقراری روابط مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آن­ها است. در میان گروه ­های ذینفع، مشتری مهم­ترین بوده و بازاریابی رابطه­ای، مشتری را به دیده­ی یک دارایی پر ارزش می­نگرد که مستهلک نمی­ شود و اگر چه در ترازنامه شرکت­ها جایی ندارد، اما در حقیقت از تمامی اقلام ترازنامه با ارزش­تر است. بازاریابی رابطه­ای صرفا به دنبال این نیست که محصولات و خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجددا در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند. بازاریابی رابطه­ای به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و حتی المقدود مشتریان کمتری را از دست دهد (عیدی و عباسی، ۱۳۸۸، ص ۹۶).
تعریف انجمن بازاریابی امریکا از بازاریابی رابطه­ای عبارت است از: بازاریابی رابطه­ای، بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره­ی روابط بلندمدت و قابل اعتماد با مشتری­ها، عرضه کنندگان، توزیع کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی می­باشد. یک ایده­ اساسی و پایه ای در بازاریابی رابطه­ای این مهم است که هدف مدیران بازاریابی، توسعه ارتباطات بلندمدت با بهره گرفتن از یک ساختار مزایای چندگانه برای طرفین ارتباطی می­باشد. این مزایا از طریق اعمال همکاری طرفین به دست می ­آید. مورگان و هانت^[۸۵] (۱۹۹۴)، بیان می­ کنند که همکاری، مستلزم مشارکت فعالانه طرفین برای رسیدن به مزایای دو جانبه و متقابل بوده و همکاری احتمال موفقیت در روابط را افزایش می­دهد (رضایی و الهی راد، ۱۳۸۷، ص ۹۳).
می­توان گفت که، امروزه کلید موفقیت هر کسب و کاری در حفظ و نگهداری مشتریان فعلی­اش می­باشد. مشتریان همواره مرکز توجه فعالیت­های بازاریابی بوده اند. بازاریابی رابطه­ای توجه­ی خود را معطوف به تک تک مشتریان و ایجاد یک رابطه­ بلندمدت بین مشتری و شرکت نموده است. تلاش­ های بسیاری به منظور توسعه یک مدل جامع بازاریابی رابطه­ای انجام شده است. به ویژه لینگرین^[۸۶] یک مدل جامع را ارائه نموده است. اجزای مدل مذکور در شکل ۲-۲ نشان داده شده است. در واقع، بازاریابی رابطه­ای، مجموعه فعالیت­هایی است که هدف از آن، ایجاد پیوندهای بلندمدت و سودمند میان سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است. بازاریابی رابطه­ای به عنوان ساختار چند بعدی، اجزایی دارد که مدیران در توجه به آن­ها انتظارات و خواسته­ های مشتریان را فعالانه مدیریت می­نمایند، به گونه ­ای که سازمان را قادر می­سازد تا این توقعات را برآورده کند یا فراتر از آن­ها عمل نماید (ایزکواردو و کیلان^[۸۷]، ۲۰۰۵، ص ۲۳۵).