۲- مودب بودن و احترام گذاشتن به مشتریان
۳- برقراری ارتباط موثر با مشتریان
۴- باور به این اصل کلی که محبت و اعتماد مشتری نسبت به فرد خدمتگذار برترین امتیاز و منفعت برای اوست .
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
همدلی داشتن : یعنی نشان دادن و اعمال توجه خاص و گرم به مشتری
همدلی شامل این ویژگیهاست :
۱- مشتری بتواند به فرد نزدیک شود
۲- حساس بودن نسبت به نیازهای مشتری و تلاش برای درک آنها
حفظ ظاهر: یعنی ظاهر تسهیلات و تجهیزات فیزیکی و کارکنان و ابزارهای ارتباطی موجود در محل عرضه خدمات .
* توجه به شکاف خدمات یک فرایند عادی بازخورد مشتری است که در شرکتهای خدماتی اعمال میشود (لاولاک&رایت، ۱۹۹۹،ص ۱۶۵)
شکل :کیفیت خدمات ( درک- پاراسورامون۱۹۸۵صفحه۴۱)
۲-۸-هزینه کیفیت :
[۴۵]امروزه چگونگی کاهش هزینه های تولید با توجه به حفظ و یا ارتقای سطح کیفیت یکی ازم شکلات بنگاه های اقتصادی است. این مهم از زمانی پا به عرصه اقتصاد گذاشت که کاهش عمر و تنوع محصول، همراه با کیفیت برتر و قیمت مناسب برای مصرف کنندگان از اهمیت بیشتری برخوردار شد.
در این رابطه تا سال ۱۹۵۰ هیچ مطالعه سازمان یافته و مدونی صورت نگرفت. اولین قدمسازمان یافته و مناسب در راستای شناسایی هزینه های کیفیت توسط فیگنبان[۴۶] ۱۹۵۶ و ماسر [۴۷] ۱۹۵۷ صورت گرفت که در واقع آنها هزینه های کیفیت را در چهار بخش هزینه های پیشگیرانه، ارزیابی، خرابی های داخلی و خارجی تقسیم بندی کردند. این روش به صورت گسترده مورد استفاده متخصصین کیفیت قرار گرفته است.
۱- هزینه های پیشگیری: جمع هزینه ایی است که برای پیشگیری از تولید کالاها و خدمات ناقص به وسیله سازمان صرف می شود. مانندمهندسی کیفیت، ممیزی کیفیت و برنامه های تضمین کیفیت.
۲- هزینه های ارزیابی: جمع هزینه هایی که سازمان در جهت هماهنگی فرایند تولید محصولات و خدمات با خواسته و نیازهای مشتریان صرف می کند. به عبارتی این هزینه ها میزان دستیابی به اهداف تعیین شد، نسبت به خواسته های مشتریان را می سنجد.
۳- هزینه های شکست داخلی: جمع هزینه ها در برگیرنده کلیه هزینه هایی است که به دلیل کشف عیوب و نواقص در محصولات و خدمات ارائه شده به مشتریان به سازمان تحمیل می شود. مانند خدمات پس از فروش، رسیدگی شکایت های مشتریان و کالاهای برگشتی.
* کنترل فرایند خدمات را می توان یک سیستم بازخورد تلقی نمود . در یک سیستم بازخورد بازده را با یک استاندارد مقایسه می کنند .
* مفهوم خدمات پایه ای را برای تعیین اهداف و تعیین معیارهای ازیابی عملکرد سیستم فراهم می آورد .
* از معیارهای ارزیابی استفاده می شود و بازده از حیث هماهنگی با الزمات کنترل می شود.
* مشخص کردن معیارهای ارزیابی دشوار است از سوی دیگر ماهیت ناملموس خدمات کار ارزیابی مستقیم را با مشکل مواجه می کند .
* توجه صرف به پرسشنامه های می تواند خیلی دیر باشد اما با تمرکز بروی خود فرایند خدمات و با بهره گیری از تکنیکهای مورد استفاده مثل تکنیک کنترل آماری دشواریهای کنترل کیفیت خدمات را کاهش داد .
* در کنترل باید به ۲ مورد دقت کرد .
* با ید از تغییر غیر ضروری در سیستمی که خوب کار می کند پرهیز کرد . این ریسک تولید کننده است
* تصور شود که فرایند خوب کار می کند در حالی که در عمل خارج از کنترل باشد اشتباه نوع دوم رخ داده است که ریسک مصرف کننده است .(کزازی ،۱۳۸۱ ،ص۲۰ )
۲-۹- ارزیابی کیفیت خدمات با استفاده ازروش سرو کوال و سروپرف
بهطور کلی این دیدگاه که کیفیت خدمات ناشی از ارزیابی مشتریان از رویارویی با خدمات میباشد در ادبیات بهطور غالبی دیده میشود(کرونین و تیلور[۴۸] ۱۹۹۲؛ پاراسورامان و همکاران ۱۹۸۵). علاوه بر این مبنای همین دیدگاه، محققان معتقدند که کیفیت خدمات بهترین نمایشگر انبوهی از عوامل گسسته رویارویی با خدمات مانند قابلیت اعتماد، پاسخگویی، رقابت، دسترسی، نزاکت، ارتباطات، اعتبار، امنیت، ادراک و اجزای محسوس خدمات میباشد. (کرونین و تیلور ۱۹۹۲؛ دابهولکار و همکاران[۴۹] ۲۰۰۰؛ پاراسورامان و همکاران ۱۹۸۵) کیفیت خدمات در ادبیات از طریق شیوه های متعددی اندازه گیری میشود. دو مورد مهمترین و مشهورترین شیوه های اندازه گیری کیفیت خدمات، شامل: ۱) الگوی عدم تأیید سروکوال[۵۰] که ادراکات از خدمات دریافتی را با انتظارات آن مقایسه مینماید، و ۲) الگوی ادراکی سروپرف[۵۱] که تنها ادراکات از کیفیت خدمات را پشتیبانی میکند، میباشند. هر دو ابزار یک مفهوم مشابه را از کیفیت ادراک شده به اشتراک میگذارند. مهمترین تفاوت بین این دو مقیاس، در قاعدهای نهفته است که برای محاسبه هر یک اختیار شده است. بهطور واضح تر یعنی در کاربرد “انتظارات” و نوع خاصی از انتظارات که باید مورد استفاده قرار بگیرد واقع شده است. از آنجایی که مدل سروپرف از درون مدل سروکوال استخراج شده، لذا ابتدا به توضیح مدل سروکوال میپردازیم:
چهارچوب نظری تحقیق برای اولین بار سه محقق به نامهای پاراسورامان، زیتامل و بری در سال ۱۹۸۵ در حوزه کیفیت خدمات به ارائه مدلی مفهومی و تعریف آن (جهت و میزان اختلاف بین ادراک مشتری از خدمت و انتظاراتش) پرداختند. آنها همچنین سه سال بعد (۱۹۸۸) برای اولین بار ابزاری برای ارزیابی کیفیت خدمات بنام سروکوال ارائه کردند که معتبرترین مقیاس اندازهگیری مطالعات این حوزه بازاریابی در جهان میباشد. روش سروکوال دراندازهگیری کیفیت خدمات در سالهای اخیر توجه زیادی را به خود جلب کرده چرا که این روش یک تکنولوژی قابل اعتماد برای اندازهگیری و سنجش کیفیت خدمات فراهم ساخته است و با این فرض شروع میشود که سطح کیفیت خدماتی که مشتریان تجربه میکنند توسط شکاف میان انتظاراتی که معمولاً از خدمات دارند و ادراکاتشان از خدماتی که از یک ارائه دهنده خدمات دریافت میکنند تعیین میشود. در مدل اصلی پاراسورامان و همکارانش در سال ۱۹۸۵ آنها ۱۰ ملاک را شناسایی کردند که مشتریان به کمک آنها کیفیت خدمات را ارزیابی میکنند: قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی، شایستگی، دسترسی ملاحظه، ارتباطات، قابلیت پذیرش ، امنیت، درک مشتری و ملموسات. در سال ۱۹۸۸ پاراسورامان و همکارانش پس از یک تجزیه و تحلیل عملی برای تعیین روابط متقابل میان این ابعاد، سه مورد از ده مورد اصلی یعنی موارد ملموس، قابلیت اعتماد و قابلیت پاسخگویی، بدون تغییر باقی ماند و هفت مورد باقی مانده به دو بعد کلیتر دستهبندی شدند که آنها را اطمینان و همدلی نامیدند، بنابراین طبقهبندی نهایی در زمینه ابعاد کیفیت خدمات به شرح زیر بدست آمد: ۱-ملموسات: شکل ظاهری تسهیلات، تجهیزات، پرسنل و ابزار ارتباطی ۲-قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدماتِ وعده داده شده به شکلی قابل اطمینان و دقیق ۳-پاسخگویی: تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات به آنها ۴-اطمینان: آگاهی و ادب کارکنان و توانایی آنها برای ایجاد اطمینان و اعتماد ۵-همدلی: دلسوزی و توجه فردی سازمان به مشتریانش. مقیاس اصلی سروکوال شامل تحقیقاتی در دو بخش و مشتمل بر ۲۲ ویژگی خدماتی بود که در پنج بعد اطمینان، همدلی، قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی و موارد ملموس گروهبندی شده بود. در تحقیقی که پاراسورامان و همکارانش در سال ۱۹۸۸ بر روی مشتریان و گروههای کانون در پنج صنعت خدماتی مختلف (تعمیر و نگهداری وسایل خانگی، بانکداری، خرده فروشی تلفن، کارتهای اعتباری، و خرید و فروش اوراق بهادار) انجام دادند، از مشتریان خواستند که دو ارزیابی در خصوص هر ویژگی که یکی منعکس کننده انتظارات آنها از سطح خدمات ارائه شده توسط شرکتهای برتر در یک بخش و دیگری نشان دهنده درک و برداشت آنها از خدمات ارائه شده توسط یک شرکت خاص در همان بخش بود، انجام دهند. بنابراین مقیاس انتظارات، میزانی که مشتریان احساس میکردند شرکتها در آن بخش باید ویژگی خدماتی خاصی را دارا باشند، اندازهگیری میکرد و مقیاس ادراک، آن ویژگی ای را میسنجید که مشتریان احساس میکردند شرکت فرض شده دارای آن ویژگی است. هر ویژگی، بهصورت عبارت طراحی شده بود. بر اساس آن از مشتری خواسته میشد میزان موافقت یا مخالفت خود را بر مبنای مقیاس پنج بخشی نشان دهد (خیلی کم تا خیلی زیاد)؛ تفاوت میان آمار انتطار و آمار درک یا طرز تلقی از آنها، مقیاسی مناسب برای سنجش کیفیت خدمات بهوجود آورد. مقیاس سروکوال میتواند بهوسیله شرکتها و برای مقاصد زیر به کار برده شود: اول، ابعاد کیفیت خدمات را میتوان بهترتیب اهمیت از نقطه نظر مشتری رتبهبندی کرد. دوم، در این خصوص که مشتریان چگونه هر بعد کیفیت خدمات را بر اساس تجارب واقعی خود از سازمان ارائهدهنده خدمات رتبهبندی میکنند، یک ارزیابی بهدست آورد؛ سپس میتوان درباره تمرکز سازمان نتیجهگیری کرد بدین معنی که سازمان در عواملی که از نظر مشتریانش بیشترین اهمیت را دارند تا چه اندازه خوب عمل میکند. سوم، اجازه میدهد انتظارات کلی مشتریان وادراکاتشان از یک سازمان در طول زمان را پیگیری و دنبال کرد؛ بدینترتیب میتوان تأثیر عملکرد مدیریت بر کیفیت خدمات را تحت نظارت و ارزیابی قرار داد. علاوه بر این، درک تغییر در انتظارات مشتری ممکن است اطلاعات مهمی را در بر داشته باشد که بر طرح، مشخصات و توسعه خدمات تحت بررسی و سایر خدمات سازمان تأثیر می گذارد. چهارم، بهمنظور ارزیابی کیفیت خدمات داخلی (یعنی کیفیت خدمات عرضه شده توسط یک بخش یا یک قسمت از یک شرکت به دیگران در همان شرکت ) وپنجم، مقایسه کیفیت خدمات شرکت با کیفیت خدمات رقبا (زیتامل و پاراسورامان) و سرانجام، شناسایی و تعیین کمیت شکافهای ابعاد خدمت، در برآوردن انتظارات مشتری موجب میشود که سازمان برای توسعه و پیشرفتهای خدمات آتی خود اولویتبندی بهتری را اعمال نماید. در زمینه بهبود کیفیت خدمات نیز تحقیقاتی توسط پاراسورامان و همکارانش صورت گرفت؛ این پژوهش چهار شکاف را میان انتظارات مشتریان و درک آنها از خدمات دریافتی نشان داد که این شکافها یا فاصلهها عبارتند از : شکاف ۱: فاصله میان انتظارات مشتری و تصورات مدیریت از این انتظارات شکاف ۲: فاصله میان تصورات مدیریت از انتظارات مشتری و مشخصات فنی کیفیت خدمات شکاف ۳: فاصله میان مشخصات فنی کیفیت خدمات و ارائه واقعی آنها شکاف ۴: فاصله میان تصورات/ انتظارات مشتریان از خدمات و آنچه که توسط سازمان ارائه میشود. در این مورد نیز پاراسورامان و همکارانش ابزارهایی برای ارزیابی اندازه این شکافها و تعیین علل شکافها ارائه کردند. گرچه انتقادات زیادی بر این روش وارد آمده است، اما همچنان یک روش بسیار ارزشمند، پایا و معتبر برای اندازهگیری تصورات و انتظارات مشتری به شمار میآید.
برای سنجش رضایتمندی مشتری میتوان از مدلهای مختلفی استفاده نمود. بر اساس نوعی تقسیمبندی که مورد توافق تاپفر و سباستین پافرات و همکارانشhttp://www.papyrus.ir/Wikies/232/%D9%85%D8%AF%D9%84-%D8%B3%D8%B1%D9%88%DA%A9%D9%88%D8%A7%D9%84-SERVQUAL-Model میباشد، مدلهایاندازهگیری رضایتمندی مشتری به دو نوع عینی و ذهنی تقسیمبندی میشوند. مدلهای عینی بر ایده استوار میباشند که رضایتمندی مشتری از طریق شاخصهایی قابل سنجش هستند که با شدت رضایتمندی مشتری همبستگی داشته باشند نظیر سهم بازار، تعداد شکایت، سود سالانه و… استفاده میکنند. بایستی توجه داشت که از آنجائیکه این شاخصها دربرگیرنده عقاید شخصی مشتریان نیستند، اعتبار این مدلها تردید برانگیز است، به عنوان مثال میزان فروش یک محصول را نمیتوان به عنوان رضایتمندی مشتری تفسیر نمود. در مقابل، مدلهای ذهنی بر اساس سطح رضایتمندی نیازهای مشتریان میباشند. به عبارت دیگر این مدلها بر اساس ادراک مشتریان از رضایتشان عمل میکنند. این مدلها مستقیماً از عقاید مشتریان استفاده میکنند و رویکردی از رضایتمندی مشتریان ارائه میدهند که به ادراک آنها نزدیکتر است. در زیر تقسیم بندی مدلهای سنجش رضایتمندی مشتریان سروکوال آورده شده است.( پاراسورامان و همکاران ۱۹۸۵،۱۲،۵۰)
شکل: (پاراسورمان ،۱۹۸۸)
بخش دوم: خدمات
-۲-۱۰- تعریف خدمت :
خدمت بعنی کالایی اقتصادی و غیر فیزیکی که شخص‘ بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است وهر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مریی وغیر ملموس باشد به عنوان یک بنگاه خدماتی شناخنه می شود.خدمت هم مانند کالا ویژگی هایی دارد که در دادو ستد و مبادله آن تاثیر می گذارد .
تعاریف بسیاری برای خدمات ارائه شده است، اما همه آنها وجوه مشترکی چون ناملموس بودن خدمات و مصرف آنی آن را در بر می گیرند، در زیر چند تعریف از خدمات ارائه می شود.
خدمات عبارتنداز کردارها، فرایندها و عملکردها (زیتامل ومری جو، ۲۰۰۳، ص ۵۰)
یک تعریف دقیق از کالاها و خدمات باید این دو را براساس صفات ویژه آنها از یکدیگر متمایز و مشخص کند. یک کالا شئی است فیزیکی و ملموس یا محصولی است که می توان آن را درست کرد و منتقل نمود؛ در طول یک مدت زمان خاص وجود دارد و بنابراین می توان اکنون آن را تولید و بعداً استفاده کرد. یک خدمت، ناملموس است و از بین می رود. رویداد، اتفاق یا فرایندی است که هم زمان خلق و استفاده می شود یا کمی پس از خلق شدن مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که مشتری نمی تواند خدمات واقعی را پس از تولید حفظ کند و نگه دارد، اما اثر خدمات را می توان حفظ کند (سیسر و همکاران، ۱۹۸۷ ، ص ۸).
یک خدمت تجربه ای است ناملموس و زود مصرف و زایل شدنی برای یک مشتری که در واقع مثل همکار تولید کننده عمل می کند (یعنی در فرایند تولید مشارکت می کند (جیمزفیتز سیمونز، ۱۹۹۵)
«خدمت» فعالیت یا منفعتی نا محسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد. اجاره اتاق در هتل، سپردن پول در بانک، استفاده از خدمات آموزشی، خرید بیمه نامه، مسافرت با هواپیما، مراجعه به پزشک، آرایش مو، تعمیر اتومبیل، تماشای یک مسابقه ورزشی، تحویل لباس به خشکشویی و … مستلزم خرید خدمت هستند (مجتهدی، ۱۳۷۶، ص ۴۶)
. مهمترین تفاوت های خدمت با کالا که باعث می شود تا مدیریت و بازاریابی خدمت از کالا متمایز گردد عبارتند از :
۲-۱۰-۱-نامحسوس بودن خدمت
خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید ومصرف قابل دیدن ‘لمس کردن ‘چشیدن و بوییدن است ‘این قابلیت هارا ندارد یا کمتر دارد و در نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام ‘تردید ‘نگرانی و نااطمینانی وجود دارد وانسانها در فرایند تصمیم گیری خرید نمی توانند با بهره گرفتن از حواس پنجگانه خود‘خدمات را ارزیابی کنند. به همان اندازه که خریدار در خرید خدمت با ابهام روبرو می شود ‘فروشنده وبازاریاب نیز در فروش خدمت با دشواری روبرو است وبه همین دلیل می کوشد تابا عواملی دیگر از جمله عوامل فیزیکی و ظاهری مانند نیروی انسانی ‘مکان ومحل ‘تجهیزات وتاسیسات .عوامل مادی مرتبط باخدمت ‘بازاریابی وفروش خدمت را ساده تر ساخته ودادوستد را ممکن سازد.تهیه عکس ‘فیلم ‘کاتالوگ‘معرفی مشتریان گذشته ‘تبلیغات ‘دکوراسیون ‘تابلوها وجذابیت های رفتاری ‘ابزاری وساختاری از جمله نکاتی هستندکه برای محسوس تر کردن خدمات ‘مورد استفاده بازاریابان خدمات قرار می گیرد.
۲-۱۰-۲-ارتباط خریدار وفروشنده وتولید ومصرف هم زمان
بسیاری از کالاهاتوسط کسانی تولید می شود که هیچ گاه خریداران آنهارا نمب بینندوبا آنها ارتباطی ندارند وبین زمان تولید آنها با مصرف مدت ها فاصله دارد . اما در خرید و فروش معمولا"ارتباط هامسقیم ونزدیک است وعرضه خدمت ومصرف آن همزمان است . البته همه خدمات یکسان نیستندو این ویژگی ها نسبی است.
خدمت رسان خریدار وفروشنده زمان ومکان وشرایط حاکم بر مبادله خدمت بر دادوستد خدمات تاثیر دارند.کیفیت و مطلوبیت خدمات بستگی به نوع ارتباط خریدار وفروشنده خدمت وپذیرش یکدیگر دارد.برخورد مناسب یک پزشک بابیماررفتار مناسب یک آموزگاربا دانش آموز‘و دلسوزی یک کارمند دولت نسبت به یک مراجعه کننده وهر گونه ارتباط درست بین خریدار وفروشنده خدمت وپذیرش متقابل باعث می گردد تا کیفیت خدمت مطلوب تر ورضایت در مبادله بیشتر شود.
نقش انسانه ورفتار انسانی واحترام ورعایت عوامل انسانی ورفتاری دادوستد خدمات به مراتب حساس تر ‘مهم تر وموثر تر از دادوستد است.به علت همزمانی تولید ومصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تاثیرگذار انسانی ومادی ومعنوی حاکم بردادوستد توجه شود.توجه به نوع برخوردها ورفتارها ‘ تسهیلات ‘امکانات ونیروهای متفرقه مرتبط یا غیر مرتبط از جمله مشتریان دیگرو حاضرین در محل وایجاد شرایطی مناسب که اعتماد ‘آرامش ‘انگیزه وجذابیت وکشش ها را تقویت نماید . از وظایف بازار یابان وفروشندگان خدمت است .
تمیزی ‘زیبایی‘آراستگی‘نظم وادب ‘همدلی ‘همکاری‘احترام‘راهنمایی‘مشاوره ‘مساعدتوبیان ورفتار مناسب از جمله نکات بسیار مهمی هستند که در بازار یابی خدمات بسیار نقش داشته وعدم توجه به خر یک از آنها باعث فاصله بین خریدار وفروشند و عدم رضایت وناخرسندی طرفین یا عدم انجام معامله میگردد.