۴ – دریافت خدمات کارگزاری و مشاوره‌ای
۵ – شرکت در نشست‌های ^[۵۴] جوامع مجازی و استفاده از تجربیات سایر مصرف‌کنندگان صرفنظر از بعد مسافت فیمابین در شکل ۳-۳ الف و ب نحوه انجام معامله در بازار تجارت الکترونیکی نشان داده شده است .

۲-۱۸- تعاریف خدمات
در سال های اخیر، شرکت ها توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات، داشته اند. سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی، مورد استفاده قرار گرفته است.
قبل از پرداختن به تعریف کیفیت خدمات، و ویژگی های خدمات، لازم است که خدمت را مورد بررسی قرار دهیم. خدمت واژه ای پیچیده می باشد. این واژه دارای معانی مختلفی است که طیفی از، خدمات شخصی^[۵۵]، تا خدمت به مثابه یک محصول را شامل می شود. با این توصیف به چند تعریف درمورد خدمت می پردازیم:
الف – «خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند. خدمت اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، در نتیجه خدمت می تواند محصول فیزیکی و یا غیر فیزیکی باشد^[۵۶]
ب- «خدمت، نتیجه ای است که مشتری خواستار آن می باشد.»^[۵۷]
ج- «خدمت به خودی خود به عنوان یک محصول ناملموس منفرد، یا عنصر مهمی از محصول ملموس است که به واسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری هدف را برآورده می سازد.»^[۵۸]
د- «خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان ویا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد۲٫»

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۱۸-۱- ویژگی های خدمات
خدمات دارای ویژگی هایی هستند که آنها را از محصولات فیزیکی، متمایز می سازد. چهار ویژگی اصلی خدمات که اغلب تحت عنوان I4 شناخته می شود، عبارتند از:
۲-۱۸-۱-۱- ناملموس بودن۳
خدمات، ناملموس هستند، یعنی نمی توان آنها را پیش از خرید دید، لمس کرد و یا حس نمود. وظیفه اصلی بازاریابی خدمات این است که به گونه ای خدمات را قابل لمس کرده، و یا نفع کاربرد آنها را نشان دهد.
خدمات را نمی توان بر اساس هیچ یک از خواص فیزیکی ارزیابی نمود. به عبارتی، قبل از مصرف نمی توان اینگونه خدمات را مستقیما ارزیابی نمود. خریدار بالقوه، اغلب می تواند کالا را قبل از خرید لمس نماید، ببوید وبچشد. بعلاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگیهای ملموس را می توان قبل از خرید، بررسی و از صحت و سقم آنها اطلاع پیدا نمود.
ویژگی هایی نظیر قابلیت اعتماد، توجه فردی، ادب و رفتار دوستانه کارکنان تنها زمانی که خدمت، خریداری و مصرف شود، قابل بررسی است. بر اساس این ویژگی ها، خدمات و کالاها را می توان در یک پیوستار مانند شکل۱-۲نشان داد.
چوب اثاثیه منزل مشاوره مدیریتی آموزش خدمات هوایی رستوران عطر صابون
تفوق عوامل ملموس
تفوق عوامل ناملموس
شکل۱-۲- پیوستار نقش عوامل ملموس و ناملموس در تفوق کالاها و خدمات (پالمر، ۲۰۰۱: ۲۱)
سطح و درجه ملموس بودن خدمت، می تواند ناشی از سه منبع باشد:
۱- کالای ملموسی که در خدمت جای داده شده و به وسیله کاربرد مصرف می شود.
۲- محیط فیریکی که در آن فرایند تولید/ مصرف خدمت روی می دهد.
۳- شواهد مشهود عملکرد خدمت
در جایی که شکل کالاها، جزء مهمی از عرضه خدمت می باشد، بسیاری از فعالیت های بازاریابی مربوط به کالاهای متعارف را می توان برای این جزء از خدمت بکار برد. بعلاوه، اجزاء ملموس به مشتریان یک مبنای قابل روئیت برای قضاوت در مورد کیفیت خدمت، ارائه می کند. فرایند ارائه خدمت فرصت مناسبی برای ملموس کردن خدمت می باشد. از این رو برخی از ارائه کنندگان خدمات، فرصت­هایی برای بازدید مشتریان از فرایند تولید، فراهم می کنند.
ناملموس بودن، سطح عدم اطمینان مصرف کننده را هنگام انتخاب خدمات رقیب، افزایش می دهد. بنابراین، بخش مهمی از فعالیت های بازاریابی باید در جهت کاستن این عدم اطمینان، از طریق افزودن شواهد فیزیکی و توسعه یک مارک تجاری قوی، صورت پذیرد. خدمات خالص و کالای خالص تمایل به حرکت در جهت مخالف دارند. به عبارت دیگر، در حالی که بازاریابان خدماتی، تلاش می کنند که شواهد ملموس را به خدمت خود اضافه کنند، بازاریابان کالاها تلاش می کنند که با افزودن شواهد ناملموس نظیر خدمات پس از فروش و بهبود سیستم توزیع، محصول تولیدی خود را تقویت کنند.
۲-۱۸-۱-۲- تفکیک ناپذیری^[۵۹]
طبق این ویژگی، مصرف خدمت از تولید آن جدا نمی باشد، به عبارت دیگر، تولید کننده و مصرف کننده خدمات، برای بدست آوردن منافع بایستی با همدیگر تعامل برقرار کنند. تفکیک ناپذیری خدمات، کاربردهای زیادی در بازاریابی دارد. در حالیکه کالاها اول تولید ، سپس عرضه ، و درنهایت فروخته می شود، خدمات عموما ابتدا فروخته شده و سپس به صورت هم زمان، تولید و مصرف می شوند. بعلاوه، در حالیکه روش تولید کالاها اهمیت کمی برای مصرف کننده دارد، فرآیندهای تولید خدمات نقش حیاتی در بهره مند شدن مشتری از خدمات دارد.
در کالاها به طور کامل، کارمند بخشی از فرآورده نیست، بنابراین هراندازه محصول دریافتی، انتظارات مشتری را برآورده سازد، مشتری راضی خواهد بود. لیکن در خدمات به دلیل مشارکت فعالانه مشتری در
تولید خدمت، فرایند ارائه خدمت به اندازه منفعت نهایی مهم می باشد. در برخی مواقع تغییر ظاهرا ناچیز در روش های تولید خدمت ممکن است به طور کلی ارزش خدمت را تغییر دهد.
۲-۱۸-۱-۳- تغییر پذیری^[۶۰]
تغییر پذیری خدمت را می توان از دو جنبه بررسی نمود:
الف- حدی که استانداردهای تولید، از حالت عادی، هم به لحاظ نتایج و هم به لحاظ فرایند های تولید، تغییر می کنند.
ب- حدی که خدمت و کیفیت آن به منظور برآورده ساختن نیازهای فردی مشتریان، تغییر می کند.
درشکل۲-۲،علل و پیامدهای تغییر پذیری خدمات برای مدیریت و مشتری، نشان داده شده است:
تغییرپذیری خدمات
خدمات به صورت زنده تولید می شوند
اغلب شانسی برای اصلاح اشتباهات قبل از مصرف وجود ندارد
اغلب بر داده های انسانی متکی است
طراحی نمودار فرایند خدمت مشکل است
خریدار سطح بالایی از ریسک را درک می کند
ارائه تصویر ذهنی از نیات کیفیت خدمت، مشکل می باشد.
توسعه نام تجاری قوی مشکل می باشد.
شکل۲-۲- علل و پیامدهای تغییرپذیری خدمات برای مدیریت و مشتری (قبادیان، ۱۹۹۴: ۴۳)
۲-۱۸-۱-۴- فناپذیری^[۶۱]
یکی دیگر از ویژگی های مهم خدمات این است که نمی توان آنها را ذخیره نمود. بنابراین فنا پذیر بوده و نابود شدنی هستند. فناپذیری خدمات مستلزم توجه بیشتر به مدیرت تقاضا می باشد. شکل۳-۲ علل و پیامدهای فناپذیری خدمات برای مدیریت و مشتری را نشان می دهد:
فناپذیری خدمات
ناتوانی در ذخیره نمودن خدمات
کشش ناپذیری عرضه در کوتاه مدت