مشتری مداری^[۱] است. رضایت مشتری مزایای بی شماری برای شرکت فراهم می‌کند ؛ در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر می‌شود.حفظ مشتریان خوب سودمندتر از جذب مشتریان جدید است (تاج زاده نمین،۱۳۸۲).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
آنچه در این فصل مورد بررسی قرار می گیرد، بررسی عوامل موثر بر جذب و حفظ مشتریان نمونه (مطالعه موردی: شعب بانک اقتصاد نوین شهرستان رشت) می باشد. در این فصل ابتدا مساله تحقیق بیان شده و اهمیت وضرورت موضوع تحقیق بیان شده و سپس به اهداف و سوالات تحقیق به همراه تعاریف نظری و عملیاتی تحقیق و قلمرو آن پرداخته شده است.
۱-۲) بیان مسئله
بانک اقتصاد نوین از سازمان هایی است که در چند سال اخیر خدمات قابل توجهی به مشتریان خود ارائه نموده و نخستین بانک خصوصی جمهوری اسلامی ایران است، از اینرو درک ارتباط بین کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک اقتصاد نوین استان گیلان با رضایتمندی و وفاداری مشتریان مسئله اصلی این تحقیق بشمارمیرود. باتوجه به اینکه یکی ازمشخصه های مهم جلب اعتماد مشتریان می باشد، نتایج این پژوهش نیز کمک مؤثری در جهت استمرار بهبود فعالیتها و مبنایی مناسب برای تصمیم گیری مدیریت بانک اقتصاد نوین استان گیلان خواهد بود. افزایش رقابت در بازارهای جهانی باعث شده که بانک ها استراتژی های خود را به سمت رضایت،وفاداری،حفظ و جذب مشتریان تغییر دهند (Polymeros,2013 &.(Athanasios امروزه با توجه به شدیدتر شدن رقابت در بخش های تولیدی و خدماتی،نقش وفاداری مشتری نسبت به گذشته از اهمیت بیشتری برخوردار است. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی و کیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط موثر با وی است، در نتیجه سازمان ها تلاش می کنند تا مشتریان وفادار داشته باشند (حسینی و همکاران،۱۳۹۰). وفاداری مشتری احساس جذب و تاثیر درونی یک فرد به یک شرکت، محصول یا خدمت است (Yung-Shen,2010). طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش،وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول/ خدمت مطلوب در آینده است، که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود (Sramek,etal,2009). در کل میتوان گفت که وفاداری مشتریان نشانه رضایت آنهاست ولی رضایت همیشه به وفاداری نمی انجامد (گیلانی نیا،۱۳۸۹). رضایت مندی عبارتست از احساسات خوشایند یا نا خوشایند شخص، که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود (کاتلر،۱۳۸۹). رضایت مشتری نتیجه‌ای است که از مقایسه پیش از خرید مشتری، از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می‌آید (Soch,2013 & Kaur). تعیین رضایت مشتریان از ملاکهای اساسی مشتری مداری^[۲] است. تحقیقات ماهاتما و همکاران (۲۰۱۳) نشان دادکه رضایت مشتری باعث افزایش وفاداری مشتری می شود (Mahatma etal,2013). همچنین تحقیقات سامپاز (۲۰۱۳) نشان داده رضایت مشتری رابطه مثبتی با تعهد موثر دارد Sampath,2013)). تصویر شرکت به ادراکات و احساسات مشتری درباره شرکت گفته می شود که در حافظه مشتری می ماند (Soch,2013 & Kaur). تعهد از نظر لغوی عبارت از به کار گرفتن کاری به عهده گرفتن، نگاه داشتن، عهد و پیمان بستن می باشد (صادقی فر،۱۳۸۶). تعهد مبتنی بر محاسبه به تعهدی گفته می شود که مشتری دوست دارد رابطه اش را با ارائه دهنده سرویس یا خدمت به دلیل تغییر در هزینه هایش حفظ نماید. تعهد موثر به تعهدی گفته می شود که مشتری دوست دارد رابطه اش را با ارائه دهنده سرویس یا خدمت براساس یک تعامل موثر و شناخت بهتر ارائه دهنده سرویس حفظ نماید (Soch, 2013 & Kaur). تحقیقات سامپاز(۲۰۱۳) نشان داده که تعهد موثر بر وفاداری مشتری تاثیر می گذارد. همچنین اعتماد نیز بر تعهد موثر تاثیر گذار است (Sampath,2013). اعتماد را انتظار وجود رفتار های باقاعده، درست و همیاری دهنده، در یک جامعه که بر پایه معیار های مشترک بخشی از اعضای آن جامعه شکل می گیرد، تعریف می شود (Athanasios & Polymeros,2013). مطالعات زیادی به رابطه بین رضایت مشتری و اعتماد بر روی وفاداری مشتریان پرداخته است (Kaur & Soch,2013). لذا با توجه به مسائل گفته شده به دنبال پاسخ به سولات زیر می باشیم:
۱- عوامل موثر بر شکل گیری وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان در بانک اقتصاد نوین شهرستان رشت چیست ؟
۲- میزان تاثیر هریک از عوامل موثر بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان چگونه است؟
۱-۳) اهمیت و ضرورت تحقیق
شرکتها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است و این به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد. طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است. بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند (ولایتی،۱۳۹۰). مشتری، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری- اقتصادی می باشد.اعتبار یک سازمان موفق، بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان، ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد، می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت، سازمان موفقی باشد. ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها، علاقمندیها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست. امروزه فقط جلب رضایتمندی مشتریان کافی نیست و شرکتها نباید تنها به این موضوع بسنده کنند، بلکه آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند ((Kotler & Armstrong, 2008. طبق یافته های تحقیقی که در مرکز هنلی در سال ۱۹۹۷ صورت گرفت، هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید میتواند پنج برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی باشد و نیز بازگشت سرمایه در بازاریابی برای مشتریان موجود، سه تا هفت برابر بیشتر از مشتریان آینده باشد. همچنین یافته ها نشان می دهند که بیش از ۹۰ % از مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند (فتحیان،۱۳۹۰). این مشتریان برای تامین نیازهای خو یش به رقبا مراجعه می کنند و عدم رضایت خویش را با علاقمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند (هاپسون،۱۳۸۱). همچنین نتایج نظرسنجی که در سال ۲۰۰۵ صورت گرفت، نشان داد احتمال خرید محصولات و خدمات دیگر در مشتریان راضی از بانکداری اینترنتی در مقایسه با مشتریان ناراضی ، ۳۹ % بیشتر است (ولایتی،۱۳۹۰).
لذا این تحقیق از از این لحاظ دارای اهمیت است که می توان با شناسایی عوامل موثر بر اقزایش وفاداری مشتریان باعث حفظ و تداوم مشتری گردد.
۱-۴) چارچوب نظری تحقیق
این تحقیق به بررسی شکل گیری وفاداری مشتری می پردازد. متغیر مستقل تحقیق رضایت مشتری، متغیر میانجی تحقیق تصویر شرکت، تعهد موثر و تعهد مبنی بر محاسبه و متغیر وابسته تحقیق وفاداری مشتری است. مدل تحقیق نیز بر گرفته از تحقیقات کاور و ساچ در سال ۲۰۱۳ می باشد. مدل تحقیق بصورت زیر است:

شکل۱-۱) مدل مفهومی تحقیق (Soch, 2013 & Kaur)
۱-۵ ) اهداف تحقیق :
اهداف تحقیق بصورت زیر است:

1. 1. سنجش میزان رابطه رضایت مشتری و اعتماد آنها در شعب بانک اقتصاد نوین شهرستان رشت.

1. 1. سنجش میزان رابطه اعتماد مشتری بر روی تصویر از شرکت در شعب بانک اقتصاد نوین شهرستان رشت.

1. 1. سنجش میزان رابطه اعتماد مشتری بر روی تعهد موثر در شعب بانک اقتصاد نوین شهرستان رشت.

1. 1. سنجش میزان رابطه اعتماد مشتری بر روی تعهد مبتنی بر محاسبه در شعب بانک اقتصاد نوین شهرستان رشت.

1. 1. سنجش میزان رابطه تصویر از شرکت بر روی وفاداری نگرشی در شعب بانک اقتصاد نوین شهرستان رشت.

1. 1. سنجش میزان رابطه تعهد مبتنی بر محاسبه بر روی وفاداری نگرشی در شعب بانک اقتصاد نوین شهرستان رشت.

1. 1. سنجش میزان رابطه وفاداری نگرشی بر روی وفاداری رفتاری در شعب بانک اقتصاد نوین شهرستان رشت.

۱-۶) فرضیات تحقیق :
فرضیه یک : رضایت مشتری بر اعتماد آنها تاثیر می گذارد.
فرضیه دو: اعتماد مشتری بر روی تصویر از شرکت تاثیر می گذارد.
فرضیه سه: اعتماد مشتری بر روی تعهد موثر تاثیر می گذارد.
فرضیه چهار: اعتماد مشتری بر روی تعهد مبتنی بر محاسبه تاثیر می گذارد.
فرضیه پنج: تصویر از شرکت بر روی وفاداری نگرشی تاثیر می گذارد.
فرضیه شش: تعهد موثر بر روی وفاداری نگرشی تاثیر می گذارد.
فرضیه هفت: تعهد مبتنی بر محاسبه بر روی وفاداری نگرشی تاثیر می گذارد.
فرضیه هشت: وفاداری نگرشی بر روی وفاداری رفتاری تاثیر می گذارد.
۱-۷) تعریف متغیرهای تحقیق
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
اعتماد
اعتماد را انتظار وجود رفتار های باقاعده، درست و همیاری دهنده، در یک جامعه که بر پایه معیار های مشترک بخشی از اعضای آن جامعه شکل می گیرد، تعریف می شود (Athanasios & Polymeros,2013).
در این تحقیق به منظور سنجش این متغیر از سوالات پرسشنامه با طیف اندازه گیری لیکرت و با توجه به گویه های پرسشنامه از طریق احساس اطمینان به بانک و جلب نمودن اعتماد مشتریان سنجیده می شود.
وفاداری مشتری
ریچارد اولیور، وفاداری را به این صورت تعریف کرده است :” وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده ” اطلاق می شود، تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد ( کارولین و همکاران ،۲۰۰۲،ص۲).
در این تحقیق به منظور سنجش این متغیر از سوالات پرسشنامه با طیف اندازه گیری لیکرت و با توجه به گویه های پرسشنامه از طریق خرید مکرر مشتریان در طولانی مدت سنجیده می شود.
رضایت مشتری
رضایت مشتری نتیجه‌ای است که از مقایسه پیش از خرید مشتری، از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می‌آید (Soch, 2013 & Kaur).
در این تحقیق به منظور سنجش این متغیر از سوالات پرسشنامه با طیف اندازه گیری لیکرت و با توجه به گویه های پرسشنامه از طریق رضایتمندی مشتریان از کیفیت خدمات سنجیده می شود.
تصویر شرکت:
تصویر شرکت به ادراکات و احساسات مشتری درباره شرکت گفته می شود که در حافظه مشتری می ماند (Soch, 2013 & Kaur).
در این تحقیق به منظور سنجش این متغیر از سوالات پرسشنامه با طیف اندازه گیری لیکرت و با توجه به گویه های پرسشنامه از طریق شهرت و اعتبارسازمان در تصویر مشتریان سنجیده می شود.
تعهد موثر:
تعهد موثر به تعهدی گفته می شود که مشتری دوست دارد رابطه اش را با ارائه دهنده سرویس یا خدمت براساس یک تعامل موثر و شناخت بهتر ارائه دهنده سرویس حفظ نماید (Soch, 2013 & Kaur).
در این تحقیق به منظور سنجش این متغیر از سوالات پرسشنامه با طیف اندازه گیری لیکرت و با توجه به گویه های پرسشنامه از طریق میزان تعهد مشتریان با بانک سنجیده می شود.
تعهد مبتنی بر محاسبه:
تعهد مبتنی بر محاسبه به تعهدی گفته می شود که مشتری دوست دارد رابطه اش را با ارائه دهنده سرویس یا خدمت به دلیل تغییر در هزینه هایش حفظ نماید (Soch, 2013 & Kaur).
در این تحقیق به منظور سنجش این متغیر از سوالات پرسشنامه با طیف اندازه گیری لیکرت و با توجه به گویه های پرسشنامه از طریق تعهد مشتریان بر اساس هزینه های دریافتی از خدمات بانک سنجیده می شود.