بعضی از متخصصین امر رسانه معتقدند کار رسانه ها، سرگرم سازی، خبررسانی و آگاه کردن مخاطب از وقایع روز و تبلیغ و تولید درآمد برای صاحب رسانه است (گیوریان و ذاکری، ۱۳۹۲). به گفته رضاقلیزاده (۱۳۸۹) مهم‌ترین وظیفه رسانه ها، انگارهسازی و ایجاد تصاویر ذهنی از واقعیات و حتی غیرواقعیات است. دیندارفرکوش و صدرینیا (۱۳۸۸: ۱۹-۲۰) دو نوع کارکرد آشکار و نهان برای رسانه متصور هستند:
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
کارکرد آشکار رسانه: رسانه محل برخورد یا تقاطع پیام و گیرنده پیام یا محل برخورد محرک و مخاطب است.
کارکرد نهانی رسانه: رسانه برقرار کننده جریان ارتباط و تأمین‌کننده یک بخش یا تمامی بخشهای فرایند زیر است.
پیام احساس ادراک انگیزش رفتار
۲-۱-۲- اهمیت رسانه در گردشگری
در دنیای امروز که از آن به عصر ارتباطات و اطلاعات یاد می شود، هیچ صنعتی بدون بهره برداری از پتانسیلهای رسانه نمیتواند راه پویایی و توسعه در گردشگری پررقابت جهانی و حتی محلی را بپیماید. لذا یکی از عوامل مهم در رونق صنعت گردشگری رسانه ها هستند. رسانه یک وجه فرهنگی مهم است که به‌صورت روزافزون به ایجاد و شکل گیری فعالیتهای فرهنگی و اجتماعی، رویدادها و تجاربی که افراد با آن مواجه هستند و آن ها را در زندگی روزمرهی خود تفسیر می کنند، می پردازد. افراد مدام و به شکل اجتناب‌ناپذیری در معرض اشکال مختلف رسانه هستند، اعم از آنکه برای تبلیغات گردشگری استفاده شوند یا نشود (کیم، ۲۰۱۲). به نا به گفته رضاقلیزاده (۱۳۸۹: ۱۶۱) رسانه ها در ارائه تصاویر واقعی و غیرواقعی از مناطق، به دلیل قابلیت های گسترده در جذب مخاطب انبوه و توانایی شکلدهی به افکار عمومی نقش مهمی ایفا می کنند همچنان که در تصویرسازی از اماکن و کشورهای مختلف و به شکلدهی به تصورات جغرافیایی برای افراد اهمیت زیادی دارند.
در این میان بایستی توجه داشت که در بین رسانههای جمعی، تلویزیون و سینما به علت ویژگیهای بصری و جذابیت آن ها در بین عموم مردم از باورپذیری و اهمیت بیشتری برخوردار هستند و میتوانند با ایجاد تصاویر ذهنی مثبت و منفی نقش مهمی در تصمیم گیری گردشگران ایفا کنند. ادبیات، فیلمها و مجموعههای تلویزیونی، نه تنها به دلیل ویژگیهای جذاب فیزیکی (مناظر دیدنی یا چشماندازها و مانند آن)، بلکه از طریق موارد مرتبط با آن ها (روایتها، وقایع، شخصیتها، شکلدهی به حس مخاطبان و نگرشها در مورد اماکن) میتوانند افراد را به سیروسفر تشویق کنند (رضاقلیزاده، ۱۳۸۹: ۱۶۷). لذا رسانهها در تصویرسازی از مکانها و کشورهای مختلف و شکلدهی به تصورات افراد اهمیت یادی دارند.
اشکال رسانههای عمومی همچون فیلمها، برنامه های تلویزیونی، رمانها حتی تصاویر و موسیقی که به‌طور مستقیم در ارتباط با تبلیغات یا بازاریابی گردشگری نیستند، به‌شدت قدرت اثرگذاری بر گردشگری را دارند و پدیدهای در حال رشد را ایجاد کرده اند که در آن گردشگران از مقصدهایی دیدن می کنند که در یک کتاب، فیلم یا تلویزیون به نمایش درآمدهاند. این پدیده اشکال جدیدی از گردشگری فرهنگی را تحت عنوان “گردشگری رسانه محور”[۳۲] (باسبی و کلاگ، ۲۰۰۱) و “گردشگری ادبی”[۳۳] (باتلر[۳۴]، ۱۹۹۰) و “گردشگری القایی فیلم” (رایلی، بیکر و وندورن، ۱۹۹۸) به وجود آورده است. این اشکال جدید گردشگری را میتوان به عنوان گردشگری القایی رسانههای عمومی[۳۵] طبقه‌بندی کرد (ایواشیتا[۳۶]، ۲۰۰۶). گردشگری القایی رسانه شامل مقصدها یا لوکیشنهای فیلم می شود (هم واقعی و هم مرتبط با داستان) که به خاطر رسانه به عنوان مقصد گردشگری مشهور شده اند (ایواشیتا، ۲۰۰۶). مثال ایواشیتا شامل لوکیشنهای فیلم و ادبیات، مکانهایی که با موسیقیدانان یا آهنگهای پرطرفدار مرتبط هستند و مکانهای مرتبط با برنامه های تلویزیونی نیز می شود. اسکوفیلد[۳۷] (۱۹۹۶) نمونههای دیگری نیز مانند عکاسی، مکانهای مرتبط با نوار ویدئویی، انتشار DVD و تلویزیون کابلی و ماهوارهای به گردشگری القایی رسانه اضافه می کند. با علم به این مطلب میتوان از رسانه و عنصر برجستهی آن یعنی فیلم در جهت افزایش آگاهی مخاطبین نسبت به مقاصد گردشگری و ایجاد تصویر مناسب از مقصد و تأثیرگذاری بر فرایند تصمیمسازی گردشگران بالقوه استفاده کرد.
۲-۱-۳- اهمیت فیلم و سینما در گردشگری
در ربع اول قرن بیستم، رشد سریع سینما باعث تغییر شکل ارتباطات و سرگرمی شد و فرهنگ عامهای در ابعاد بزرگی ایجاد کرد که پیش از آن دیده نشده بود. گرچه اوج سینما رفتن در دنیای توسعه‌یافته در اواخر دهه ۱۹۴۰ رخ داد. اما رفتن به سینما یکی از محبوبترین فعالیتهای فرهنگی در بسیاری از جوامع باقی‌مانده است و در کشورهای درحال‌توسعه مخاطبان سینما در حال افزایش است. فیلم همچون گردشگری قادر است بیننده (گردشگر) را برای لحظاتی از دنیای یکنواخت و پرفشار رها سازد و برای وی شادی و لذتی فراهم آورد که مطلوب و خوشایند اوست. به‌طور خلاصه میتوان گفت که در تمام طول تاریخ سینما و گردشگری درهم‌تنیده و مرتبط هستند و بر پیشرفت همدیگر تأثیرگذارند (رافادل پیرس[۳۸]، ۲۰۱۳: ۴۲).
فیلم این توانایی را دارد تا یک شهر، ایالت یا کشور را با هزینهای اندک و یا بدون هزینه مالی برای مقصد، در معرض عموم قرار دهد (میشینیس، ۲۰۰۸). با در نظر گرفتن این واقعیت که فیلمها از تاریخ مصرف طولانی‌مدتی بهره میبرند و در گذر زمان چندین بار از تلویزیون پخش میشوند و یا به‌واسطه فناوریهای جدید همچون DVD از دستگاههای پخش خانگی دیده میشوند، همواره میتوانند ابزار مناسبی برای پیشبرد اهداف بازاریابی مقصد باشند. فیلم می تواند در چارچوب داستانی خود به عنوان ویترینی از جاذبههای گردشگری عمل کنند و به گردشگران بالقوه اجازه دهند تا تصویری کامل از مقصد به دست آورند. امروزه این مسئله پذیرفته شده است که اگر مقصدهای سفر در فیلم یا تلویزیون به نمایش درآیند در اکثر موارد این مسئله تأثیر مثبتی بر گردشگری و فروش بستههای سفر به مقصدها خواهند داشت (سلگرن[۳۹]، ۲۰۱۰).
یک تحقیق مرتبط در انگلستان نشان میدهد که هشت نفر از ده نفر انگلیسی، مقصد تعطیلات خود را از فیلمها انتخاب می کنند و یک‌پنجم از افراد به مقصد فیلم موردعلاقه خود سفر می کنند (آنون[۴۰]، ۲۰۰۴ در هادسون و ریچیه[۴۱]، a2006). از نمونه فیلمهای موفق در این زمینه میتوان به مجموعه فیلمهای هری پاتر که در بریتانیا فیلم‌برداری شده و ارباب حلقهها که در نیوزیلند فیلم‌برداری شده است، اشاره کرد که گردشگران بسیاری را به لوکیشنهای خود جذب کرده اند (هادسون و ریچیه، الف۲۰۰۶). مطالعه ای دیگر نشان داد که بعد از خانواده و دوستان و اینترنت، نمایشهای تلویزیونی و فیلمها عامل کلیدی مؤثر بعدی هستند که بر تصمیم گیری سفر برای کشوری خاص تأثیرگذارند. تحقیق نشان داد که ۱۳% افراد برای نخستین بار بعد از تماشای مقصدی در تلویزیون و یا فیلم به آن علاقه‌مند میشوند (فیوچربرند، ۲۰۰۸، به نقل از هادسون، وانگ و گیل، ۲۰۱۱).
۲-۱-۴- ویژگیهای اصلی فیلم ترغیب‌کننده‌ی گردشگری
برنامههایی که برخی یا تمام خصوصیتهای زیر را دارند احتمال داشتن پتانسیل گردشگری آن ها بیشتر است:
-
- داستان‌پردازی‌های قوی فیلمها و برنامههایی که داستان/و یا شخصیت، آن ها را پیش میبرد.
-
- قابلیت رؤیت بالای اثراتی که جذابیت بسیار بالایی دارند؛ یعنی فیلمهای با بودجهی بالا و استودیوهای برجسته با جذابیت بسیار گسترده.
-
- یک رنگ مایه مثبت و نشاط‌آور برای مخاطبین متداول.
-
- فیلمهایی که با یک برند ساخته شده وسیعتر پیوند دارند
-
- فیلمهایی که بناهای تاریخی/ و یا مناظر دهکده روستایی را به عنوان لوکیشن به کار میبرند.
-
- فیلمهایی که در آن ها مکان – چه واقعی و چه خیالی – در داستان/ و یا تجربه شخصیتها نقش اصلی ایفا می کند (الزبرگ، ۲۰۰۷: ۴).
۲-۲- رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده فرایند پویایی است و حفظ ثبات آن در مکانهای مختلف و دوره های زمانی متفاوت به‌سختی ممکن است (سولومون[۴۲]، ۲۰۰۰، به نقل از دمیر[۴۳]، کوزاک[۴۴] و کوریا[۴۵]، ۲۰۱۴). لذا این امر می تواند منجر به مشکلاتی برای مقاصد و کسب‌وکارهای گردشگری به هنگام تصمیم گیری درزمینهٔ نوع محصول، نحوه ارائه و زمان ارائه آن محصول برای مصرف کنندگان ناپایدار خود شود. از سوی دیگر شناخت رفتار مصرف کننده در هر مرحله از فرایند، به مقاصد در ایجاد محصولی برای رفع نیاز مشتری، جذب بخشهای جدید بازار و حفظ وفاداری گردشگران کنونی کمک می کند (دمیر، کوزاک و کوریا، ۲۰۱۴). دلیل تغییر رفتار مصرف کننده ظهور فناوریهای اطلاعات و ارتباطات، درآمد بیشتر، اوقات فراغت بیشتر و تغییر در ارزشها و سبک زندگی با توجه به آگاهی جدید فرد نسبت به نیازهای خود و همین‌طور مسئولیت‌های اجتماعی است (شایبور[۴۶]، ۲۰۱۰).
سؤال اصلی در این مرحله این است که چرا یک گردشگر از مقصدی معین دیدن می کند. به نا به ادعای کوزاک و آندرو[۴۷] (۲۰۰۶، به نقل از شایبور) این انتخاب بستگی به آگاهی گردشگران، آشنایی با مقصد، بازاریابی مقصد، توصیهی دوستان “و یا چیزهای دیگر که باعث در نظر گرفته شدن آن باشد” دارد. آنچه بایست توجه داشت این است که برای رفتار مصرف کننده فرآیندی پیچیده از عوامل مختلف در نظر گرفته شده است که برای این مطالعه جنبه های روان‌شناختی انگیزه و تصویر آن مربوط می شود که به آن ها خواهیم پرداخت.
۲-۳- تصویر مقصد
تحقیقات انجام‌شده در طول دو دهه گذشته نشان میدهد که تصویر مفهوم ارزشمندی در درک فرایند انتخاب مقصد و رفتار گردشگر به شمار میرود و از سوی دیگر در صنعت گردشگری رقابت مانند فضای کسب‌وکار است و یک مکان بایستی تصویر ذهنی خود را فراهم آورد. امروزه درباره اهمیت نقش تصویر ذهنی در فرایند تصمیم گیری و گزینش، آگاهی کلی وجود دارد (بیرلی و مارتین، ۲۰۰۴).
تصویر مقصد مجموعه ای از باورها، ایده ها و احساساتی است که افراد نسبت به یک مقصد دارند (بالگلو و مککلیری، ۱۹۹۹: ۸۷۱). به نا به گفتهی هال[۴۸] (۲۰۰۳، در روئش، ۲۰۱۰: ۲۱) تصویر ذهنی یک ارزیابی بسیار شخصی و ذهنی از یک مقصد است و تمام جنبههایی که شکل‌دهنده‌ی شناخت فرد از آن مکان هستند – خواه درست باشند یا نادرست – را در بر دارد. بااین‌حال رینالدز[۴۹] (۱۹۶۵) معتقد است که اغلب واژه “تصویر” معادل اعتبار در نظر گرفته می شود … آنچه مردم درباره یک فرد یا یک نهاد اعتقاد دارند، در برابر آنچه واقعاً هستند. به‌طورکلی، اصطلاح تصویر دلالت بر مجموعه ای از عقاید و احساساتی دارد که مبتنی بر پردازش اطلاعاتی گرفته شده از منابع متعدد است که این ساختار ذهنی را پدید آوردهاند. با در نظر گرفتن تعاریف بالا میتوان گفت تصویر ذهنی از مقصد ادراک شخصی از یک مکان است که می تواند از شخصی به شخص دیگر تغییر کند (چائو، ۲۰۰۵: ۸).
یافتههای کروبی (۱۳۹۰) نشان داد که تصویر کلی مقصد تحت تأثیر هر دو بُعد منطقی و احساسی تصویر ذهنی مقصد است. به‌عبارت‌دیگر، تصویر کلی گردشگران نسبت به مقصد ناشی از ادراک آن ها از ویژگیهای فیزیکی مقصد (همانند جاذبههای طبیعی، فعالیتهای تفریحی) و ویژگیهای احساسی مقصد (همانند احساس خوشی و هیجان و آرامش) است. از سوی دیگر در مطالعاتی که وانگ و هسو[۵۰] (۲۰۱۰) انجام دادند مشخص شد تصویر مقصد تحت تأثیر دو بعد عاطفی و شناختی است و تصویر کلی مقصد به‌طور مستقیم بر تصمیمات رفتاری تأثیر دارد و البته تصویر کلی مقصد از طریق رضایت تأثیری غیرمستقیم بر تصمیمات رفتاری دارد. شکل ۲-۱ این روابط را که وانگ و هسو به‌صورت مدل ارائه دادند، نشان میدهد.
تصویر شناختی
تصویر عاطفی
تصویر کلی مقصد
رضایت
تصمیمات رفتاری
شکل ۲-۱ مدل یکپارچه تصویر مقصد گردشگری بر رضایت و تصمیمات رفتاری منبع: وانگ و هسو، ۲۰۱۰
۲-۳-۱- نقش تصویر مقصد در رفتار گردشگران
تصویر مقصد دو نقش مهم در رفتار گردشگران ایفا می کند. نخست بر فرایند تصمیم گیری در انتخاب مقصد تأثیر میگذارد و دوم بر رفتارهای بعد از تصمیم گیری گردشگر همچون مشارکت (در تجربه فعالیتهای موجود در مکان)، ارزیابی (رضایت) و تصمیمات رفتاری آتی (قصد بازدید مجدد و تمایل به توصیه به دیگران) مؤثر است ( چن[۵۱] و تسای[۵۲]، ۲۰۰۷؛ رامکیسون[۵۳] و یوسال[۵۴]، ۲۰۱۱).
۲-۳-۲- تصویر شناختی و تصویر عاطفی
به نا به گفته گارتنر[۵۵] (۱۹۸۶ در ین[۵۶] و کروی[۵۷]، ۲۰۱۳: ۵) تصویر مقصد از طریق پردازش اطلاعات از عوامل متفاوت در طول زمان شکل میگیرد. به‌طورکلی محققان تصویر مقصد گردشگری را به دو دستهی تصویر شناختی[۵۸] و تصویر عاطفی[۵۹] تقسیم بندی می کنند. تصاویر شناختی به عقاید یا دانش پیرامون مقصد اشاره دارد درحالی‌که تصاویر عاطفی به احساسات نسبت به آن می پردازد. درواقع بعد عاطفی تصویر دربرگیرنده عواطف و هیجاناتی است که در شخص در مورد مکانی ایجاد می شود یا انتظار دارد که در آن مقصد تجربه کند، مانند احساس خوشی، لذت، هیجان و مانند آن (قضاریان، ۱۳۸۷، به نقل از منصوری مؤید و سلیمانی، ۱۳۹۱). گارتنر (۱۹۹۳) با بهره گرفتن از گونه شناسی تصویرها بیان می کند که نوع و میزان اطلاعات دریافت شده می تواند بر تصویر شناختی تأثیر بگذارد درحالی‌که تأثیری بر تصویر عاطفی مقصد ندارد. به‌علاوه وی ارتباط نزدیکی را بین شکل گیری تصویر و انتخاب مقصد شناسایی کرد.
گارتنر فرایند شکل گیری تصویر را در پیوستاری ارائه کرد که شامل هشت مؤلفه یا منابع اطلاعاتی مختلف است که به ترتیب شامل موارد زیر می شود:
-
- القایی آشکار ۱ (شکلهای سنتی تبلیغات)
-
- القایی آشکار ۲ (اطلاعات درخواست شده از واسطههای سفر)
-
- القایی پنهان ۱ (توصیه افراد مشهور)
- القایی پنهان ۲ (گزارشها، داستانها، مقالهها درباره مقصد)
