شکل ۴-۲- مدل ACV ( Hall et al,2000)
۴-۲- بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت یا OBM)
بازاریابان و اکثر کسب­ و­کارها تمایل دارند برای جذب و حفظ مشتریان از طریق فعالیت­های بازاریابی خدمات مطلوب­تری را به مشتریان­شان ارائه نمایند. روش­های فراوانی برای بهبود فعالیت­های بازاریابی از قبیل تحقیق، تحلیل، استفاده از بخش­بندی دموگرافیک و روانشناختی، نسبت­های ارزش و … وجود دارد. اما بسیاری از این فعالیت­های بازاریابی زمانی که مشتریان برای خرید آمادگی ندارند این هدف را برآورده نمی­کند. بنابراین اکثر بازاریابان و کسب و­کارها برای ارائه خدمات مطلوب­تر به مشتریان، از بازاریابی براساس مناسبت­ها استفاده می­ کند. بازاریابی براساس مناسبت این هدف را از طریق یافتن مناسبت­های خاص هر گروه از مشتریان و ارائه محصولات و خدمات متناسب با آن­ها بصورت منحصر­به­فرد انجام می­دهد. عمومی­ترین استفاده از بازاریابی مناسبت­ها در ایام تعطیلات است. از آنجا که اکثر مردم محصولات و خدماتی را در ایام مناسبت­ها خریداری می­ کنند بنابراین بازاریابان می­توانند از فعالیت­های بازاریابی براساس مناسبت­ها نسبت به دیگر فعالیت­های ترفیعی بصورت گسترده­تر استفاده نمایند^[۳۰]. در ادامه به فرآیندهای بازاریابی براساس مناسبت­ها پرداخته شده که این فرایند عبارتنداز:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• • تعیین اقلام: شامل هر نوع محصولات یا خدماتی که ممکن است، استفاده شود.

• • تعیین محیط: شامل تحلیل مکان­ها، جایی که مصرف کننده امکان دارد فرصتی برای خرید، انتخاب یا استفاده داشته باشد. این محیط ممکن است واقعی یا بصورت مجازی باشد.

• • تعیین نوع مصرف: بعد از تعیین محیط در این مرحله مصرف کنندگان برطبق اهداف خرید در طبقه ­های گوناگونی دسته­بندی می­شوند.

• • تعیین مناسبت: بعد از تعیین طبقه ­های گوناگونی از مصرف­ کنندگان برای هر محیط در این مرحله سبک زندگی و فعالیت­ها یا مناسبت­ها برای هر گروه از مصرف کنندگان تعیین می­ شود. بطور کلی هر گروه از مصرف­ کنندگان در انواع مختلفی از فعالیت­ها در زمان­های مختلف درگیر خواهند شد. مناسبت­ها ممکن است در یک روز از زندگی در نظر گرفته شده باشند. اطلاعات درباره سبک زندگی مصرف­ کنندگان مشابه اطلاعات مصرف اقتصادی- اجتماعی و جمعیت شناختی مصرف­ کنندگان است.

تعیین اقلام
تعیین محیط
تعیین نوع مصرف ­کننده
تعیین مناسبت
“چه وقت”

تعیین نیاز
“چرا”

تعیین روش­های خرید
چگونه"”

تعیین راه ­حل
بر اساس مناسبت

بهره ­برداری از مناسبت­های موجود و ایجاد مناسبت­های بعدی

شکل ۵-۲- فرایند بازاریابی براساس مناسبت­ها (Bhrl et al, 2012)

• • تعیین نیاز: دراین مرحله بر مبنای هر یک از این فعالیت­ها که برای هر گروه از مصرف­ کنندگان تعیین شده، موارد استفاده­ یا نیازهایی (وظیفه ­ای یا عاطفی) برای هر طبقه از مصرف­ کنندگان تعیین می­ شود. اطلاعات درباره نیازهای مصرف­ کنندگان بطور عمده برمبنای اطلاعات اقتصادی – اجتماعی و جمعیت شناختی مصرف­ کنندگان، مشابه با مراحل قبلی جمع­آوری و تجزیه و تحلیل می­ شود.

• • تعیین روش­های خرید: در این مرحله کانال­هایی که مصرف­ کنندگان ممکن است اقدام به خرید نمایند مشخص می­ شود. اصظلاح “چگونه” در این مرحله بر کانال­هایی که مصرف­ کنندگان به روش­های گوناگون خرید می­ کنند، تمرکز می­ کند. در این مرحله نیز اطلاعات چگونگی خرید، برمبنای اطلاعات جمعیت شناختی و اقتصادی- اجتماعی مصرف­ کنندگان مشابه با روش­های قبلی جمع­آوری و تجزیه و تحلیل می­ شود.

• • تعیین راه­حل بر مبنای مناسبت­ها: بر مبنای چه وقت، چرا و چگونه یا ترکیبی از این­ موارد، راه­ حل­های بازاریابی بر اساس مناسبت­ها بوجود می ­آید.

• • بهره ­برداری از مناسبت­های موجود و خلق مناسبت­های بعدی: آخرین مرحله از این فرایند بر بهره ­برداری از مناسبت­های مصرف کنندگان تمرکز می­ کند. زمانی که مصرف کنندگان از محصولات و خدمات فعلی استفاده می­ کنند بازاریابان تلاش می­ کنند که مناسبت­های جدیدی را به مصرف کنندگان پیشنهاد نمایند (Behrle et al,2012).

۵-۲- راهبرد بازاریابی رویدادی
بازاریابی رویدادی زمینه مهمی برای رشد سریع بازاریابی و تبلیغات است که بعنوان عاملی مهم در ترفیع محصولات و خدمات یک شرکت در نظر گرفته شده است (Taranto,1998). بازاریابی رویدادی بطور کلی در مرحله معرفی و رشد چرخه عمر محصول استفاده می­ شود. بازاریابی رویدادی اغلب زمانی استفاده می­ شود که سازمان­ها قصد دارند محصولات جدیدی را به بازار عرضه نمایند یا سهم بازار جدیدی را بدست آورند (Berhrer & Larsson, 1998). آلن و همکاران^[۳۱] (۲۰۰۲) معتقدند که راهبرد بازاریابی رویدادی باید برمبنای، نیازهای بازار (رفتارهای مصرف ­کننده، بخش­بندی­های بازار، آگاهی از بازار، شکاف بازار و سهم بازار)، اهداف سازمانی رویداد (ماموریت، اهداف شرکت، راهبرد کسب­و­کار و موقعیت بازار)، قابلیت سازمانی رویداد (منابع سازمان، قدرت­ها و ضعف­ها، تجزیه و تحلیل رقیب و تجزیه و تحلیل صنعت) و فرصت­ها (فرصت­های رقابتی، بررسی محیط، جذابیت بازار و تهدید­ها) باشد.
۱-۵-۲- مفاهیم مهم در بازاریابی رویدادی
بازاریابی رویدادی برای ردوبدل کردن (دادن و گرفتن) تجربیات مشتریان تلاش می­ کند. اگر مشتری در هنگام استفاده از محصول تجربه خوبی کسب نماید رابطه بین سازمان و مشتری قوی­تر خواهد شد. دو روش برای انجام آن وجود دارد: نخست از طریق تماس چهره به چهره مشتری و سازمان و دوم حقیقت، وقتی که تجربه واقعی ایجاد شده است برای زمان طولانی­تری در حافظه می­ماند اگر در طول رویداد اشتباهی رخ دهد مشتری برای مدت خیلی طولانی آن را به خاطر می­آورد. مفاهیم مهم در بازاریابی رویدادی عبارتنداز:

• • پیام^[۳۲]: هدف از بازاریابی رویدادی مکاتبه یک پیام از طریق رخدادهای برنامه­ ریزی شده که می ­تواند پیامدهای با ارزشی را برای مشتریان به دنبال داشته باشد.

• • تعامل^[۳۳]: بازار هدف در بازاریابی رویدادی شامل هر فردی که در یک زمان خاص، و در یک مکان خاص حضور دارد. تعامل از طریق چگونگی مشارکت مشتریان در مشارکت­های اجتماعی ایجاد شده، حاصل می­ شود و همچنین بستگی به این دارد که آیا مشتری در رویداد حضور دارد و یا اگر رویداد رخ داده باشد مشتری در چه مکانی حضور دارد که نیازمند تعامل بین مشتری و رویداد است (Behrer & Larsson , 1998).

• • یکپارچگی^[۳۴]: به نقل از لوتورپ^[۳۵] (۱۹۹۷) بازاریابی رویدادی نباید یک فعالیت مجزا برای سازمان باشد. بازاریابی رویدادی باید مکملی برای راهبرد بازاریابی باشد و با آن یکپارچه و هماهنگ باشد. به نقل از میلگروم^[۳۶] اهمیت بازاریابی رویدادی برای بازاریابان در این است که آن بخشی از راهبرد بازاریابی و راهبرد کلی کسب­و­کار باشد.

۲-۵-۲- اهداف بازاریابی رویدادی
بازاریابی رویدادی می ­تواند به­دنبال هدف­های متفاوتی باشد اما عمومی­ترین استفاده از بازاریابی رویدادی، تلاش برای ایجاد تصویری مطلوب از یک نام تجاری خاص یا برای کل سازمان، ایجاد آگاهی نسبت به نام تجاری و افزایش فروش به مشتریان است. هدف دیگر بازاریابی رویدادی اطلاع­رسانی دربارۀ ویژگی جدید محصولات موجود یا نام تجاری محصولات جدید است (Eckerstein,2002). بهرر و لارسون (۱۹۹۸) معتقدند که هدف استفاده از بازاریابی رویدادی، افزایش انگیزه­ اقتصادی برای پیدا کردن روش­های ارتباطی مدرن و غیر سنتی، خواسته­ های بالاتر در بازاریابی شرکت­ها است، که این حقیقت بوسیله مارکوس^[۳۷](۱۹۹۷) حمایت شده است کسی که ادعا می­ کند امروزه نفوذ رسانه بطور نامرتب در رویدادها، که همه بخش­های مدیریت برای دسترسی به مشتری نهایی را درگیر کرده، مورد نیاز است و هدف آخر افزایش دانش و تجربه بازاریابی از طریق رویدادها، که دانش و تجربه بازاریابی از طریق رویدادها را افزایش و نظامند ساخته است که این واقعیت را می­توان در بسیاری از سازمان­های بازاریابی رویدادی که به تازگی ایجاد شده ­اند، مشاهده نمود.
۳-۵-۲- نوآوری ارتباطی بازاریابی رویدادی
نوآوری ارتباطی بازاریابی رویدادی از طریق ویژگی­های زیر حاصل می­ شود: