در ادبیات حمل­ونقل مفهومی بسیار مهم و جذاب به نام “مسافر” به چشم می­خورد، که توجه به آن­ هدف اصلی تمامی شرکت­های ارائه‌دهنده خدمات سفر است. مسافر شخصی است که با بهره گرفتن از یک وسیله نقلیه از مبدأ به مقصد منتقل شده، بدون اینکه کوچک‌ترین مسئولیتی در قبال وسیله نقلیه و عملکرد آن داشته باشد. درواقع مسافر یک نقش غیرفعال^[۳] را در طول سفر دارا می­باشد. با توجه به اهمیت مفهوم “مسافر” و تأثیری که این اشخاص بر پیشرفت شرکت­های مسافربری دارند، قوانینی برای حمایت از آن‌ ها در برابر شرکت­های مسافربری بوجود آمده است. مسافران در قبال خرید بلیت از شرکت­های مسافربری علاوه بر اجازه استفاده از سرویس موردنظر، در طول سفر و حتی پیش از آن از حقوقی برخوردار می­شوند. بلیت خریداری شده به‌منزله قراردادی مابین شرکت مسافربری و مسافر بوده که در آن دو طرف بر نحوه ارائه خدمات توافق می­ کنند. این حقوق شامل عدم تبعیض بین مسافرین، کمک به افراد معلول و عدم تبعیض در برخورد با آن‌ ها، پرداخت خسارت به مسافرین در صورت بروز تصادف و… می­باشد. در پیوست ۱ شرح کاملی از حقوق مسافران در برابر شرکت­های ارائه­دهنده خدمات سفر، آورده شده است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
با توجه به رسالت شرکت­های ارائه‌دهنده خدمات مسافربری، نیازهای مسافران و حقوق آن‌ ها از یک‌سو و رقابت شدید موجود در بازار از سوی دیگر، شرکت­ها را مجبور به ارائه خدمات مورد نیاز مشتریان کرده است. توجه به نیازهای مسافران باعث افزایش قدرت و درآمد شرکت خواهد شد. سؤال مطرح در این زمینه آن است که نیازهای مشتریان چه بوده و چگونه می­توان آن‌ ها را شناسایی کرد؟ جواب این سؤال در مفهوم “مدیریت ارتباط با مشتری” نهفته است. مدیریت ارتباط مشتری به شرکت­ها این امکان را می­دهد تا با برقراری یک ارتباط مناسب با مشتریان، نیازها و انتظارات آن‌ ها را شناسایی کرده و با ارائه خدمات مناسب به آن‌ ها سودآوری بلندمدت خود را تضمین نمایند. در بخش ‏۲-۳ به بررسی مفهوم “مدیریت ارتباط با مشتری” پرداخته شده است.

مفاهیم و معیارهای مدیریت ارتباط با مشتری (الکترونیکی)

امروزه شرکت­های بسیاری با هدف ارائه خدمات سفر به مسافران بوجود آمده و باهم رقابت می­ کنند. در چنین فضایی، توجه به مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری^[۴] از اهمیت بالایی برخوردار است؛ اما این مفهوم بیانگر چیست؟ با ظهور و گسترش اینترنت، رقابت در فضای کسب­وکار بسیار شدیدتر از گذشته در جریان است. فاصله جغرافیایی اعتبار خود را از دست داده و جای خود را به فاصله مجازی داده است؛ به‌بیان‌دیگر می­توان اظهار داشت که، امروزه شرکت­ها تنها یک کلیک^[۵] باهم فاصله دارند. مشتریان با بررسی عوامل مختلف، شرکتی را برای خرید محصول/خدمت موردنظر انتخاب می­نمایند که نیازهای آن‌ ها را بهتر و بیشتر برطرف نماید. در چنین فضای رقابتی نه‌تنها جذب مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است، بلکه حفظ مشتریان فعلی و جلوگیری از رویگردانی آن‌ ها نیز به‌عنوان یکی از اصلی­ترین و مهم‌ترین فعالیت­های شرکت مطرح می­ شود که بایستی استراتژی مناسبی برای آن طراحی گردد. تعریف این استراتژی­ها و تکنیک­ها در جهت حفظ و جذب مشتری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری تعریف می­گردد. مدیریت ارتباط با مشتری یک تلاش مدیریتی است که با بهره گرفتن از ابزارها و تکنولوژی­های مختلف، فعل‌وانفعالات و تعاملات شرکت با مشتریان را کنترل کرده و سودآوری شرکت را بهبود می­بخشد[۴]. فیلیپ کاتلر^[۶]، پدر علم بازاریابی، e-CRM^[7] را بخشی از کسب­وکار الکترونیکی معرفی می­ کند که شرکت­ها را قادر می­سازد در زمان کوتاه­تر و با هزینه کمتر خدمات/محصولات سفارشی­سازی^[۸] شده به مشتریان خود ارائه دهند[۵]. به‌بیان‌دیگر، CRM مجموعه ­ای از فرآیندها و سیستم­هاست که از استراتژی­ های کسب­وکار سازمان برای برقراری یک ارتباط مفید و بلندمدت با مشتریان خاص، حمایت می­ کند[۶]. هسته اصلی مدیریت ارتباط با مشتری، فهم سودآوری مشتری و نگهداری مشتریان سودآور است[۷]. با توجه تعاریف بالا می­توان اظهار داشت که یکی از اهداف CRM افزایش سودآوری شرکت­ها از طریق برقراری ارتباط بهتر با مشتریان است. برقراری ارتباط بهتر با مشتریان و رفع بهتر نیازهای مشتریان، سبب می­ شود که مشتری تمایل بیشتری به برقراری ارتباط با شرکت داشته باشد؛ که این به معنای افزایش وفاداری مشتری نسبت به شرکت است. لذا می­توان بیان داشت که، مدیریت ارتباط با مشتری فرایند مدیریت دقیق اطلاعات مشتری، به‌منظور بیشینه کردن وفاداری وی می­باشد[۸]. پژوهشگران مختلف تعاریف دیگری نیز برای مفهوم CRM ارائه کرده ­اند که تعدادی از آن‌ ها در جدول۲- ۱ بیان‌شده ­اند.
جدول۲- ۱ تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری

همان‌گونه که پیش­تر نیز بیان گردید، یکی از اهداف اساسی CRM کمک به مدیران در تعیین استراتژی­ های بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان سازمان است. یکی از چالش­های اصلی در برنامه­ ریزی استراتژیک سازمان­ها، پاسخگویی به سؤال “چه ارزش­هایی به چه افرادی داده شود و چه نتیجه­ای خواهد داشت؟” است. در این زمینه، متخصصان CRM در شرکت IBM یک چارچوب ۳ عاملی (What,Whom,How) برای تعیین نحوه بازاریابی سازمان­ها ارائه کردند؛ این چارچوب و مفاهیم آن در شکل۲- ۲ نشان داده شده است.
شکل۲- ۲ چارچوب بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری
همان‌گونه که در شکل۲- ۲ نشان داده شده است، ارزش­هایی نظیر “قیمت بهتر” و “خدمات بهتر” با توجه به ارزش و الگوی مصرف مشتری می ­تواند به مشتری ارائه شود. ارائه این ارزش­ها به مشتری سبب ارتقا وضعیت وی و افزایش وفاداری از طریق افزایش رضایت مشتری خواهد شد. بر طبق این چارچوب گام بعدی پاسخگویی به سؤال “ارزش­های مختلفی که سازمان برای ارائه به مشتریانش آماده کرده است، به کدام مشتریان باید تخصیص یابد؟” است. برای ارائه ارزش مناسب به مشتریان بایستی آن‌ ها را دسته­بندی کرد. دسته­بندی مشتریان بر اساس معیارهایی نظیـر “ارزش فعلی مشتری"، “الگوی مصرف” و “ترجیحـات مشتری” صـورت مـی­پذیرد[۱۲]. پس از تعیین ارزش­های مناسب برای هر مشتری، سازمان با برقراری یک ارتباط مناسب با آن‌ ها، ارزش­ها را به مشتریان ارائه می­ کند. بر طبق نظر گروه CRM شرکت IBM، ارائه درست و به‌موقع ارزش­های تعیین شده به مشتریان باعث ارتقا مشتری و افزایش وفاداری آن‌ ها می­ شود. مدیریت سازمان با بهره­ گیری و توجه به چارچوب ارائه‌شده در شکل۲- ۲، احتمال موفقیت سازمان در بازار را افزایش می­دهد. به‌عبارت‌دیگر ایجاد ارزش بهتر برای مشتری، کلید اصلی در تضمین موفقیت سازمان­ها به شمار می­رود. درواقع مشتری تا زمانی به یک شرکت وفادار می­ماند که شرکت ارزش برتری را در مقایسه با رقبایش به مشتری ارائه دهد[۱۳].
انگای^[۹] و همکاران [۱۴]، فرایند مدیریت ارتباط با مشتری را فرآیندی شامل ۴ گام معرفی می­ کنند؛ این ۴ گام عبارتند از(شکل۲- ۳):
شناسایی مشتریان^[۱۰]: اولین گام در فرایند CRM است. هدف این گام، شناسایی مشتریانی است که احتمال دارد در آینده مشتری شرکت شده و یا برای شرکت سودآور باشند. در این گام مشتریان با بهره گرفتن از تکنیک­های داده ­کاوی دسته­بندی شده و مشتریان سودآور و ویژگی­های آن‌ ها شناسایی می­شوند.
جذب مشتریان^[۱۱]: پس از شناسایی مشتریان بالقوه، شرکت بایستی استراتژی­ های مناسبی برای جذب مشتریان موردنظر طراحی کند. هر استراتژی بایستی بر اساس ویژگی­های دسته موردنظر باشد تا تأثیرگذاری داشته باشد. ازجمله استراتژی­ های رایج در این بخش، بازاریابی مستقیم^[۱۲] است که در آن شرکت­ها با بهره گرفتن از روش­های مختلفی نظیر ایمیل^[۱۳]، موبایل^[۱۴] و… اقدام به معرفی محصولات/خدمات خود نموده و مشتری جذب می­نمایند.
حفظ مشتریان: اصلی­ترین گام در فرایند CRM است. در این گام سعی می­ شود انتظارات مشتریان شناسایی شده و بر اساس آن محصولات/خدمات ارائه شود. هدف این گام افزایش رضایت و در نتیجه وفاداری مشتری می­باشد. با افزایش وفاداری مشتری، احتمال رویگردانی مشتری کاهش‌یافته و جریان درآمدی از مشتری در آینده نیز ادامه خواهد داشت.
توسعه مشتریان: در این گام با بهره گرفتن از استراتژی­هایی نظیر “فروش متقاطع^[۱۵]” و “فروش بیشتر^[۱۶]” فروش صورت گرفته به مشتری و سود کسب شده توسط شرکت افزایش می­یابد. انتخاب این‌گونه استراتژی­ها نیز بایستی بر مبنای ویژگی­ها مشتریان باشد.
شکل۲- ۳ چارچوب CRM (منبع:[۹۵])
الیس^[۱۷] و همکاران [۱۵]، معتقدند که این ۴ گام همان فعالیت­های اصلی بازاریابی در مدیریت ارتباط با مشتری هستند که هر مشتری در طول ارتباط خود با شرکت از آن‌ ها عبور خواهد کرد.
پیاده­سازی و بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری توسط شرکت­ها دارای مزایای گسترده­ای برای مشتریان و شـرکت­ها می­باشد که در جدول۲- ۲ به تعدادی از آن‌ ها اشاره شده است.