روابط عمومی: ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد تصویر ذهنی مطلوب و برخورد مناسب ، یا بر طرف کردن مسائل، شایعات و شکایات و وقایع نامطلوب (kotler, 1994:464).
بازاریابی مستقیم: یکی از عناصر آمیخته ترویج که رشد سریعی را داشته بازاریابی مستقیم است. بازاریابی مستقیم از راه های مختلفی نظیر رسانه های الکترونیکی، پست مستقیم و بازاریابی تلفنی انجام می شود(boone & Kurtz, 2002:468).
بانی گری یا حمایت مالی: بانی گری^[۳۷] به معنای تامین مالی رویدادهای فرهنگی و ورزشی به منظور معرفی سازمان و ایجاد تصویری مثبت از سازمان است (boone & Kurtz, 2002:463).
شهرت^[۳۸]: عبارت است از ایجاد خیرهای مثبت درباره عملکرد سازمان و ارائه آن توسط رسانه های خبری (دنیای اقتصاد، ۰۴/۰۲/۱۳۸۹).
۶-۴-۲-ایجاد آمیخته ترویج
آمیخته ترویج از عناصر مختلفی تشکیل شده که یکپارچگی این عناصر از اهمیت خاصی برخوردار است. فرایند ایجاد آمخیته ترویج از یک چهار چوب سیستماتیک پیروی می نماید. فرایند تصمیم گیری در خصوص ارتباطات بازاریابی از مراحل مختلفی تشکیل شده که به شرح زیر می باشد (ennev et.al,1995:177-122).
تجزیه و تحلیل موقعیت: برای تنظیم محتوای پیام، باید ویژگی های مشتریان، محیط و وضعیت رقابتی را بازاریابی نمود. در چنین تجزیه و تحلیلی باید موارد زیر را بررسی کرد:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مشتریان: شناسایی مخاطبین هدف از لحاظ وضعیت جمعیت شناختی و سبک زندگی، سطح استفاده از خدمات ، ادراک از خدمات و سازمان و فرایند خرید.
موقعیت رقابتی: شامل ارزیابی ساختار صنعت، گروه بندی رقابتی، تهدید جانشین ها، قوت رقبا و درک تمایز با رقبا.
محیط : شامل بررسی محیط داخلی شامل هدف ها شرکت، منابع و سایر اجزاء آمیخته بازاریابی و محیط خارجی شامل وضعیت سیاسی، اقتصادی ، اجتماعی و تکنولوژیک.
۲.هدف گذاری: بعد از شناسایی مخاطبین هدف، باید هدف های ترویجی مد نظر قرار گیرند. هدف های ترویجی با توجه به سلسله مراتب تاثیر گذاری بر روی مشتریان تعیین می شوند. به عنوان مثال در مرحله ی آگاهی، ترویج معرفی سازمان و خدمات آن به عنوان هدف، انتخاب می شود و یا در مرحله ی دانش، تشریح ویژگی های خدمات به عنوان هدف ترویجی تعیین می شود. ایجاد و تغییر تصویر ذهنی از سازمان و خدمات از دیگر هدف های ترویجی است. بدیهی است که در هر مرحله، هدف های ترویجی باید متناسب با هدف های سایر آمیخته های بازاریابی باشند. هدف های ترویجی، معیاری برای بازاریابی اثر بخشی فعالیت های ترویجی نیز می باشند.
افزایش فروش و یا ایجاد تصویر مثبتی از شرکت می توانند دو هدف اصلی فعالیت های ترویجی باشند.
۳.طراحی پیام: ماهیت پیام می تواند بر روی تحقق هدف های خاص ترویج، جذب، ارتباط و تشویق مخاطبین هدف و دریافت پاسخ مثبت از آن ها، تاثیر گذار باشد. محتوای پیام می تواند به صورت های زیر یا ترکیبی از آن ها باشد:
- عقلایی: تاکید بر فواید محصول.
- احساسی: تاکید بر احساسات خوب و مثبتی که از استفاده ی از محصول حاصل می شود و یا جنبه های منفی عدم استفاده محصول.
- اخلاقی: جذب مخاطبین با توجه به برداشت درست و غلط آن ها.
۴.انتخاب کانال:پیام می تواند از طریق کانال های شخصی و غیر شخصی به مخاطبین ارسال شود که تبلیغات در زمره ی کانال های غیر شخصی ارتباطات است. دوستان، همسایه ها، خویشاوندان و سایر گروه های مرجع از انواع کانال های اجتماعی پیام می باشند.
۵.تهیه بودجه: روش های مختلفی برای تهیه ی بودجه وجود دارد که عبارتند از: در حد توان شرکت، درصدی فروش واقعی یا پیش بینی شده، مشابه رقبا، بر مبنای هدف ها و وظایف. در روش آخر، بودجه فعالیت های ترویجی با توجه به ارزیابی هدف ها و وظایفی که موفقیت سازمان را تضمین می کنند، تنظیم می شود.

6. 6. آمیخته منتخب^[۳۹]: انتخاب عناصر مختلف آمیخته ی ترویج با توجه به هدف ها و منابع یک شرکت و ماهیت محصول و بازار آن انجام می شود. سلسله مراتب تاثیر گذاری بر مشتری، مرحله ی چرخه زندگی، ویژگی های بازار و محصول و تصمیمات مربوط به قیمت و توزیع از عوامل موثر بر ترکیب آمیخته های ترویج می باشند.

6. 6. ارزیابی: ارزیابی اجزاء مختلف آمیخته ترویج، آخرین مرحله از فرایند تصمیم گیری ارتباطات بازاریابی است. این قسمت به پیش آزمون ها و بازاریابی های بعدی هر یک از اجزاء منتخب تقسیم بندی می شود. ارزیابی آمیخته ترویج منتخب همیشه به راحتی انجام نمی شود، زیرا عوامل متعددی بر روی این مرحله تاثیر می گذارد، عوامل زیر از این جمله می باشند: دنبال کردن هدف های چندگانه، تاثیر متقابل اجزاء بر یکدیگر (خنثی سازی یا پشتیبانی از یکدیگر) ، رقابت بین اجزا مختلف و ایجاد سینرژی بین متغیرهای ارتباطات بازاریابی.

۷-۴-۲- مخاطبین هدف
برقرار کردن ارتباط با شناسایی و تعیین دقیق مخاطبین هدف^[۴۰] آغاز می شود. مخاطبین هدف ممکن است در هر یک از شش موقعیت آمادگی خرید قرار داشته باشند. این شش موقعیت عبارتند از (kotler,1994:467):
آگاهی^[۴۱]:یک برقرار کننده ارتباط^[۴۲] در نخستین گان باید بتواند میزان آگاهی مخاطبین هدف خود درباره کالا یا سازمان اندازه گیری کند. مخاطبین ممکن است در این باره کاملا ناآگاه باشند، یا اینکه فقط اسم کالا یا سازمان را بدانند و یا در این باره اطلاعات اندکی داشته باشند. اگر اکثر مخاطبین هدف درباره کالا یا سازمان ، ناآگاه باشند، وظیفه برقرار کننده ارتباطف ایجاد آگاهی است.
شناخت^[۴۳]:این امکان نیز وجود دارد که مخاطبین هدف از اسم شرکت یا محصول آن مطلع باشند ولی چیز اضافی دیگری درباره آن ندانند.
دوست داشتن^[۴۴]: اگر مخاطبین هدف با کالای شرکت کاملا آشنا باشند، سوال بعدی این خواهد بود که احساس آن ها درباره آن چیست؟ در این زمینه می توانیم درجات مختلف دوست داشتن را به وصورت مقیاسی در اوریم چون بی میلی شدید، بی تفاوتی نسبی و میل مفرط.
رجحان^[۴۵]: مخاطبی هدف، ممکن است کالا را دوست داشته باشند اما نه انقدر که آن را نسبت به انواع مشابه ترجیح دهند. در چنین مواقعی ، ارتباط گیرنده باید بکوشد در مصرف کننده رجحان انتخاب ایجاد کند. ارتباط گیرنده باید کیفیت، فایده، مزایای کاربردی و سایر ویژگی های کالا را بهبود بخشد. ارتباط گیرنده می تواند میزان موفقیت برنامه ارتباطی خود را با اندازه گیری رحجان انتخاب مخاطبین، قبل و بعد از برنامه مورد مقایسه قرار دهد.
مجاب شدن:مخاطبین هدف ممکن است کالا را به انواع مشابه آن ترجیح دهند، اما درباره ضرورت خرید آن یقین حاصل نکرده باشند.
خرید: و بالخره ممکن است بعضی از اعضای گروه مخاطبین هدف، کاملا متقاعد شده باشند، اما برای خرید کالا دست به کار نمی شوند. این افراد همچنان مترصد اطلاعات بیشتری هستند یا اقدام خود را به فرصت دیگری موکول می کنند. ارتباط گیرنده باید این مصرف کنندگان را به سوی اقدام نهائی ، هدایت کند. ارائه کالا با قیمتی پایین، تخفیف فوق العاده یا ایجاد فرصت استفاده از کالا در سطحی محدود از جمله اقداماتی هستند که می توان در چنین مواقعی به ان توسل جست.
۸-۴-۲- انتخاب یک پیام
پس از تعیین مورد انتظار از مخاطبین هدف، ارتباط گیرنده باید به تهیه یک پیام موثر بپردازد. مطلوب چنین است که پیام تهیه شده، توجه مخاطبین را جلب کند، در آن ها دلبستگی و علاقه ایجاد نماید، میل و تمایل آنان را تحریک کند و در نهایت، منجر به عمل گردد. چهار چوبی که به آن مدل AIDA نیز می گویند. در عمل ، فقط تعداد معدودی از پیام ها هستند که مصرف کنندگان را از مرحله آگاهی به مرحله خرید هدایت می کنند. اما چهار چوب AIDA ویژگی های مطلوب یک پیام خوب را بیان می کند.
هنگام تهیه پیام باید به محتوای پیام از لحاظ مطالبی که در پیام درج می شود ، ساختار پیام از لحاظ بیان منطقی پیام و چهارچوب پیام از لحاظ گرایش نمادین پیام، توجه کرد(kotler, 1994:468).
۹-۴-۳- انتخاب رسانه
در این مرحله برقرار کننده ارتباط باید کانال های ارتباطی مناسبی را انتخاب کند. کانال های ارتباطی کلا به دو گروه اصلی تقسیم می شوند: کانال های ارتباطات شخصی و کانال های ارتباطات غیر شخصی (kotler, 1994:469):
کانال های ارتباطات شخصی: در کانال های ارتباطات شخصی دو یا چند نفر مستقیما با همدیگر ارتباط دارند. این ارتباط می تواند به صورت رو در رو، سخنگویی با تعدادی مخاطبین، با تلفن یا حتی از طریق پست صورت گیرد. کانال های ارتباطات شخصی به واسطه برخورد شخصی و دریافت پس خور ، تاثیر بیشتری دارند.
کانال های ارتباطات غیر شخصی: کانال های ارتباطات غیر شخصی رسانه هایی هستند که بدون تماس شخص یا دریافت پس خور از طرف مقابل، پیام ها را منتقل می کنند. این مجاری شامل رسانه های جمعی، فضای پیرامون و وقایعاند. رسانه های جمعی اصلی، خود شامل رسانه های چاپی (روزنامه ها، مجلات و پست مستقیم) ، رسانه های سخن پراکنی (رادیو و تلویزیون) و رسانه های نمایشی (تابلوها، علائم و نشانه ها و پوستر) هستند. فضاهای پیرامون، محیط هایی هستند که تعمدا برای ایجاد یا تقویت تمایلات خریدار برای یک کالا ایجاد می شوند. وقایع رویدادهایی می باشند که طی آن ها پیام ارتباطی بین مخاطبین هدف می رسد، بر گذاری کنفرانس ها و تورهای عمومی از این نوع می باشند.
۱۰-۴-۲-تعیین بودجه آمیخته ترویج
یکی از دشوارترین تصمیمات بازاریابی که شرکت ها با آن مواجه هستند تعیین بودجه ای است که باید به ترویج و ترغیب اختصاص داده شود. برای این کار چهار روش وجود دارد (kotler, 1994:473): روش قابل تحمل^[۴۶]، روش درصدی از فروش، روش برابری با رقبا و روش هدف و انجام وظیفه.
۱.روش قابل تحمل:بسیاری از شرکت ها برای تعیین بودجه کل ترویج خود از روش قابل تحمل استفاده می کنند. این شرکت ها بودجه اختصاصی به امر تبلیغات را به اندازه ای تعیین می کنند که به تصور آن ها شرکت از لحاظ مالی استطاعت تحمل آن را دارد.
۲.روش درصدی از فروش: بسیاری از شرکت ها نیز از روش درصدی از فروش استفاده می کنند. یعنی بودجه ترویج ایشان درصد مشخصی از فروش جاری یا پیش بینی فروش آن ها است. گاه نیز بودجه به صورت درصدی از قیمت فروش کالا تعیین می شود.
۳.روش برابری با رقبا: شرکت هایی نیز هستند که بودجه ترویجی خود را براساس برابری با رقبا تعیین می کنند. این شرکت ها بودجه تبلیغاتی خود را برابر هزینه هایی قرار می دهند که رقبا به این امر اختصاص می دهند.
۴.روش هدف و انجام وظیفه: منطقی ترین روش تعیین بودجه، روش تعیین هدف و انجام وظیفه است. با بهره گرفتن از این روش، بازاریابان بودجه ترویج خود را مطابق فرایند زیر تعیین می کنند: ۱.تعیین اهداف خاص ۲.تعیین کارهایی که انجام آن برای نیل به این اهداف لازم است و ۳.برآورد هزینه های مورد نیاز برای انجام این کارها. جمع این هزینه های همان بودجه تبلیغات مورد نیاز را به دست می دهد.
روش های مختلفی برای تعیین بودجه ترویجی وجود دارد که عبارتند از (boone & Kurtz,2002:480): 1.روش درصدی فروش ۲. تعیین مبلغ ثابتی برای هر واحد تولیدی ۳. مشابه رقبا و ۴. با توجه به هدف ها و وظایف.
۱۱-۴-۲- فرایند تاثیر گذاری بر روی مشتریان
سلسله مراتب تاثیر گذاری بر روی مشتریان به شرح زیر است (mason & ezell, 1993:514) :
مرحل آگاهی: توانمند ساختن مشتری برای شناخت و به یاد آوری یک نام تجاری.
مرحله دانش: توانمند ساختن مشتری برای تشریح ویژگی های مهم کالا یا خدمت.
مرحله علاقه: ایجاد نگرش مطلوب در مشتری در خصوص کالا یا خدمت.
مرحله ترجیح: درجه ای از احساس تعلق نسبت به کالا یا خدمات در مقایسه با سایر عرضه کنندگان.
مرحله مجاب شدن:ایجاد تردید در مشتری برای خرید احتمالی کالا یا خدمات.
مرحله خرید:خرید کالا با خدمات.