اگر منابعی که صرف ارائه ی خدمات و محصولات صنعت گردشگری در کشور میزبان شده اند، متعلق به این کشور نباشند، یا به عبارت دیگر این کشور در تولید و عرضه ی محصولات و گردشگری خود متّکی نباشد، آنگاه بخش قابل توجهی از وجوهی که گردشگران در آن هزینه می کنند، باید برای تأمین این منابع مجدداً از این کشور خارج شود. از این رو، هرچه درجه ی خود اتکایی صنعت گردشگری کشور میزبان بالاتر باشد درجه ی تأثیرگذاری فعالیت های مرتبط با این صنعت در اقتصاد ملی و منطقه ای بیشتر خواهد بود.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

هر اندازه اقتصاد ملی کشور میزبان گردشگری بزرگ تر باشد و سهم این صنعت در مجموع فعالیت های اقتصادی کشور و به تعبیر دقیق تر اقتصادی، سهم ارزش افزوده ی صنعت گردشگری در تولید ناخالص ملی قابل توجه تر باشد که به طور متعارف این امر در اقتصاده ای کوچک تر خود را نشان می دهد، آنگاه درجه ی تأثیرگذاری تحوّلات در صنعت گردشگری بر رشد اقتصاد ملی بیشتر خواهد بود.
جامعه ی توسعه یافته تر، دارای زیر ساخت های مناسب تری است. در چنین جامعه ای صنعت گردشگری با دیگر صنایع از تعامل بیشتر و منطقی تری برخوردار است. از این رو درجه ی توسعه یافتگی کشور میزبان با میزان تأثیرگذاری صنعت گردشگری بر رشد اقتصادی آن رابطه مستقیم دارد.
افزایش سرمایه گذاری های بخش خصوصی و مخارج دولت برای گسترش زیر ساخت های اقتصادی - اجتماعی مورد نیاز صنعت گردشگری خود به گسترش و افزایش تولید ناخالص ملی با ضریبی فزاینده و به صورت تکاثری خواهد انجامید.
هم چنین این که گردشگران در کشور میزبان چقدر و چگونه پول خرج می کنند نیز بر درجه ی تأثیر گذاری صنعت گردشگری در رشد اقتصادی آن کشور مؤثر است. نکته ی مهم در این جا تأکید بر دو ویژگی مهم کشور میزبان از نظر هزینه های گردشگران است. نخست اینکه هرچه مجموع مبالغی که گردشگران در یک کشور میزبان هزینه می کنند بیشتر باشد، صنعت گردشگری تأثیرات قابل توجه تری بر اقتصاد این کشور برجای می گذارد. ویژگی دوم آن است که هر گردشگر تا چه اندازه پول در کشور میزبان هزینه می کند. در واقع موضوع شدت هزینه های گردشگران به توانایی کشور میزبان در واداشتن گردشگران به پول خرج کردن وابسته است . به عبارت دیگر، موضوع هزینه کردن از سوی گردشگران به حدود امکانات و تنو ع جذابیت ها مرتبط می شو د. این امر، موجب گسترش حجم فعالیت های اقتصادی مرتبط با صنعت گردشگری در کشور میزبان می شود و بر درجه ی تأثیرگذاری این صنعت در رشد اقتصادی کشور میزبان تأثیری مستقیم برجای می گذارد.
موضوع وابستگی اقتصادی به یک صنعت یا بخش اقتصادی از مشکلات عمومی کشورهای در حال توسعه به حساب می آید. چنان که نمونه های معروف آن همچون وابستگی اعضای اوپک به صادرات نفت، کوبا به شکر، اکوادور به موز، شیلی به مس و نظایر آن همواره از عوامل تهدید کننده ی این اقتصادها و نقطه ی ضربه پذیر آن ها به حساب می آید، وابستگی کامل اقتصاد یک کشور به گردشگری نیز از این موضوع مبرا نیست . به گونه ای نمونه هایی از قبیل قبرس و مالدیو را می توان یافت که گردشگری بخش اصلی اقتصاد آ ن هاست و ضربات وارده به این بخش ، می تواند کل اقتصاد را تحت تأثیر قرار دهد.
صنعت گردشگری، صنعتی فصلی به حساب می آید و اشتغال فصلی، نقش مهمی در مجموع اشتغال در این صنعت دارد. برای این که گردشگری بتواند تأثیر بیشتری بر رشد اقتصادی کشور میزبان بگذارد، باید از درجه ی فصلی بودن گردشگری کشور میزبان کاسته شود.
ریشه های تقاضا برای بازدید از یک کشور در خارج از آن شکل می گیرد . یعنی اقتصاد کشور میزبان و درجه توفیق فعالی ت های گردشگری در آن ، تا حدود زیادی تابع روند فعالیت های اقتصادی در کشورهای مبدأ گردشگران است و کشور، میزبان کنترل چندانی برآن نخواهد داشت (طیبی و همکاران، ۱۳۸۶).
تأثیرات فرهنگی و اجتماعی گردشگری:
اماکن تاریخی و باستانی به علت کم توجهی و نبود اعتبارات لازم جهت مرمت و نگهداری در حال تخریب و نابود شدن می باشند . در صورت توسعه صنعت گردشگری می توان انتظار داشت که از تخریب آثار تاریخی جلوگیری شده و اختصاص بودجه برای مرمت آن توجیه اقتصادی پیدا کند. ضمنًا با افزایش مراودات میان افراد بومی و مسافرا ن مختلف، طرفین با فرهنگ، عادات و رسوم یکدیگر آشنا شده و شناخت فرهنگ های مختلف می تواند در ایجاد یک محیط امن و آرام برای زندگی بشر مفید واقع شود . البته درباره تأثیرات فرهنگی گسترش جهانگردی باید با احتیاط رفتار نمود تا آداب و فرهنگ و رسوم بومی آسیب نبیند. آثار اجتماعی – فر هنگی گردشگری به این موضوع اشاره دارد که گردشگری و مسافرت در نظام ارزش های افراد و جامعه، الگوی رفتاری، ساختارهای اجتماعی، ک میت و کیفیت زندگی جامعه میزبان و گردشگران تأثیر گذار است؛ اگر چه تمرکز عمده مطالعات در این زمینه بر مقاصد گردشگری است و به نواحی اعزام کننده گردشگر و خود گردشگران، کمتر توجه شده است (Hall and Page, 2001).
گردشگری فرهنگی از انواع بسیار مهم گردشگری در جهان امروز به شمار می رود و می تواند نقش بسیار مهمی در کاهش فقر در مناطق محروم و دور افتاده که دارای منابع غنی فرهنگی و غیر مادی نظیر آداب و رسوم و فولکلور هستند، بازی کند. افزایش درک متقابل، برانگیختن حس احترام و خوش نگری به جامعه و فرهنگ حاکم، توجه به هنرهای محلی (به ویژه موسیقی، تئاتر و صنایع دستی) را می توان از جمله نقش های اجتماعی و فرهنگی گردشگری برشمرد. همچنین تغییر در ساختار اجتماعی و نیز تغییر در نقش های اجتماعی، ایجاد فرص تهای جدید اجتماعی برای ساکنان، کاهش نابرابری های اجتماعی و کمک به حفظ میراث فرهنگی از دیگر نقش های مهم صنعت گردشگری در این زمینه به حساب می آید (Dogan et al., 2013).
۲-۱-۱۳) گردشگری پایدار
گردشگری طبیعت که به نام اکوتوریسم نامیده می شود پدیده ای نسبتاً تازه است که بخشی از صنعت گردشگری را نشان می دهد. درگردشگری طبیعت، اثرات کمتری بر پیکر محیط زیست و بافت فرهنگی وارد شده و عوامل زیربنای کمتری را طلب می کند. اکوتوریسم علاوه بر تاکید بر جنبه های محیطی و طبیعی به رشد اقتصادی و افزایش مراودات فرهنگی بین کشورها کمک می کند. اتحادیه حفاظت جهانی از پارک های ملی و مناطق حفاظت شده اکوتوریسم را چنین تعریف می کند «مسافرت و بازدید همراه با مسئولیت محیطی که از نواحی کمتر دستخورده» (همراه بادیدار ویژگیهای فرهنگی در گذشته و حال) با هدف لذت بردن و قدرشناسی از طبیعت صورت می گیرد که باعث بهبود حفاظت و تاثیر منفی بازدید آن کم می شود و باعث حضور اقتصادی و اجتماعی سودمند برای افراد محلی می شود (Sheng-Hshiung et al , 2006).
رویکرد گردشگری پایدار به عنوان شکلی از گردشگری جایگزین، در پی بهبود کیفیت زندگی ساکنین محلی، ارتقاءتجربیات گردشگران و حفظ محیط زیست مقصد می باشد. از آن جا که توسعه گردشگری به صورت چشمگیری به حسن نیت جامعه میزبان بستگی دارد وحمایت آن در توسعه و عملکرد موفقیت آمیز گردشگری، امری ضروری محسوب می شود. در این رویکرد، موفقیت هر پروژه گردشگری مستلزم شناخت و درک ، کیفیت حمایت جامعه میزبان می باشد. اساسا گردشگری یک فعالیت منبع پایه است و به جاذبه ها و خدمات وابسته است، اما در عین حال توسعه موفقیت آمیز آن مستلزم میهمان نوازی و استقبال از طرف جامعه میزبان نیز می باشد. به طوری که بدرفتاری، بی علاقگی و سوءظن جامعه محلی، نهایتاً به گردشگران منتقل خواهد شد و احتمالاً عدم تمایل گردشگران به بازدید مجدد از مقصدهای مذکور، را در پی خواهد داشت. بدین سان درک واکنش جامعه محلی و عواملی که برروی این طرز تفکر تأثیر می گذارند، به منظور دستیابی به حمایت مطلوب جامعه روستایی از توسعه گردشگری امری ضروری به شمار می آید. اگر جامعه میزبان بر این باور باشد که توسعه گردشگری در حال تخریب محیط اجتماعی و فیزیکی آن ها است و گردشگران عامل این روند هستند، ممکن است کیفیت تعاملات میان ساکنان و گردشگران دچار تنزل شود (علیقلی زاده، ۱۳۸۹).
جامعه اکوتوریسم بین الملل (TIES) اصول زیر را برای ارزیابی اثربخشی اکوتوریسم در اهداف حفاظت و توسعه ، بعنوان دستورالعمل مورد استفاده قرار می دهد. حداقل کردن تاثیرات، برقراری توجه و آگاهی فرهنگی و محیطی، ایجاد تجربیات مثبت برای بازدید کنندگان و میزبان، ایجاد مزایای مالی برای افراد محلی ، افزودن حساسیت نسبت به اوضاع اجتماعی، محیطی و سیاسی کشورهای میزبان، حمایت از قرار دادهای کارگری و حقوق بین المللی بشر ( .(Diedrich, 2010
۲-۱-۱۴) فرهنگ و گردشگری
در اکثر موارد فرهنگ علاوه بر اینکه عنصر مهمی در توسعه توریسم محسوب می شود، یکی از ذینفعان این توسعه نیز به شمار می آید. فرهنگ عامل مهمی در ایجاد جذابیت برای توریست های خارجی و همچنین جذب توریست های داخلی و تشویق آنها به سرمایه گذاری محسوب می شود. در طول قرن بیستم، توریسم و فرهنگ به عنوان دو متغیر کاملاً مجزای از هم فرض می شدند و به منابع فرهنگی به عنوان میراث گردشگاه نگریسته می شد و به طور گسترده ای به سطح تحصیلات مردم محلی و زیربنای هویت فرهنگ ملی و محلی مربوط می شد. از سوی دیگر به توریسم به عنوان فعالیت های مربوط به استراحت، جدای از زندگی روزمره و فرهنگ مردم محلی نگریسته می شد. این مساله در اواخر قرن بیستم، تغییر چشم گیری یافت و نقش منابع فرهنگی در جذب توریست و برطرف ساختن نفرت از یکدیگر مشهود شد. بویژه از ۱۹۸۰ به بعد، توریسم فرهنگی به عنوان منشأ مهمی برای توسعه اقتصادی به شمار می آید (Arzeni, 2009).
گردشگری فرهنگی برای آشنایی میراث های هنری و فرهنگی،آداب و رسوم، بناهای تاریخی با هدف های آموزشی، تحقیقاتی و پژوهشی، صورت میگیرد. گردشگر فرهنگی مایل به آشنایی با فرهنگ مناطق مختلف، خواهان کاوش در چشم اندازهای فرهنگی جوامع انسانی و درک آن ها است. در این نوع گردشگری به جذابیت های فرهنگی توجه می شود. از قبیل موزه ها، نمایشگاه ها، ارکسترها، نمایشنامه ها، هنرهای دستی، معماری و…در ایران علاوه برموارد فوق، آیین های سنتی نظیر تعزیه، مراسم چهارشنبه سوری، جشن های مذهبی زرتشتی و اسلامی، عزاداری ها مانند محرم و… نیز از جذابیت های فرهنگی می تواند تعریف شود. گردشگری فرهنگی برجسته ترین روش های مبادلات فرهنگی بین مردم کشورها و ارزشمندترین روش های گفتگوی درون فرهنگی است. صنعت گردشگری اغلب ” آداب و رسوم"و” سبک زندگی"غیر بومیان را به عنوان جاذبه های توریستی عرضه می کند(می فروشد). گردشگران نیز اغلب خواستار عرضه آن نوع از فرهنگ و سبک زندگی هستند که به طور قابل ملاحظه ای با فرهنگ و روش زندگی خودشان متفاوت باشد. (شمس و امینی، ۱۳۸۸).
امروزه در بسیاری از کشورها جهانگردی بهترین وسیله برای اعتلای فرهنگ به شمار می رود و می تواند به لحاظ فرهنگی و اجتماعی تغییراتی را روی جوامع میزبان داشته باشد. در واقع گردشگری قبل از آنکه به عنوان یک پدیده اقتصادی مطرح باشد یک امر فرهنگی است، به گونه ای که در پیرامون آن آثار فرهنگی بسیاری شکل می گیرد. گردشگری انسان را با فضاهای جغرافیایی، انسان ها و فرهنگ های دیگر آشنا می سازد.این آشنایی مقدمه ای برای شناخت بیشتر انسان از خویش است .این در حالی است که فرهنگ خود به عنوان جاذبه اصلی گردشگری محسوب می شود. بدون فرهنگ که تفاوت ها را ایجاد می کند همه جا شبیه هم خواهد بود و گردشگری عینیت نخواهد داشت (پاپلی یزدی و سقایی، ۱۳۸۶)
گردشگری با انسان و انگیزه ها، خواست ها و آ رزوهای او که منبعث از فرهنگ جامعه است ارتباط دارد، به حدی که می توان گفت محرک اصلی گردشگری، در واقع همین اختلاف فرهنگ ها است. گردشگری فرهنگی، بخش مهمی از تقاضای جهانی گردشگری را تشکیل می دهد. طبق آمار سازمان جهانی گردشگری ۳۷ درصد گردشگری بین الملل با انگیزه فرهنگی انجام می شود و این تقاضا سالانه در حال افزایش است. رشد گردشگری فرهنگی و گردشگری میرا ث به عنوان عناصر گردشگری نوین، توجه سیاست گذاران و محققان را در سراسر دنیا به خود جلب کرده است، به طوری که امروزه در ادبیات گردشگری مطالب زیادی درباره گردشگری فرهنگی به چشم می خورد (Fitri Amir et al., 2015).
۲-۱-۱۵) بررسی مشکلات و موانع فرهنگی جهانگردی در ایران
موانع و تنگناهای فرهنگی موجود در جهانگردی ایران ابعاد مختلفی دارد که اهم این موانع را می توان به شرح ذیل بر شمرد:
بیم از اثرات مخرب جهانگرد بر فرهنگ: نگاهی به دیدگاه های افراد جامعه در ارتباط با ورود جهانگردان به ایران حاکی از آن است که بسیاری از افراد هنوز هم جریانهای توریستی را با دید منفی ارزیابی می کنند و چنین می پندارند که توریسم موجب تخریب و آسیب رسانی به فرهنگ های محلی در کشور می شود. زمانی که باور داشته باشیم که فرهنگ غنی و پالایش یافته ای داریم و در پرتو این فرهنگ غنی رفتاری سنجیده و حساب شده با جهانگردی می توانیم داشته باشیم، نباید از جریان های توریستی وحشتی بخود راه دهیم بلکه ورود جهانگردان را بیشتر نوعی صدور فرهنگ و ارزش های فرهنگ تلقی کنیم و با گنجاندن تعداد برنامه های اصولی در نحوه مسافرت و سیر و سیاحت جهانگردان از انها را از عناصر فرهنگی خویش متأثر نماییم. در این زمینه می توان به نحوه تدارک مکان های مورد بازدید جهانگردان، نحوه اطلاع رسانی به آنها چگونگی تبلیغ استانداردها به الگوها و عناصر فرهنگی خودی و کیفیت سیر و سیاحت اشاره کرد. کیفیتی که بتوان در حین جالب کردن جاذبه های مورد بازدید و خدمات رسانی رفاهی مناسب، بستر مناسبی برای اشاعه فرهنگ و ارزشهای اسلامی فراهم کرد و ضمن ایجاد شرایطی مناسب، توریست در زمان بازگشت به وطن خویش، علاوه بر کسب خاطرات شیرین و جالب با دست مایه های فرهنگی مناسب که آموخته است همراه باشد (uonsm.blogfa.com).
پندارهای نادرست جهانگردان از ایران: یکی دیگر از موانع فرهنگی موجود در زمینه جذب توریست به کشور، پندارهای نادرست بسیاری از توریستهای خارجی درباره ایران و پندارهای نابجای پاره ای از مسوولین دیگر کشورها در مورد این کشور می باشد. انعکاس پاره ای از مسایل بعد از انقلاب به طور نادرست از سوی محافل خبری مختلف در جهان موجب شده است تا پیشینه ذهنی نامناسبی از طرز رفتار ایرانیان با خارجیان ایجاد شود و بسیاری از افراد جهانگرد که خواهان مسافرت به ایران هستند، انگیزه لازم برای مسافرت به ایران پیدا نکنند. پاره ای از اینگونه مسایل به دلیل جو تبلیغاتی غیر واقعی و مسایل ارتباطی جمعی جهانی می باشند. بنابراین نحوه تبلیغ و پیراستن پیش داوریهای موجود از جمله مسایلی است که می بایست در بازایابی توریسم ایران قرار گیرد (uonsm.blogfa.com).
عدم تبلیغات مناسب در زمینه جاذبه های سیاحتی ایران: عدم شناخت جهانگردان از جاذبه های کشور موجب کاهش میزان جهانگردی در کشور شده است. علاوه بر آن در خارج از ایران نیز تصویر نامناسبی از کشور ترسیم شده است. لازم است رسانه های ایران بویژه؛ رادیو و تلویزیون نقشی فعال در زمینه معرفی واقعیتهای اجتماعی و اقتصادی و فرهنگی ایران ایفا کنند (uonsm.blogfa.com).
عدم شناخت سلایق جهانگردان و سیاحان خارجی: یکی از مهمترین ابزارها برای جذب جهانگردان خارجی میزان آشنایی با انگیزه سیاحان، سلایق و علایق آنان است. با توجه به عناصر فرهنگی، ارزشها و هنجارها حاکم مناسب است که آگاهی و شناخت کافی از علایق و انگیزه های سیاحان خارجی داشته باشیم. بالاخص در ارتباط با سیاحان کشورهای مسلمان و آسیایی که هم از نظر مذهبی و هم از نظر فرهنگی نزدیکی بیشتری با ما دارند (uonsm.blogfa.com).
مشروط کننده های فرهنگی و مذهبی کشور: مسایل مذهبی موجبات مشروط سازی در ورود جهانگردان می شود. خصوصاً خانم ها که در بدو ورود باید از نظر حجاب ضوابطی داشته باشند واین ضوابط و قواعد قیود گردشگران می شود، این قیود و محدودیت ها سبب می گردد جهانگردان کمتر جذب سفر به ایران بشوند. به عبارت دیگر برنامه ریزی مناسب جهانگردی باید به نحوی باشد که در حین حفظ ارزش ها و عناصر ارزشمند فرهنگی، بتواند آنگونه که شایسته است نسبت به جذب سیاحان و جهانگردان خارجی اقدامات لازم را به عمل آورد. در این زمینه بسیاری از کشورهای پیشرفته و صنعتی توانسته اند از این عناصر محدود کننده و مشروط کننده به طوری دقیق و برنامه ریزی شده بهره برداری کنند که در حین حفظ ارزش ها و اصالت های فرهنگی خویش آنها را به عنوان جاذبه های فرهنگی به جهانگردان معرفی کنند، بنابراین مشروط کننده های صنعت جهانگردی کشور نباید آنچنان مطرح شود که هیچ جهانگرد خارجی به ایران نیاید، بلکه اتفاقاً از مشروط کننده های صنعت جهانگردی باید به عنوان مکانیزمهای جلب جهانگرد استفاده شود (uonsm.blogfa.com).
موانع فقهی و مذهبی: بسیاری از جهانگردان غیر مسلمان مشتاق دیدار از اماکن مقدس ایران بوده اند که با توجه به غیر مسلمان بودن و به جا نیاوردن آداب لازم در زمینه ورود به این اماکن با مشکل مواجه بوده و هستند. مادامیکه چنین تنگناهای ساختاری وجود داشته باشد، کوشش در جذب جهانگردان خارجی آنهم جهانگردان غیر مسلمان با موانع و مشکلاتی مواجه خواهد بود (uonsm.blogfa.com).
وجود برخی برخوردهای نامناسب در فرودگاه چه در بخش پلیس گذرنامه و چه در گمرک: برخورد صحیح در فرودگاه ها به عنوان دروازه های ورودی کشور اثرات تعیین کننده ای را بر ذهن مسافر بر جا می گذارد. بیشترین گلایه اتباع کشورهای منطقه در مراجعه به نمایندگیها در ارتباط با فرودگاه و به ویژه گمرک آن است (uonsm.blogfa.com).
۲-۲-۱) بازاریابی
بخش دوم
آمیخته بازاریابی
بازاریابی و مدیریت، یکی از شاخه های مهم دانش مدیریت است که وظیفه اصلی اش شناخت نیاز و خواسته های انسانی و رفع آنها از طریق فرایند مبادله منابع می باشد، چرا کحه جوامع امروزی بیش از هر زمان دیگری از یک طرف، با نیازها و به ویژه با خواسته های روز افزون انسان ها روبرو است و از طرف دیگر، با کمبود کمابع مواجه بوده و مدیران باید با منابع محدود موجود، جوابگوی خواسته های نامحدود افراد باشند و در اینجاست که دانش مدیریت به یاری علم اقصاد می شتابد و با مجموعه ای از مهارت ها دانسته ها سعی در استفاده بهینه از منابع محدود دارد و بازاریابی نیز به تشخیص نیاز برای برطرف کردن آن به وسیله تبادل منابع همت می گمارد. مدیریت بازاریابی را می توان به صورت زیر تعریف نمود: تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه هایی جهت ایجاد، ارائه و حفظ فرایند داد و ستدهای سودآور با خریداران مورد نظر، به منظور دستیابی به اهداف سازمانی. برخی نیز بازاریابی و فرایند ارضای نیازهای بشر را تعریف کرده اند و به معنی کار با بازار دانسته اند، بازاری که در یک سوی آن فروشنده و در دیگذ سوب آن خریدار قرار دارد. انجمن بازاریابی امریکا، بازاریابی را فرایند برنامه ریزی، تحقق یک ایده، قیمت گذاری، تبلغات و توزیع کالا و خدمات و یا عقاید و اندیشه ها می داند، به نحوی که موجب مبادله ای گردد که اهداف فردی و سازمانی در آن محقق گردد (نظری، ۱۳۹۰).
عمل بازاریابی دربرگیرنده فعالیت هایی است که ارائه یک تعریف جامع از آن دشوار می سازد. تعاریف مختلفی که توسط منخصصان امر بازاریابی برای آن عنوان کرده اند، هر یک به نحوی این فعالیت ها را از زاویه دید خود مطرح نموده اند. بعضی از نظر اصطلاح آن را تعریف نموده اند، گروهی از دید فعالیت هایی که در امر بازاریابی صورت می گیرد، به تعریف آن همت گمارده اند و تعدادی نیز از بعد روش هایی که بازاریابی باید از آن ها تبعیت نماید، به تعریف آن پرداخته اند. به عنوان مثال، تعدادی از این تعاربف عبارتند از:
بازاریابی یعنی انجام فعالیت هایی مثل خرید و فروش کالا، حمل و نقل و انبار کردن آن (Phitthayaphinant and Nissapa, 2011).
بازاریابی فرآیندی است که به وسیله آن، ساختار تقاضای محصولات و خدمات، پیش بینی و برآورد می گردد و یا گسترش می یابد (Davis, 2010).
بازاریابی یعنی یافتن جایگاه مناسب در بازار (Wolf and Crotts, 2011).
بازاریابی عبارت است از فرآیندی که طی آن افراد در گروه ها، از طریق تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند (Kim and Hyum, 2010).
بازاریابی به مجموعه ای از فعالیت های بازرگانی اطلاق می شود که جریان کالاها و خدمات را از تولیدکننده تا مصرف کننده نهایی آن هدایت می کند (Wolf and Crotts, 2011).
بازاریابی یعنی شناخت آنچه مردم یا بازار می خواهند و می جویند و تامین و تهیه کالاها و خدمات مورد نیاز آنها و برآوردن نیازها و دستیابی به اهداف سازمان (Von, 2010).
بازاریابی یعنی مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی هدایت شده در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد از طریق فراگردهای مبادله (Phitthayaphinant and Nissapa, 2011).
امروزه دامنه بازاریابی به حدی گسترش یافته است که تبلیغات و فروش به عنوان بخشی از آن تلقی می شوند و قلمروی آن تمام عملیات بنگاه های اقتصادی-اعم از تولیدات، توزیع یا خدماتی- را شامل می شود. مدیران بازاریابی فعالیت های وسیعی از قبل از فروش و حتی تولید تا پس از فروش کالا و ارائه خدمات را ارائه می دهند و به طور خلاصه در طراحی تولید، بسته بندی، توزیع و فروش کالاها و خدمات به مصرف کننده و دست آخر جلب رضایت مشتری از طریق اقدامات پس از فروش نقش به سزایی را ایفا می کنند. یکی از حوزه های مهم بازاریابی، بازاریابی در حوزه خدمات می باشد. خدمات شامل فعالیت هایی می شود که ویژگی هایی از قبیل ناملوس بوذن، غیرقابل تفکیک بودن، گوناگون بودن و غیرقابل نهگداری بودن را داشته باشند. تفاوت بازاریابی خدمات با بازاریابی بخش مبادلات کالا همان تفاوت بین کالا و خدمت است که همان ویژگی های غیرقابل تفکیک بودن، نامشهود بودن، عدم نگداری و متفاوت بودن خدمت را در خود دارد (نظری، ۱۳۹۰).
به علت ناکافی بودن نظریه سنتی بازاریابی استراتژیک و روش های مدیریت تغییرات در راهنمایی مدیران بازاریابی در بازارهای در حال تغییر و آشفته و به منظور موفقیت بازاریابی در چنین محیط هایی به رویکرد و روش های متفاوتی نیاز است. برای مثال، رویکرد چرخه عمر محصول در صورتی که همزمان با سایر عوامل محیطی درنظر گرفته نشود گمراه کننده خواهد بود و رویکرد مبارزه بازاریابی فقط با تمرکز بر محیط رقابتی به حد کافی سایر متغیرهای محیطی را به حساب نمی آورد، لذا همین رویکردهای استراتژیک احتمالا به توسعه و حفظ موقعیت های رقابتی و قابل دفاع شرکت ها در بلندمدت قادر نبوده و نیز با رویکردهای استراتژیک، مانند همکاری های مشترک و شبکه سازی سازگار نیستند. همین انتقاد از رویکردهای سنتی به استراتژی بازاریابی، توسط سایر نویسندگان نیز حمایت می شود و آنها معتقدند که برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی ترتیبی در محیط در حال تغییر مناسب نیست زیرا برای بازارهای با تغییرات سریع، خیلی کند و بی توجه است و نمی تواند به نیازهای مشتریان و تهاجمی رقبا پاسخگو باشد (Davis, 2010).
همچنین مدل های سنتی مطالعه بازار و آمیخته بازاریابی برای درک و شناخت موقعیت های پیچیده بازاریابی خیلی ساده هستند به طوری که روابط میان متغیرهای آمیخته بازاریابی را با نتایج حاصل از آن خطی فرض می کنند. از آنجایی که رویکردهای پیشنهادی نظریات سنتی ممکن است خطرناک باشد، لذا مدیران بازاریابی به هنگام طراحی استراتژی ها، بایستی تمام شرایط و موقعیت های محیطی را مد نظر قرار داده و متدولوژی های جدید بازاریابی را بپذیرند. در محیط های پیچیده و آشفته ی امروزی، سرعت در شناسایی فرصت ها و توسعه ی محصولات جدید و نیز کاهش زمان عرضه ی محصولات به بازار ضروری است. از آنجا که تصمیمات و اقدامات بدون داشتن اطلاعات کامل و واضح اتخاذ می شود، لرا برنامه ریزی بایستی روی گزینه های «چگونگی انجام اقدامات» متمرکز باشد و گزینه های «چه باید کرد» تا حد امکان روشن باشد و بازاریابی اثربخش باید پیش تدبیری باشد نه واکنشی. در پاسخ به محیط هایی که به طور فزاینده ای در حال پیچیده و آشفته شدن است، شرکت های پیش فعال (پیش تدبیر) تلاش می کنند برخی از عوامل تعیین کننده در محیط را دستکاری و تغییر دهند. از آنجا که رقبا با پیروی از درخواست های مشتری واکنش را به آسانی کپی برداری می کنند، لذا بازاریابی باید رویدادها را خلق کرده و صرفا به تحقیقات بازار متکی نباشد (Von, 2010).
به عبارت دیگر، نوآوری در بازار ضروری است. ریچاردسون^[۱۴] (۱۹۹۶)، با حمایت از این دیدگاه ادعا می کند که «بازاریابی سنتی پاسخ نامناسبی به فرصت های بازاریابی است که در اقتصاد نوین ظاهر می شود و برای محیط های پیچیده سیاسی، فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی قرن ۲۱ نامناسب است». نلسون^[۱۵] (۱۹۹۵)، اظهار می دارد همچنان که محیط، محصول و مشتریان پیچیده تر می شوند برای یک شرکت ضروری است که منابع کمیاب را به آن دسته از فعالیت های کلیدی که بهترین نتیجه را خواهد داد، متمرکز نماید. او ادعا می کند که دو رویکرد برای استفاده ی موثر از تاکتیک های بازاریابی در محیط های آشفته وجود دارد: رویکرد پایدار سازی و رویکرد ناپایدارسازی. برخی فعالیت های بازاریابی از طریق تشویق سیستم به رفتار در محدوده های معین، تاثیر پایدارسازی روی شرکت ها دارند، در حالی که فعالیت های بازاریابی دیگری با فراهم کردن موجبات نتایج غیرمنتظره محدوده های سیستم را شکسته و اثر ناپایدارسازی روی شرکت ها دارد. این نوعی از سیستم بی نظم است. بنابراین یک سیستم بازار بی نظم پویا ترجیح داده می شود. به عبارت دیگر، سیستمی که در حاشیه و لبه بی نظمی عمل می کند به خاطر استفاده از فعالیت های پایدارسازی و ناپایدارسازی برای متعادل نمودن سیستم بین حالت رکود و غیرقابل کنترل ترجیح داده می شود. شرکت هایی که از رویکرد پایدارسازی پیروی می کنند در محیط های پایدار عایدی های بهتری داشتند، هرچند تفاوت اندکی بین مجریان بهتر و ضعیف وجود داشت. با وجود این، زمانی که آشفتگی افزایش یافت شرکت ها با پیروی از استراتژی پایدارسازی نتایج بدی ارائه دادند و شکاف بین عملکرد موفقیت آمیز و ناموفق شرکت افزایش یافت. بنابراین استفاده از تاکتیک های ناپایدارسازی در بازارهای آشفته تر نسبت به استفاده از تاکتیک های پایدارسازی در چنین بازارهایی به موفقیت بزرگتری منجر می شود (حسینی و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۲-۲) آمیخته بازاریابی
مروری بر تاریخچه ی پیدایش مفهوم بازاریابی حاکی از این است که نخستین بار جمیز کالیتن در سال ۱۹۴۸ پارادایم آمیخته بازاریابی را مورد بحث قرار داده است. پس از آن بوردن در سال ۱۹۶۴، در جلسات تدریس خود در دانشگاه به بحث در مورد این موضوع پرداخته است و نهایتا توسعه ی این مفهوم و دسته بندی آن در قالب چهار بعد محصول، قیمت، پیشبرد فروش و توزیع نخستین بار توسط مک کارتی^[۱۶] در سال ۱۹۷۱ صورت گرفته است. موفقیت در ایجاد یک سیستم بازاریابی موفق در گام نخست نیازمند انتخاب ترکیب مناسبی از متغیرهای چهارگانه (محصول، قیمت، پیشبرد فروش و توزیع) است. به گونه ای که ضمن ایجاد ارزش برای مشتریان و تناسب با نیازهای آنها، قابلیت رقابت با نیروهای محیطی حاکم بر بازار را نیز داشته باشد (مصلح و یاری بوزجانی، ۱۳۹۲).
از آنجا که ۴Ps، کلاسیک بازاریابی به دلیل ناکافی بودن زیر سوال برده شده توسط برخی نویسندگان به ۷Ps توسعه یافته اند. با وجود این، ۴Ps، هنوز متداول ترین الگوی آمیخته ی بازاریابی است. در بازاریابی سنتی، محصول، قیمت و مکان اساسا در کوتاه مدت ثابت و تنها ترفیع به صورت متغیر درنظر گرفته می شد. اما در یک بازار در حال تغییر و پرتلاطم امروزی، همه متغیرهای آمیخته بازاریابی باید به عنوان متغیر پیوسته مد نظر قرار گیرند. بنابراین شناخت هرکدام از عناصر آمیخته بازاریابی از دیدگاه پیچیدگی مهم است.
محصول: محصول ترکیبی از کالاها و خدماتی است که شرکت به بازار هدف عرضه می کند و زیرمجموعه ی آن شامل توسعه و تنوع محصول، کیفیت، طرح، اندازه، مشخصات، نام و نشان تجاری، بسته بندی، ضمانت نامه ها و خدمات پس از فروش و عواملی نظیر آن. محصول به عنوان اولین عنصر آمیخته ی بازاریابی معمولا با توسعه محصول جدید که یکی از مهم ترین تاکتیک های ناپایداری است، مورد توجه قرار می گیرد. نیلسون^[۱۷] (۱۹۹۵)، ادعا می کند که معرفی یک محصول جدید ورزشی از اعمال بی نظمی در یک بازار است یعنی بازار را ناپایدار می کند. برای موفقیت چنین رویکردی، دید بلندمدت لازم است اما شرکت نیز باید در کوتاه مدت جهت کسب مزیت های غیرمنتظره و غیرقابل پیش گویی برای انجام اقدامات نوآورانه آمادگی داشته باشد. این آمادگی به معنای زمان های کوتاه سفارش، حلقه های بازخورد سریع و فرآیندهای توسعه محصول است که می تواند تغییراتی را در مواجهه بهتر با نیازهای مشتریان انتخاب کند و از تغییرات اساسی طراحی اجتناب نماید، زیرا در مشخصات طراحی زمان بر است و به آزمایش و آزمون بازارها و تجربیات زیادی برای ایجاد خطوط تولید محصول جدید نیاز است و تلاش هایی برای اصلاح و بهبود و موضع یابی مجدد انجام می شود. همچنین مفهومی برای سازگاری کوتاه مدت و انعطاف پذیری، زمانی مهم است که اثر شدت و حجم اطلاعات مورد توجه قرار می گیرد.
قیمت: قیمت مقدار پول یا مبلغی است که مشتری حاضر به پرداخت آن برای یک محصول می باشد و به وسیله عواملی مانند سهم بازار، رقابت، هزینه های عوامل تولید، خصوصیات و ماهیت محصول و ارزش محصول از دید مشتری تعیین می گردد. از این رو قیمت گذاری هم یک موضوع پیچیده و بغرنجی در بازاریابی می باشد. قیمت، یک تاکتیک بازاریابی است که می تواند هم به عنوان تاکتیک ناپایدارساز و هم پایدارساز مورد استفاده قرار گیرد.