آن چنان‌که متفکر برجسته مدیریت ، پیتر دراکر توصیه نموده است ، باید جهت‌گیری سازمان‌ها از تاکید مضاعف بر فناوری ^[۹] به تاکید بر نوع اطلاعات باشد .
بیکاس و کرمر نیز در پژوهش‌های خود متوجه تمرکز تحقیقات پیشین حول محور سیستم‌های اطلاعاتی و مفاهیم اقتصادی آن در سازمان‌ها شده بودند (باکوس، یانیس، ۱۹۹۲) .^[۱۰]
لذا اهمیت فزاینده اطلاعات نویدبخش تغییرات ساختاری صنایع به سوی کارآئی و طلایه‌دار ظهور بازارهای جدید و بدیع در آینده است .
۲-۴- نظریه های بازاریابی
بازاریابی، هنر ارتباط تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان (یا تولید کنندگان و عرضه کنندگان بالقوه‌) یک کالا یا خدمت با مشتریان موجود یا بالقوه است. بازایابی نتیجه‌ی ناگزیر، دوری‌ناپذیر و ضروری سرمایه‌داری است. البته این نکته بدان معنا نیست که بازاریابی تنها به کشورهای دارای نظام سرمایه‌داری محدود می‌شود. تکنیک‌های بازاریابی در تمام نظام‌های سیاسی و بسیاری از جنبه‌های زندگی کاربرد دارد. روش‌های بازایابی به‌وسیله‌ی برخی از شاخه‌های علوم اجتماعی معرفی می شوند. به ویژه رشته‌هایی روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، علوم اقتصادی و تحقیقات بازاریابی این فعالیت‌ها را پیکره بندی می‌کنند و به آن‌ ها نظم می‌بخشد. بازاریابی، از طریق تبلیغات به بسیاری از هنرهای خلاق ربط پیدا می‌کند. بازاریابان موفق برمشتری تمرکز دارند، به دیگر سخن مشتری‌گرا یا مشتری‌مدار هستند.
بر خلاف تصور عموم، بازاریابی تنها تبلیغات و ترویج نیست!! مقوله‌ی بازاریابی به چهار بخش اصلی تقسیم می‌شود که به ۴Ps مشهور است:
محصول: مدیریت محصول در بازاریابی با مشخصات و ویژگی‌های محصول از یک سو و چگونگی ارتباط آن با نیازها و خواسته‌های مشتری نهایی از سوی دیگر سر و کار دارد.
قیمت‌گذاری: فرایند وضع قیمت (و یا تخفیف) بر محصول را شامل می‌شود.
ترویج: شامل تمام فعالیت‌های تبلیغاتی، آگهی‌ها، شعارها، جوایز و سایر روش‌های گونا گون برای ترویج محصول، نام و نشان تجاری و شرکت است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
مکان؛ توزیع و حمل و نقل: فرایند رساندن محصول به مشتری است.
در مباحث بازایابی به این چهار عنصر، آمیخته‌ی بازاریابی (Marketing mix ) می‌گویند.
یک بازاریاب از این چهار عنصر برای تدوین برنامه بازاریابی استفاده می‌کند. برای کسب موفقیت در برنامه‌ریزی بازاریابی، آمیخته‌ی بازاریابی یا ۴Ps باید بازتابی از خواسته‌ها و تمایلات مشتریان در بازار هدف باشد. تلاش برای متقاعد کردن خریداران به خرید محصولی که مورد پسند و توجه آن‌ ها نیست، بسیار گران و به ندرت موفقیت‌آمیز است. بازاریاب‌ها برای ارزیابی خواسته‌های مصرف کنندگان و شناسایی محصولاتی که مصرف‌کنندگان برای به دست آوردن‌ آن‌ ها حاضرند پول بپردازند، نیازمند تحقیقات بازاریابی هستند. آن‌ ها امیدوارند که این فرایند دست‌یابی به یک رقابت موفق و پایدار را ممکن سازد. مدیریت بازاریابی ابزار کاربردی این فرایند به شمار می‌آید. بطور کلی سر فصل‌های اصلی بازایابی عبارتند از: مبانی بازاریابی، استراتژی‌های بازاریابی، مدیریت بازایابی، مدیریت محصول، قیمت‌گذاری، ترویج، توزیع، بازایابی مستقیم، رفتار مصرف‌کننده، تحقیقات بازاریابی، بازایابی خدمات، بازاریابی الکترونیک، تکامل و گسترش تدریجی بازاریابی.
۲-۵- مبانی بازاریابی؛ مفاهیم پایه
۲-۵-۱- مصرف‌کننده
در علوم اقتصادی به مجموعه افراد یک جامعه، خانواده‌ها و همه‌ی کارگزاران اقتصادی که کالاها و خدمات تولید شده در یک اقتصاد را مصرف می‌کنند، ” مصرف‌کننده “ گفته می‌شود. اگر چه این اصطلاح شامل تک تک افراد یک محدوده‌ی سیاسی - جغرافیایی می‌شود، به همان‌ نسبت که یک اصطلاح اقتصادی‌ است، سیاسی نیز هست. در نظریه‌ی استاندارد اقتصاد کلان، فرض براین است که مصرف‌کننده‌ی کالا و خدمات، بودجه‌ای را که برای مخارج خود درنظر می‌گیرد برای خرید کالاها و خدمات صرف می‌کند. روشن است که مصرف‌کننده در یک برخورد عقلانی، برای رسیدن به مطلوب‌ترین نقشه‌ی خرید، این بودجه را بر اساس اولویت‌ها و ترجیحات مورد نظر خرج خواهد کرد.
در الگو‌های زمانی رفتار مصرف‌کننده، ممکن است بخشی از بودجه صرف سرمایه گذاری‌های بلند مدت در جهت کسب سود بیشتر در دوره‌های زمانی آینده شود. بنابراین ممکن است که بودجه‌ی مصرف‌کننده تنها برای مصرف در نظر گرفته نشده باشد.
زمانی که بنگاه‌های فروش کالا و خدمات بسیار زیاد هستند، ممکن است اصطلاح ”مصرف‌کننده“ در حکم واژه‌ای تحقیرآمیز به‌شمار رود، به این معنا که خریدار محصول، شخصی باهوش و زیرک نیست. این عبارت درست نقطه‌ی مقابل واژه ”مشتری“ است که فردی هوشمند تلقی می‌شود که قدرت خرید و حق انتخاب دارد.
۲-۵-۲- مشتری
مشتری عبارت است از کسی که چیزی را از یک بنگاه اقتصادی یا یک سازمان می‌خرد یا اجاره می‌کند.
انواع مشتری: مشتریان را به دو گروه اصلی می توان طبقه بندی کرد:
۱- مشتریان داخلی ۲- مشتریان خارجی
مشتری داخلی کسی است که برای یک سازمان، اما در بخش یا شعبه ای دیگر کار می‌کند.
مشتری خارجی همه‌ی مردم خارج از سازمان هستند.
مشتریان داخلی شامل افرادی را شامل می‌شوند که در بخش‌ها و شعبه‌های مختلف یک سازمان مشغول به کارند. بنگاه‌های اقتصادی با نیازها و فرهنگ‌های مختلف، بازرگانان، خانواده‌ها و تمام گروه‌هایی که به یک سازمان پول پرداخت می‌کنند و کالا یا خدمات آن سازمان را می‌خرند، مشتریان خارجی را تشکیل می‌دهند.
۲-۵-۳- نیازها و انتظارات
مشتریان نیازها و انتظاراتی دارند که لازم است از جانب سازمان‌ها در نظر گرفته شود.نیاز یعنی آن‌چه که مشتری به برآورده شدن احتیاج دارد، مانند اتومبیل و بیمه با قیمت پایین.انتظار یعنی چیزی که مشتری به طور حتم نیازمند آن نیست اما توقع دارد که آن را داشته باشد.انتظارات یا خواسته ها عبارتند از تمایلات انسان برای ارضاء کننده های خاصی از نیازها. در حقیقت خواسته ها،اشکالی از نیازهای انسانی هستند که توسط فرهنگ یا شخصیت فردی انسانها شکل گرفته اند.
۲-۵-۴- ارزش زمانی مشتری
توجه به ارزش مشتری در طول دوره ارتباط با شرکت یا بنگاه اقتصادی، یکی از اصول بلند مدت بازایابی است که در اصطلاح ارزش زمانی مشتری نامیده می‌شود. توجه این نکته که آیا مشتری در همین مدت، از کالاها و خدمات شرکت‌های مشابه و رقیب هم استفاده کرده است یا خیراز ضروریات این اصل بازاریابی است. از نتایج مهم داشتن برنامه و چشم‌انداز بلند مدت، شناختن تمایلات جدید مشتریان برای کسب کالا یا خدمت بهتر و تازه‌تر است که در صورت پاسخ دادن سازمان به این تمایلات، وفاداری مشتری به شرکت بیشتر خواهد شد.
۲-۵-۵- مدیریت تجربه‌ی مشتری
فرآیندی است که همه‌ی تجربیات مشتری از یک محصول یا یک شرکت را زیر نظر دارد و آن را به صورت استراتژیک مدیریت می‌کند. بدین منظور از رویکردهایی متفاوت هم‌چون نام و نشان تجاری، تنوع محصول، بخش‌بندی بازار و روابط عمومی بازایابی، شامل مدیریت روابط عمومی مشتری (CRM) و رضایتمندی مشتری استفاده می‌شود.
هدف نهایی مدیریت تجربه‌ی مشتری ، غلبه بر موانع و شکاف بین حرف و عمل است که از طریق بازنویسی فرمول‌های اصول اولیه‌ی بازاریابی انجام می‌شود. در نهایت می‌توان گفت که مدیریت تجربه‌ی مشتری بر چهار جنبه از مدیریت بازاریابی تاکید می‌کند:
تمرکز بر تمام جنبه‌های مرتبط با مشتری، ترکیب موشکافی و خلاقیت، توجه هم‌زمان به برنامه‌ریزی و اجرای برنامه‌‌های داخلی و خارجی.
۲-۶- انواع بازار در اقتصاد کلاسیک
طبق مفروضات بنیادین اقتصاد کلاسیک ۴ نوع بازار در صنعت قابل شناسایی است . این بازارها در مکتب اقتصاد خرد کلاسیک (مارشال ۱۹۲۰ ، رابینسون ۱۹۳۳) به شرح ذیل معرفی شده‌اند .
۲-۶-۱- بازار رقابت کامل ^[۱۱]
ساختاراین بازار به صورتی است که حداکثر رقابت بین فعالان بازار را تشویق می‌کند . سطح رقابت‌پذیری سازمان (عرضه‌کنندگان و خریداران) شاخص قدرت انفرادی آنان در اثرگذاری بر قیمت و شرایط عرضه و تقاضای بازار است .
در این نوع از ساختار بازار هیچ‌یک از سازمان‌های عرضه‌کننده نسبت به کل بازار برتری ندارند لذا سازمان به تنهایی قدرت ایجاد تغییر و تحول در بازار را ندارد .
ویژگی‌های این بازار مختصراً به شرح ذیل است :
– همگونی کالاها و خدمات
– اطلاع (نسبتاً) کامل خریداران و فروشندگان از شرایط بازار و رقبا
– تصمیمات خریداران و فروشندگان نسبت به کل بازار بی‌اهمیت است .
– موانع ورود به صنعت کوتاه و سهولت خروج از صنعت میسر است .
– قیمت‌ها ثابت فرض می‌شوند .
۲-۶-۲- بازار انحصار کامل : ^[۱۲]
این نوع ساختار بازار مستلزم شرایطی است که در آن یک بنگاه به دلیل برخورداری از امتیازات خاص و حمایت دولت یا اتخاذ رفتارهای فرصت‌طلبانه ^[۱۳] و رانت‌جوئی در رقابت‌های اقتصادی ، به تنهایی کالایی را به بازار عرضه می کند که برای کالای مزبور هیچ جایگزین نزدیکی وجود نداشته باشد .
ویژگی‌های این بازار مختصراً به شرح ذیل است :
۱-۲ – در بازار فقط یک کالا وجود دارد بنابراین سازمان عرضه‌کننده تمام صنعت را تشکیل می‌دهد .
۲-۲ – اطلاع یا عدم اطلاع خریداران از شرایط بازار بی‌اثر است .
۳-۲ – به هیچ وجه امکان ورود به صنعت وجود ندارد .