مدل کانو، به منظور درک مقدار اهمیت ویژگی­های مورد نظر مشتری استفاده می­ شود. این مدل در نمودار (۲-۱۲) نشان داده شده است.
نمودار۲-۸- نمودار کانو (ریول ، ۱۹۹۷)
همانطور که در نمودار (۲-۱۲) ملاحظه می­ شود، کانو هر سه نوع نیازمندی­های کیفی مورد نظر را در یک نمودار دو بعدی نمایش می­دهد. محور عمودی میزان رضایت و خشنودی مشتری و محور افقی میزان الزام کیفی مورد نظر را نشان می­دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار، به ترتیب بیانگر نهایت رضایت و عدم رضایت مشتریان می­باشد. محل تلاقی محور افقی و عمودی جای است که مشتری از نظر رضایت و عدم رضایت، در حالتی عادی قرار دارد. سمت چپ محور افقی بیانگر جایی است که محصول، خصوصیات کیفی مورد انتظار را دارا نیست و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است. نوریاکی کانو^[۱۳۷] (۱۹۹۵)، ابداع کننده مدل کانو، در مدل خود، نیازمندی­های مشتریان یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی را به سه دسته تقسیم می­ کند (ریول ، ۱۹۹۷):
دسته اول خصوصیات کیفی محصول، نیازهای اساسی^[۱۳۸] می­باشند که در صورت ملحوظ شدن کامل آنها، تنها از نارضایتی مشتری جلوگیری می­ شود و رضایت و خشنودی خاصی را در مشتری فراهم نمی­آورد. به عبارت دیگر ارضای کامل نیازهای اساسی تنها موجبات حضور محصول را در بازار فراهم آورده و کمکی برای پیروزی بیشتر رقبا و در دست گرفتن بازار محصول نمی­کند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

دسته دوم یعنی نیازمندی­های عملکردی^[۱۳۹]، آن دسته از نیازمندی­هایی است که عدم ارضای آنها موجب نارضایتی شدید مشتریان شده و در مقابل، ارضای کامل آنها موجب رضایت و خشنودی مشتری را فراهم می­ کند.
دسته سوم نیازمندی­ها در مدل کانو، نیازهای انگیزشی^[۱۴۰] می­باشد که در حال حاضر به عنوان یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی­گردند و در نتیجه عدم ارضای این گروه از نیازها، موجب عدم رضایت مشتری نمی­ شود؛ ولی لحاظ نمودن این گروه از خواسته­ های کیفی، رضایت بسیار بالایی را در مشتری القاء می­ کند. کانو به منظور درک و شناسایی خواسته­ های کیفی مشتریان از روشی ساده، متشکل از دو سؤال مثبت و منفی استفاده می­نماید (ریول ، ۱۹۹۷).
۲-۲۱-۲ گام دوم: تعیین میزان اهمیت نیازمندی­های مشتریان
بدون تردید میزان اهمیت تمامی نیازمندی­های مشتریان باهم یکسان نبوده و از نظر مشتری تعدادی از آنها از اهمیت بیشتری برخوردار هستند. بدین منظور از مقیاس­های ۵ نقطه ای، نقطه ای،۱۰ نقطه ای و … جهت تعیین میزان اهمیت هر نیازمندی مشتری استفاده می­ شود (گریفین و هاسر ، ۱۹۹۳). به عنوان مثال در مقیاس ۵ نقطه ای، به معنای بسیار با اهمیت و ۱ به معنای کاملا بی اهمیت می­باشد. همچنین برای اولویت بندی نیازمندی­های مشتریان استفاده از تکنیک فرایند تجزیه و تحلیل سلسله مراتبی^[۱۴۱] پیشنهاد شده است (آرماکاست^[۱۴۲] ، ۱۹۹۴). این روش یک روش تصمیم گیری می­باشد که برای اولویت­ بندی و انتخاب تصمیم­های جایگزین، وقتی باید معیارهای چندگانه تصمیم ­گیری در نظر گرفته شود، مورد استفاده قرار می­گیرد. AHP یک روش رتبه­دهی سلسله فعالیت­های جایگزین، بر اساس قضاوت­های تصمیم­گیرندگان در مورد اهمیت معیارها و وسعتی که آنها با هر جایگزینی در بر می­گیرند، ارائه می­دهد (ترنینکو ، ۱۹۹۷؛ هاسر و کلاسینگ ، ۱۹۸۸).
۲-۲۱-۳ گام سوم: الگو برداری رقابتی (با در نظر گرفتن خواسته­ های کیفی مشتریان)
مشتریان، محصولات را از برندهای^[۱۴۳] مختلف انتخاب می­ کنند. بنابراین از نظر استراتژیک حائز اهمیت است که بدانیم محصولات رقبا در مقایسه با محصولات سازمان مورد مطالعه، چگونه نیازمندی­های مشتریان را برآورده میکنند. بدین منظور میزان رضایت­مندی مشتریان از عملکرد محصولات رقبا با توجه به نیازمندی­های شناسایی شده در گام۱، با بهره گرفتن از مقیاس­های نقطه ای ارزیابی می­ شود (گاور^[۱۴۴] و همکاران ، ۱۹۹۷). این فرایند را الگوبرداری رقابتی^[۱۴۵] می­نامند.
الگو برداری رقابتی روشی جهت اندازه ­گیری عملکرد سازمان در مقابل بهترین در سطح^[۱۴۶] و تعیین حوزه­ هایی جهت بهبود می­باشد (ایوانس و لیدسی ، ۲۰۰۷؛ فریتگ^[۱۴۷] و کلارک ، ۲۰۰۱). از جمله فواید ارزیابی رقابتی و استفاده از نتایج آن در خانه کیفیت، تعیین کردن مواردی است که محصول رقبا در وضعیت مناسبی نبوده و در صورت ارائه محصول مشابه و لحاظ نمودن خصوصیات کیفی مورد­ نظر در آن می­توان انتظار استقبال گسترده مشتریان را از محصول یا خدمت مورد نظر داشت. از خروجی­های این فرایند برای تدوین استراتژی کوتاه مدت و میان مدت سازمان­ها می­توان استفاده نمود. به این ترتیب می­توان مواردی را که محصول ما در مقایسه با محصول رقبا وضعیت مناسبی ندارد، بهبود داد و مواردی را که محصول ما، خواسته­ های کیفی مشتریان را برآورده می­ کند، تثبیت نمود. این فرایند را الگوبرداری رقابتی^[۱۴۸] یا ارزیابی رقابتی می­نامند. برای نمایش خروجی­های فرایند الگوبرداری رقابتی اغلب از درجه بندی ۱(بدترین) تا ۵ (بهترین) استفاده می­گردد (ترنینکو ، ۱۹۹۷).
الگوبرداری رقابتی، نقاط قوت و ضعف محصول را نسبت به محصولات رقبا مشخص می­ کند. با بهره گرفتن از اطلاعات حاصل از این مرحله، می­توان فرصت­های بهبود را مشخص کرد. این قسمت فرایند QFD را با چشم انداز^[۱۴۹] شرکت پیوند می­دهد (ایوانس و لیندسی ، ۲۰۰۷).
۲-۲۱-۴ گام چهارم: اولویت­ بندی نیازمندی­های مشتریان
در این مرحله هر یک از نیازهای مشتریان با توجه به سه عامل یعنی، میزان اهمیت نیازهای مشتریان، نسبت بهبود و نقاط فروش^[۱۵۰] اولویت بندی می­شوند (شیلیتو ، ۱۹۹۴).
میزان اهمیت نیازمندی­های مشتریان در قسمت ۲-۲۰-۲ مشخص می­ شود.
۲-۲۱-۴-۱ نسبت بهبود
با بهره گرفتن از اطلاعات حاصل از الگوبرداری رقابتی و میزان اهمیت نیازمندی­های مشتریان اهداف سازمان تنظیم می­شوند.
نسبت بهبود با بهره گرفتن از رابطه زیر حاصل می­ شود:
تان و شن^[۱۵۱] (۲۰۰۰) با ترکیب مدل کانو و خانه کیفیت، رویکردی یکپارچه به منظور درک عمیقتر از ماهیت صدای مشتری ارائه کرده ­اند. بر پایه مدل کانو، یک تابع تقریبی به منظور تعدیل نسبت بهبود هر نیازمندی مشتری ارائه شده است.
۲-۲۱-۴-۲ نقاط فروش (ضریب تصحیح)
نقاط فروش بیانگر میزان تأثیر بهبود نیازمندی­های مشتریان در فروش محصول است. ارزش­های برگزیده شده برای این منظور عبارتند از: ۱، ۲/۱ ، ۵/۱ .
ارزش ۵/۱ تأثیر زیاد بهبود نیازمندی­های مشتریان در افزایش فروش محصول، ارزش ۲/۱ تأثیر متوسط و ارزش ۱، نبود تأثیر بهبود نیازمندی­های مشتریان را در افزایش فروش محصول نشان می­دهد (شیلیتو ، ۱۹۹۴).
وزن مطلق هر نیازمندی با بهره گرفتن از رابطه زیر حاصل می­ شود:
(نقطه فروش)×(نسبت بهبود)× (میزان اهمیت نیازمندی) = وزن مطلق هر نیازمندی
وزن نسبی عبارت است از:
۲-۲۱-۵ گام پنجم: مشخصه­های فنی و مهندسی(HOWs)
مشخصه­های فنی و مهندسی یا الزامات فنی، ویژگی­های طراحی هستند که نیازمندی­های مشتریان را به زبان طراحان یا مهندسین بیان می­ کنند. مشخصه­های فنی، چگونگی پاسخگویی به نیازمندی­های مشتریان را توصیف می­ کند. این موارد باید قابل اندازه گیری باشند، زیرا خروجی­ها کنترل و یا اهداف مقایسه می­شوند. ضمنا جهت تغییر این مشخصه­های فنی، جهت مطلوب برای برآورده کردن نیازمندی­های مشتری است. جهت این تغییرات با سه علامت ↓ ، ↑ و ۰ مشخص می­ شود. علامت ↑ یا ↓ به معنی این است که افزایش یا کاهش هر چه بیشتر مشخصه­های فنی، هدف طراحان یا مهندسین بوده و علامت ۰ نشانه عدم تمایل تیم QFD به کاهش و افزایش مشخصه­های فنی دارد (ایوانس و لیدسی ، ۲۰۰۷).
۲-۲۱-۶ گام ششم: ماتریس ارتباطات^[۱۵۲]
ماتریس ارتباطات مرکز نقل فرایند QFD می­باشد. این ماتریس، میزان تأثیر مشخصه­های فنی را بر نیازمندی­های مشتریان نشان می­دهد. برای تعیین میزان ارتباطات از مقیاس­های متفاوتی استفاده می­ شود. استفاده از مقیاس ۱-۳-۹ نتایج بهتری را ارائه می­ کند (گاور و همکاران ، ۱۹۹۷). معمولا از علامت­های زیر در ماتریس ارتباطات استفاده می­ شود:

• • رابطه قوی(عدد۹)

○ رابطه متوسط(عدد۳)
∆ رابطه ضعیف(عدد۱)
۲-۲۱-۷ گام هفتم: سقف خانه کیفیت
در برخی از موارد، دو تا از مشخصه­های فنی محصول با یکدیگر ارتباط مستقیم (مثبت یا بسیار مثبت) دارند، یعنی افزایش یا کاهش یکی از مشخصه­های فنی باعث افزایش یا کاهش دیگری می­ شود. در برخی از موارد، دو تا از مشخصه­های فنی محصول با یکدیگر ارتباط معکوس (منفی یا بسیار منفی) دارند، یعنی افزایش یا کاهش یکی از مشخصه­های فنی باعث افزایش یا کاهش دیگری می­ شود. سقف خانه کیفیت همبستگی^[۱۵۳]، بین مشخصه­های فنی را نشان می­دهد (شیلیتو ، ۱۹۹۴). چگونگی این همبستگی­ها با علامت­هایی به شرح زیر مشخص می­ شود:
بسیار مثبت(۹+)
+ مثبت(۳+)
- منفی(۳-)
بسیار منفی(۹-)
در برخورد با همبستگی منفی یا بسیار منفی، ایجاد نوعی مصالحه میان خصوصیات مذکور ساده ترین راه ممکن می­باشد. ولی این ساده ترین راه، در اکثر اوقات بهترین راه نمی ­باشد. زیرا در صورت حل مشکل مذکور و ارائه هر دو مشخصه­های فنی در سطحی بالا، بدون شک محصول مورد نظر موجب ایجاد رضایتمندی بسیار بالایی در مشتری خواهد شد. به این منظور روش­های گوناگونی با عنوان روش­های حل خلاقانه مسأله وجود دارد که از جمله مهمترین و کاراترین آنها می­توان از روشی با عنوان TRIZ^[154] نام برد (ریول ، ۱۹۹۷).
۲-۲۱-۸ گام هشتم: الگو برداری رقابتی مشخصه­های فنی
فرایند شبیه به آنچه در گام دوم در مورد نیازمندی­های مشتریان انجام شد، این بار نیز بیشتر در مورد مشخصه­های فنی و مهندسی محصول صورت می­گیرد. الگوبرداری رقابتی فنی، مشخصه­های فنی را به منظور ارزیابی عملکردهای طراحی فعلی سازمان در مقابل رقبا ارزیابی می­ کند. در انجام این قسمت از کار باید از افراد و متخصصین داخل سازمان برای پر کردن این قسمت استفاده کنیم. لازم به ذکر است که در برخی از موارد، عملا امکان ارزیابی و مقایسه شرایط و الزامات فنی محصول یا خدمت سازمان خود، با محصولات یا خدمات رقبا، وجود نداشته و عدم تکمیل این قسمت از خانه کیفیت، لطمه چشمگیری به خانه کیفیت وارد نمی­آورد (ترنینکو ، ۱۹۹۷).
۲-۲۱-۹ گام نهم:اولویت بندی مشخصه­های فنی
برای محاسبه وزن مشخصه­های فنی در خانه کیفیت بایستی وزن­های نسبی نیازمندی­های مشتریان (گام۳) را در مقادیر عددی نشان دهنده شدت ارتباط بین مشخصه­های فنی و نیازمندی­های مشتریان (گام۵) ضرب کرده و مجموع را محاسبه کنیم (شیلیتو ، ۱۹۹۴).
Di : وزن نسبی نیازمندی i امn ,………..,i=I
Wj : وزن مطلق مشخصه فنی j ام m ,…………,j=I
Rij : رابطه میان نیازمندی i ام مشتریان و مشخصه­های فنی j ام m,………,n;j= I ,…………..,i=I
به منظور سهولت مقایسه مشخصه­های فنی و رتبه بندی آنها وزن نسبی هر یک از مشخصه­های فنی از رابطه زیر به دست می ­آید:
در این مرحله، مشخصه­های فنی که دارای وزن بالایی هستند، مشخص می­ شود. این مشخصه­های فنی در بقیه فرایند توسعه گسترش داده می­شوند.
۲ -۲۱ -۱۰ گام دهم: مقادیر هدف^[۱۵۵]
هدف از اجرای QFD برآوردن نیازها و خواسته­ های مشتری است. بنابراین برای هر یک از مشخصه­های فنی که در برآورده کردن نیازها و خواسته­ های مشتری تأثیر گذار هستند، مقادیر هدف تعیین می­ شود. تعیین مقادیر هدف، با توجه به نظر افراد خبره سازمان، استانداردها، همبستگی بین مشخصه­های فنی، الگوبرداری رقابتی مشخصه­های فنی و میزان اهمیت مشخصه­های فنی صورت می­پذیرد (گاور و همکاران ، ۱۹۹۷).