امروزه بازاریابی کالاها و خدمات به یکی از مباحث مهم تبدیل شده است و بازاریابی انواع مختلفی را در بر می گیرد.حتی بازاریابی کالاهای صنعتی و مصرفی از تفاوت هایی برخوردار است.طوری که توجه به این تفاوت ها و ظرافت در امر بازاریابی منجر به موفقیت در زمینه های مذکور می شود.در این فصل به بیان مساله مورد بررسی ، معرفی متغیرهای مستقل و وابسته، اهداف و فرضیات پژوهش، مدل مورد استفاده می پردازیم. مدل مورد بررسی در این تحقیق مدل کوادا[۱] می باشد و متغیرهای مستقل شامل کیفیت، قیمت، نام و نشان تجاری و خدمات پس از فروش است که می خواهیم تاثیر این متغیرها را بر رفتار خریداران دستگاه گلوکومتر بسنجیم و ببینیم که اولویت بندی این عوامل در رفتار خریداران این دستگاه چگونه است.
۱-۲ بیان مساله :
بررسی دقیق رفتار خرید مشتریان در بازار تجهیزات پزشکی در ایران مورد بی توجهی قرار گرفته و سرمایه های زیادی در این راستا به هدر می رود.از طرفی بیماری دیابت روند رو به افزایش داشته و کیفیت زندگی افراد را تحت تاثیر قرار می دهد. عزیزی عضو کمیسیون بهداشت و درمان مجلس بیان می کند میانگین متوسط افراد بالای ۴۰ سال که مبتلا به دیابت هستند هفت درصد است اما این مهم در ایران به گونه ای است که اکنون بالای ۸ درصد افراد بالای ۴۰ سال کشورمان به دیابت مبتلا هستند.(سایت خبرگزاری فارس)، تا سال ۲۰۲۵ تعداد دیابتی ها به ۳۸۰ میلیون نفر خواهد رسید. (گزارش سازمان بهداشت جهانی)، عضو کمیته کشوری دیابت گفت: شیوع دیابت در حال حاضر در دنیا به ۳۸۲ میلیون رسیده است که نسبت به پیش‌بینی‌ها شیوع بیشتری پیدا کرده است. به گزارش خبرنگار «سلامت» خبرگزاری دانشجویان ایران (ایسنا)، استقامتی در نشست خبری که پیرامون هفته دیابت برگزار شد،بیان کرد: تصور میشد تا سال ۲۰۲۵ شیوع دیابت به ۳۸۰ میلیون در دنیا برسد، ولی طبق آخرین آماری که از طریق آی دی اف منتشر شده است، شیوع دیابت در حال حاضر به ۳۸۲ میلیون رسیده است.
وی ادامه داد: نزدیک به یک دهه قبل مطالعات مدون علمی برای بیماری‌های غیرواگیر انجام شده که اطلاعات خوبی از شیوع دیابت و پیش دیابت در اختیار ما قرار داده است. شیوع دیابت در دور اول این مطالعات ۷٫۸ درصد بود و در دور دوم که سه سال بعد انجام شد، این عدد به ۹ درصد رسید و طبق آخرین آمار در سال گذشته، ۱۱٫۳۴ درصد افراد بالای ۲۰ سال، مبتلا به دیابت و ۱۴٫۶ درصد جمعیت بالای ۲۰ سال به پیش دیابت مبتلا هستند. به طور کلی ۱۰ میلیون نفر از جمعیت ایران گرفتار دیابت و یا پیش دیابت هستند. (خبرگزاری دانشجویان ایران، ایسنا)
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
علت اصلی دیابت آن است که در بدن یا انسولین ساخته نمی شود ویا اینکه مقدار آن به قدری ناچیز است که نیاز های بدن را برآورده نمی سازد، انسولین در حقیقت کنترل کننده ی میزان گلوکز است که وارد خون میشود. اگر قند خون وارد سلولهای بدن نشود در نتیجه میزان قند درجریان افزایش می یابد و پیامد آن علائم دیابت ظاهر می شود.تحقیقات نشان میدهد که شایع ترین عامل نابینایی بزرگسالان عامل قطع پا پس از حوادث وعلل نارسایی کلیه ها دیابت است. دیابت یکی از شایع ترین بیماری های مزمن در سراسر جهان است که تاکنون درمانی برای آن شناخته نشده و این به آن معناست که بیمار تا پایان عمر با این بیماری دست وپنجه نرم می کند و به همین جهت باید برنامه منظمی را برای مقابله با عوارض آن و مراقبت از سلامت اندام های خود ترتیب دهد. اما علاوه بر این ویژگی، دیابت ویژگی خاص دیگری نیز دارد که آن را در میان سایر بیماری ها ممتاز کرده و آن مخرب بودن این بیماری است. دیابت را از آن جهت مخرب می نامند که در صورت عدم شناسایی و کنترل به موقع و صحیح، علاوه بر آنکه می تواند سلامت اندام های مختلف بیمار را تهدید کند، آسیب های سنگینی را برای سلامت فرد، خانواده، جامعه و اقتصاد به دنبال خواهد داشت. بیماری های قلبی و عروقی، کوری، نارسایی کلیه، قطع عضو و سکته مغزی را می توان از جمله مهم ترین عوارض بلندمدت عدم توجه به دیابت دانست که ابتلا به هر کدام از آنها می تواند علاوه بر آنکه برای بیمار یک فاجعه تمام عیار محسوب شود، برای جامعه نیز بحران آفرین و هزینه ساز باشد.
حفظ قند خون در محدوده ی نرمال احتمال بروز سکته های قلبی ، مغزی، عوارض چشمی، کلیوی وعصبی و مشکلات سیستم گردش خون و حتی مرگ را کم می کند.تشخیص بیماری دیابت و بررسی و کنترل به موقع این بیماری امروزه با کمک دستگاه تست قندخون میسر شده است که استفاده از آن بسیار راحت است. پزشک می تواند به سادگی قندخون بیمار خود را بررسی، کنترل و مهار کند و از خطرات بعدی این بیماری پیشگیری کند .همین امر باعث شده است که بازار این وسیله ی پزشکی امروزه گسترش یابد و لذا بازاریابی این محصول و شناخت عواملی که بر خرید این محصول موثرند واین که کدام عامل اهمیت بیشتری دارد جای بحث و بررسی دارد. به دلیل اهمیت بیماری دیابت و بازار دستگاه تست قند خون که در حال گسترش است شناخت و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران این دستگاه مورد علاقه ی محقق بوده است .برای محقق این سوال مطرح است که آیا کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری با رفتار خریداران این دستگاه رابطه دارد یا خیر و اگر ارتباطی بین آنها وجود دارد کدام یک از این عوامل بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران این دستگاه دارد؟این حقیقت اکنون برای ما مبهم است که به راستی برای یک خریدار کیفیت این دستگاه مهمتر است یا قیمت؟خدمات پس از فروش یا نام و نشان تجاری؟بررسی این موضوعات و شناسایی دقیق آنها از نظر محقق منجر به سازماندهی دقیق تر بازار و بازاریابی این محصول می شود.
۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق :
ضرورت خاص تحقیق: با وجود اهمیت دستگاه تست قندخون در تشخیص بیماری دیابت و کنترل قند خون مطالعات خاصی درباره ی عوامل موثر بر رفتار خرید دستگاه های تست قندخون صورت نگرفته است. و طبق آخرین آمار در سال گذشته، ۱۱٫۳۴ درصد افراد بالای ۲۰ سال، مبتلا به دیابت و ۱۴٫۶ درصد جمعیت بالای ۲۰ سال به پیش دیابت مبتلا هستند. به طور کلی ۱۰ میلیون نفر از جمعیت ایران گرفتار دیابت و یا پیش دیابت هستند. (خبرگزاری دانشجویان ایران، ایسنا)
با این توصیفات بررسی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قندخون و اولویت بندی آنها با توجه به بازار گسترده ی این دستگاه ضروری می نماید تا نیازهای خریداران این دستگاه بهتر شناسایی شود و پاسخگوی خواسته های خریداران باشد و به کلیه ی سازمانهایی که خدمات سلامتی ارائه میدهندکمک کند.هرچند شرکت های عرضه کننده ی دستگاه تست قندخون یا گلوکومتر اذعان میکنند که کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران تاثیر گذار است اما درباره ی اینکه کدام عامل بیشترین تاثیر و کدام عامل کمترین تاثیر را دارد اختلاف نظر وجود دارد.با اولویت بندی این عوامل بازاریابی این دستگاه منسجم تر و دقیق تر و نیاز خریداران بهتر شناسایی می شود و هم جامعه ی پزشکی هم بیمارانی که با بیماری مهلک دیابت دست و پنجه نرم می کنند و همچنین فروشندگان این دستگاه منتفع خواهند شد.
۱-۴ اهداف پژوهش :
۱-۴-۱ هدف کلی تحقیق :
شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه های تست قند خون
۱-۴-۲٫هدف کاربردی:
شناساندن عوامل مؤثر بر رفتار خریداران دستگاه های تست قند خون هم به شرکت های عرضه کننده برای تدوین دقیق و مؤثر برنامه های بازاریابی و هم به مدیران بخش بهداشت و درمان کشور جهت مدیریت صحیح واثربخش تجهیزات پزشکی.
بهر ه وران عمده ی این تحقیق مدیران بهداشت و درمان کشور-فروشندگان تجهیزات پزشکی و خریداران این دستگاه هستند.
۱-۵ چارچوب نظری:
بازاریابی صنعتی عبارت است از بازاریابی کالاها و خدمات برای سازمانهای کسب و کار.سازمانهای صنعتی کالاها و خدمات را به منظور تامین اهدافی چون تولید کالا و خدمات، کسب سود،کاهش هزینه ها و .. خریداری می کنند. نکتهی مهم در بازاریابی کسب و کار عبارتست از ایجاد ارزش افزوده (منافع)برای سازمان های خریدار (مشتریان)از طریق کالاها و خدماتی که بر نیازها و اهداف خرید سازمانی تکیه داشته باشد.وظایف اصلی مدیریت بازاریابی در بازاریابی مصرفی و بازاریابی صنعتی کاربردی یکسان دارد.این وظایف عبارتند از :تصمیم گیری درباره ی بازارهای هدف-شناخت نیازها و خواسته های بازارهدف-توسعه ی کالاها و خدمات جهت برآوردن الزامات این بازارها و تکامل برنامه ها یا استراتژی های بازاریابی جهت جذب مشتریان موردنظر و برآورده ساختن نیازهای آنها سریعتر و بهتر از رقبا.در بازاریابی صنعتی از لحاظ جغرافیایی بازارها شکل متمرکز دارند، تعدادکمتری مشتری وجود دارد، کانالهای توزیع کوتاه تر هستند، خریداران آگاهی و اطلاعات خوبی دارند ، تکنیکهای خرید پیچیده و برمبنای مذاکره هستند و تصمیمات خرید برمبنای گامهای قابل مشاهده اتخاذ می شود.در بازاریابی صنعتی کالاها و خدمات عموما از پیچیدگی فنی بیشتری برخوردارند. موریس[۲] ویژگی های محصول ارائه شده توسط عرضه کنندگان را به عنوان مهمترین عامل در تصمیم گیری مشتریان(خریداران)میداند. (موریس۱۹۸۸، ۸۰) مشتریان برای خدمات پس از فروش اهمیت بسیار زیادی قائل هستند زیرا هرگونه تاخیر و قصوری در ارائه ی این خدمات بر نحوه ی تولید و عملیات خریداراثرات نامطلوبی به جا خواهد گذاشت.ویژگی های دیگر کالا نظیر کیفیت نیز بر نحوه ی تصمیم گیری اینگونه خریداران تاثیر بسزایی دارد. در بازاریابی صنعتی قیمت یکی از عواملی است که در تصمیمات خرید به آن توجه می شود.ارائه قیمت رقابتی و مذاکره بر سر قیمت معمولا در بازاریابی صنعتی مرسوم است.تصمیمات قیمت گذاری محصولات صنعتی هسته ی اصلی هر برنامه ی تجاری است و تاثیر مستقیمی روی استراتژی بازاریابی شرکت خواهد داشت(سعیدنیا و بنی اسدی، ۱۳۸۵)، جایگاه برند در ذهن خریدار نیز نقش موثری در نحوه ی تصمیم گیری خریداران دارد.مسلما در شرایط تصمیم گیری که با عدم اطمینان همراه است یک نام تجاری قدرتمند و با هویت نقش مهمی در چگونگی رفتار خریداران ایفا می کند.فعالیت های خرید صنعتی شامل حالت ها یا مراحل مختلف فرایند اتخاذ تصمیم است.میزان اهمیتی که باید به مراحل مختلف خرید داده شود به نوع موقعیت های خرید بستگی دارد.رابینسون[۳]، فاریس[۴] و ویند[۵] در سال ۱۹۶۷مراحل فرایند تصمیمات خرید در بازارهای صنعتی را به شرح زیر بیان نمودند :
۱٫تشخیص مشکل یا نیاز
۲٫تعیین کاربرد یا ویژگی ها و مقدار کالای مورد نیاز
۳٫تدوین مشخصات یا توصیف کالای مورد نظر
۴٫تحقیق برای شناسایی عرضه کنندگان بالقوه
۵٫تجزیه و تحلیل طرح های عرضه کننده
۶٫ارزیابی طرح ها و انتخاب عرضه کنندگان
- .بازخورد عملکرد و ارزیابی بعد از عملکرد(آرجان جی.ون ویل، ۲۰۰۲ص۳۴)
مدل تحقیق اقتباسی از مدل رفتار صنعتی کوآدا[۶] از دانشگاه آلابورگ (کوآدا ۲۰۰۲، ۴۴)و مقاله ی شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی در شهر تهران از (پورعبداللهیان و مهرانی ) همراه با تغییرات توسط محقق :
عوامل موثر در تصمیم گیری خرید مصرف کننده
خدمات پس از فروش
نام و نشان تجاری
قیمت
کیفیت
پایین بودن قیمت دستگاه
در دسترس بودن مهندسین
قدمت نام تجاری
اندازه گیری از نقاط دیگر
پایین بودن قیمت قطعات یدکی مستهلک شونده
مهارت و توانایی مهندسین
شهرت نام تجاری
دارا بودن حافظه و امکان گرفتن میانگین
تامین قطعات یدکی و لوازم
خاستگاه نام تجاری
فروش اعتباری (اقساط)
قابلیت اتصال به کامپیوتر
ارائه دستگاه جایگزین
سرعت اندازه گیری
تخفیف در پرداخت نقدی
اندازه ی مناسب دستگاه
صفحه ی مانیتور
اصالت وزارت بهداشت
راحتی کار با دستگاه
استانداردهای کیفیت
شکل ۱-۱ مدل تحقیق(کوآدا-۲۰۰۲-۴۴)
۱-۶ سوال اصلی تحقیق :
چه عواملی بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون در شهر تهران موثر بوده و اولویت بندی این عوامل چگونه است ؟
۱-۷ فرضیات تحقیق:
فرضیه ۱٫کیفیت بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه ۲٫قیمت بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه ۳٫خدمات پس از فروش بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه ۴٫نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه ۵٫عامل کیفیت در مقایسه با عوامل قیمت، خدمات پس از فروش و برند بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران دستگاه های تست قندخون دارد.
فرضیه ۶٫عامل قیمت در مقایسه با عوامل خدمات پس از فروش و برند تاثیر بیشتری بر رفتار خریداران دستگاه های تست قندخون دارد.
فرضیه ۷٫عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل برند نقش موثرتری در رفتار خریداران دستگاه های تست قندخون دارد.
فرضیه ۸٫عامل برند در مقایسه با عوامل کیفیت-قیمت و خدمات پس از فروش کمترین تاثیر را در رفتار خریداران دستگاه های تست قند خون دارد.
۱-۸ متغیر های تحقیق :
۱-۸-۱ متغیرهای مستقل :
متغیرهای مستقل در این تحقیق کیفیت ، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری می باشند . همچنین معیارهایی که برای تعریف هر یک از این عوامل مطرح شده اند نیز در مدل آمده است.
۱-۸-۲ متغیر وابسته :
رفتار خرید مصرف کننده
تعریف مفهومی متغیر وابسته :رفتار مصرف کننده به کلیه ی فرایندهای انتخاب-استفاده-کنارگذاری محصولات و خدمات-تجارب یا ایده ها توسط افراد-گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیاز ها و نیز بررسی تاثیر این فرایندها بر مشتری و جامعه می پردازد.(هاوکینز، ۱۳۸۵، ص ۶).
۱-۹ تعریف مفهومی متغیرهای مستقل :
کیفیت : مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند . شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در دراز مدت دربازار باقی نخواهند ماند . عرضه دستگاه با کیفیت برتر و ارائه خدمات به پزشکان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود. تعدادی از این مزیت ها شامل : ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی-قیمت های بالاتراست.( پورعبدالهیان و مهرانی، ۱۳۸۸)
خدمات پس از فروش : امروزه، عصر طلایی خدمات است و گفته می شود هر شرکتی برای موفق شدن و رونق گرفتن کسب و کارش ،باید تبدیل به یک کسب و کار خدماتی گردد. خدمات پس از فروش موجب ایجاد جریانی محدود ،ولی مستمر و قابل اتکا از درآمد در طول یک دوره زمانی طولانی می شود . در نهایت هنگامی که کسب و کارها ، خدمات پس از فروش ارائه می دهند، به درک عمیقی از طرح ها،فرایندها و تکنولوژی های مشتریان ، دست می یابند؛ دانشی که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دست یابند . این مسأله موجب ایجاد یک مزیت رقابتی غیر قابل باور ، اما پایدار برای شرکت ها می شود(پور عبداللهیان و مهرانی ، ۱۳۸۸،ص۵)وظیفه ای که خدمات به مشتریان نامیده می شود پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخگویی به شکایت هاست . براساس این نگرش،خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان وکمک به آنها برای حصول بیشترین ارزش از محصولات یا خدمات ارائه شده انجام می دهند. به طور کلی هر چیزی که علاوه بر محصول فیزیکی عرضه می شود و موجب تفکیک محصول از رقبا میگردد، جزئی از خدمت به مشتریان محسوب می گردد. (رنجبریان و همکاران ،۱۳۸۱)
فرایند خدمات پس از فروش شامل موارد زیر است : ضمانت-آموزش خریداران-توسعه ی خدمات پس از فروش، فرهنگ سازی، توسعه ی شبکه ی توزیع لوازم یدکی و تعمیرکاران (وزیر زنجانی و همکاران- ۱۳۸۹)خدمات پس از فروش به این مفهوم است که شرکت ها عرضه هر نوع خدماتی که مشتری بعد از فروش کالا نیاز داشته باشداز قبیل حمل ، نصب و ر اه اندازی، تعمیر و نگهداری، ضمانت محصول، آموزش و غیره را به عهده میگیرد تا ضمن استفاده جانبی ، رضایت مشتری راهم فراهم آورند(نور بخش و همکاران ، ۱۳۹۱)
نام و نشان تجاری: امروزه باتوجه به توسعه و تنوع محصولات تولیدی شرکت ها و با در نظر گرفتن رقابت شدیدی که میان شرکت ها وجود دارد و همچنین مشابهت زیاد محصولات آنها، تصمیم گیری در مورد انتخاب محصول برای مشتریان مشکل، زمانبر و پرهزینه شده است . بنابراین ، خریداران ومصرف کنندگان به دنبال راه های کوتاه تر و مطمئن تری برای انتخاب محصول یا خدمت هستند تا در عین اینکه مخاطره حاصل از خرید را کاهش می دهند ،بهترین بهره و نتیجه لازم را از انتخاب خود کسب کنند .در این فرایند اتکا به محصولاتی که دارای نام های تجاری مشهور و قدرتمند هستند ، یکی از راه های مفید و اثربخش جهت کمک به تصمیم گیری خریداران و مصرف کنندگان، می باشد.(پورعبداللهیان و مهرانی ، ۱۳۸۸).
نام و نشان تجاری عبارت است از نام،عبارت، اصطلاح،علامت، نشانه، نماد، طرح،یا ترکیبی از اینها،که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکتهای رقیب استفاده میشوند.نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک میکند محصولاتی را که مفید میداند، شناسایی کند و همچنین می‌تواند اطلاعاتی درباره کیفیت محصول به خریدار بدهد. در بازار، نامها و نشانهای تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوتاند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است (موسوی، ۱۳۸۵)
قیمت : در طول تاریخ اغلب قیمت ها از طریق خریداران وفروشندگان پس از چانه زنی و گفتگو با همدیگر تعیین میشده است . رسم بر این بوده که فروشندگان قیمتی بالاتر از حد انتظار خود پیشنهاد دهند و خریداران هم قیمتی پیشنهاد کنند که پایین تر از قیمتی باشد که انتظارپرداخت آن را دارند . در نهایت امر ، قیمتی که مورد توافق و قبول طرفین قرار گیرد ، قیمتی بوده است که در اثر چانه زنی و گفتگو به دست آمده است.قیمت از عوامل اصلی مؤثر بر انتخاب خریداران دستگاه های تست قند خون به شمار می رود(پور عبداللهیان و مهرانی،۱۳۸۸)
۱-۱۰ تعریف عملیاتی متغیرها:
۱-۱۰-۱ تعریف عملیاتی متغیرهای مستقل تحقیق :
کیفیت : کیفیت در این تحقیق شامل این موارد است :
اندازه گیری از نقاط دیگر بدن، دارا بودن حافظه و امکان گرفتن میانگین، سرعت اندازه گیری، اندازه ی مناسب دستگاه، قابلیت اتصال به کامپیوتر، اصالت وزارت بهداشت، استانداردهای کیفیت، صفحهی مانیتور، راحتی کار با دستگاه (انجمن اطلاع رسانی دیابت)
نام و نشان تجاری : قدمت نام تجاری، شهرت نام تجاری، خاستگاه نام تجاری(پور عبداللهیان و مهرانی، ۱۳۸۸)
خدمات پس از فروش : در دسترس بودن مهندسین، مهارت و توانایی مهندسین، تامین قطعات یدکی و لوازم، ارائه ی دستگاه جایگزین(پورعبداللهیان و مهرانی، ۱۳۸۸)
قیمت : پایین بودن قیمت دستگاه، پایین بودن قیمت قطعات یدکی مستهلک شونده، فروش اعتباری(اقساط)، تخفیف در پرداخت نقدی(پورعبداللهیان و مهرانی، ۱۳۸۸)
۱-۱۰-۲ تعریف عملیاتی متغیر وابسته :
فرایند تصمیم گیری و خرید یک دستگاه تست قند خون توسط یک پزشک متخصص بعنوان رفتار مصرف کننده ی یک دستگاه تست قند خون تعریف می شود.
۱-۱۱ قلمرو تحقیق :
قلمرو موضوعی تحقیق: شامل شناسایی رفتار خریداران دستگاه تست قند خون می باشد.
قلمرو زمانی : از اسفند ۱۳۹۲ تا شهریور ۱۳۹۳ می باشد.
قلمرو مکانی تحقیق : شامل پزشکانی می باشد که در مطب های خود و یا در بیمارستان ها در شهر تهران از این دستگاه برای اندازه گیری قند خون بیماران استفاده می کنند.
۱-۱۲خلاصه ی فصل :
در فصل اول به معرفی موضوع تحقیق،اهمیت آن و اینکه چرا مورد علاقه ی محقق بوده است و همچنین اهداف و فرضیه ها پرداختیم و قلمرو تحقیق را از سه بعد زمانی، مکانی و موضوعی بررسی کردیم.این تحقیق به شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون در شهر تهران می پردازد.متغیرهای مستقل تحقیق کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری و متغیر وابسته رفتار خریداران می باشد.قلمرو زمانی این تحقیق از اسفند ماه ۹۲ تا شهریور ۹۳ بود قلمرو مکانی پزشکانی که در مطب های خود و یا بیمارستان ها در شهر تهران از این دستگاه برای اندازه گیری قند خون بیماران استفاده می کنند..مدل مورد استفاده در این تحقیق مدل رفتار صنعتی کوادا می باشد.جامعه ی آماری شامل متخصصان داخلی در شهر تهران است .
فصل دوم :
ادبیات و پیشینه ی تحقیق
۲-۱مقدمه :
بیماری دیابت، شایع ترین بیماری ناشی از اختلالهای متابولیک و چهارمین علت مرگ و میر در جوامع غربی است. بیماری زایی این عارضه، چه از نظر هزینه های درمان وچه به دلیل ازکارافتادگی، بسیار بالاو یکی از عمده ترین مسایل بهداشتی ، درمانی انسان ها است که با گسترش شهرنشینی و تغییر شیوه ی زندگی به سوی بی تحرکی و تغذیه نامناسب،اهمیت بیشتری خواهد یافت.
با توجه به آنکه دستگاه های تست قند خون (گلوکومتر[۷]) به منظور ارائه ی خدمات به بیماران در بخش بهداشت و درمان به کار می روند در رده ی محصولات صنعتی قرار می گیرند و لذا بازاری که در آن عرضه کنندگان دستگاه گلوکومتر و پزشکان با هم در تعامل هستند جز بازارهای صنعتی است از طرفی اگر به کاربرد دستگاه گلوکومتر در خانه و مصارف خانگی آن اشاره نماییم در زمره ی محصولات مصرفی طبقه بندی می شود.هدف ما در این تحقیق اشاره به بعد صنعتی این دستگاه و استفاده ی پزشکان از آن می باشد.گلوکومتر در بیمارستانها برای تشخیص دیابت به کار گرفته نمی شود زیرا تشخیص این بیماری از روش آزمایشگاهی دقیق تر است بلکه این دستگاه در بیمارستانها برای اندازه گیری روزانه ی قند خون بیماران بستری به کار برده می شود .
بازارهای صنعتی و مصرفی تفاوت هایی باهم دارند و در عین حال شباهت هایی نیز دارند اما برای بازاریابی در بازارهای صنعتی که منظور این تحقیق است باید به موارد خاصی توجه شود.
در این فصل به رفتار مصرف کننده و رفتار خرید صنعتی می پردازیم چون گلوکومتر را از بعد صنعتی آن در نظر گرفته ایم.سپس برای بررسی عواملی که در رفتار خرید صنعتی مطرح است از مدل رفتار صنعتی کوادا[۸] استفاده می نماییم و متغیرهای مدل را به تفصیل شرح می دهیم.
۲-۲ طبقه‌بندى کالاها
بازاریابان براى تدوین خط مشى‌هاى بازاریابى براساس مشخصات کالاها ترتیبات چندى را براى طبقه‌بندى آنها برگزیده‌اند. اجزاى این طبقات عبارتند از:
کالاهای راحتی
کالاهای مقایسه‌ای
کالاهای اختصاصی
کالاهای ناخواسته
مواد اولیه و قطعات
اقلام سرمایه‌ای
ملزومات مصرفی و خدمات
کالاهاى بادوام، بى‌دوام و خدمات
کالاها را مى‌توان بنا بر دوام یا قابلیت لمس آنها به سه گروه تقسیم کرد. کالاهاى بى‌دوام، کالاهایى مصرفى هستند که معمولاً داراى یک یا چند مورد مصرف مى‌باشند. ماءالشعیر، صابون و نمک در این گروه جاى مى‌گیرند. کالاهاى بادوام آن دسته از کالاهاى مصرفى هستند که معمولاً در مدت زمان نسبتاً طولانى‌ترى مورد استفاده قرار مى‌گیرند. این گونه کالاها معمولاً عمر بیشترى دارند. کالاهایى نظیر یخچال، اتومبیل و اثاثیه و مبلمان از جمله کالاهاى بادوام به‌شمار مى‌روند. خدمات، همان فعالیتها، فواید یا رضایت‌هایى هستند که براى فروش عرضه مى‌شوند، همچون خدمات آرایشگرى و تعمیرات.
۲-۲-۱ کالاهاى مصرفى
کالاهاى مصرفی، کالاهایى هستند که توسط مصرف‌کندگان نهایى و براى مصارف شخصى خریدارى مى‌شوند. بازاریابان، معمولاً این دسته از کالاها را براساس عادات خرید مصرف‌کننده تقسیم کرده‌اند. کالاهاى مصرفى خود مشتمل هستند بر انواع کالاهاى راحتی، مقایسه‌ای، اختصاصى و ناخواسته.
۲-۲-۲ کالاهاى راحتى
کالاهاى راحتی، آن‌دسته از کالاها و خدمات مصرفى هستند که معمولاً با حداقل مقایسه و تلاش مشتری، به‌طور عادى و سریعاً خریده مى‌شوند. این گروه از کالاها در سطح گسترده اى موجود و داراى قیمت نسبتاً پایینى هستند. محصولات دخانی، صابون و روزنامه، جزء کالاهاى راحتى محسوب مى‌شوند. کالاهاى راحتى خود به سه دسته کالاهاى ضروری، محرک و کالاهاى اضطرارى قابل تقسیم هستند.
۲-۲-۳ کالاهاى ضرورى
کالاهایى هستند که مصرف‌کنندگان، آنها را به‌طور عادى مى‌خرند.
۲-۲-۴ کالاهاى محرک
کالاهاى محرک، کالاهایى هستند که بدون برنامه‌ریزى قبلى یا صرف انرژى براى یافتن آنها، خریدارى مى‌شوند. این دسته از کالاها معمولاً همه‌جا در دسترس قرار دارند. زیرا مصرف‌کنندگان به ندرت سراغ این کالاها را مى‌گیرند.
۲-۲-۵کالاهاى اضطرارى
کالاهاى اضطراری، زمانى خریده مى‌شوند که تأمین نیاز مربوطه، فوریت پیدا کند. استفاده از چتر، هنگام بارندگى و چکمه و بیل، بعد از اولین طوفان زمستان از این گونه هستند.
۲-۲-۶ کالاهاى مقایسه‌اى
کالاهاى مقایسه‌ای، از جمله کالاهاى مصرفى هستند که مشترى در فرایند انتخاب و خرید آنها عواملى نظیر مناسبت، کیفیت، قیمت و شکل را در نظر مى‌گیرد. هنگام خرید اینگونه کالاها، مصرف‌کنندگان زمان و کوشش قابل ملاحظه‌اى به جمع‌آورى اطلاعات و انجام مقایسه اختصاص مى‌دهند. کالاهایى نظیر مبلمان و اثاثیه، پوشاک، اتومبیل‌هاى دست دوم و ابزار و وسایل اساسى از جمله این گروه از کالاها به‌شمار مى‌روند.
۲-۲-۷ کالاهاى اختصاصى
کالاهاى اختصاصى نیز از جمله کالاهاى مصرفى هستند که به دلیل برخوردارى از مشخصات یا هویت تجارى منحصر به فرد، گروه عمده‌اى از خریداران حاضر هستند براى به‌دست آوردن آنها به‌طور اختصاصى بکوشند. انواع اتومبیل و اتومبیل‌هاى با مارک تجارى خاص، تجهیزات عکاسى گران‌قیمت و کت و شلوار مردانه جزء این گروه از کالاها هستند.
۲-۲-۸ کالاهاى ناخواسته
کالاهاى مصرفى هستند که یا مصرف‌کننده از وجود آن بى‌اطلاع است یا از وجود آن اطلاع دارد ولى درباره خرید آن فکر نکرده است. وسایل کشف اعتیاد و دستگاه‌هاى پخش یا دیسکت، مادام که مصرف‌کننده از وجود آنها از طریق آگهى‌هاى تبلیغاتى اطلاع پیدا نکرده است، از جمله کالاهاى ناخواسته محسوب مى‌شوند.
۲-۲-۹ کالاهاى صنعتى
کالاهاى صنعتی، کالاهایى هستند که توسط افراد و سازمانها و با هدف بازپرورى یا استفاده در اداره امور، خریدارى مى‌شوند. بنابراین، وجه تمایز بین کالاى مصرفى و کالاى صنعتى در منظور از خرید کالا است. اگر مصرف‌کننده‌اى براى فضاى سبز اطراف منزل خود یک دستگاه چمن‌زن خریدارى کند، این چمن‌زن، کالایى مصرفى تلقى مى‌شود. اما اگر همین مصرف‌کننده، همان دستگاه چمن‌زن را براى فضاى سبز اطراف کارخانه خریده باشد، این کالا، یک کالاى صنعتى تلقى مى‌شود. کالاهاى صنعتی، بسته به نحوه مصرف در فرایند تولید و هزینه تمام‌شده قابل تقسیم هستند. بر این اساس، کالاهاى صنعتى به سه گروه مواد اولیه و قطعات، اقلام سرمایه‌اى و ملزومات مصرفى و خدمات تقسیم مى‌شوند.
۲-۳ مواد اولیه و قطعات
مواد اولیه و قطعات از جمله کالاهاى صنعتى هستند که به‌طور کامل وارد خط تولید مى‌شوند. این دسته از کالاها خود به دو گروه مواد اولیه خام و مواد اولیه صنعتى و قطعات تقسیم مى‌شوند.
مواد اولیه خام، شامل اقلام زیر است: اقلام کشاورزی، مانند گندم، پنبه، دام، میوه و سبزیجات و محصولات طبیعی، نظیر ماهی، الوار، نفت‌خام و سنگ‌آهن.
مواد اولیه صنعتى و قطعات، شامل اقلامى است نظیر آهن، الیاف، سیمان، سیم، کابل و قطعات تکمیلى مانند موتورهاى کوچک، تایر و قالب.
۲-۳-۱ اقلام سرمایه‌اى
کالاهاى سرمایه‌ای، کالاهاى صنعتى هستند که قسمتى از کالاهاى ساخته‌شده را تشکیل مى‌دهند. کالاهاى سرمایه‌اى خود به دو گروه کالاهاى سرمایه‌اى تأسیساتى و کالاهاى سرمایه‌اى کمکى قابل تقسیم هستند.کالاهاى سرمایه‌اى تأسیساتى شامل مستحدثاتى است نظیر کارخانجات و ساختمان‌هاى ادارى و تجهیزات ثابتى مانند دیزل ژنراتورها، پرس‌هاى مته‌ای، کامپیوترها و بالابرها.کالاهاى سرمایه‌اى کمکی، خود شامل تجهیزات و ابزارآلات کارخانه‌اى قابل حمل، نظیر ابزارهاى دستى و بالابر؛ و تجهیزات اداری، نظیر ماشین تحریر، میز و صندلى است. این دسته از کالاها به هیچ عنوان قسمتى از کالاهاى ساخته‌شده نمى‌شوند.
۲-۳-۲ ملزومات مصرفى و خدمات
ملزومات مصرفى و خدمات، از جمله کالاهاى صنعتى محسوب مى‌شوند که اساساً به‌طور مستقیم در کالاى ساخته‌شده به مصرف نمى‌رسند. ملزومات مصرفی، شامل ملزومات عملیاتى است نظیر انواع خنک‌کننده‌ها و نرم‌کننده‌ها، ذغال‌سنگ، کاغذهاى تحریر، مداد و خودکار؛ و نیز اقلام تعمیراتى شامل رنگ، میخ و جاروب. در حیطه ی صنعت ملزومات مصرفى از جمله کالاهاى راحتى به‌شمار مى‌روند. زیرا خرید آنها معمولاً با حداقل تلاش و مقایسه انجام مى‌پذیرد.
خدمات حرفه‌ای، شامل خدمات تعمیر و نگهداریى مانند تمیز کردن در و پنجره و تعمیر ماشین‌هاى تحریر و خدمات مشاوره‌ایى نظیر مشاوره حقوقی، مدیریتى و تبلیغاتى است. عرضه اینگونه خدمات، معمولاً در چارچوب یک قرارداد انجام مى‌گیرد.( سایت آفتاب)
۲-۴ طبقه بندی دستگاه گلوکومتر از نظر نوع کالا :
با توجه به تعاریف و دسته بندی های ارائه شده دستگاه تست قند خون هم می تواند در طبقه ی کالاهای مصرفی و برای مصرف خود شخص طبقه بندی شود و هم می تواند در دسته ی کالاهای صنعتی و برای مصرف بیمارستانها و …طبقه بندی شود که چون در این تحقیق از مدل رفتار صنعتی کوادا استفاده می کنیم آن جنبه از دستگاه تست قند خون که مربوط به حوزه ی صنعتی است را در نظر می گیریم.
۲-۵ رفتار خرید مصرف‌کننده
رفتار خرید مصرف‌کننده همواره بعنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق ۵ مرحله زیر است:
۱٫شناسایی مشکل
- جستجوی اطلاعات
۳٫ارزیابی گزینه‌ها
۴٫تصمیم خرید
۵٫رفتار پس از خرید (کونستانتینیدیس[۹]، ۲۰۰۴، ص۱۱۱)
۲-۶ گرایش خریدار
به‌طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به دنبال به دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم درمورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام میکند. فرایند منبع‌یابی مشتری را «گرایش خریدار» می‌نامند. گرایش خریدار به‌طور کلی ۵ بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. (بنت[۱۰]، ۱۹۹۷، ص۱۵۲(
۲-۷ رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی
برای تعیین ارتباط بین رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی، معیارهای مشخص‌کننده گرایش خریدار و عناصر آمیخته بازاریابی در انطباق با یکدیگر در یک ماتریس تجزیه و تحلیل میشوند. ساختار این ماتریس یک روش یکپارچه برای بازاریابی و ارتباط مستقیم بین گرایش خریدار و عناصر آمیخته بازاریابی است. بازاریابی بیان میدارد که هر محصول را می توان با یک مجموعه مجزای آمیخته بازاریابی تشریح کرد. با تخصیص منابع سازمانی به ارائه کالاها و خدمات، چنین استراتژی در نهایت منجر به رسیدن به اهداف شرکت خواهد شد .
مشتریان تلاش می کنند تا به یک شیوه منطقی کالاها و خدمات مد نظر خود را پیدا کنند. این فرایند منبع‌یابی در نهایت باعث می شود مشتری به یک منبع خاص برای تهیه محصولات مراجعه کند. در این فرایند، منبعی برای توانمندسازی خریدار در جهت انتخاب منطقی کالاها و خدمات عمل میکند (بنت ، ۱۹۹۷،ص۱۵۴).
پرداختن به آمیخته ی بازاریابی در بیمارستان ها و سازمان های ارائه دهنده ی خدمات درمانی در عصر حاضر جهت رفع نیازهای درمانی واقعی-داشتن سهم بیشتر بازار-مشتری-درامد و افزایش کارایی و اثر بخشی این مراکز ضروری می باشد.(نصیری پور و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۱ )رضایتمندی خریداران تابعی از متغیرهای کیفیت-قیمت-تبلیغ و توزیع است.(گراوند و همکاران-۱۳۸۹)
۲-۸ تعریف رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین کتابها در این‌باره در دهه ۱۹۶۰ تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی‌گردد. به عنوان نمونه میتوان به دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد که ایده‌های فروید[۱۱] توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید میکنند را دربر می گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
ویلکی[۱۲] و سالمون[۱۳] رفتار مصرف‌کننده را بدین صورت تعریف کرده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده اینگونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت میگیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد.
۲-۹ نکات کلیدی رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده برانگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
رفتار مصرف‌کننده شامل فعالیتهای زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می‌آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری میکند.
رفتار مصرف کننده یک فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت میکنند. به طور کلی فرایند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمیگیرد.
رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهای مختلفی است. حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :
– تاثیرگذار
– خریدار
– استفاده کننده
رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده و… تاثیر میگیرد.
رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می‌دهند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار میکنند. (ملکی-۱۳۸۳)
۲-۱۰ چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاه تر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف‌کنندگان به وسیله گروه های خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.
در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا میکند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که میتوان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.(گلچین فرو بختائی، ۱۳۸۵)
در سال های اخیر الگوهای متعددی در زمینه رفتار مصرف کننده و بخصوص پیرامون مطالعه رفتاری عوامل مؤثر در تصمیم گیری در فراگرد خرید کالا یا خدمات، بوسیله صاحب نظران علم بازاریابی ارائه شده است. یکی از این الگوها، مدل معروف هاورد ، شس[۱۴] می باشد. این مدل در سطح وسیعی مورد قبول پژوهشگران دانش بازاریابی قرار گرفته، در عین حال مورد انتقاد بعضی از محققین صاحب نام نیز واقع گشته است. هدف این مقاله، در درجه اول، معرفی مدل مذکور و مکانیزم رفتاری خرید کالا و خدمات بوسیله مصرف کننده می باشد. برای این منظور ابتداء رفتار مصرف کنندگان (خریداران) از زوایای مختلف مورد بررسی قرار گرفته و سپس الگوی هاورد ، شس تشریح خواهد شد. سرانجام، نظرات منتقدین مورد توجه قرار خواهد گرفت.
برای شناخت دقیق علل تغییرات رفتاری مصرف کننده، دانشمندان و صاحب نظران دانش بازاریابی، از سه زاویه به این مقوله نگریسته اند:
- اقتصاد
- روانشناسی
- جامعه شناسی
پژوهشگران علوم اجتماعی در هر یک از موارد فوق تحقیقات وسیعی بعمل آورده اند تا روشن کنند که چه عوامل رفتاری موجب می گردد که مردم اقدام به خرید نوع خاصی از کالا یا خدمات نموده و از خرید انواع دیگر آن خودداری نمایند. اقتصاددانان، انگیزه مصرف که خود مولد تقاضا می باشد را محور اصلی تحلیل قرار داده و روابط رفتار خریداران را با عوامل معین اقتصادی (مثل درآمد سرانه ، توزیع درآمد، درآمد قابل مصرف افراد و … خصوصیات آنها) مورد بررسی قرار داده اند. روانشناسان مطالعه رفتاری خریداران را در چهارچوب تئوری ها و مفاهیم یادگیری، انگیزه های فردی که زمینه ساز رفتار خریداران می گردد، نفوذ و سلطه نیازهای فردی و آثار آن بر رفتار خریدار، و بالاخره درک یا شناختی که مصرف کننده از نوعی کالا یا خدمات پیدا می کنند، مورد توجه قرار داده اند. جامعه شناسان در تحلیل خود به نفوذ رفتار گروهی بررفتار فرد، آثار رفتار فرد بررفتار گروه، اشاعه افکار در زمینه همه گیر شدن نوعی کالا بین گروه های مختلف اجتماعی، جاافتادن یا جا گرفتن فرهنگ مصرف نوعی کالا یا خدمات در میان اعضاء گروه، توجه داشته اند. اکثر مدل های رفتاری مصرف متداول، به ابعاد اقتصادی – اجتماعی – روانشناسی رفتار مصرف کننده توجه داشته و روابط و ضوابط پیچیده حاکم بر آن را از زوایای مختلف دیدگاه های فوق تشریح نموده اند.( نبی زاده، ۱۳۷۳)
۲-۱۱ رفتار مطلوب خریدار صنعتی :
درک رفتار خریدار صنعتی برای بازاریابان صنعتی بسیار مهم است.فروشندگان صنعتی اغلب از خود می پرسند کجا-کی و چگونه می توانند ارتباط موثری با مشتریان خود برقرار کنند تا بتوانند به موفقیت دست یابند.خریداران صنعتی فرایند تصمیم گیری پیچیده ای دارند.
۱٫خریداران متعهد احتمالا محصولات و خدمات بیشتر در حجم بالاتر از فروشنده می خرند و عملیات خود را بهبود می بخشند.
۲٫خریداران و فروشندگان از فرایند خریدی که به خوبی در آن همکاری می کنند بعضی منافع را به دست می آورند.خریداران متعهد نسبت به آنها که کمتر متعهد هستند نگرش بلند مدت به رابطه داشته و برای ایجاد فرایند کاری سفارش دهی ، تحویل و خدمت رسانی انگیزه دارند که سبب کاهش هزینه ی فروشنده و پرهیز از اختلالات عملیات در طول زمان می شوند.
یک خریدار متعهد احتمالا رویه های خرید همیشگی خود را توسعه داده و توجه ویژه ای به زمانبندی خرید،حجم و نیازمندی های تحویل دارد.این فعالیت ها به فروشنده اجازه می دهد عملیات تولید ، انبارداری، مدیریت،سفارش و حمل را به صورت کارا ایجاد کند.( راکعی اصفهانی و زکلیکی، ۱۳۹۰)
۲-۱۲ رفتار خرید سازمانی: ویژگیهای اصلی
امروزه سعی میشود از نوشته‌هایی که در مورد رفتار خرید مصرف‌کننده وجود دارد به عنوان چارچوبی مرجع برای مطالعه رفتار خرید در سازمانها استفاده شود. هر چند به زودی پی می‌برید که این نظریه‌ها در این خصوص فقط ارزش را محدود می‌سازند. واضح است که بین بازاریابی مصرفی از یک طرف و بازاریابی صنعتی یا شغل به شغل از طرف دیگر، تفاوتهای عمده‌ای وجود دارد. بازاریابی صنعتی مجبور است با شرکتها، سازمانهای دولتی یا مؤسساتی معامله کند که به محصول خریداری‌شده برای تغذیه، پشتیبانی و حمایت فرآیندهای اصلی و پشتیبانی خود نیاز دارند. ولی در بازاریابی مصرفی، بازاریاب با افرادی که برای تامین فوری نیازهای خود می‌کوشند مواجه است. جدول ۲-۱ تفاوتهای عمده بین این دو نوع بازاریابی را خلاصه میکند.
جدول ۲-۱ تفاوتهای عمده بین بازارهای صنعتی و مصرفی
| از لحاظ | بازار صنعتی | بازار مصرفی |
| هدف از خرید | امکان تولید | تامین نیاز شخصی |
| انگیزه خرید | عمدتاً منطقی | منطقی و احساسی |
| امور خرید | خرید حرفه‌ای، عمدتاً مردان | مصرف‌کنندگان، عمدتاً زنان |
| تصمیم‌گیری | بیشتر افراد درگیر، بحث زیاد | اغلب ناگهانی، بدون مشورت با دیگران |
| مشخصات | مذاکرات، ارتباط متقابل زیاد | اغلب بدون مذاکره، ارتباط متقابل کم |
| شناخت محصول و بازار | زیاد | محدود |
| اندازه سفارش | اغلب بزرگ | غالباً کوچک |
| تقاضا | تقاضای وابسته، به‌شدت در حال نوسان | تقاضای مستقل، نسبتاً ثابت |
| کشش قیمت | بیشتر بدون کشش (انعطاف‌ناپذیر) | بیشتر با کشش (انعطاف‌پذیر) |
| تعداد مشتریان | عمدتاً محدود | بسیار زیاد |
| دامنه مشتریان | گاهی با تمرکز جغرافیایی زیاد | وسعت جغرافیایی زیاد |
مقایسه ی بازارهای مصرفی و صنعتی-( آرجان-۲۰۰۲-۲۹)[۱۵]
موارد زیر چند ویژگی مهم برای بازارهای صنعتی است.
خرید حرفه‌ای: معمولاً ماموران حرفه‌ای خرید در تصمیم‌گیری خرید و عملیات خرید درگیر میشوند. این افراد به دلیل دانش، تجربه و مسئولیت‌شان معمولاً مشاوران باتجربه‌ای برای فروشندگان صنعتی و مدیران حسابداری هستند.
تقاضای وابسته: بیشتر شرکتها محصولات خود را به شرکتهای دیگر می‌فروشند. برخی از شرکتهای تولیدی، محصولات خود را مستقیماً به مصرف‌کننده نهایی تحویل می‌دهند. به همین دلیل، دگرگونی در بازارهای صنعتی اغلب به تغییراتی که در بازارهای مصرف نهایی رخ میدهد، وابسته هستند.
تقاضای بدون کشش و بی‌ثبات: به دلیل پیچیدگی تصمیم‌گیری، کشش قیمت در بازارهای صنعتی غالباً کمتر از کشش قیمت برای کالاهای مصرفی است.
تمرکز جغرافیایی: بسیاری از بازارهای صنعتی از نظر جغرافیایی متمرکز هستند (برخلاف بازارهای مصرفی که از نظر جغرافیایی پراکنده‌اند.) صنایع شیمیایی اروپا به طور مثال در آلمان، و صنعت خودروسازی در جنوب آلمان، فرانسه و شمال ایتالیا متمرکز شده است (همان طور که صنعت ریزتراشه‌ها در سیلیکون‌والی در ایالات متحده متمرکز است).
زیاد بودن مقدار سفارش و میزان پول درگیر: معاملات بین مشاغل با مقادیر زیاد کالا و خدمات و بنابراین مبالغ هنگفتی پول همراه است.
تعداد محدود مشتریان: بازار فروش برای تامین‌کنندگان صنعتی اغلب تنها از چند شرکت تشکیل میشود. در اروپا صنعت خودروسازی ـ اگر به تولیدکنندگان محدود شود ، تقریباً از ۱۰ تولیدکننده مستقل بزرگ تشکیل میشود. تولیدکنندگان محصولات مصرفی روزانه در بیشتر کشورهای اروپایی تنها با چند فروشگاه زنجیره‌ای مواجه هستند. بنابراین، در حقیقت تنها تعداد محدودی از خریداران، موفقیت محصول جدید را تعیین میکنند.
یک تفاوت عمده بین بخش مصرف و بخش صنعت مربوط به رابطه متقابل و وابستگی (متقابل) بین خریدار و فروشنده است. برخلاف بخش مصرف، ویژگی بازارهای صنعتی اغلب روابط طولانی‌مدت بین خریدار و فروشنده است. در نتیجه، بازاریاب‌های صنعتی باید این بازارها را به صورت شبکه‌ای از روابط در نظر بگیرند. هدف راهبردهای بازاریابی آنها، توسعه و سرمایه‌گذاری در این شبکه‌ها و استمرار آنهاست. به بیان دیگر، بازاریابی صنعتی و خرید حرفه‌ای، به مدیریت جدی روابط موجود در شبکه‌های پیچیده سازمانی نیاز دارد(نصر آزادانی، ۱۳۹۲، فصل ۲، ص ۲۱)
مدل های رفتار مصرف کننده را می توان در سه گروه اصلی تقسیم کرد.گروه اول مدل های محتوایی و فرایندی می باشند.گروه دوم مدل هایی هستند که بر عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده تاکید زیادی دارند و گروه سوم مدل هایی هستند که توصیف کننده ی فرایند پردازش اطلاعات می باشند.(حبیبی-۱۳۹۲)در اینجا برای آشنایی بهتر چند مدل رفتار صنعتی توضیح داده می شود :
شکل ۲-۱ مدل رفتار خرید صنعتی ولفگنگ(۵۱,۱۹۹۵wolfgang,)
در این مدل متغیرهای بازدارنده و انگیزش روی تصمیم ها تاثیرگذارند و حساسیت به اطلاعات، آگاهی، دانش، نگرش، تصمیم ها در فرایند خرید موثرند.این مدل توسط ولفگانگ در ۱۹۹۵ ارائه شده است.
شکل ۲-۲ مدل رفتار خرید صنعتی نیکلس(۳۹۵۱۹۹۹,-nickels)
در این مدل ۴ گروه عامل در فرایند خرید موثرند که این گروه ها شامل عوامل فرهنگی اجتماعی-عوامل موقعیتی-عوامل روانی و عوامل آمیخته ی بازاریابی اند.عوامل فرهنگی اجتماعی شامل گروه های مرجع-خانواده و طبقه ی اجتماعی اند.عوامل موقعیتی شامل نوع خرید-محیط اجتماعی و محیط فیزیکی اند و عوامل روانی شامل ادراک-نگرش و یادگیری اند.همانگونه که در این مدل مشاهده می شود عوامل آمیخته ی بازاریابی شامل کیفیت(محصول)-قیمت-تبلیغ(ترفیع)-و توزیع در مراحل مختلف تصمیم خرید مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد.
شکل ۲-۳ مدل رفتار خریدار صنعتی آرنز (Arens, 1999, 130)
این مدل فرایند تصمیم خرید را شرح داده است.فرایندهای شخصی شامل ادراک و دانش –تاثیرات اجتماعی همچون خانواده و جامعه-تاثیرات غیر شخصی مثل زمان و مکان روی فرایند تصمیم خرید موثرند.دحالت تصمیم خرید بعد از ارزیابی گزینه ها صورت می گیرد.ارزیابی بعد از خرید هم همیشه اتفاق می افتد که به تجربیات مثبت و منفی شخص بستگی دارد.
شکل ۲-۴مدل رفتار خریدار صنعتی گاردیال و ودرف (woodruff & Gradial, 1997, 66)
در این مدل محیط-مشتری و عرضه کننده باعث تغییر در ارزش ادراکی مصرف کننده می شوند.که در فرایند خرید موثر است.
شکل ۲-۵ مدل رفتار خریداران صنعتی رسمی (Jenne & Rossome , 2003, 51)
در این مدل رضایتمندی از خرید به سه عامل میزان ذینفع بودن خریدار-میزان خطرپذیری خریدار و قدرت کنترل اطلاعات خریدار بستگی دارد و رضایت عملکردی-اطلاعاتی-رضایت از محصول و رضایت شخصی هم بر این سه عامل موثرند.
۲-۱۳رفتار خرید سازمانی:
در یک مدل رفتار خرید سازمانی ما با سه متغیر اساسی سر و کار داریم که عبارتند از محیط بازار ،سازمان خریدار و واکنشهای مصرف کننده که محیط بازار شامل محرکهای بازاریابی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی وفرهنگی می باشد. لازم به ذکر است که محرکهای افتصادی مانند کالا، قیمت، مکان عرضه، سیستمهای توزیع کالا و تبلیغات پیشبردی با توجه به وضعیت رقبا مورد بررسی قرار میگیرد.
در سازمان خریدار محرکهای مربوطه با توجه به تاثیرات شخصی و سازمانی به محرکهای خرید تبدیل شده و واکنشهای خریدار را سبب میشوند که این واکنشها عبارتند از انتخاب کالا، خدمات ،انتخاب فروشنده ،مقدار سفارش،شرایط تحویل ، زمان تحویل و شرایط پرداخت که همگی باعث خرید کالا شده ولذا بازاریاب باید از آنها اطلاع دقیق داشته باشد. خریدار می تواند در وضعیتهای مختلف اقدام به خرید کرده ،گاهی اوقات با توجه به رضایت خاطر از کالای مصرفی خود و بدون هیچگونه تغییری در نوع الگوی مصرفی مربوطه سفارش خرید مجدد میدهد و گاهی به دنبال تغییر در مشخصات کالا، قیمت،شرایط پرداخت و نحوه تحویل کالای مذکور می باشد.زمانیکه کالا یا خدمتی برای بار اول خریداری می گردد، تعداد افراد شرکت کننده در تصمیم گیری برای این خرید جدید بیشتر است و لذا اطلاعات بیشتری هم در مورد کالا لازم می باشدکه شامل مشخصات فنی ، قیمت، شرایط مکانی فروش، عرضه کالا، زمان تحویل و نحوه پرداخت توسط مشتری را در بر می گیرد،در یک خرید و فروش سیستمی،عرضه کننده مسئولیت فروش یک گروه کالا را که به هم وابسته اند به عهده گرفته و برای تامین نیاز مشتری عملا یک سیستم را می فروشد که شامل تولید ، توزیع و خدمات بعد از فروش می باشد.
افراد شرکت کننده در فرایند تصمیم گیری خرید عبارتند از استفاده کنندگان کالاها و خدمات که از اعضای سازمان بوده،دسته دیگر افراد ذی نفوذی هستند که نظر آنها بر تصمیم گیری خرید بسیار موثر است،گروه تدارکات خرید که از اختیارات لازم نیز برخوردارند از عاملان موثر بر تصمیم خرید بوده ، فروشندگان نهایی را انتخاب کرده و نهایتا عده ای هستند که کنترل نهایی خرید را انجام می دهند. عوامل موثر بر رفتار خرید صنعتی نیز شامل عوامل محیطی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و اجتماعی میباشند که متغیرهایی مانند سطح تقاضا ، مواد اولیه، میزان دانش فنی، سرعت تغییر وتحولات جاری با توجه به شرایط قانونی حاکم مجموعا بر آن اثر گذارند. عوامل سازمانی نیز که شامل اهداف ، سیاستها، روشها، ساختار سازمانی و سیستمهای فرعی دیگر نیز میباشند بر رفتار خرید صنعتی موثرند و لذا بازاریابان صنعتی باید این عوامل را بخوبی بشناسند تا بتوانند در مورد تعیین سطح تقاضای بازار تصمیم درستی بگیرند. سازمانهای فرعی و عوامل شخصی دیگری بر تعیین رفتار خرید در سازمانها نیز اثر گذارند که باید مورد نظر مدیران بازاریابی و تبلیغات صنعتی قرار گیرد. مراحل اساسی فرایند یک خرید صنعتی با شناخت مشکل در سازمان مربوطه آغاز می شود، سپس با تشریح نیاز سازمان به بررسی مشخصات فنی کالای مورد نظر پرداخته و با توجه به فایده سنجی آن جستجو برای فروشنده واجد شرایط آغاز می گردد. سپس با جمع آوری و بررسی پیشنهادات مربوطه، انتخاب فروشنده با توجه به قیمت ،خدمات بعد از فروش وکیفیت کالا صورت گرفته و با ارزیابی نهایی توسط خریدار، فروشنده مورد نظر مشخص می گردد. عوامل موثر بر خرید کالا توسط واسطه ها برای فروش مجدد کالا نیز شامل قیمت، میزان سودآوری ،انحصاری بودن ،کشش کالا، ،جایگاه یابی وپذیرش کالا توسط مصرف کنندگان با توجه به آزمون بازار،حمایتهای تبلیغاتی ، ،میزان اعتبار و شهرت فروشنده می باشند. ابزارهای بازاریابی فروشنده برای کمک به واسطه ها عبارتند از تبلیغات مشارکتی، قیمت، تخفیفات ویژه، امکان مرجوع کردن یا معاوضه کالا، نمایش کالا در فروشگاه و تدوین یک ، برای پیش بینی دقیق تقاضا باید عواملی نظیر شرایط اقتصادی هر کشور ،شرایط اقتصاد جهانی،خصوصیات جمعیت شناختی، میزان نرخ رشد جمعیت، بررسی تحولات سیاسی و سرعت پیشرفتهای فنی در هر منطقه ژئوپلتیک را با عنایت به ویژگیهای اقتصاد بین الملل در نظر گرفت.حجم تقاضا را میتوان در ابعاد مختلف زمانی، مکانی و ماهیت کالا با توجه به میزان فروش، مناطق فروش و زمان فروش( کوتاه مدت،میان مدت، بلند مدت) اندازه گیری کرد. بازار مکانی است که تمام خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا و خدمات در آن حضور دارند و مجموعه خریداران بالقوه و واقعی برای یک کالا از نظر بازاریابان یک بازار تلقی میشود، به زبان دیگر بازار عبارت است از مجموعه ای از خریداران و صنعت مجموعه ای از فروشندگان ، بازار بالقوه به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به کالا یا خدمت خاصی علاقمند باشند، اندازه بازار به میزان سطح علاقمندی ، درآمد افراد و بازار در دسترس بستگی دارد.
بازار در دسترس واجد شرایط به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق میشود که علاوه بر علاقمندی نسبت به یک کالا و درآمد کافی از شرایط لازم برای دسترسی و خرید آن کالا یا خدمت نیز برخوردارباشتد و لذا بازار هدف قسمتی از همین بازار در دسترس واجد شرایط است . بازار تسخیر شده مجموعه ای از خریدارانی است که در حال حاضر کالای مورد نظر ما را خریده اند و می توان با کاهش قیمت و یا ،اندازه این بازار را تغییر داد. تقاضای کل بازار ،حجم کل کالا یا خدمتی است که توسط گروه مشخصی از مصرف کنندگان خریداری میشود که در یک منطقه جغرافیایی خاص و در طول یک دوره زمانی مشخص در یک محیط بازاریابی معین با ترکیب مشخصی از تلاشهای بازاریابی رخ مینماید که این تقاضا تابع شرایط معینی است و لذا فاصله موجود بین حداقل توان بالفعل و بالقوه بازار ،حساسیت کلی تقاضا را نسبت به تلاشهای بازاریابی نشان میدهد و بررسی کشش این تقاضا و حساسیت آن باید توسط کارشناسان مربوطه مورد نظر قرار گیرد.(کاتلر[۱۶]،۲۰۰۳)
۲-۱۴عوامل مؤثر بر خریداران صنعتی
به هنگام تصمیم درباره خرید، خریداران صنعتى تحت تأثیر عوامل بسیارى قرار مى‌گیرند. بعضى از بازاریابان مهمترین عامل تأثیرگذار را اقتصادى مى‌پندارند. آنها عقیده دارند که خریداران به دنبال فروشندگانى هستند که قیمت کالاهایشان در پایین‌ترین حد باشد تا اینکه داراى بهترین کالا یا کالا با بیشترین خدمات همراه با آن باشند. از این‌رو است که آنها نزد خریداران، بسیار بر روى مزایاى اقتصادى تکیه مى‌کنند. ولى باید در نظر داشت که خریداران صنعتى نسبت به عواملى شخصى نیز واکنش نشان مى‌دهند. به‌طورکلى عوامل مؤثر را مى‌توان به طبقات زیر تقسیم کرد:
- عوامل بین‌شخصی
- عوامل سازمانی
- عوامل فردی
- عوامل محیطی
عوامل محیطى
خریداران صنعتى شدیداً تحت تأثیر عوامل موجود و مورد انتظار محیط اقتصادى قرار مى‌گیرند، عواملى نظیر سطح تقاضاى اولیه، درونماى اقتصادى و هزینه تأمین پول. اگر شرایط اقتصادى حاکى از عدم اطمینان باشد، خریداران صنعتى نسبت به کاهش سرمایه‌گذارى براى خرید اقدام مى‌کنند. در چنین اوضاع و احوالى آنها تلاش مى‌کنند سطح موجودى‌هاى جنسى خود را در حداقل ممکن حفظ کنند
یکى از عوامل بسیار مهم محیطی، کمبود مواد اولیه اصلى است. در حال حاضر بسیارى از شرکتها بیشتر از قبل مى‌خواهند که مواد اولیه کمیاب را بخرند و به میزان زیاد در انبارها نگاه دارند. عوامل تکنولوژیکی، سیاسى و شرایط رقابتى موجود در محیط نیز بر خریداران صنعتى تأثیر مى‌گذارند. بازاریاب صنعتى باید این عوامل را دقیقاً زیر نظر داشته باشد، نحوه تأثیر هر کدام از این عوامل را بر خریدار پى‌گیرى و حتى‌المقدور تلاش کند در این خصوص هرگونه معضلى را به فرصتى قابل بهره‌بردارى تبدیل نماید.
عوامل سازمانى
هر سازمانى داراى اهداف، سیاستها، روشها، ساختار و سیستم‌هاى مخصوص به‌خود است. بازاریاب صنعتى باید حتى‌الامکان نسبت به این عوامل سازمانى شناخت و آگاهى داشته باشد. پرسش‌هایى که در این زمینه مطرح است از این قرار هستند: چند نفر در تصمیم‌گیرى‌هاى خرید دخالت دارند؟ آنها چه کسانى هستند؟ معیارهاى ارزشیابى آنها چیست؟ و سیاستها و محدودیت‌هاى شرکت در مورد خریداران کدام هستند؟ آگاهى از روندهاى سازمانى که به امور خرید مربوطه مى‌شوند براى بازاریابان صنعتى لازم است.
عوامل بین‌شخصى
در مرکز خرید، معمولاً افراد بسیارى هستند که هر کدام بر دیگران اثر مى‌گذارند و از دیگران اثر مى‌پذیرند. در بیشتر موارد بازاریابان از انواع عوامل بین‌شخصى و محرک‌هاى گروهى که وارد فرایند خرید مى‌شوند، اطلاع و آگاهى لازم را ندارند. به قول یک نویسنده، مدیران نشانى حاکى از تصمیم‌گیرنده بودن یا بى‌اهمیت بودن بر گردن نمى‌آویزند. افراد ذى‌نفوذ اغلب و حداقل براى فروشندگان نامرئى هستند.
همچنین باید انتظار داشت که عضو مرکز خرید حتى با بالاترین رده شغلی، در تصمیمات همواره ذى‌نفوذترین و مؤثرترین فرد نیز نباشد. نفوذ و تأثیر یک عضو مرکز خرید ممکن است معلول اختیارات او باشد براى تشویق و پرداخت پاداش یا تنبیه یا این که ممکن است چنین شخصى به دلیل داشتن تخصصى ویژه یا وابستگى نسبى به شخص مدیرعامل بر تصمیمات نفوذ داشته باشد. به‌هر حال عوامل بین‌شخصى اغلب بسیار ظریف هستند و این وظیفه بازاریابان صنعتى است که با بدست آوردن شناخت و آگاهى لازم از این عوامل، سیاستها و خط‌مشى‌هاى مناسب را طراحى کنند و بکار بندند.
عوامل فردى
هر عضو شرکت‌کننده در فرایند تصمیم‌گیرى خرید، داراى انگیزش‌هاى شخصی، برداشت‌هاى ذهنى و رجحان‌هاى مخصوص به‌خود است. عوامل فردى تحت تأثیر سن، درآمد، میزان تحصیلات، هویت حرفه‌ای، شخصیت و مخاطره‌پذیرى قرار دارد. خریداران خود نیز روش‌هاى خرید متفاوتى دارند. خریداران جوان‌تر و با تحصیلات بالاتر ممکن است قبل از هر گونه تصمیم‌گیرى درباره انتخاب فروشنده پیشنهادات مختلف را دقیقاً مورد بررسى و تجزیه و تحلیل قرار دهند. خریداران باتجربه دیگرى نیز هستند که براى انجام یک معامله خوب به‌طور ماهرانه‌اى فروشندگان را در مقابل یکدیگر قرار مى‌دهند. (سایت آفتاب)
۲-۱۵ تاریخچه مختصر در باره کنترل قندخون توسط گلوکومتر:
قدیمی ترین دستگاه گلوکومتری که مورد استفاده قرارگرفت در دهه ۱۹۷۰ در بیمارستانهای امریکا استفاده می شد.برن استین ،یک پزشک مبتلا به دیابت وابسته به انسولین بود که جزء اولین بیمارانی میباشدکه با دستگاه گلوکومتر قند خون خود را در خانه چک میکرده است.دستگاه اولیه در حدود ۱۰ اینچ یعنی حدود ۳۰ سانتیمتر طول داشته و باید به جریان الکتریسیته خارجی متصل میشد و یک سوزن متحرک،قند خون را بعد از ۶۰ ثانیه نشان میداد.
کنترل قند خون در منزل ،برای کنترل بهتر قندخون بیماران دیابتی نوع یک در اواخر دهه ۱۹۷۰به وفور استفاده شده است و اولین دستگاه گلوکومتری که برای استفاده در منزل طراحی شده بود در دهه ۱۹۸۰به بازار آمد.مدلهای اولیه این دستگاه در آمریکای شمالی بیشتر از نوارهایی که تغییر رنگ می دادند و بدون دستگاه قابل خواندن بودند استفاده می کردند و بعدها کم کم دستگاه ها تکامل یافتند تا به شکل امروزی در آمدند.
۲-۱۶ تعریف متغیر های مستقل تحقیق :
۲-۱۶-۱ تعریف کیفیت :
کیفیت عبارت است از مجموعه ی خصوصیات و ویژگیهای یک محصول یا خدمت که در برگیرنده توانایی آن در برآوردن نیازهای تلویحی ومعین باشد.نیازهای معین توسط قرارداد مشخص شده و محدودیت نامیده می شوند ولی نیازهای تلویحی تابعی از بازار هستند.این نیازها باید شناخته وتعریف شده باشد،آنها راشاخص می نامیم وشامل موارد :ایمنی ، قابلیت اطمینان ، قابلیت دسترسی ، تعمیر پذیری ، قابلیت استفاده ، قیمت و محیط می باشند .وقتی از واژه ی کیفیت استفاده می شود معمولا محصول یا خدمتی را درنظر می گیریم که یا انتظارات مارا برآورده می سازد یااز آنها پیش می افتد. این انتظارات برمبنای استفاده مورد نظر و قیمت فروش آن محصول می باشند . وقتی یک محصول از انتظارات ما پیش می افتد ، کیفیت آن را مورد توجه قرار می دهیم .
کیفیت را می توان با روش زیر فرموله کرد :
Q = P/E
Q = کیفیت P = عملکرد E = انتظارات
اگر Q بزرگتراز یک باشد،مشتری هنگام استفاده از آن محصول یا خدمت احساس خوبی خواهد داشت .(کوشش وطن)
۲-۱۶-۲ تاریخچه کیفیت :
پیدایش کنترل کیفیت، تقریبا هم زمان با پیدایش صنعت می باشد.در دوران قرون وسطی کیفیت مورد نیاز صنعت ، مستلزم کنترل بسیار وسیع به همراه آموزش های درازمدت بود. این آموزش هاباعث می شد که کارگر در مورد کیفیت محصول احساس افتخار کند. تخصصی شدن کارها در دوران انقلاب صنعتی نمود پیدا کرد.در نتیجه ،کارگرتمام یک محصول را نمی ساخت . بلکه تنها مسئول ساخت قسمتی ازآن بود . این تغییر باعث پایین آمدن کیفیت محصولات شد . به دلیل آنکه در آن دوران، کالاها پیچیده نبودند، کیفیت چندان با اهمیت به نظر نمیرسید .در حقیقت به علت افزایش بهره وری ،قیمت محصولات کاهش یافت که نتیجه آن پایین آمدن انتظارات مشتریان بود . هر قدرکه محصولات پیچیده تر وشغل ها تخصصی تر می شدند،بازرسی محصولات بعد از ساخت آنها ضروری به نظر می رسید ( کوشش وطن-۱۳۹۲)
مدیریت کیفیت فراگیر را میتوان در اوایل دهه ۱۹۲۰ مشاهده کرد، زمانی که تئوریهای آمار برای کنترل کیفیت محصولات به کار گرفته شدند. این مفهوم بعدها در ژاپن توسط آمریکایی‌ها بسیار توسعه یافت، افرادی مثل دمین[۱۷] و جوران[۱۸] از آمریکایی‌هایی بودند که در توسعه‌ی آن سهیم بودند. موضوع از کیفیت به محصول به کیفیت تمام کارها در یک سازمان گسترش یافت و این آغازی برای مدیریت کیفیت فراگیر[۱۹] بود.
اینها، تاریخچه مدیریت کیفیت فراگیر را از بازرسی تا تعالی کسب و کار نشان می‌دهند:
بازرسی
کنترل کیفیت و تئوریهای آمار
کیفیت در ژاپن
کیفیت فراگیر
مدیریت کیفیت فراگیر
جوایز کیفیت و مدلهای کیفیت
تعالی کسب و کار[۲۰]
( عظیمی-۱۳۹۲)
۲-۱۶-۳ فلسفه ی دمینگ[۲۱] :
دکتر دمینگ یکی از شاگردان دکتر شوهارت[۲۲] اولین کسی که کنترل فرایند آماری[۲۳] را در آزمایشگاه های بل[۲۴] بکار گرفت، بود .آن دو در دهه های ۱۹۲۰ ، ۱۹۳۰ و ۱۹۴۰ اوقات زیادی را باهم گذراندند. او همچنین به مدت یک سال با رونالد فیشر[۲۵] در مورد طراحی آزمایش ها به مطالعه پرداخت، دمینگ در حین جنگ جهانی دوم در قالب فعالیت های تولید در زمان جنگ به تدریس کنترل کیفیت آماری[۲۶] پرداخت ، او در سال ۱۹۵۰ مفاهیم کنترل فرایند آماری واهمیت کیفیت را به بهترین مدیران اجرایی صنایع ژاپن آموخت . بعلاوه دمینگ برای کارکنان فنی این صنایع ، سخنرانی هایی ایراد نمود .(کوشش وطن-۱۳۹۲)
دکتر دمینگ ۱۴ اصل زیر را برای مدیریت بهبود کیفیت ، بهره وری و موقعیت رقابتی ارائه نموده است .
۱_ ایجاد و انتشار اهداف و مقاصد برای سازمان
۲_ بکارگیری فلسفه ی جدید
۳_ درک هدف بازرسی
۴_ پایان دادن به پاداش های صرفا بر اساس قیمت
۵_ بهبود مستمر و مداوم سیستم
۶_ نهادینه کردن آموزش
۷_ تعلیم و برقراری رهبری
۸_ برطرف کردن ترس و ایجاد اعتماد و فضای نوآوری
۹_ بهینه سازی فعالیت های گروه ها و محیط های ستادی
۱۰_ حذف شعار ها،نصیحت ها و هدف های توخالی
الف – حذف سهمیه های کمی برای نیروی کار
ب – حذف مدیریت بر مبنای هدف
۱۱_ حذف سدهایی که مانع از افتخار کارکنان به مهارتشان می شود
۱۲_ تشویق و گسترش آموزش
۱۳_ اقدام در جهت ایجاد شرایط برای انجام دگرگونی و تحول( کوشش وطن-۱۳۹۲)
۲-۱۷ کنترل کیفیت و تئوریهای آماری
کنترل کیفیت به منظور شناسایی و رفع مشکلات در محصول جهت جلوگیری از بروز تولید محصولات بی کیفیت شکل گرفته بود و تئوری های آمار نقش مهمی را در این زمینه ایفا می کنند. در سال ۱۹۲۰ دکترشوهارت کاربرد استفاده از آمار در مدیریت کیفیت را توسعه داد. او اولین جدول کنترل را به وجود آورد و نشان داد ناپایداری در فرایند تولید ما را متغیرهای محصول هدایت خواهند کرد.کنترل کیفیت بر روی محصول و شناسایی و کنترل مساول کیفی تمرکز می کند.کنترل کیفیت شامل آزمایش کیفی نمونه ها و ارائه برداشت آماری از آنها می باشد.کنترل کیفیت در بخش های مختلف فرایند تولید صورت می‌پذیرد و این کنترل ها توسط افراد آموزش دیده‌ای انجام می شود.( عظیمی-۱۳۹۲)
۲-۱۸ کیفیت در ژاپن
در دهه ۱۹۴۰ محصولات ژاپنی کیفیت پایینی داشتند. رهبران صنعت ژاپن به درستی این مشکل را شناسایی کردند و جهت رفع آن تصمیم گیری کردند تا بتوانند محصولاتی با کیفیت تولید نمایند. آنها برای این منظور از کارشناسان خبره‌ی خارجی به عنوان مشاور استفاده کردند، افرادی مثل دمینگ و یوران [۲۷]که ژاپنی ها توسعه ی امروز خود را مدیون این کارشناسان می‌دانند.دمینگ، در همین ابتدا اظهار کرد که ژاپنی ها می توانند طی ۵ سال به هدف خود یعنی تولید با کیفیت دست یابند. ادعایی که هیچ ژاپنی آن را باور نداشت. اما آنها، به خوبی تعالیم دمینگ و دیگران را آموختند و هیچ گاه به عقب برنگشتند.در دهه ۱۹۹۵۰ آنها شاهد رشد بسیار سریع کنترل کیفیت در کشورشان بودند و کنترل کیفیت یکی از بخشهای اساسی مدیریت ژاپنی شده بود. دایره های کیفیت[۲۸] در دهه ۱۹۶۰ شکل گرفتند. این دایره ها شامل افراد داوطلبی بود که سعی می کردند، محصول و محیط کار را از جوانب مختلف مورد ارزیابی و سپس با ایده‌های خود آن را بهبود دهند.شاید بتوان نتیجه‌ی غیر مستقیم دایره های کیفیت را افزایش انگیزه در کارکنان سازمان ها دانست. زیرا آنها احساس می کردند که دیده و شنیده می شوند. نباید فراموش کرد که این دایره های کیفیت آغازی برای کیفیت فراگیر بود ، زیرا همان طور که اشاره شد، دایره های کیفیت فقط به بهبود کیفیت محصول نمی پرداختند بلکه ایده های آنها برای بهبود کیفیت محصول و سازمان بود، ان چه که بعدها تبدیل به مدیریت کیفیت فراگیر گردید. .(عظیمی-۱۳۹۲)
۲-۱۹ نگرشهای کیفیت
کیفیت چیست؟ مباحث کیفیت در پنجاه سال گذشته، تحولات فراوانی یافته و در این تحولات، نگرشهای متفاوتی به کیفیت، شکل گرفته است. هر یک از این نگرشها از منظر ویژه‌ای به مفهوم کیفیت نگریسته و تعبیر خاصی برای آن بیان کرده است. برای کیفیت، دست کم پنج نگرش متفاوت وجود دارد که ما در اینجا به معرفی آنها می‌پردازیم:
نخستین نگرش به کیفیت، قابلیت پاسخگویی به خواسته مشتری تعریف میشود. این تعریف ابتدا در سال ۱۹۶۸ توسط ادواردز[۲۹]و در سال ۱۹۸۸ توسط جوران بیان شده است. در این نگرش خواسته مشتری و پاسخگویی به آن، محور جهت گیری سازمان قرار دارد و از این رو به آن کیفیت مشتری محورگفته می شود.
دومین نگرش به کیفیت، از منظر تولید بیان میشود. در این نگرش کیفیت با میزان تطابق محصول با یک طرح یا مشخصه محک می‌خورد. تعریف گیلمور[۳۰] از کیفیت بیانگر این نگرش است(۱۹۷۴).
جدول ۲-۲ پنج نگرش به رویکرد کیفیت
(جهانگیری-۱۳۸۷)
نگرش سومی را که از کیفیت وجود دارد، میتوان نگرش محصول محور دانست. در این نگرش کیفیت عبارت است از میزان ویژگیهای ارزشمند در یک محصول. لیفلر[۳۱] این تعبیر را در سال ۱۹۸۲ارائه کرد و درآن مشخصه های محصول را محور کیفیت قرار داد.
نگرش دیگری که برای کیفیت وجود دارد، یک مفهوم انتزاعی از ادراک کیفیت را بیان میدارد. پیرسیگ[۳۲] کیفیت را مستقل از ویژگیهای محصول و یا برداشت ذهنی خاص میداند ولی بر این باور است که مردم کیفیت را هر کجا که ببینند به راحتی تشخیص می دهند.
پنجمین نگرشی که برای کیفیت توسط بروه[۳۳] ارائه شده است، کیفیت را میزان مطلوبیتهای یک محصول با یک قیمت مناسب (برای مشتری) و هزینه قابل پذیرش (برای تولیدکننده) تعریف می کند (غفاریان و جهانگیری، ۱۳۸۷)
مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند . شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در دراز مدت دربازار باقی نخواهند ماند . عرضه دستگاه تست قند خون با کیفیت برتر و ارائه خدمات به پزشکان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود. تعدادی از این مزیت ها شامل : ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان-محصولات متمایز-کاهش هزینه های بازاریابی-قیمت های بالاتراست.( پورعبدالهیان و مهرانی ، ۱۳۸۸)
بر اساس نظر فلین [۳۴]و همکاران به نوآوری و کیفیت نمی توان در یک زمان دست یافت. به دلیل آن که کسب و کار به طور کلی ابتدا به مفهوم مدیریت کیفیت در درون ساختار شرکت پرداخته و سپس به نوآوری روی می آورد. برخلاف این دیدگاه، فنگ[۳۵] بیان میدارد که شرکت ها باید هر دوی کیفیت و نوآوری در بازار در حال تغییر را بهبود دهند. بعلاوه برای تعالی مدیریت کسب و کار مدل هایی مطرح شده اند که مفاهیم کیفیت و نوآوری را به طور همزمان و مکمل در نظر گرفته اند(ظهیر وهمکاران ، ۲۰۱۲)
۲-۲۰ فرضیه های مدل کیفیت جامع :
- فرایندها و سیستمها منشأ بیشتر مشکلات مربوط به کیفیت می باشد.
- اگر عملکرد فرایندها و سیستم ها درست باشد، محصول یا خدمت بدون نقص خواهد بود.
- ارتقای کیفیت فرایندی است که پایان ندارد.
- مشتری تعیین کننده نهایی کیفیت است.
- اجرای مدیریت جامع کیفیت به تعهد کامل سازمانی نیاز دارد.
- کارکنان کلید موفقیت اجرای مدیریت جامع کیفیت می باشند.
- اجرای موفق مدیریت جامع کیفیت محتاج کار تیمی و همکاری است.
- مدیریت جامع کیفیت متکی بر سنجش عملکرد می باشد.
- پیشگیری از بروز نقض کلید دستیابی به کیفیت است.
- اجرای مدیریت جامع کیفیت محتاج برنامه‌ریزی است.
۲-۲۱ دوره های مرتبط با ابزارهای مهندسی کیفیت :
کنترل کیفیت آماری[۳۶]
کنترل کیفیت عمومی
روشها ی نمونه برداری در کنترل کیفیت
کنترل فرایند آماری[۳۷]
مدیریت کیفیت فراگیر
گسترش وظیفه کیفیت[۳۸]
تجزیه و تحلیل سیستم های اندازه گیری[۳۹]
کنترل حلقه های کیفیت و گروه های کاری[۴۰]
تکنیکهای نوین مدیریت کیفیت
هزینه های کیفیت[۴۱]
هفت ابزار کنترل کیفیت
برنامه ریزی و بهبود کیفیت
مدیریت کیفیت استراتژیک
طراحی آزمایشها[۴۲]
تجزیه و تحلیل خطا و اثرات بالقوه آن[۴۳]
طراحی سیستمهای خطا ناپذیر[۴۴]
کانبان[۴۵]
طرح ریزی بهبود کیفیت[۴۶]
هدف گذاری هزینه[۴۷]
الزامات استاندارد ایزو ۱۰۰۱۲ نظام کالیبراسیون
محاسبه عدم قطعیت در اندازه گیری
طرحریزی پیشرفته محصول[۴۸]
فرایند تایید قطعات تولیدی[۴۹]
شش سیگما، مدیریت جامع کیفیت چیست ؟
(سلیمانی، ۱۳۹۱)
۲-۲۲ کیفیت در تجهیزات پزشکی :
در سالهای اخیر ، تعدادی از تولید کنندگان تجهیزات پزشکی گام های موثری در رابطه با ارتقاء کیفیت سیستم ها و محصولات خود برداشته و بعضا استانداردهایی نظیر ایزو ۱۳۴۸۵-۲۰۰۳ را پیاده سازی نموده و به دریافت گواهینامه نائل آمده اند . شاید تا ۳ سال پیش ، کل شرکتهائی که در این رابطه اقدامات جدی و موثر انجام داده بودند به زحمت از تعداد انگشتان یک دست فراتر می رفت ولی در حال حاضر بدون اغراق می توان ادعا کرد این تعداد از عدد ۲۰ گذشته است ( که البته وضعیت حاضر نیز در مقایسه با سایر صنایع – فرضا غذائی یا خودرو – هنوز با وضعیت در خور صنایع پزشکی فاصله زیادی دارد ) . این افزایش می تواند معلول عوامل زیادی باشد از جمله:
۱- رقابت شدید تولید کنندگان در برخی گروه های تجهیزات پزشکی ( از جمله محصولات یکبار مصرف ) و نتیجتا احساس نیاز شرکتها جهت ایجاد هر نوع مزیت رقابتی جهت اثبات توانمندی کیفی خود ( در مقایسه با رقبا )
۲- رقابت محصولات تولید داخلی با محصولات مشابه خارجی
محصولات مشابه خارجی را با توجه به کشورهای تولید کننده آنها عمدتا به دو گروه می توان تقسیم بندی کرد:
* کشورهای در حال توسعه ، نظیر پاکستان ، چین ، مالزی ، ترکیه و … .
* کشورهای پیشرفته اروپائی، نظیر فرانسه ، آلمان ، انگلستان و … ( و احیانا آمریکا )
موقعیت تولید کنندگان ایرانی نسبت به دو گروه فوق تفاوت های عمده ای دارد :
در رابطه با گروه اول ، عمده تولیدکنندگان اعتقاد دارند محصولات آنها از محصولاتی که در این کشورها تولید می شود عموما با کیفیت تر بوده یا حداقل از نظر کیفیت هم سنگ آنهاست ، اما به دلیل اینکه محصولاتی که از این کشورها وارد می شود اغلب تمامی گواهینامه های مرتبط ( نظیر ایزو ۱۳۴۸۵ و سی ای ) را داراست عمده مصرف کنندگان داخلی ( اعم از بیمارستانها، جراحان و … ) خرید و استفاده آنها را ترجیح می دهند ( البته بایستی پارامترهائی نظیر قیمت پایین محصولات این کشورها را نیز در این معادله موثر دانست ) . لذا با توجه به اینکه محصولاتی که توسط تولیدکنندگان داخلی تولید می شود اغلب کیفیت بالاتری دارند استقرار سیستم ها و اخذ گواهینامه های مرتبط توان رقابتی تولیدکنندگان داخل را بسیار افزایش می دهد .
در رابطه با گروه دوم ، محصولات تولید شده در این کشورها ( که عمدتا در زمره محصولات فعال، محصولاتی که با انرژی کار می کنند، یا سایر محصولات حساس می باشند) کیفیت بالائی دارند و تولیدکنندگان ایرانی نیاز به روش ها و ابزارهائی دارند تا بتوانند کیفیت خود را ارتقاء داده و با محصولات وارداتی از این گروه کشورها رقابت کنند. این جاست که ابزارهائی نظیر (آرم انطباق محصولات با استانداردها و الزامات اتحادیه اروپا[۵۰]) می تواند به کمک این گروه شرکت های وطنی بیاید .
۳- پتانسیل مناسب جهت صادرات
همزمان با اشباع بازار داخل ، برای اغلب محصولات بازار بالقوه صادراتی مناسبی (حداقل به کشورهای منطقه ، بویژه آسیای میانه و حوزه خلیج فارس ) وجود دارد . در بخش اعظم این بازار محصولات ایرانی چه از نظر کیفیت و چه از نظر قیمت مزیت رقابتی مناسبی در مقایسه با حداقل بخشی از رقبا ( محصولات پاکستانی ، چینی ، ترکیه ای و … ) دارند ، لیکن هم از جهت رقابت با سایر تولید کنندگان و قبل از آن جهت ورود به بازار به استانداردها و الزامات کیفی نیاز دارند .
۴- حساسیت محصول برای مصرف کنندگان
جدای از بحث رقابت ، مصرف کننده تجهیزات پزشکی به دلیل اهمیت و حساسیت نوع محصول می خواهد از اینکه محصول مورد نظر حداقل الزامات ایمنی ، کیفیت و سلامت را داراست اطمینان خاطر حاصل کند . در این راستا نیز استانداردهای بین المللی نظیر سیستم مدیریت کیفیت ویژه تجهیزات پزشکی ایزو ۱۳۴۸۵-۲۰۰۳ یا آرم محصول اتحادیه اروپا که ابزارهای مورد وفاق جهانی در این رابطه اند ، می توانند این اطمینان خاطر را در مصرف کننده ایجاد کنند .
۵- علاقمندی دست اندرکاران این صنعت جهت ارتقاء کیفیت و افزایش بهره وری سازمان و محصولات خود
۶- اهمیت ریسک ها و مخاطرات ناشی از مشکلات و مغایرت های کیفی محصول و هزینه های مستقیم و غیرمستقیم منتج از آن و لزوم کنترل و کاهش این ریسک ها و مخاطرات
تجسم کنید مصرف یک محصول دارای مغایرت کیفی ( ریسک ) چه پیامدهای ناگواری برای جان بیمار و جدای از آن برای اعتبار تولیدکننده اش خواهد داشت . به خصوص اگر این محصول دارای حساسیت بالا (نظیر دستگاه مانیتورینگ قلب ، نخ و سوزن جراحی ، لنز داخل چشمی یا … ) باشد.
استاندارد مدیریت کیفیت ویژه تجهیزات پزشکی ایزو ۱۳۴۸۵-۲۰۰۳ سعی دارد با ارائه سیستمی مدون ، راهکارهای شناسائی و کاهش خطاهای کیفی ( ریسک ها ) را ارائه نماید . طبیعی است استقرار این سیستم می تواند به نهادینه سازی این امر کمک نموده و هزینه های خطاها و ریسک ها کیفی را برای سازمان به حداقل برساند .
البته در گام بعد استاندارد مدیریت ریسک ویژه تجهیزات پزشکی ایزو ۱۴۹۷۱-۲۰۰۳ و برخی موارد مندرج در رهنمودهای اتحادیه اروپا می تواند به نحو موثری جهت تکمیل این امر مورد استفاده قرار گیرد .( آیت اللهی- ۱۳۸۶)
۲-۲۳ کیفیت در دستگاه گلوکومتر :
معیار کیفیت در دستگاه گلوکومتر به عوامل مختلفی بستگی دارد که می توان از میان آنان به اصالت وزارت بهداشت، سرعت اندازه گیری، اندازه ی مناسب دستگاه، صفحه ی مانیتور با کیفیت و خوانا، امکان گرفتن میانگین و داشتن حافظه-اندازه گیری از نقاط مختلف ، استانداردهای کیفیت و قابلیت اتصال به کامپیوتر اشاره کرد.می توان به موار دیگری مثل دقت، میزان خون لازم، زمان مورد نیاز برای مشاهده ی نتیجه ، استفاده ی آسان و نوار آزمایش دستگاه هم اشاره کرد که برخی از این موارد را در زیر شرح می دهیم :
دقت؛ با توجه به اهمیت نتایج حاصله از دستگاه و تاثیری که این نتایج می تواند بر فرایند کنترل قند خون داشته باشد و نیز با توجه به آنکه پزشکان نیز با مراجعه به این نتایج برنامه درمانی را تنظیم می کنند، در اختیار داشتن دستگاهی با حداقل احتمال خطا بسیار حیاتی و تعیین کننده است. قطعاً هیچ دستگاهی نمی تواند مدعی دقت ۱۰۰درصدی باشد، ولی به هر حال دارا بودن حداقل شرایط یعنی دقت ۹۸درصدی ضروری است.
▪ نوار آزمایش؛ در هر جعبه دستگاه های گلوکومتر که از بازار خریداری می شود، چندین نوار اندازه گیری قند خون وجود دارد که قطره خون را روی آن می چکانند و درون دستگاه می گذارند. سطح این نوارها به مواد شیمیایی آغشته شده است که با قند خون واکنش نشان می دهند. در برخی دستگاه ها لازم است قبل از اینکه نوار اندازه گیری قند خون را درون دستگاه بگذارند، یک کد را وارد کنند. این کد روی بسته حاوی نوارها درج شده است. پس از وارد کردن کد، دستگاه تنظیم شده و میزان قند خون را نشان می دهد. کد دستگاه برای کالیبراسیون به کار می رود و نشان دهنده دقت بیشتر دستگاه است.
آنچه در این رابطه اهمیت دارد، آن است که اولاً از نوارهای دارای تاییدیه وزارت بهداشت (هولوگرام) استفاده شود و ثانیاً هنگام تهیه نوارهای تست قند خون از اعتبار تاریخ مصرف آنها اطمینان حاصل شود. البته برخی دستگاه ها قابلیت تشخیص نوارهای تاریخ مصرف گذشته را دارند ولی به هر حال توجه به تاریخ مصرف نوارها ضروری است. بهتر است، از اول دستگاهی انتخاب شود که تعداد نوارهای آزمایش بیشتری داشته باشد.
▪ میزان خون لازم؛ میزان قطره خونی که برای اندازه گیری قند خون باید به دستگاه داده شود، متفاوت است. این میزان از ۰٫۳ میکرو لیتر تا دو میکرو لیتر متفاوت است. انواع قدیمی تر دستگاه گلوکومتر نیاز به مقدار خون بیشتری دارند. تقریباً یک تا دو میکرولیتر خون برای هر بار اندازه گیری قند خون، مقدار مناسب و قابل قبولی است. در این خصوص بهتر است از دستگاه هایی استفاده شود که به صورت خودکار امکان تنظیم حجم خون مورد نیاز را دارا هستند.
▪ سرعت اندازه گیری؛ دستگاه های مختلف موجود در بازار در طول زمان های متفاوتی قند خون را اندازه گیری کرده و نشان می دهند. این زمان از ۵ تا ۶۰ ثانیه متفاوت است. طبیعتاً هر چه سرعت اندازه گیری بیشتر باشد، میزان آرامش روحی بیمار و نیز سرعت واکنشی که باید به نتایج داشته باشد، بیشتر خواهد بود.
▪ گارانتی؛ این گونه دستگاه ها نیز همچون سایر ابزارآلات ساخت بشر، دچار نقص فنی می شوند. توجه به نام شرکت واردکننده و تلفن های تماس آن جهت ردیابی خدمات پس از فروش، پاسخگویی به سوالات احتمالی و نیز تامین لوازم جانبی و یک بار مصرف دستگاه از اهمیت ویژه یی برخوردار است. در این خصوص درج شماره کد بیمه مسئولیت دستگاه نیز نباید فراموش شود. در واقع با بهره گرفتن از خدمات بیمه مسئولیت، هم جبران خسارات احتمالی مقدور است و هم اطمینان خاطر و آرامش در خصوص کیفیت کارکرد دستگاه حاصل می شود.
▪ اصالت دستگاه؛ مهم ترین مشخصه در این رابطه توجه به هولوگرام وزارت بهداشت است. هولوگرام و شماره مجوز وزارت بهداشت به عنوان اولین پیش شرط جهت اطمینان از اصالت دستگاه و بهترین چاره جویی برای در امان بودن از دستگاه های تقلبی است. نصب هولوگرام روی دستگاه در واقع برچسب اطمینانی محسوب می شود که دستگاه از لحاظ ایمنی مورد تایید وزارت بهداشت است و از مجاری قانونی وارد کشور شده است. متاسفانه در کشور ما، تعداد زیادی کمپانی چینی، تایوانی و کره یی اقدام به عرضه محصولات کم کیفیت با پیشنهادهای قیمتی ارزان کرده اند که فروشندگان نیز به علت سود بالاتر ممکن است آنها را پیشنهاد کنند، اما باید توجه داشت که توصیه پزشکان و متخصصان دستگاه های مطرح اروپایی است که از طریق مجاری رسمی و تحت نظارت وزارت بهداشت وارد کشور شده اند.
▪ دارا بودن حافظه و امکان گرفتن میانگین؛ یکی از موضوعاتی که پزشک به منظور تنظیم برنامه درمان به آن نیاز دارد، میانگین دوره یی میزان قند خون است. به همین جهت عموم دستگاه ها دارای حافظه برای ضبط مقادیر قند خون هستند. داشتن امکان محاسبه میانگین هفتگی، دوهفته یی و ماهانه قند خون، امکان این محاسبه را آسان تر و دقیق تر می کند. خصوصاً برای افراد مسن که حوصله کمتری برای ضبط این اعداد و محاسبات ریاضی دارند، توجه به این خصوصیت ضروری است.
حافظه : همه گلوکومترها دارای ساعتی هستند که میتوان زمان و تاریخ دستگاه را تنظیم کرد. به علاوه این دستگاه‌ها دارای حافظه‌ایی برای ثبت نتایج آزمایش‌های پیشین هستند و در صورت لزوم میتوان به این داده‌ها دسترسی پیدا کرد و تغییرات میزان قندخون را در طول روزهای گوناگون با یکدیگر مقایسه کرد.
زمان مورد نیاز برای مشاهده نتیجه: دستگاه‌های گوناگون موجود در بازار در طول زمان‌های متفاوتی قندخون را اندازه‌گیری کرده و نشان می‌دهند. این زمان از ۵ ثانیه تا ۶۰ ثانیه متفاوت است.
واحد میزان قندخون: هنگام خواندن صفحه نمایش گلوکومتر ، باید دقت کرد که این عدد به چه واحدی نمایش داده شده است. این میزان قندخون یا به صورت میلی‌گرم دسی لیتر و یا میلی مول بر لیتر در صفحه نمایشگر کوچک دستگاه ظاهر میشود. این واحد اندازه‌گیری قندخون دستگاه به کشوری که دستگاه از آن خریداری شده است بستگی دارد. دستگاه‌های ساخت آمریکا واحدشان میلی‌گرم دسی لیتر و دستگاه‌های ساخت اروپا و کانادا واحد نمایش قندخون در آنها میلی‌مول بر لیتر است. برای تبدیل میلی‌گرم بر دسی لیتر به میلی مول بر لیتر کافی است عدد صفحه نمایش را بر ۱۸ تقسیم کرد. برخی از دستگاه‌ها قابلیت تنظیم این دو واحد را بر یکدیگر دارند.
اندازه:دستگاه های گلوکومتر موجود در بازار اندازه های بسیار متفاوتی دارند ولی به طور معمول اندازه این دستگاه ها به اندازه کف دست است. ولی انواع بزرگ تر و کوچک تری از آن هم در بازار وجود دارد.
گلوکومتر هایی که قابلیت اندازه گیری از نقاط دیگر بدن[۵۱] را دارند میتوانند از کف دست یا حتی روی بازو هم برای تست استفاده کنند ولی به جز قسمت پایهء شست سایر قسمتها به اندازه کافی برای تست دقیق نیست (تاخیر دارد).(کلینیک مجازی دیابت)
۲-۲۴ قیمت :
قیمت یکی از ابعادی است که بیشترین تاثیر را در الگوی آمیخته ی بازاریابی خدمات درمانی دارد.(نصیری پور و همکاران -۱۳۹۱)قیمت به عنوان یک شاخص در کیفیت محصول است که نتیجه ی یک انتظار بهتر از محصول است و به عنوان رضایت بیشتر تشخیص داده می شود.(وکیلی پور تکلو و براهویی، ۱۳۹۲)
۲-۲۵ تعریف قیمت‌گذاری
قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان میشود.
بر این اساس، قیمت‌گذاری بطور ساده یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. قیمت‌گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته است. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و نبود ثبات در شرایط بازار است که لزوم تکرار این فرایند را توجیه میکند.( گلچین‌فر و بختایی، ۱۳۹۰)
۲-۲۶ اهداف قیمت گذاری
بطور کلی اهدافی که شرکتها از قیمت‌گذاری دنبال میکنند به پنج گروه زیر تقسیم میشود:
۱ – ادامه حیات
این هدف برای شرکتهایی مناسب است که با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف کنندگان دچار مشکل شده‌اند. چنانچه قیمت بتواند هزینه‌های متغیر و برخی از هزینه‌های ثابت را پوشش دهد، شرکت می‌تواند همچنان به حیات تجاری خود ادامه دهد.
۲ – به حداکثر رساندن سود فعلی
برای اینکه شرکتی بتواند سود کنونی خود را به حداکثر برساند، باید تقاضا و هزینه‌های مربوط به قیمتهای مختلف را برآورد کند و آنگاه قیمتی را انتخاب کند که بیشترین سود جاری، جریان نقدی یا بازده سرمایه را برای شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت تاکید بیش از حد بر سود جاری و عدم توجه به اثرات ناشی از سایر متغیرهای آمیزه بازاریابی، واکنشهای احتمالی رقبا و محدودیتهای قانونی، در بلندمدت عملکرد شرکت را به مخاطره خواهد انداخت.
۳ – به حداکثر رساندن سهم بازار
برخی شرکتها این هدف را در پیش میگیرند، زیرا بر این باورند که دستیابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد، بهای تمام شده هر واحد کاهش یابد و درنتیجه در بلندمدت به سود بیشتری دست یابند. به عبارت دیگر چنین شرکتهایی برای رسوخ در بازار، قیمتهای خود را در پایین‌ترین سطح تعیین میکنند. این استراتژی می‌تواند در شرایط زیر مناسب باشد:
_ بازار بیش از اندازه نسبت به قیمت حساسیت نشان میدهد، در نتیجه قیمت پایین موجب رشد بازار خواهد شد.
_ با کسب تجربه هزینه‌های تولید و توزیع کاهش خواهد یافت.
_ قیمت پایین موجب از صحنه خارج شدن رقبا میشود.
۴ – کشیدن عصاره بازار
برخی از شرکتها ترجیح می‌دهند قیمتها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار را بکشند. شرکتها در شرایط زیر میتوانند به این هدف دست یابند:
_ وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار
_ تعیین قیمت اولیه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکتهای رقیب به بازار نشود.
_ تعیین قیمت در سطح بالا این تصور را در ذهن خریداران ایجاد کند که شرکت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحی بالاتر قرار دارد.
۵ – پیشرو شدن از نظر کیفیت
شرکتهایی که هدف آنها عرضه محصولات باکیفیت بالاست و می‌خواهند از این نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با قیمتهای بالاتر به بازار عرضه میکنند. آنها محصولاتی باکیفیت بسیار بالا به بازار عرضه میکنند و نیز این محصولات دارای ویژگیهای خاصی هستند که میتوانند منافع و مزایای بیشتری به خریداران ارائه کنند. چنین شرکتهایی میتوانند قیمتها را در سطحی بالاتر تعیین کنند. ( گلچین‌فر و بختایی-۱۳۹۰)
تصمیمات قیمت گذاری محصولات صنعتی هسته اصلی هر برنامه تجاری است و تاثیر مستقیمی روی استراتژی بازاریابی شرکت خواهد داشت. تمامی سازمانها اعم از انتفاعی و یا غیرانتفاعی مجبورند برای کالاها و یا خدمات خود قیمت تعیین کنند، که این موضوع تحت تاثیر عوامل داخلی و یا خارجی شرکت است. عوامل محیط داخلی شرکت شامل اهداف، خط‌مشی، ترکیب عناصر بازاریابی و هزینه‌های شرکت هستند و از جمله عوامل محیطی میتوان به ماهیت بازار و تقاضا، شرایط رقابتی و واسطه‌ها اشاره کرد. وقتی مصرف‌کننده کالایی را می‌خرد، درواقع ارزشی را با ارزش دیگری مبادله میکند. ارزشی که از دست میدهد قیمتی است که برای کالا می‌پردازد و ارزشی که به‌دست می‌آورد مزایای ناشی از داشتن کالاست. امروزه توسعه یک استراتژی قیمت‌گذاری مناسب یک وظیفه مشکل و درعین حال اساسی برای مدیران شرکتهای صنعتی است و عدم موفقیت در درک کامل از تصمیمات درست قیمت‌گذاری به از دست‌دادن فرصتهای سودآور در بازار خواهد انجامید. قیمت‌گذاری یک فرایند چندبعدی است که متاثر از کالا، سطح حاشیه سود و روابط با مشتری است. در این مقاله تلاش میشود تا دیدگاهی برای مدیران فراهم شود که در آن به اهمیت توسعه برنامه قیمت‌گذاری مناسب پی‌برند و از تاثیرات اطلاعات بر قیمت‌گذاری درست و بهینه مطلع شوند.(سعیدنیا و بنی اسدی ،۱۳۸۵)
در طول تاریخ اغلب قیمت ها از طریق خریداران وفروشندگان پس از چانه زنی و گفتگو با همدیگر تعیین می شده است . رسم بر این بوده که فروشندگان قیمتی بالاتر از حد انتظار خود پیشنهاد دهند و خریداران هم قیمتی پیشنهاد کنند که پایین تر از قیمتی باشد که انتظارپرداخت آن را دارند . در نهایت امر ، قیمتی که مورد توافق و قبول طرفین قرار گیرد ، قیمتی بوده است که در اثر چانه زنی و گفتگو به دست آمده است. (پورعبداللهیان و مهرانی، ۱۳۸۸)
قیمت یعنی، آنچه که مشتری باید برای دریافت محصول یا خدمت بپردازد(وزیر زنجانی و همکاران -۱۳۸۹)
۲-۲۷ روش های قیمت گذاری
- قیمت گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده
- قیمت گذاری بر مبنای بازده مورد انتظار
- قیمت گذاری بر مبنای ارزش مورد تصور
- قیمت گذاری بر مبنای نرخ رایج
- قیمت گذاری بر مبنای پیشنهاد های مهر وموم شده(سعید نیا و بنی اسدی ، ۱۳۸۵)
جدول ۲-۳ قیمت برخی دستگاه های گلوکومتر موجود در بازار:
| نام دستگاه | قیمت |
| امپرور | ۷۵۰۰۰ |
| گلوکوکارد | ۹۲۵۰۰ |
| آی ام ای دی | ۵۹۰۰۰ |
| ایزی گلوکو | ۷۶۰۰۰ |
| بیونایم | ۵۶۵۰۰ |
| گلوکوپلاس | ۵۱۵۰۰ |
| آکوا چک-مدل اکتیو | ۹۳۰۰۰ |
۲-۲۸ خدمات پس از فروش:
امروزه، عصر طلایی خدمات است و گفته می شود هر شرکتی برای موفق شدن و رونق گرفتن کسب و کارش ،باید تبدیل به یک کسب و کار خدماتی گردد. خدمات پس از فروش موجب ایجاد جریانی محدود ،ولی مستمر و قابل اتکا از درآمد در طول یک دوره زمانی طولانی می شود . در نهایت هنگامی که کسب و کارها ، خدمات پس از فروش ارائه می دهند، به درک عمیقی از طرح ها،فرایندها و تکنولوژی های مشتریان ، دست می یابند؛ دانشی که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دست یابند . این مسأله موجب ایجاد یک مزیت رقابتی غیر قابل باور ، اما پایداربرای شرکت ها می شود(پور عبداللهیان و مهرانی-۱۳۸۸)هر مشتری دیدگاه و انتظارات خاص خود را از خدمت دارد(براهویی و ازم، ۱۳۸۹)
ثابت شده است حفظ و نگهداری مشتریان موجود و بالفعل نسبت به جذب مشتریان جدید و بالقوه دارای ۵ برابر هزینه کم تر است. چنانچه سازمان ها در جذب مشتریان جدید خود طرحهایی را پیاده سازی نمایند که منجر به وفادار ساختن آن ها به سازمان شود، باصرفهتر و اقتصادیتر است و هزینه های جذب مشتریان جدید و احتمالا غیروفادار را نیز میتوان به سایر بخش های سازمان اختصاص داد. به طور ذاتی، تولید و ارائه محصول جدید برای هر سازمان با هزینه های هنگفت و سرسامآوری همراه است و سازندگان با حفظ لایه های ابتدایی و میانی و با تغییر لایه های نهایی سعی در ایجاد شکل و شمایل جدیدی دارند. این کار از یک طرف هزینه های ساخت و تولید را به شدت کاهش میدهد و از طرف دیگر حس تنوع طلبی و به روز بودن مشتریان را برآورده میسازد. البته در کنار سرمایه گذاری برای تولید محصولات جدیدتر و متنوعتر، آن چه که آنها را در کنار سایر رقبا متمایزتر و برجسته تر می کند، پرداختن به مقوله خدمات می باشد که این موضوع در دهههای اخیر به خوبی برای تمام سازندگان مسجل شده است.
وظیفه ای که خدمات به مشتریان نامیده می شود پیچیده تر از سفارش گرفتن- پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخگویی به شکایت هاست . براساس این نگرش،خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان وکمک به آنها برای حصول بیشترین ارزش از محصولات یا خدمات ارائه شده انجام می دهند. به طور کلی هر چیزی که علاوه بر محصول فیزیکی عرضه می شود و موجب تفکیک محصول از رقبا میگردد، جزئی از خدمت به مشتریان محسوب می گردد.( رنجبریان و همکاران، ۱۳۸۱)
۲-۲۹ عناصر اصلی و تشکیل دهنده ی خدمات پس از فروش:
در گذشته وظیفه اصلی خدمات پس از فروش به عواملی چون تعویض قطعه-تعمیر قطعه یا محصول محدود میشد.اما در دهه های اخیر محدوده ی کاری خدمات پس از فروش تغییر یافته است.مفاهیم یا وظایفی نظیر نصب و راه اندازی قطعه یا محصول فروخته شده، آموزش در سطوح مختلف و مرتبط با مشتریان مختلف، ضمانت نامه، ارائه ی مدارک جدید درباره ی قطعه، و همچنین ارائه ی اطلاعات تلفنی نظیر ارائه ی اطلاعات فنی، بازرگانی، فروش و نظایر آن به خدمات پس از فروش اضافه شده است.به اصطلاح خدمات پس از فروش در ادبیات به دو شکل می توان نگریست.در هنگام اشاره به شرکت های ارائه کننده ی خدمت –خدمات پس از فروش به عنوان یکی از چندین خدمات تکمیلی که توسط آنها ارائه می شود محسوب می شود از سوی دیگر هنگام اشاره به کالاهای ملموس آنها بیشتر به عنوان فعالیت های عملیاتی برخی یا تمام اعضای زنجیره ی توزیع دیده می شود.چنین خدماتی شامل حمل و نقل، تحویل به مشتریان، نصب و راه اندازی، آموزش های مرتبط با محصول ، مشاوره، هرگونه خدمات تعمیر یا حتی بازیافت می باشد.( براهویی و ازم، ۱۳۹۲)
فرایند خدمات پس از فروش شامل موارد زیر است : ضمانت، آموزش خریداران، توسعه ی خدمات پس از فروش، فرهنگ سازی، توسعه ی شبکه ی توزیع لوازم یدکی و تعمیرکاران (وزیر زنجانی و همکاران ، ۱۳۸۹)
خدمات پس از فروش به این مفهوم است که شرکت ها عرضه هر نوع خدماتی که مشتری بعد از فروش کالا نیاز داشته باشداز قبیل حمل ، نصب و ر اه اندازی ،تعمیر و نگهداری، ضمانت محصول، آموزش و غیره را به عهده میگیرند تا ضمن استفاده جانبی ، رضایت مشتری راهم فراهم آورند(نور بخش و همکاران-۱۳۹۱)
۲-۳۰ خدمات پس از فروش در زمینه ی تجهیزات پزشکی :
خدمات پس از فروش عبارتست از مجموعه ی اقدامات و تعهداتی که از سوی تولید کننده ی داخلی-خارجی (یا نمایندگی وی) پس از فروش تجهیزات پزشکی و به منظور عملکرد مطلوب و با رعایت اصول ایمنی در مدت مورد تعهد اعمال می گردد. اقدامات مورد نظر شامل نصب-راه اندازی-انجام آزمونهای پذیرش، آموزش، ضمانت یا گارانتی (تامین قطعات) ، تعمیرات جزیی و کلی، کالیبراسیون، ارتقا و روزآمدی، ردیابی محصول، رسیدگی به درخواست مشتری، انجام اقدامات اصلاحی و فراخوانی محصول می باشد.( اداره ی کل تجهیزات پزشکی)
۲-۳۱ نام و نشان تجاری :
برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان –خریداران-سهامداران-کارکنان و کاربران قرار گیرد.ارزش نشان تجاری یک اسم-عبارت-طرح-نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده ی هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده ی آن از سایر رقبایش می باشد.(گنجی نیا و اخوان فومنی ، ۱۳۸۹)
۲-۳۲ مدیریت نام تجاری
یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل می‌دهند، داشته باشند. از جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری میتوان به این موارد اشاره کرد. ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل میشود؛ سرمایه‌گذاری مدیریت نام تجاری به‌گونه‌ای که با حفاظت از ویژگیهای نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.
در این راستا باید در مدیریت نام تجاری به ترتیب تمام چارچوبهایی را که در مدیریت یک سازمان به کار برده می شود را رعایت کرد. همانگونه که مدیریت سازمان ابتدا با بیان مأموریت خود مشخص میکند که سازمان چه رسالتی را می‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه مأموریت تعریف میکند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز، برای نام تجاری یک بیانیه یا گزاره مأموریت بیان کرده، سپس اهداف را براساس آن تعریف می‌کنیم. در نهایت از روی آن استراتژی‌هایی را تدوین کرده، با بهره گرفتن از بازخور، کنترل می‌کنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافته‌ایم. (کریمی و همکاران، ۱۳۸۵)
۲-۳۳ تدوین راهبرد نام تجاری
پیش از هر چیز لازم است بدانیم که نام تجاری پدیده‌ای است کل‌نگر و نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزا را مرتبط با هم نگریست و در جهت خلق نام تجاری باید تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد به‌گونه‌ای که بین آنها هم‌افزایی ایجاد شود تا نام تجاری قدرتمندی را بنا کنند . با تکیه بر راهکارهای زیر میتوان تشخیص داد که چگونه باید اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند، میتوان موضع بهینه‌ای را در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار هدف ایجاد کرد. برای موضع‌یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل‌دهنده نام تجاری بهره می‌بریم :
مولفه کارکردی : محصول یا خدمت چه کاری را انجام میدهد؟
مولفه روان‌شناختی : کدام‌یک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده میشود؟
مولفه ارزیابی کننده : نحوه ارزیابی مصرف‌کننده از نام تجاری چگونه است؟
سپس با پیوند زدن و انسجام این سه مولفه، نام تجاری بنا میشود.
این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت میگیرد، زیرا مصرف‌کننده هرکدام از این مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی‌کند. به‌عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف میشود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری باعث میشود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگی میشود. بنابراین، در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی میشود. تا اینجا میتوان گفت که به خوبی یک نام تجاری منسجم از دو مولفه خلق میشود که مولفه کارکردی و روان‌شناختی آن در تعامل با هم عمل میکنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوندزدن مولفه‌های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرنده دو مولفه مذکور باشد( رینولدز[۵۲]، ۱۹۹۵)
گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مولفه‌های کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، نام تجاری کلگیت بدین صورت عمل کرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید کرد (که یک مولفه روان‌شناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز کرد. از این رو از واژه محافظت استفاده کرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردی و تأکید بر مولفه روان‌شناختی بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم محافظت اشاره کند.
امکان آن وجود دارد که در یک طبقه از محصول چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و بنابراین به هر دوی این مولفه‌ها توجه میکنند. در این حالت باید به گونه‌ای عمل کرد که در مورد نام تجاری ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه, بنابراین کلگیت برای اینکه به مصرف‌کننده در مورد ویژگی محافظت‌کنندگی محصول خود اطمینان بدهد ، از واژه دوست‌داشتنی استفاده کرده است. بدین‌گونه با بهره گرفتن از یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی و محافظت‌کنندگی هم به مولفه‌های کارکردی و روان‌شناختی توجه کرده و هم به گونه‌ای معطوف به فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌کننده اشاره کرده است. از نتایج این گونه ترکیب کردن بیانیه، آن است که علاوه بر موضع‌یابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری میدهد. حال برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت ابعادی که نام تجاری را در ذهن مصرف‌کننده تعریف میکنند، ضروری به‌نظر می‌رسد(کریمی و همکاران-۱۳۸۵)
امروزه باتوجه به توسعه و تنوع محصولات تولیدی شرکت ها و با در نظر گرفتن رقابت شدیدی که میان شرکت ها وجود دارد و همچنین مشابهت زیاد محصولات آنها، تصمیم گیری در مورد انتخاب محصول برای مشتریان مشکل، زمانبر و پرهزینه شده است . بنابراین ، خریداران ومصرف کنندگان به دنبال را ه های کوتاه تر و مطمئن تری برای انتخاب محصول یا خدمت هستند تا در عین اینکه مخاطره حاصل از خرید را کاهش می دهند ،بهترین بهره و نتیجه لازم را از انتخاب خود کسب کنند .در این فرایند اتکا به محصولاتی که دارای نام های تجاری مشهور و قدرتمند هستند ، یکی از راه های مفید و اثربخش جهت کمک به تصمیم گیری خریداران و مصر ف کنندگان، می باشد. (پورعبداللهیان و مهرانی ، ۱۳۸۸)
یک نام تجاری اگر چه واژه خاصی است،اما در ذهن چیزی بیش از یک کلمه نیست،این یک اسم است؛یک اسم خاص که درست مانند سایر اسم های خاص با حرف بزرگ نوشته میشود.هر اسم خاص،چه متعلق به فردی،یا شرکتی و یا اجتماعی باشد،یک نام تجاری است.پاتاگونیا[۵۳] یک نام تجاری در زمینه تولید پوشاک است،اما در عین حال،برایسازمانهای توریستی-که سیاحان را به مناطق زیبای شیلی و آرژانتین میبرد-نامی تجاری است. فیلادلفیا[۵۴]، نام تجاری یک نوع پنیر خامهای معروف است،اما در عین حال اسم خاص شهری است که به داشتن احساس عشق برادرانه معروف است.هر اسم خاص،یک نام تجاری است.شما نیز نامی تجاری هستید.قدرت یک نام تجاری،با میزان نفوذ آن در عمل خرید یک مخاطب معین میشود اما نامی تجاری که بر روی بستهبندی کالا قرار گرفته است،با نامی تجاری که در ذهن افراد تثبیت شده،متفاوت است(.ال رایز و لورا رایز[۵۵](۴)،۲۰۰۱،۱۲، ۱۳)
تحقیقات کوهلی[۵۶] و همکاران در۱۹۹۶ نشان داده است که مصرف کنندگان در برابر محصولاتی که دارای مارکهای مختلف هستند واکنشهای مختلفی نشان می‌دهند.این واکنشها می‌تواند بستگی به درک و فهم مصرف کننده از اصل آن مارک داشته باشد.آنها،پیشنهاد میکنند که تا جایی که ممکن است از مارکهای جذاب استفاده شود.این پیشنهاد در بیشتر موارد باعث افزایش میزان فروش شده است.امروزه مارک بصورت یک سرمایه با ارزش درآمده است.چند دیدگاه بر روی عملکرد مصرف کنندگان کالاهای مارکدار وجود دارد که باعث پی بردن به ارزش مارک میگردد.این ارزشها شامل طرح مارک،ویژگی مارک،شباهت مارک،رابطه مارک با محصول یا کالا جاذبه مارک و حالت مارک میباشد.ما معتقدیم که اصل مارک مربوط به مکان،منطقه یا کشوری است که مارک متعلق به مصرف کنندگان آن است.
شاچر[۵۷] و … در ۲۰۰۲ معتقدند که مصرف کنندگان در بازار با تنوع زیادی از محصولات تحت مارکهای مختلف مواجه هستند.آنها میتوانند به اطلاعات زیادی در مورد این محصولات دست یابند.این تنوع می‌تواند منجر به افزایش رقابت بین کارخانهها و از طرفی باعث سردرگمی و نابهنجاری بین مصرف کنندگان شود.مارکها به عنوان خلاصهای از محصول که اطلاعاتی در مورد زیر مجموعههای آن ارائه می‌دهند نقش مهمی را ایفا میکنند.اطمینان مصرف کننده به مارک و نشان تجاری تابع چهار علت میباشد:تغییر قیمتها،وابستگی محیطی، همانندی در تقاضاهای محصول مارکهای متفاوت،آزمایش‌های غیر قابل مشاهده یا وابستگی اختصاصی در یک مارک و اطلاعات ناقص در مورد خصوصیات محصول است.تولید گنندگان جهت فراهم کردن اطلاعات برای مصرف کنندهها در مورد کالاهای خود میتوانند از آن استفاده کنند از یک طرف این اعمال برای کاهش موانع ورودی و افزایش رقابت است از طرف دیگر چنانچه مصرف کنندهها فرایند دستیابی به اطلاعات را مشکل بیابند در مورد خصوصیات محصول غیر مطمئنتر میشوند و تاکید بیشتر را بر تصاویر مارکها قرار می‌دهند.همانطور که این پژوهش نشان میدهد این امر حقیقتا منجر به افزایش در تمرکز میشود استفاده از صنعت تلویزیون به عنوان یک وسیله کاربردی نشان میدهد که افراد در مورد خصوصیات محصول کاملا آگاه هستند و اینکه آنها بر تصویر مارک کارخانهها برای رفع این شبهه تکیه میکنند و اینکه اعتماد به خصوصیات مارکها بیشتر از اعتماد به خصوصیات محصولات است.
نقش اطلاعات و تاثیر آن روی تصویر یک مارک بسیار بااهمیت است در واقع تصویر یک مارک بوسیله خصوصیات همه محصولات آن مارک،گسترش خط تولید یا نوآوری محصول توسط کارخانه و موارد مشابه تعیین میشود تحقیقات ویکتور فیشچر[۵۸]۲۰۰۵ نشان میدهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگی‌هایی مانند قیمت،کیفیت،دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالا است در حالی که تحقیقات نشان میدهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب میکند وی معتقد است که مارک ساخته شده تاثیر زیادی روی تصویر برند شرکت خواهد داشت.
مک کواین[۵۹]۲۰۰۵معتقد است که برندسازی می‌تواند بعنوان یک عامل مهم و اساسی،نقش موثری،در بررسی و تشخیص مصرف کننده داشته باشد.
نام و نشان تجاری را باید با دقت زیاد انتخاب کرد.یک نام خوب می‌تواند به مقدار زیادی موفقیت محصول را تضمین نماید بسیاری از شرکتهای بزرگ بازاریابی برای تعیین نام تجاری فراگرد گزینش رسمی به وجودآوردهاند. یافتن بهترین نام تجاری کار چندان سادهای نیست و باید کار را با بررسی دقیق محصول و امتیازات آن، بازار مورد هدف و استراتژیها بازاریابی شروع کرد.ویژگیهای مطلوب هر نام تجاری به شرح زیر است:
بیانگر مطلبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد.
افراد آنها را به آسانی تلفظ کنند، بشناسند و به یاد آورند. نامهای کوتاهتر مفیدتر است.مثلا:تاید.
نام متمایز و مشخص باشد مثلا: کداک، اکسان.
نام به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد.بعنوان مثال شرکت نفت استاندارد نیوجرسی پیش از اینکه ۱۰۰ میلیون دلار خرج کند تا نام خود را به اکسان تغییر دهد.
باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد.
اگر نام تجاری چنان باشد که نامهای تجاری موجود را تداعی کند،نمی‌توان آن را به ثبت رسانید.همچنین نام تجاری که تنها چیزی را شرح دهد،نمی‌توان تحت حمایت قانونی قرار داد.نام تجاری، پس از انتخاب باید تحت حمایت قانونی قرار گیرد.برخی از شرکتها می‌کوشند نام تجاری خاص به وجودآورند که سرانجام معرف محصول یا دستهای از محصولات باشد.به هر حال،امکان دارد موفقیت آنها،حقوقی را که شرکت از بابت این نام تجاری به دستآورده است،مورد تهدید قرار دهد.بسیاری از نامهای تجاری که مورد حمایت قانونی قرار گرفتهاند،آسپرین، یویو و نامهای دیگری که به عنوان تجاری به کاربرده میشدهاند،اینکه به صورتی درآمدهاند که هر فروشندهای می‌تواند از آنها استفاده کند.(کاتلر[۶۰] و آرمستردانگ،۲۰۰۴،۳۷۸-۳۷۹)
در گزینش نام بایستی سیاست و روش جا انداختن ارزش فرآورده را در نظر داشت.فرآوردهای که روش«بیشتر در برابر بیشتر»را برگزیده است،نام آن باید یادآور کیفیت برتر باشد.یا دستکم، چیزی با کیفیت پایین را به ذهن شنونده نیاورد.نامها به راستی مهم و متفاوتند شرکتها در نامگذاری فرآورده خود به گونههای گوناگونی روبرو هستند:میتوان نام فردی،یا مکانی،یا کیفیتی،یا روشی در زندگی و یا نامی ساختگی مانند(اکسان،کداک)را برگزینند.
جنبهه ای کیفی زیر در نام تجاری خوشایند هستند.(کاتلر، ۲۰۰۴،۱۳۲-۱۳۳)
باید چیزی در خصوص سودمندی فرآورده بیان کند.برای مثال:زیباترین پتو،دقیقترین ساعت.
جایگاه یابی نام و نشان تجاری مفهومی است که رایز و تروت برای اولین بار در سال ۱۹۷۰ مطرح کردند. این کلمه، در واقع، جایی است که یک شرکت نیاز دارد برای شروع فعالیتهای نامگذاری تجاری‌اش از آنجا آغاز کند. شرکت ها در بازاریابی جدید برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می کنند.یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری برای محصول است.اگر نام تجاری با رعایت نکات دقیق روان شناسی و مطالعه ی رفتار مصرف کنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد موفقیت یک محصول در بازار را به مقدار زیادی تضمین می کند.ارزش نهفته در یک نام تجاری اغلب مربوط به یک برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی است که مشتری را جذب خود می کند.(ایکر[۶۱] ۱۹۹۱)
بر اساس تعریف کاتلر [۶۲](۲۰۰۰) برندها اساساً تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه خاصی از مزایا، ویژگی‌ها و خدمات به خریداران است که سمبل پیچیده‌ای است و معانی مختلفی را در برمیگیرد. به طور خلاصه، معانی خاصی که برند به مصرف کننده میدهد، باعث میگردد ادراکات و تجارب او از محصول تغییر کند. به این سبب است که بسته به هویت یا ویژگی‌هایی که به برند منتسب میشود، به صورت‌هایی مختلف از سوی افراد یا سازمانها ارزیابی میشود. فایده کلی که مصرف کننده با استفاده و مصرف برندی خاص دریافت میکند، مزیتهای کارکردی و نمادین است که در ادبیات تجربی و تئوریکی بر این دو نوع مطلوبیت، تاکید شده است.
۲-۳۴ وفاداری به نام تجاری
وفاداری مشتریان به نام تجاری می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد.وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود.تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در حالی که بیشتر محققان در زمینه وفاداری، بر تکرار خریدکالاهای مصرفی تمرکز دارند.(میلر[۶۳] و… ۲۰۰۶، ۴۴۲)
دو گروه مقیاس نظری برای وفاداری به نام تجاری اندازه گیری می شوند: مقیاس های نگرشی و رفتاری. تمرکز مقیاس های نگرشی بر تعهد برنامه ریزی شده است. برخی مقیاس های نگرشی وفاداری به نام تجاری به قصد خرید و تبلیغات دهان به دهان یا خرید جنبی اشاره دارد. مثال مقیاسهای رفتاری وفاداری به نام تجاری شامل سهیم شدن در کیف پول، درصد خریدهای نام تجاری در طبقه محصول برای جابه جایی کالاهای مصرف کننده و رفتار خرید مجدد است (کریسمن[۶۴]، ۲۰۰۶، ۹۶۰).
کلر[۶۵] (۱۹۹۸) بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است، در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می تواند به طور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است.
ملنز[۶۶] و همکاران (۱۹۹۶) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف می کنند.
امروزه با توجه به انبوه تولیدکنندگانی که مبادرت به تولید یک رده محصول یا خدمات مشابه می‌نمایند، آنچه کانون توجه مشتری قرار میگیرد ، نام و نشان تجاری میباشد اما سوال اساسی که شاید در ذهن خیلی از مدیران و بازاریابان وجود داشته باشد این است که چه عواملی از نام و نشان تجاری در تصمیم‌گیری خرید تاثیر گذار میباشد که نقش دو مولفه یعنی « اعتبار » و « پرستیژ» مورد بررسی قرار گرفت. اعتبار نام‌و‌نشان تجاری خود شامل دو قسمت اصلی یعنی اعتماد و خبرگی میباشد که اعتماد، تمایل شرکت ها بر مبنای عمل به موارد قول داده شده بوده و خبرگی عملکرد واقعی شرکت ها در برآورد کردن قول ها و وعده هایشان می باشد در حالیکه پرستیژ نام و نشان تجاری بیانگر موقعیت نسبتا بالای جایگاه یابی محصول در ارتباط با یک نام و نشان تجاری می باشد. بر اساس تحقیقات انجام شده در حوزه های گوناگون اعتبار نام و نشان تجاری از طریق افزایش کیفیت ادراک شده ، کاهش میزان ریسک و کاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌کننده تاثیر گذار میباشد ولی پرستیژ برند ارتباط تنگاتنگی با مصرف تجملی دارد یعنی پرستیژ نام تجاری زمانی بیشترین تاثیر را بر خرید خواهد داشت مصرف کننده بخواهد در جامعه، با مصرف نام بخصوصی ابراز وجود نماید در غیر این صورت مصرف کننده بیشتر از اعتبار برند استفاده می کند در هر حال تبلیغ کنندگان و بازاریابان باید توجه کنند که درمورد محصولات معروف بیشتر باید بر پرستیژ نام تجاری تاکید کرده و از آن طریق مسئله را به اعتماد نام تجاری بکشانند.در حالیکه در مواجه با محصولات نه چندان معروف، باید میزان ریسک در خرید و هزینه های اطلاعات را کاهش دهند تا پرستیژ مربوطه را ایجاد نمایند.(تقی پوریان وهمکاران،۱۳۹۱)
۲-۳۵ روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه های انسانی قائل می شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می تواند پایدارتر از ویژگی های عملکردی باشد . جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی هایی که وجه مشترک همه نام های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف کنندگان یک برند را درک می کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می گیرند ، و آن را به حوزه برند ها تعمیم می دهد . ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است.(گنجی نیا و اخوان فومنی، ۱۳۸۹)
۲-۳۶ بازار کالاهای با دوام
کالاهای با دوام، محصولات ساخته شده با کار برد طولانی مدت سودمند برای زندگی، هم چون مبل، لوازم برقی خانه و وسایل موتوری هستند. کالاهای بادوام کالاهایی هستند که برای استفاده زیاد ماندگاری بالایی دارند. به این معنی که مشتری یک بار کالا را می خرد و موقتا تا زمانی که نیازی جایگزین نشود، به بازار نمی رود. بازار کالای با دوام شامل کالاهایی همچون ماشین لباسشویی، و ماشین فاکس است. خرید در بازار کالاهای بادوام مطابق با دوام مطابق با مشخصات زیر بدل به عادت می شود:
۱- خریداران، خرید خود را از میان نام های تجاری رقیب با یکدیگر انجام می دهند و به طور مداوم این نام ها را امتحان می کنند.
۲ –خریداران وفادار به یک نام تجاری هستند و نام های تجاری با توجه به نیاز آنان، از خریدشان اطمینان دارد.
اگر در مدت طولانی، اطلاعات کافی جمع آوری شود، بازار کالاهای با دوام می تواند مانند بازار کالاهای پر مصرف به نظر آید. به هر حال دوره سود، برای مثال ۵۰ سال برای ماشین لباس شویی، برای جمع آوری داده ها بسیار طولانی است (بنت و…۲۰۰۱، ص۲۹-۳۰)
۲-۳۷ بازار خدمات:
با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده تری بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد، نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد.(میلر ۲۰۰۶، ۴۴۲ )
با مقایسه تحقیقات وفاداری بر روی کالاها، مطالعات بر روی وفاداری نام تجاری در بازار خدمات کمتر است. بازار خدمات شامل خدمت به مصرف کننده مانند سفر هوایی، خدمات قانونی و بازارهای هم چون خدمات حساب داری و ارتباطاتی است.
نقش احساسات در وفاداری نام تجاری بسیار مهم است، به ویژه ایجاد رضایت، نقشی کلیدی در توجه یا پشتیبانی عرضه کنندگان خدمات بازی می کند.(بنت۲۰۰۱، ۳۰-۳۱)
ماهیت پیچیده خدمات به علت ویژگی های آن یعنی ناملموس بودن، فناپذیر بودن، درگیری زیاد مشتری، هم زمانی تولید و مصرف و ناهمگون بودن می باشد. این تفاوت های کلیدی بین خدمات و محصولات می تواند رویکردهای متفاوتی در بازاریابی ایجاد کند. با وجود این که این تفاوت ها توسط محققین کاملاً پذیرفته شده اند، اما مطالعات در زمینه نام تجاری موضع گیری جانب دارانه ای به سوی کالا بوده است(میلر،۲۰۰۶، ۴۴۵).
در بازار خدمات نسبت به بازار کالاهای پرمصرف، درجه بالایی از وفاداری انحصاری وجود دارد.
درک روابط بین انواع بازار تضمین می کند که بازاریابان نباید منابع را در بازاری که دست یابی به هدف غیرممکن است، اختصاص دهند، بنت حدود ۲۵ نوع مختلف دستگاه گلوکومتر وجود دارد. این دستگاه ها از لحاظ میزان خون مورد نیاز، سرعت اندازه گیری، توانایی ذخیره در حافظه، قیمت، نوارهای مصرفی و دقت اندازه گیری تا حدودی با یکدیگر متفاوت هستند.
۲-۳۸ پیشینه به تفصیل :
۱- شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی در شهر تهران، پورعبداللهیان و مهرانی، ۱۳۸۸
این تحقیق در پی پاسخ به این سؤال است که چه عواملی بر رفتار خریداران دستگا ههای سونوگرافی مؤثراند؟ واولویت بندی این عوامل چگونه است؟ در این تحقیق با اقتباس از مدل کوادآ که در مورد رفتار خریداران کالاهایصنعتی است، عوامل مؤثر بر رفتار خریداران دستگا ههای سونوگرافی در شهر تهران شناسایی شدند. نتایج تحقیق نشان دادند که چهار عامل کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران دستگا ههای سونوگرافی مؤثر هستند. همچنین نتایج دیگر این تحقیق بیانگر آن بودند که عوامل کیفیت ، خدمات پس از فروش، قیمت و نام و نشان تجاری به ترتیب از بیشترین اهمیت در نزد پزشکان برخوردارند. نمونه تحقیق در این پژوهش شامل ۶۴ نفر از پزشکان متخصص سونوگرافی در شهر تهران اس ت. برای ، جمع آوری داده ها در این تحقیق از روش پرسشنامه و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها نیز از نرم افزارهای اکسل-اکسپرت چویس-مینی تب ۱۵-اس پی اس اس ۱۶استفاده شده است.
مدل پژوهش اقتباسی از مدل رفتار صنعتی کوآدا می باشد.این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از حیث روش توصیفی است.جامعه ی آماری آن کلیه ی متخصصان سونوگرافی در شهر تهران است.روش نمونه گیری آن بر اساس نمونه گیری احتمالی و روش نمونه گیری تصادفی ساده است که در آن از فرمول اندازه نمونه برای تخمین نسبت موفقیت استفاده شده است.نتایج حاصل از یافته های این تحقیق نشان داد که هر چهار عامل کیفیت-قیمت-خدمات و نام و نشان تجاری با احتمال ۹۹% بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی تاثیر دارند.نتایج حاصل از اولویت بندی نشان داد که به ترتیب کیفیت-خدمات پس از فروش-قیمت و نام و نشان تجاری از بیشترین اهمیت نزد خریداران دستگاه های سونوگرافی برخوردارند.
۲- بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطه ای و تمایلات رفتاری مشتریان. ابراهیمی، منصوری، ۱۳۹۲
پژوهش حاضر با ارائه یک الگوی جامع تلفیقی، به دنبال بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر متغیرهای بازاریابی رابطهای )اعتماد و تعهد( و تمایلات رفتاری مشتریان هست. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه هایپر استار در شهر تهران هست که داده های مورد نیاز برای انجام پژوهش با استفاده روش نمونه گیری تصادفی ساده از میان ۱۹۸ نفر از مشریان این فروشگاه به دست آمده است و تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از الگوی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزارهای اس پی اس اس و لیزرل انجام شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات تأثیر مستقیم و معنیداری بر ابعاد بازاریابی رابطه ای دارند همچنین تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی ارزش درک شده مشتریان تأیید شد. و تأثیرات ابعاد بازاریابی رابطه ای بر روی تمایلات رفتاری مشتریان نیز قابل توجه و مثبت بود. در نهایت پیشنهاد می شود که ارائه کنندگان خدمات و مدیران فروشگاه ها با تمرکز بر روی متمایز سازی برند فروشگاه در مقایسه با رقبا و همچنین بهبود کیفیت محصولات و خدمات زمینه ایجاد پیوند بسیار کارای بلندمدت با مشتریان را فراهم نمایند که آن هم به نوبه خود موجب ایجاد تمایلات رفتاری مثبت در مشتریان خواهد شد.فرضیه های این پژوهش عبارتند از :
فرضیه اول: تصویر برند رابطه مثبت و معنیداری باکیفیت درک شده دارد؛
فرضیه دوم: تصویر برند رابطه مثبت و معنیداری باارزش درک شده مشتری دارد؛
فرضیه سوم: تصویر برند رابطه مثبت و معنیداری با اعتماد مشتری دارد؛
فرضیه چهارم: تصویر برند رابطه مثبت و معنیداری با تعهد مشتری دارد.
فرضیه پنجم: کیفیت خدمات رابطه مثبت و معنیداری باارزش درک شده مشتری دارد؛
فرضیه ششم: کیفیت خدمات رابطه مثبت و معنیداری با اعتماد مشتری دارد؛
فرضیه هفتم: کیفیت خدمات رابطه مثبت و معنیداری با تعهد مشتری دارد.
فرضیه نهم: اعتماد رابطه مثبت و معنی داری با تبلیغات شفاهی مثبت دارد.
فرضیه دهم: تعهد رابطه مثبت و معنی داری با تبلیغات شفاهی مثبت دارد.
الگوی مفهومی این پژوهش به صورت زیر است :
شکل ۲-۶
این پژوهش از نوع توصیفی و پیمایشی و دارای هدف کاربردی است.ابزار مورد استفاده برای جمع آوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه ی استاندارد است.در این پژوهش از روش معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان داد که تصویر برند تأثیر مثبت و معنیداری بر کیفیت خدمات دارد همچنین، نتایج نشان میدهد که تصویر برند تأثیر مستقیم بر ارزش درک شده دارد. رابطه مستقیم، مثبت و معنیدار بین تصویر برند و اجزای بازاریابی رابطهای )اعتماد و تعهد(وجود دارد. کیفیت خدمات درک شده تأثیر مثبت و معنیدار بر ارزش درک شده دارد. یافته های پژوهش بیان میکند که کیفیت خدمات تأثیرمستقیم، مثبت و معنیدار بر عناصر بازاریابی رابطه ای )اعتماد و تعهد( دارد. نتایج تأثیر مثبت و مستقیمی از ارزش درک شده بر تبلیغات شفاهی مثبت نشان نداد. در نهایت رابطه مثبت و معنیدار بین بازاریابی رابطه ای و تبلیغات شفاهی مثبت تأیید شد.
۳- بررسی تاثیر کیفیت خدمات پس از فروش بر تمایلات رفتاری خریداران تجهیزات آزمایشگاهی- عبدالوند، علی پور، ۱۳۹۰
این تحقیق با هدف بررسی تاثیر کیفیت خدمات پس از فروش بر تمایلات رفتاری خریداران تجهیزات آزمایشگاهی، شامل تمایل به خرید مجدد و گفته های کوچه و بازار صورت گرفته است و ادراک از کیفیت خدمات پس از فروش توسط الگوی سلسله مراتبی کیفیت خدمت - متشکل از سه بعد اولیه شامل متغیرهای کیفیت تعامل، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت نتیجه - مورد سنجش قرار گرفته است . فرایند تجزیه و تحلیلهای داده های این تحقیق شامل مشخصه های توصیفی و آمار استنباطی است.
در این تحقیق با توجه به ماهیت متغیرهای تحقیق و شیوه اندازه گیری آنها از تحلیل عاملی تاییدی برای استخراج نمره های متغیرهای مکنون، برای تجزیه و تحلیل مدل مفهومی از مدلسازی معادلات ساختاری و برای آزمون فرضیه های تحقیق از آماره تی استیودنت استفاده گردیده است . وجود رابطه مثبت بین ادراک از کیفیت خدمت و گفته های کوچه و بازار، ادراک از کیفیت خدمت وتمایل به خرید مجدد، ادراک از کیفیت خدمت و رضایت، رضایت و تمایل به خرید مجدد، و رضایت و گفته های کوچه و بازار، مورد تایید قرار گرفته است.
فرضیه اول: ادارک از کیفیت خدمت اندازه گیری شده به وسیله روش سلسله مراتبی، به طور مستقیم بر سطح رضایت مشتری تاثیرگذار است.
فرضیه دوم: ادارک از کیفیت خدمت اندازه گیری شده به وسیله روش سلسله مراتبی، به طور مستقیم بر تمایلات خرید مجدد تاثیرگذار است.
فرضیه سوم: ادارک از کیفیت خدمت اندازه گیری شده به وسیله روش سلسله مراتبی، به طور مستقیم بر تمایل به گفته های کوچه و بازار تاثیرگذار است.
فرضیه چهارم: سطح رضایت مشتری به طور مستقیم بر تمایلات خرید مجدد تاثیرگذار است.
فرضیه پنجم: سطح رضایت مشتری به طور مستقیم بر تمایل به گفته های کوچه و بازار تاثیرگذار است.
مدل مفهومی تحقیق: بخش اول این مدل که نشان دهنده مولفه های کیفیت خدمت
است از مدل مطرح شده توسط بردی و کرونین (۲۰۰۱) برگرفته شده است و کل مدل اقتباسی است از تحقیقی که توسط پولاک(۲۰۰۹) ، انجام گرفته است.
خرید مجدد
رضایت
گفته های کوچه و بازار
این تح
شکل ۲-۷
این تحقیق از حیث هدف یک تحقیق کاربردی است و از حیث روش میتوان آن را تحقیق همبستگی برشمرد. در این پژوهش برای گردآوری اطلاعات هم از روش میدانی و هم از روشکتابخانه ای استفاده شده است. کلیه خریداران دستگاه های کروماتوگرافی در بخشهای داروسازی، تحقیقاتی و پژوهشی ودانشگاهی در سطح کشور، که دستگاه های خود را از دو عدد از شرکتهای فعال فروشنده این دستگاه ها در شهر تهران طی ۲ سال گذشته خریداری نموده اند.از پرسشنامه استفاده شده است. در این پژوهش ابتدا از آزمون نرمالیتی کلوموگروف - اسمیرنوف به منظور تعیین نرمال بودن عوامل مدل استفاده شده است. از میان توزیع مقادیر پانزده متغیر مکنون استخراج شده از تحلیل عاملی، تعداد دوازده متغیر مکنون نرمال مشاهده شده است. همچنین رابطه خطی بین متغیرهای مکنون با نمودار پراکنش بررسی شده و روابط خطی در بین آنها مشاهده شده است.
نتیجه کلی به دست آمده از این تحقیق نشان میدهد که کیفیت خدمات پس از فروش اندازه گیری شده به وسیله “مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمت” بر تمایلات رفتاری خریدارن تجهیزات آزمایشگاهی تاثیری قطعی دارد. از آنجایی که در این تحقیق کیفیت خدمت توسط زیر شاخه هایی شامل کیفیت تعامل، کیفیت محیطی و کیفیت نتیجه مورد سنجش قرار گرفته و پس از تحلیل داده ها تفاوت ملموسی بین تاثیر هر یک از این عوامل بر کیفیت خدمت مشاهده نگردید، میتوان اینگونه بیان کرد که نه تنها در خدمات محض، بلکه در خدماتی که بر مبنای تجهیزات ارائه میشوند نیز عواملی نظیر چگونگی رابطه بین مشتری و ارائه کننده خدمت، فاکتورهای محیطی و در نهایت نتیجه خدمت، بر رضایت و تمایلات رفتاری مشتریان تاثیری بسزا دارد.
۴- الگوی آمیخته ی بازاریابی خدمات درمانی در بیمارستا نهای دولتی ایران نصیری پور ، رئیسی ، ملکی ، اکبریان بافقی-۱۳۹۰
پرداختن به آمیخته ی بازاریابی در بیمارستان ها و سازما نهای ارائه دهنده ی خدمات درمانی در عصر حاضر جهت رفع نیازهای درمانی واقعی، داشتن سهم بیشتر بازار، مشتری، درامد و افزایش کارایی و اثربخشی این مراکز ضروری میباشد. هدف از این مقاله، ارائه ی الگوی آمیخته ی بازاریابی در خدمات درمانی، جهت بیمارستانهای دولتی ایران بود. پژوهش حاضر از نوع کاربردی و تحلیلی بود. با توجه به خدماتی بودن عرصه ی بهداشت و درمان، در این پژوهش از الگوی مفهومی استفاده گردید که مشتمل بر ۷ بعد محصول، قیمت، مکان، ترویج، شواهد فیزیکی، فرایند و کارکنان می باشد. سپس با بهره گرفتن از مطالعات کتابخانه ای، متغیرهای مربوط به هر بعد جمع آوری گردید. ابزار جمع آوری داد ه ها در بخش مطالعات کتابخانه ای، فیشکارت و در بخش مطالعه ی میدانی پرسش نامه ی محقق ساخته بود که سؤالات آن بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت تنظیم گردید. جامعه ی پژوهش را مدیران بیمارستان های دولتی و خصوصی شهر تهران و کارشناسان حوزه ی معاونت سلامت وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی تشکیل دادند. مؤثرترین ابعادی که در الگوی آمیخته ی بازاریابی خدمات درمانی در این پژوهش شناسایی گردید، دو بعد مکان و قیمت بود.
مکان
قیمت
نوع خدمت
ترویج
شواهد فیزیکی
فرایند
کارکنان
۵- بررسی نقش برند در خرید خودروهای لوکس کشور. بلالی، آقازاده، احمدی، ۱۳۹۱
خودرو با توجه به ذائقه مشتریان و دیگر عوامل اثرگذار در تصمیم خرید ، با کمک منابع کتابخانه ای و مصاحبه با متخصصان و نخبگان بررسی شده است. نتایج با الگوی تصمیم گیری ای اچ پی و نرم افزار سوپر دیسیژن تحلیل شده است.جهت ایجاد مدل برای پنج خودروی مبنا
در کل نوزده عامل مؤثر شناسایی شد(شش مشخصات محصول ، چهار محدوده سنی ، سه شرایط مشتری، شش روش های مؤثر در تبلیغ و معرفی محصولات)سپس با مدل ایجاد شده ، بازار بالقوه ۲۱ خودروهای لوکس با قیمت به نسبت بالا در رنج ۴۰ تا ۱۵۰ میلیون تومان بررسی شد. نتایج نشان م یدهد، به دلیل تعرفه بالا و تنوع کم محص ول وارداتی ، خودروهای مونتاژ داخل، با پوشش خدمات گستردهتر، تعرفه قطعات پایی نتر و قیمت مناسب تر بازار بهتری دارند.
البته اگر درصد قطعات داخلی یا زمان عرضه آنها خیلی زیاد باشد ، رشد بازار کمتری دارند.
اعتماد مشتریان به برند خودروهای کره نسبت به ژاپنی و اروپایی کمتر است ولی به علت قیمت مناسب بازار خوبی دارند.
مشتری ایرانی با توجه به واردات محدود خودرو با تنوع محصول کمتری روبرو است .
همان طور که می بینیم خودروهایی مانند زانتیا، ماکسیما و مگان که توسط خودروسازان داخلی وارد یا مونتاژ می شود، به دلیل گستردگی امکان سروی سدهی، پایین بودن تعرف ه واردات شانس بالاتری دارند. درضمن برند خودروهای کره ای نسبت به ژاپن و اروپایی ها، هنوز نتوانسته اند اعتماد مشتریان را جلب کنند ولی به علت قیمت مناسب بازار خوبی دارند. خودروهایی که درصد قطعات داخلی آنها خیلی زیاد است و از عرضه آنها زمان طولانی گذشته است، برخلاف قیمت مناسب ، بازار رو به رشد کمتری دارند.
۶- بررسی تاثیرقیمت وکیفیت بر رضایت مشتری، پور تکلو، برآهویی، ۱۳۹۲
هدف از این مقاله تحلیل ادبیات مبنی بر دسترس به شواهد تجربی در رابطه با تاثیر قیمت و کیفیت کالا بر رضایت مشتری از طریق روش نوین بازاریابی عصب شناسی می باشد.رضایت مشتری از خرید خود عامل بسیار مهمی است که منجر به یک تجارت موفق می شود.رضایت مشتری از خرید خود باعث می شود تا دوباره میل به خرید داشته باشد و اغلب نیز خرید آن محصول را به دیگران نیز توصیه می کند.در نهایت این تحقیق نتایجی می گیرد که دو مورد از آنها این است که کیفیت و قیمت با رضایت مربوطند.
۷- شناسایی عوامل کیفیت خدمات پس از فروش و بررسی ارتباط آن عوامل با میزان رضایت مشتریان در شرکت خدمات انفورماتیک استان هرمزگان. برآهویی، ازم ، ۱۳۸۹
از آنجا که هر مشتری دیدگاه ها و انتظارات خاص خود را از خدمت دارد،برای شناسایی مشخصه های اصلی و مهم ارزیابی کیفیت ارائه خدمات از دید مشتریان باید نیازها و انتظارات مشترک مشتریان را در نظر گرفت . هدف از انجام این تحقیق شناسایی عوامل موثربرکیفیت خدمات پس از فروش و بررسی ارتباط آن عوامل با میزان رضایت مشتریان درشرکت خدمات انفورماتیک استان هرمزگان می باشد. این پژوهش از نظر هدف،کاربردی و از نظر روش، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مشتریان شرکتهای خدمات انفورماتیک در استان هرمزگان تشکیل می دهند که ۲۰۰نفر از انها بعنوان نمونه پزوهش انتخاب شدندکه به علت گسترده بودن جامعه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شد. برای تحلیل داده های پژوهش از شاخص های آمار توصیفی و استنباطی شامل جدول فراوانی، درصد، میانگین، انحراف معیار، ضریب همبستگی پیرسون و تحلیل رگرسیون چندگانه استفاده و تمام محاسبات توسط نرم افزار اس پی اس اس انجام شد. نتایج تحقیق گویای آن است که وضعیت ارتباطی با کارکنان، میزان کارایی، سطح عملکرد، و دسترسی به خدمات همگی ارتباط معناداری با رضایت مشتریان دارند و متغیر کارایی سهم بیشتری در پیشگویی متغیر وابسته دارد.
۸- نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده و چالش های برندسازی در آسیا. گنجی نیا، اخوان فومنی، ۱۳۸۹
شخصیت برند را هسته ی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. (نصیری پور و همکاران ، ۱۳۸۹)در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد.رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است.
۹- تحلیل سیستماتیک رفتار مصرف کننده، ملکی ،۱۳۸۳
در این مقاله کوشش شده یک چارچوب نظری در خصوص شناسایی و تحلیل سیستماتیک رفتار مصرف کننده ارائه شود.ابتدا تعریف رفتار مصرف کننده و مفاهیم مرتبط با آن ارائه شده و آنگاه مدل رفتار خرید مصرف کننده ارائه می شود.سپس فرایند تصمیم خرید مصرف کنندگان و عوامل موثر بر آن –انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان و عوامل تعیین کننده ی سطح درگیری مورد بحث و بررسی قرار خواهد گرفت.مدل مورد استفاده در این تحقیق مدل رفتار خرید مصرف کننده ی کاتلر است.
۱۰- ارائه ی مدلی برای تحلیل و پیش بینی رفتار خرید مشتری هابر اساس تئوری کارکردی نگرش(صنعت خودرو ایران، صنایعی، شافعی،۱۳۹۱)
این مقاله با بررسی متغیرهای تاثیرگذار بر کارکردهای نگرش مشتری ها مدلی ارائه می دهد تا بر اساس آن توان رفتار مشتری ها را در خرید پیش بینی کرد.روش تحقیق توصیفی و داده ها از طریق پرسشنامه جمع آوری شده است. مهم ترین نتایج این مطالعه حاکی از آن است که بُعد شناختی نگرش مشتری در کارکرد دانشی و بُعد تمایل نگرش وی از کارکرد ارزشی بیشترین تأثیر را می پذیرد. همچنین یافته ها نشان می دهد که رفتار خرید مشتری خودرو را می توان از میزان شناخت و تمایل وی به محصولی خاص پیش بینی کرد.[۶۷]
هدف از انجام این تحقیق ارتقای دانش در زمینه تعاونیهای تولیدی در کشور، بررسی و تعیین رابطه احتمالی میان کیفیت، قیمت، تبلیغات و نحوه توزیع محصولات شرکتهای تعاونی تولیدی شهرستان کوهدشت با تصمیم خرید مشتریان و تعیین میزان رضایت مندی مشتریان در این زمینه در نیمه ۱۳۸۹ بوده است. این پژوهش میدانی از نوع توصیفی – همبستگی بوده و جامعه آماری آن را مشتریان و خریداران محصولات شرکتهای تعاونی تولیدی استان لرستان در شهرستان کوهدشت تشکیل میدهد. یافته های تحقیق نشان میدهد که رضایت مشتریان از خرید محصولات این شرکتها (۲) و به مراتب از میانگین مورد انتظار (۳) کمتر است که این مهم گویای رضایت کم متقاضیان از تعاونیهاست. بدین ترتیب این نتیجه حاصل می شود که راهبردهای بازاریابی (یعنی نحوه ترکیب آمیخته بازاریابی) شرکتهای تعاونی تولیدی شهرستان کوهدشت نتوانسته اند به نحو شایسته رضایت مشتریان خود را جلب کنند که در نتیجه آن مشتریان به تصمیم در انتخاب و خرید محصولات این شرکتها تشویق و ترغیب نگردیده اند. به دیگر سخن، رضایت مندی خریداران تابعی از متغیرهای کیفیت، قیمت، تبلیغ و توزیع است که به عنوان متغیرهای مداخله گر، با ایجاد و تأمین خواسته های مشتریان، تصمیم به خرید از این شرکتها را موجب میشود.
۲-۳۹ پیشینه ی خارجی :
الگوها و مدل های رفتار مصرف کننده به کوشش آرش حبیبی براساس کتاب میشل اس مینور و جان سی موون دیدگاه‌های پژوهشی در مورد رفتار مصرف‌کننده و انواع مدل های رفتار مصرف کننده در این مقاله مورد بررسی قرار گرفته است. مدل های رفتار مصرف‌کننده را میتوان در سه گروه اصلی تقسیم‌بندی کرد. گروه اول مدلهای محتوایی و فرآیندی میباشند. گروه دوم مدل‌هایی هستند که بر عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید زیادی دارند و گروه سوم مدل‌هایی هستند که توصیف‌کننده فرایند پردازش اطلاعات میباشند. سه دیدگاه پژوهشی در مورد رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. این سه دیدگاه عبارتند از: دیدگاه تصمیم‌گیری ، دیدگاه تجربی ، دیدگاه تأثیر رفتاری دیدگاه تصمیم‌گیری این دیدگاه بیان میکند که مصرف‌کنندگان، تصمیم‌گیرندگانی عقلایی هستند. با توجه به دیدگاه تصمیم‌گیری خرید در می‌یابیم که مصرف‌کنندگان اولاً به وجود یک مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی مسئله دارند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از خرید میباشد. ریشه‌های این رویکرد در روانشناسی شناختی و اقتصاد قرار دارد.
- دیدگاه تجربی
دیدگاه تجربی در مورد نحوه خرید مصرف‌کنندگان، بیان میدارد که مصرف‌کنندگان در بعضی از مواقع بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل آن ها گاهی تنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات میکنند. خریدهای بی‌برنامه و تنوع‌طلبانه از جمله خریدهایی هستند که در دیدگاه تجربی طبقه‌بندی میشوند.
- دیدگاه تأثیر رفتاری
تأثیر رفتاری هنگامی اتفاق می‌افتد که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته‌شده اقدام به خرید محصول میکند. در این هنگام خرید مصرف‌کننده ناشی از تأثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقاء فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی میباشد.
مدل های رفتار مصرف‌کننده را میتوان در سه گروه اصلی تقسیم‌بندی کرد. گروه اول مدلهای محتوایی و فرآیندی میباشند. گروه دوم مدل‌هایی هستند که بر عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید زیادی دارند و گروه سوم مدل‌هایی هستند که توصیف‌کننده فرایند پردازش اطلاعات میباشند.
جدول ۲-۴ خلاصه ی تحقیقات داخلی :
| سال | نام محقق (نویسندگان) | عنوان تحقیق/مقاله | روش کار | یافته ها |
| ۱۳۸۸ | پورعبداللهیان، مهرانی | شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه سونوگرافی در شهر تهران | با بهره گرفتن از مدل کوادا تاثیر چهار متغیر کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری را بر رفتار خریداران دستگاه سونوگرافی می سنجد.و برای آزمون فرضیه ها از روش تی تک نمونه ای و روش ای اچ پی بر مبنای مقایسات زوجی استفاده می کند.شامل ۲ پرسشنامه است. | در نهایت نتیجه می گیرد که چهار متغیر کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری با رفتار خریداران سونوگرافی رابطه دارد و اولویت بندی آنها به ترتیب عبارت است از کیفیت، خدمات، قیمت و برند. |
| ۱۳۸۹ | گنجی نیا، اخوان فومنی | نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده و چالش های برند سازی در آسیا | هدف بررسی نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده و ذکر چالش های برندسازی آسیا می باشد | ارزش نشان تجاری یک ” اسم ، عبارت، طرح ، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد.” و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند .در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد، در دنیای امروز و با گسترش اطلا ع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد. |
| ۱۳۹۱ | نصیری پور، رئیسی، ملکی، اکبریان بافقی | الگوی آمیخته ی بازاریابی خدمات درمانی در بیمارستانهای دولتی ایران | این پژوهش از نوع کاربردی و تحلیلی بود با توجه به خدماتی بودن عرصه ی بهداشت و درمان در این پژوهش از الگوی مفهومی ۷ پی آمیخته ی بازاریابی و خدمات استفاده شد که مشتمل بر ۷ بعد قیمت، مکان، محصول، ترویج، شواهد فیزیکی، فرایند و کارکنان می باشد.سپس با بهره گرفتن از مطالعات کتابخانه ای اطلاعات جمع آوری شد.ابزار جمع آوری اطلاعات در بخش مطالعات کتابخانه ای فیش کارت و در بخش مطالعات میدانی پرسشنامه ی محقق ساخته بود.اعتبار محتوایی پرسشنامه توسط متخصصان و جهت روایی آن از آلفای کرونباخ استفاده شد. | در نهایت این نتیجه به دست آمد که مراکز درمانی می توانند آمیخته ی بازاریابی را با ۷ بعد و متغیرهای مربوط به آنها را با تمرکز بر مکان و قیمت در مدیریت بازاریابی خود استفاده نمایند. |
| ۱۳۸۹ | گراوند- نورایی، ساعی ارسی | تاثیر آمیخته ی بازاریابی در تصمیم خرید و میزان رضایت مشتریان شرکت های تعاونی تولیدی شهرستان کوهدشت | این پژوهش میدانی از نوع توصیفی، همبستگی بوده و جامعه ی آماری آن را مشتریان و خریداران محصولات شرکت های تعاونی، تولیدی استان لرستان در شهرستان کوهدشت تشکیل می دهد.حجم نمونه ی مورد بررسی با توجه به فرمول نمونه گیری از جوامع نامحدود ۲۰ نمونه تعیین شد.پایایی پرسشنامه با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ ۹۸ درصد به دست آمد | یافته ها نشان داد که رضایت مشتریان از خرید محصولات این شرکت ها کمتر از میانگین مورد انتظار است.و در نتیجه آمیخته ی بازاریابی شرکت های تعاونی تولیدی شهرستان کوهدشت نتوانستهاند رضایت مشتریان خود را جلب کنند.به عبارت دیگر رضایت مشتریان آمیخته ای از متغیرهای کیفیت، قیمت، توزیع و ترفیع است که به عنوان متغیرهای مداخله گر با ایجاد و تامین خواسته های مشتریان تصمیم به خرید از این شرکت ها را موجب می شود.نتایج تحقیق نشان داد که ترتیب تاثیر متغیرها عبارتند از کیفیت، قیمت، تبلیغات،توزیع |
| ۱۳۸۹ | براهویی، ازم | شناسایی عوامل کیفیت خدمات پس از فروش و بررسی ارتباط آن عوامل با میزان رضایت مشتریان در شرکت خدمات انفورماتیک استان هرمزگان | این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش از نوع توصیفی، پیمایشی می باشد. جامعه ی آماری این تحقیق را کلیه مشتریان خدمات انفورماتیک در استان هرمزگان تشکیل می دهند که ۲۰۰ نفر از آنها به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند که به علت گسترده بودن جامعه از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شد.برای تحلیل داده های پژوهش از شاخص های آمار توصیفی و استنباطی شامل جدول فراوانی –درصد-میانگین-انحراف معیار-ضریب همبستگی پیرسون و تحلیل رگرسیون چندگانه استفاده شد و تمام محاسبات توسط نرم افزار اس پی اس اس محاسبه شد. | نتایج تحقیق گویای آن است که وضعیت ارتباطی با کارکنان ، میزان کارایی، سطح عملکرد و دسترسی به خدمات همگی ارتباط معناداری با رضایت مشتریان دارند . |
| ۱۳۹۲ | وکیلی پور تکلو، برآهویی | بررسی تاثیر قیمت و کیفیت بر رضایت مشتری | هدف از این مقاله تحلیل ادبیات مبنی بر دسترس به شواهد تجربی در رابطه با تاثیر قیمت و کیفیت کالا بر رضایت مشتری از طریق روش نوین بازاریابی عصب شناسی می باشد. | نتیجه می گیرد که قیمت به عنوان یک شاخص در کیفیت محصول است که نتیجه ی یک انتظار بهتر از محصول است و به عنوان رضایت بیشتر تشخیص داده می شود.هر دو ایتم کیفیت و رضایت مندی از آیتم قیمت تبعیت می کنند بنابراین هر دو آیتم قیمت و کیفیت هم به هم مربوط هستند. |
| ۱۳۹۱ | بلالی، آقا زاده، احمدی | بررسی نقش برند درخرید خودروهای لوکس کشور | در این مقاله برای بررسی بازار خودروهای لوکس کشور ابتدا روند عرضه-تقاضای خودرو با توجه به ذائقه ی مشتریان و دیگر عوامل تاثیر گذار در تصمیم خرید با کمک منابع کتابخانه ای و مصاحبه با متخصصان و نخبگان بررسی شده است.نتایج با ای اچ پی و نرم افزار سوپر دیسیژن تحلیل شده است. | نتایج نشان می دهد به دلیل تعرفه ی بالا و تنوع کم محصول وارداتی خودروهای مونتاژ داخل با پوشش خدمات گسترده تر-تعرفه قطعات پایینتر و قیمت مناسبتر بازار بهتری دارند. اعتماد مشتریان به برندهای کره نسبت به ژاپنی و اروپایی کمتر است اما به علت قیمت مناسب بازار خوبی دارند. |
| ۱۳۸۳ | ملکی | تحلیل سیستماتیک رفتار مصرف کننده | در این مقاله کوشش شده است یک چهار چوب نظری در خصوص شناسایی و تحلیل سیستماتیک رفتار مصرف کننده ارائه شود. ابتدا تعریف رفتار مصرف کننده و مفاهیم کلیدی موجود در آن مورد توجه قرار میگیرد و آنگاه مدل رفتار خرید مصرف کننده بررسی می شود. سپس فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و عوامل موثر بر آن، انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان و عوامل تعیین کننده سطح درگیری مورد بحث و بررسی قرار میگیرد. |
۱٫رفتار مصرف کننده با انگیزه است ۲٫رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی میشود ۳٫ رفتار مصرف کننده یک فرایند است ۴. رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است ۵. رفتار مصرف کننده نقشهای مختلفی را شامل میشود ۶٫رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی قرار دارد ۷. رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف فرق میکند. |
| ۱۳۹۰ | مختاری | روانشناسی رفتار خرید در مصرف کنندگان | چگونگی تصمیم گیری افراد برای خرید راهگشای طراحان برای تصمیم گیری و خرید می باشد.روانشناسی سعی دارد تا الگویی برای این موضوع ارائه دهد. | این الگو شامل ادراک آگاهی فهم ترغیب در مشتریان است و در نهایت به اهمیت صنعت بسته بندی در جذب مشتریان می پردازد. |
| ۱۳۹۱ | صنایعی، شافعی | ارائه ی مدلی برای تحلیل و پیش بینی رفتار خرید مشتری ها بر اساس تئوری کارکردی نگرش(صنعت خودرو ایران) | این مقاله با بررسی متغیرهای تاثیر گذار بر کارکردهای نگرش مشتری ها مدلی ارائه می دهد تا بر اساس آن بتوان رفتار مشتری ها را در خرید پیش بینی کرد. روش تحقیق توصیفی بوده و داده های مورد نظر از طریق پرسشنامه است.جامعه ی آماری این تحقیق شامل ۳۸۴ نفر از مشتریان خودرو بوده است. | مهمترین نتایج این تحقیق حاکی از آن است که بعد شناختی نگرش مشتری در کارکرد دانشی و بعد تمایل نگرش وی از کارکرد ارزشی بیشترین تاثبر را می پذیرد.همچنین یافته ها نشان می دهد که رفتار خرید مشتری خودرو را می توان از میزان شناخت و تمایل وی به محصولی خاص پیش بینی کرد.در نهایت بررسی متغیرها در مدل معادلات ساختاری اس ای ام مشخص کرد که تمایل مشتری بیشتر از شناخت وی بر رفتار خریدش اثر می گذارد. |
| ۱۳۹۰ | عبدالوند، علی پور | بررسی تاثیر کیفیت خدمات پس از فروش بر تمایلات رفتاری خریداران تجهیزات آزمایشگاهی | تحقیق با هدف بررسی تاثیر کیفیت خدمات پس از فروش بر تمایلات رفتاری خریداران تجهیزات آزمایشگاهی شامل تمایل به خرید مجدد و گفته های کوچه و بازار صورت گرفته است.وادراک از کیفیت خدمات پس از فروش توسط الگوی سلسله مراتبی کیفیت خدمت متشکل از سه بعد اولیه شامل متغیرهای کیفیت تعامل، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت نتیجه مورد سنجش قرار گرفته است.فرایند تجزیه و تحلیل های داده های این تحقیق شامل مشخصه های توصیفی و آمار استنباطی است.از تحلیل عاملی تاییدی برای استخراج نمره های متغیرهای مکنون و برای تجزیه و تحلیل مدل مفهومی از معادلات ساختاری و برای آزمون فرضیه ها ی تحقیق از آزمون تی استیودنت استفاده شده است. | وجود رابطه مثبت بین ادراک از کیفیت خدمت و گفته های کوچه و بازار، ادراک از کیفیت خدمت و تمایل به خرید مجدد، ادراک از کیفیت خدمت و رضایت، رضایت و تمایل به خرید مجدد و رضایت و گفته های کوچه و بازار مورد تایید قرار گرفت. |
| ۱۳۹۲ | ابراهیمی، منصوری | بررسی تاثیر تصویر ذهنی برندو کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطه ای و تمایلات رفتاری مشتریان | این پژوهش با ارائه ی یک الگوی جامع تلفیقی به دنبال بررسی تاثیر تصویر ذهنی برندو کیفیت خدمات بر متغیرهای بازاریابی رابطه ای(اعتماد و تعهد) و تمایلات رفتاری مشتریان است.جامعه ی آماری این تحقیق شامل مشتریان فروشگاه هایپر استار تهران است و تعداد نمونه ۳۸۰ نفر.تجزیه و تحلیل داده ها با الگوی معادلات ساختاری و نرم افزارهای اس پی اس اس و لیزرل انجام شده. | نتایج نشان می دهد که تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات تاثیر مستقیم و معناداری بر ابعاد بازاریابی رابطه ای دارند. همچنین تاثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی ارزش درک شده ی مشتریان تایید شد.و تاثیرات ابعاد بازاریابی رابطه ای بر روی تمایلات رفتاری مشتریان نیز قابل توجه و مثبت بود. |
جدول ۲-۵ پیشینه ی تحقیقات خارجی :
| سال | نویسنده | عنوان | روش | یافته ها |
| ۲۰۰۶ |
هاوکینز، کانی، بست مترجمان روستا- بطحایی |
کتاب رفتار مصرف کننده تدوین استراتژی بازاریابی | این اثر به پوشش کلیه مباحث علم رفتار مصرف کننده نظیر مباحث رفتاری، اجتماعی،انگیزشی، احساسی و ارائه نمونه های یشمار از تأثیرات مباحث فوق در موفقیت و شکست شرکت ها، بررسی روندها و ایده های نوین در جهت اتخاذ استراتژی بازاریابی، بررس ی پیامدهای اجتماعی و اخلاقی این تصمیمات بر جوامع و تحلیل جزء به جزء فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان، می پردازد. | به تعریف ابعاد مختلف از رفتار مصرف کننده می پردازد. |
| ۲۰۰۳ | کاتلر | اصول بازاریابی | به تعاریفی در زمینه ی بازاریابی می پردازد. | در این کتاب بیان می شود که در یک مدل رفتار خرید سازمانی ما با سه متغیر اساسی سر و کار داریم که عبارتند از محیط بازار ،سازمان خریدار و واکنشهای مصرف کننده که محیط بازار شامل محرکهای بازاریابی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی وفرهنگی می باشد. |
| ۲۰۰۱ | آندرسون | مدلسازی رضایت مشتری در شرکت خدمات رهنی | در این تحقیق یک تجزیه و تحلیل در رابطه با اثرات قیمت و کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری مشتریان انجام می شود.بحث مهم این تحقیق آن است که اثرات جداگانه ی قیمت و خدمات بر رضایت مشتری بررسی می شود. صنعت مورد مطالعه شرکت های بزرگ خدمات رهنی در کشور دانمارک است. و حجم نمونه ی مورد بررسی ۱۲۸ شرکت می باشد. | یافته ها نشان داد ۵ شاخص مهم کیفیت خدمات که عبارتند از ۱٫واقعی و محسوس بودن خدمت۲٫قابلیت اعتماد و پایایی خدمت۳٫کمک به مشتریان از روی علاقه و فراهم نمودن خدمات سریع۴٫تضمین خدمات۵٫ همدلی و احساس یگانگی. رقابتی بودن قیمت به همراه دو عامل تضمین خدمات و قابلیت اعتماد به خدمات نیز عامل موثری بر افزایش سطح رضایت مشتری است. |
| ۲۰۰۵ | حسن و عبدل مهین | عوامل تعیین کننده ی ابزاری و ارتباطی در رضایت مشتریان در بازارهای صنعتی | محقق در این تحقیق به این نکته اشاره می کند که با اینکه عوامل موثر و مهم در عملکرد عرضه کننده مرتبط با وظایف محوری بازاریابی و عواملی که با جو روابط بین عرضه کننده و مشتری در ارتباطند هر دو تا بحال بطور جداگانه به عنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری در بازارهای صنعتی مورد بررسی قرار گرفته اند. اما در مورد اثرات مشترک آنها کمبودی مشاهده می شودو پژوهشگر در این تحقیق بر آن است تا این موضوع را مورد بررسی قرار دهد. صنعت مورد مطالعه در این تحقیق شرکتهای خریدار تجهیزات سنگین در کشور عربستان هستند. حجم نمونه ی تحقیق ۲۸۲ شرکت است. و از روش میدانی و توزیع پرسشنامه استفاده شده است. | میزان رضایتمندی مشتریان صنعتی ارتباطی مستقیم با رضایت آنها از محصول-قیمت و کانالهای توزیع دارد.میزان رضایت مشتریان صنعتی ارتباطی مستقیم با میزان ارتباط عرضه کننده دارد. |
| ۱۳۹۲ | حبیبی | الگوها و مدل های رفتار مصرف کننده |
براساس کتاب میشل اس مینور و جان سی موون دیدگاه‌های پژوهشی در مورد رفتار مصرف‌کننده و انواع مدل های رفتار مصرف کننده در این مقاله مورد بررسی قرار گرفته است. |
مدل های رفتار مصرف‌کننده را میتوان در سه گروه اصلی تقسیم‌بندی کرد. گروه اول مدلهای محتوایی و فرآیندی میباشند. گروه دوم مدل‌هایی هستند که بر عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید زیادی دارند و گروه سوم مدل‌هایی هستند که توصیف‌کننده فرایند پردازش اطلاعات میباشند. سه دیدگاه پژوهشی در مورد رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. این سه دیدگاه عبارتند از: دیدگاه تصمیم‌گیری ، دیدگاه تجربی ، دیدگاه تأثیر رفتار |
۲-۴۰ خلاصه ی فصل :
در این فصل به تفصیل درباره ی متغیرهای مستقل تحقیق یعنی کیفیت،قیمت،خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری صحبت کردیم و همچنین درباره ی متغیر وابسته ی تحقیق یعنی رفتار مصرف کننده تعاریفی ارائه کردیم.طبقه بندی انواع کالاها را شرح دادیم و به معرفی بازارهای صنعتی و مصرفی پرداختیم.دستگاه تست قند خون را از نظر نوع کالا طبقه بندی کردیم.در خصوص استفاده از دستگاه تست قندخون تاریخچه ی مختصری بیان کردیم و این دستگاه را از حیث قیمت،کیفیت،نام و نشان تجاری و خدمات پس از فروش بررسی کردیم.در نهایت پیشینه ای از تحقیقات خارجی و داخلی در زمینه ی رفتار مصرف کننده ارائه کردیم.
فصل سوم :
روش شناسی تحقیق
۳-۱ مقدمه :
پایه و اساس هر تحقیق و اعتبار هر تحقیق به روش آن تحقیق بستگی دارد. با روش تحقیقی دقیق و منسجم است که می توان از نتایج آن تحقیق در زمینه های مختلف استفاده کرد بدیهی است روشی که بر پایه ی اصول علمی نباشد منجر به نتایج نادرست و اتلاف زمان و هزینه ی محقق می شود.در این فصل به معرفی روش های بکار گرفته در این تحقیق و تعریف هر کدام از این روش ها می پردازیم.
۳-۲روش پژوهش :
انتخاب روش پژوهش بستگی به ماهیت موضوع، اهداف پژوهش، فرضیه های تدوین شده-ملاحظات اخلاقی و انسانی ناظر بر موضوع تحقیق و وسعت و امکانات اجرای آن دارد.در این مرحله محقق می بایست معلوم کند که برای مرحله ی انتخاب او چه روشی مناسب است.(نادری و سیف نراقی، ۱۳۷۸، ص ۱۲۴).
در بحث روش تحقیق می توان از زوایای مختلف به موضوعات نگریست.در یک تقسیم بندی توسط سرمد و همکاران (۱۳۸۰)تحقیقات علمی را با هدفی که دنبال می نمایند به سه دسته تحقیقات بنیادی، کاربردی و تحقیق و توسعه تقسیم بندی کرده اند.
تحقیقات علمی بر اساس دو مبنا یعنی هدف و نیز ماهیت و روش تقسیم بندی می شوند.بر اساس هدف تحقیقات علمی را می توان به دو گروه بنیادی و کاربردی تقسیم کرد.(حافظ نیا،۱۳۸۹، ص ۵۸).این تحقیق بر اساس هدف در گروه تحقیقات کاربردی است.این تحقیقات با بهره گرفتن از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندی های بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها اشیا و الگوها در جهت توسعه ی رفاه و آسایش و ارتقای سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرند. (همان، ص ۵۹).
بر اساس ماهیت و روش تحقیقات علمی را می توان به پنج گروه تقسیم کرد که عبارتند از تحقیقات تاریخی، توصیفی، همبستگی، علی، تجربی(حافظ نیا، ۱۳۸۹، ص ۶۳).در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چیستی و جگونه بودن موضوع است و می خواهد بداند ماهیت پدیده، متغیر، شی یا مطلب چیست و چگونه است؟به عبارت دیگر این تحقیق وضع موجود را بررسی می کند و به توصیف منظم و نظام دار وضعیت فعلی آن می پردازد.و ویژگی ها و صفات، ماهیت، فرایندها و روندهای آن را مطالعه و در صورت لزوم ارتباط بین متغیرها را بررسی می نماید.(همان، ص ۶۹).تحقیقات همبستگی برای کسب اطلاع از وجود رابطه بین متغیرها انجام می پذیرد ولی در آنها الزاما کشف رابطه علت و معلولی مد نظر نیست.(همان، ص ۷۸).در تحقیقات همبستگی پس از تشخیص وجود همبستگی و تعیین جهت آن اقدام به محاسبه ی مقدار و ضریب همبستگی می شود.(همان ص ۷۹)
این تحقیق دارای هدف کاربردی و روش توصیفی است.
۳-۳ آمار توصیفی
به یک مجموعه از مفاهیم و روش های بکار گرفته شده جهت سازمان دادن، خلاصه کردن، تهیه جدول، رسم نمودار و توصیف داده های جمع آوری شده آمار توصیفی گفته می شود.بطور کلی آمار توصیفی چکیده و تصاویری از داده های مورد مشاهده را با کمک ارقام استاندارد و نمودارها ارائه می دهد.این ارقام ,شاخص ها و نمودارها فقط در مورد مجموعه مورد بررسی صادق هستند و قابل تعمیم به جامعه دیگر نیستند.توصیف یکایک داده های مورد مشاهده از طریق بیان ارقام نسبی –توان ها-توزیع های فراوانی میانگین ها و اندازه های پراکندگی و همچنین توصیف همبستگی بین چندین مشخصه از طریق همبستگی خطی و جداول توافقی از جمله توانمندی های آمار توصیفی است.(خاکی-۱۳۸۷-ص ۲۸۵)
۳-۴ آمار استنباطی
در آمار استنباطی همواره محقق با جریان نمونه گیری و انتخاب یک گروه کوچک موسوم به نمونه از یک گروه بزرگتر موسوم به جامعه ی آماری یا جمعیت اصلی سرو کار دارد.پژوهشگر به وسیله ی داده ها و اطلاعات حاصله از نمونه به برآورد و پیشگویی ویژگی های جمعیت مورد مطالعه می پردازد.هدف از تحلیل استباطی تعمیم نتایج حاصله از مشاهدات محقق در نمونه انتخابی خود به جمعیت اصلی می باشد.(ساده-۱۳۷۵-۲۸۷)
۳-۵ جامعه آماری:
جامعه ی آماری عبارتست از کلیه ی عناصر و افرادی که در مقیاس جغرافیایی مشخص(جهانی، منطقه ای، مکانی، محلی) دارای یک یا چند صفت مشترک باشند.(حافظ نیا، ۱۳۸۹، ص ۱۴۳)
جامعه ی آماری این تحقیق شامل کلیه ی متخصصان داخلی است که در سطح شهر تهران که در مطب های خود و یا در بیمارستانها از دستگاه گلوکومتر استفاده می کنند.تعداد این متخصصان طبق آخرین آمار موجود در سازمان نظام پزشکی ۲۰۰ نفر است.
۳-۶ تعریف نمونه:
نمونه عبارتست از تعدادی از افراد جامعه که صفات آنها با صفات جامعه مشابهت داشته و معرف جامعه بوده از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشند.(حافظ نیا ,۱۳۸۹ ص ۱۴۶).
روش نمونه گیری : روش نمونه گیری در این تحقیق غیراحتمالی در دسترس است که تعداد متخصصان در دسترس ۶۴ نفر می باشد.
روش جمع آوری داده ها و اطلاعات :مرحله ی جمع آوری اطلاعات آغاز فرایندی است که طی آن محقق یافته های میدانی و کتابخانه ای را گردآوری می کند و به روش استقرایی به فشرده سازی آنها از طریق طبقه بندی و سپس تجزیه و تحلیل می پردازد.فرضیه های تدوین شده ی خود را مورد ارزیابی قرار می دهد و در نهایت حکم صادر می کند و پاسخ مساله تحقیق را به اتکای آنها می یابد.(حافظ نیا ، ۱۳۸۹، ص ۱۹۰)
روش های گردآوری اطلاعات به طور کلی به دو دسته ی کتابخانه ای و میدانی تقسیم بندی می شوند.(همان ، ص ۱۹۳).روش های کتابخانه ای در تمام تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می گیرد ولی در بعضی از آنها در بخشی از فرایند تحقیق یعنی مطالعه ادبیات و سوابق پژوهشی از این روش استفاده می شود.(همان ص ۱۹۶).روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود.و با مراجعه به افراد یا محیط و نیز برقراری ارتباط مستقیم با واحد تحلیل یعنی افراد اعم از انسان-موسسات-سکونت گاه ها-موردها و …اطلاعات مورد نظر خود را گردآوری کند.(همان ص ۲۱۱).
در این تحقیق اطلاعات و داده ها از هر دو روش جمع آوری شده اند.
۳-۷ ابزار گردآوری پژوهش :
دو پرسشنامه ، اولی شامل ۲۱ سوال-دومی شامل ۴۹ سوال که هر دو پرسشنامه برگرفته از تحقیق برزو پورعبداللهیان است که با تغییراتی توسط محقق پس از مشورت و تایید استاد راهنما توزیع شد.
اطلاعات برای افراد مهم ترین منبع تصمیم گیری می باشد.یکی از رایج ترین ابزارهای جمع آوری اطلاعات استفاده از پرسشنامه است.پرسشنامه ها به عنوان ابزار سنجش عملکرد افراد اعم از (فرایندی، شغلی، اخلاقی) بکار می روند.در پرسشنامه سوالات مختلفی حول محور هدف مورد نظر مطرح می گردد که علاوه بر اینکه هر سوالی جنبه ی خاصی از هدف رامورد بررسی قرار می دهداین سوالات باید دارای اعتبار و روایی باشند.
به منظور جمع آوری داده ها برای اولویت بندی عوامل مورد بررسی در این تحقیق از پرسشنامه ای حاوی ۴۹ سوال استفاده شد .همچنین به منظور بررسی تاثیر عوامل فوق بر رفتار خریداران دستگاه گلوکومتر در حجم نمونه ی پژوهش از پرسشنامه ی دیگری شامل ۲۱ سوال استفاده شد که به صورت یک طیف ۵ درجه ای لیکرت تنظیم شده بود.پرسشنامه ی اول برای بررسی فرضیه ی اول تا چهارم می باشدکه بیان می کند کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری با رفتار خریداران رابطه دارد.
| فرضیات | شماره ی سوالات |
| ۱٫کیفیت بر رفتار خریدار تاثیر دارد. | سوال ۱ تا ۹ |
| ۲٫قیمت بر رفتار خریدار تاثیر دارد. | سوال ۱۵تا۱۸ |
| ۳٫خدمات پس از فروش بر رفتار خریدار تاثیر دارد. | سوال ۱۰ تا ۱۴ |
| ۴٫نام و نشان تجاری بر رفتار خریدار تاثیر دارد. | سوال ۱۹ تا ۲۱ |
پرسشنامه ی دوم شامل ۴۹ سوال است و فرضیات پنجم تا هشتم را می سنجد.
| فرضیات | شماره ی سوال |
| عامل کیفیت در مقایسه با عوامل قیمت-خدمات پس از فروش و برند بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون دارد | ۱-۳ |
| عامل قیمت در مقایسه با عوامل خدمات پس از فروش و برند تاثیر بیشتری بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون دارد | ۵-۶ |
| عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل برند نقش موثرتری در رفتار خریداران دستگاه تست قند خون دارد | ۴ |
| عامل برند در مقایسه با عوامل کیفیت-قیمت و خدمات پس از فروش کمترین تاثیر را در رفتار خریداران دستگاه های تست قند خون دارد. | ۳-۵ |
سوال ۷ تا ۳۴ فاکتورهای عامل کیفیت را دو به دو با هم مقایسه می کند و ترجیحات مصرف کنندگان را در این زمینه می سنجد.سوال ۳۵ تا ۴۰ فاکتورهای عامل خدمات پس از فروش را دو به دو مقایسه می کند.سوال ۴۱ تا ۴۶ فاکتورهای عامل قیمت و سوال ۴۷ تا ۴۹ فاکتورهای عامل نام و نشان تجاری را دو به دو می سنجد.
۳-۸ اعتبار(روایی)
مقصود از روایی آن است که آیا ابزار اندازه گیری می تواند خصیصه و ویژگی که ابزار برای آن طراحی شده است را اندازه گیری کند یا خیر؟موضوع روایی از آن جهت اهمیت دارد که اندازه گیری های نامناسب و ناکافی می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد.
اعتبار انواع گوناگونی دارد مانند :
۱٫صوری (بر اساس قضاوت افراد آگاه و مطلع)
۲٫محتوایی(توان سنجش میزان وجود اندازه صفت)(خاکی-۱۳۸۷-ص۲۴۴)
۳-۹ روایی پرسشنامه :
روایی از نوع روایی صوری و محتوایی است.
اعتبار پرسشنامه که به مقایسه ی گزینه های مورد اولویت بندی می پردازد تا حد زیادی وابسته به اعتبار تکنیک فرایند تحلیل سلسله مراتبی است.بعلاوه نحوه ی طراحی این پرسشنامه اقتباسی از پرسشنامه ی مورد استفاده در تحقیق درباره ی دستگاه سونوگرافی است که توسط برزو پورعبداللهیان و همکاران انجام شد و اقتباسی بود از پرسشنامه ی دکتر باون و دکتر چین سونگ لو از دانشگاه نبرسکا که در سال ۲۰۰۴ ارائه شده است.در نهایت به منظور اطمینان از گویا بودن چارچوب پرسشنامه این پرسشنامه در بین ۸ تن از پزشکان توزیع گردید و پس از تایید آنها و پس از مشورت و اعمال نظرات اصلاحی استاد راهنما پرسشنامه بین نمونه ی مورد بررسی توزیع شد.
۳-۱۰ پایایی :
پایایی پرسشنامه ی اول از روش آلفای کرونباخ به دست آمده است.مقدار آلفا توسط نرم افزار اس پی اس اس محاسبه گردید و مقدار آن برابر ۰٫۷۲۷به دست آمد.و با توجه به اینکه پایایی پرسشنامه از ۰٫۷ بیشتر شد تایید گردید.
برای بررسی پایایی پرسشنامه ی اول می توان از چهار روش آزمون,آزمون مجدد-فرم های موازی-دو نیمه کردن و آلفای کرونباخ استفاده کرد.در این تحقیق از روش آلفای کرونباخ که متداولترین روش اندازه گیری است استفاده شده است.
پایایی پرسشنامه ی دوم :چون از روش ای اچ پی استفاده می کندو بر مبنای مقایسات زوجی است خود به خود پایاست.ای اچ پی با نظم بخشیدن به فرایند تفکر گروهی یک ساختار موثر برای تصمیم گیری گروهی ایجاد می کندو به تصمیم گیرندگان کمک می کند تا الگوی مناسب تفکر را برای رسیدن به نتیجه دارا باشند.به علاوه ماهیت اجرا در تصمیم گیری گروهی موجب بهبود سازگاری قضاوت ها شده پایایی ای اچ پی را به عنوان یک ابزار تصمیم گیری افزایش می دهد.(آذر و رجب زاده، ۱۳۸۱، ۱۰)
۳-۱۱ روش های تجزیه و تحلیل داده ها :
اصولا پیدا کردن وزن هر سوال در مقایسه با سوالات دیگر بسیار مشکل می باشد و بالطبع هرچه تعداد سوالات بیشتر شود تصور ذهنی و ارائه ی جواب سخت تر می شود.برای رفع این مشکل مقایسات را به صورت دو به دو (مقایسات زوجی)انجام میدهیم. تکنیک مورد استفاده برای این امر تکنیک ای اچ پی میباشد. (شیخ، ۱۳۷۸، ص۱۳۰)
روش ای اچ پی می تواند دو کار را انجام دهد:
- پیدا کردن وزن شاخص ها
- رتبه بندی گزینه ها
روش ای اچ پی بر پایه ی سه اصل تدوین شده است :
- اصل کشیدن درخت سلسله مراتبی
- اصل تدوین و تعیین اولویت ها
- اصل سازگاری منطقی قضاوت ها
فرایند تحلیل سلسله مراتبی ای اچ پی یکی از معروفترین فنون تصمیم گیری چندمنظوره است که اولین بار توسط توماس.ال.ساعتی عراقی الاصل در دهه ی ۱۹۷۰ ابداع گردید.این روش در هنگامی که عمل تصمیم گیری با چند گزینه ی رقیب و معیار تصمیم گیری روبرو است می تواند استفاده گردد.معیارهای مطرح شده می تواند کمی و کیفی باشد.اساس این روش تصمیم گیری بر مقایسات زوجی نهفته است.تصمیم گیرنده با فراهم آوردن درخت سلسله مراتب تصمیم آغاز می کند.درخت سلسله مراتب تصمیم عوامل مورد مقایسه و گزینه های رقیب مخورد ارزیابی در تصمیم را نشان می دهد.سپس یک سری مقایسات زوجی انجام می گیرد.این مقایسات وزن هر یک از فاکتورها را در راستای گزینه های رقیب مشخص می سازد.در نهایت منطق ای اچ پی به گونه ای ماتریسهای حاصل از مقایسات زوجی را با همدیگرتلفیق می سازد که تصمیم بهینه حاصل آید.
ای اچ پی در آغاز برای تصمیم گیری های انفرادی در یک محیط متلاطم و فازی ارائه شد.سپس در دهه ی ۸۰ به چگونگی استفاده از آن در تصمیم گیری های گروهی پرداخته شد.استفاده از ای اچ پی در تصمیم گیری های گروهی باعث خواهد شد که نه تنها مزایای فنون تصمیم گیری گروهی حفظ شود بلکه معایب آنها (همانند سرعت-هزینه و تک فکری)برطرف شود.
۳-۱۲ ساختن درخت سلسله مراتب تصمیم
هرگاه از ای اچ پی به عنوان ابزار تصمیم گیری استفاده می شود گروه در آغاز باید یک درخت سلسله مراتب مناسب که بیان کننده ی مساله تحت مطالعه است فراهم کند.سلسله مراتب تصمیم درختی است که با توجه به مساله تحت بررسی دارای سطوح متعدد است.اختصاصا سطح اول هر درخت بیان کننده ی هدف تصمیم گیری است.سطح آخر هر درخت نیز بیان کننده ی گزینه هایی است که با یکدیگجر مقایسه می شوند وبرای انتخاب در رقابت با همدیگر هستند.دیگر سطوح (میانی) نشان دهنده ی فاکتورهایی است که ملاک مقایسه ی گزینه ها هستند.(آذر، ۱۳۷۴، ص۲۲)
در این تحقیق برای بررسی فرضیه ی ۵ تا ۸ از آزمون ای اچ پی استفاده شده است.متغیرهای مستقل این تحقیق شامل کیفیت-قیمت-نام و نشان تجاری و خدمات پس از فروش با زیرشاخه هایی تعریف شده اند که با توجه به این تعریفشان در تحقیق و با نظر سنجی از استاد راهنما و چند استاد دیگر به طور صوری مستقل از هم در نظر گرفته شده اند که به همین دلیل می توان از تکنیک ای اچ پی برای اولویت بندی آنها استفاده کرد.علی رقم انتقادات وارده به مدل ای اچ پی این تکنیک برای اولویت بندی عوامل موثر بر تصمیم خرید انتخاب شد.
در رابطه با شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون پس از شکل گرفتن سوال اصلی تحقیق تحقیقات به منظور انتخاب یک مدل مناسب صورت پذیرفت .پس از مطالعه ی منابع کتابخانه ای و مشاوره با اساتید محترم و مشورت با چندین متخصص داخلی و مطالعه ی مقالات مرتبط چهار عامل قیمت-کیفیت-خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری به عنوان عوامل با اهمیت تر در تصمیم خرید خریداران دستگاه های گلوکومتر شناسایی شد و مدل کوادا از تحقیق پورعبداللهیان و مهرانی به عنوان مدل تحقیق انتخاب شد.
۳-۱۳ نرمال بودن متغیرها :
نرمال بودن متغیرها در نرم افزار اس پی اس اس و توسط آزمون کولموگروف بررسی شد. قبل از هر گونه آزمونی که با فرض نرمال بودن داده‌ها صورت میگیرد باید آزمون نرمال بودن صورت گیرد.هنگام بررسی نرمال بودن داده‌ها فرض صفر مبتنی بر اینکه توزیع داده‌ها نرمال است در سطح خطای ۵% تست میشود.بنابراین اگر آماره آزمون بزرگتر مساوی ۰٫۰۵ بدست آید، در این صورت دلیلی برای رد فرض صفر مبتنی بر اینکه داده نرمال است، وجود نخواهد داشت. به عبارت دیگر توزیع داده‌ها نرمال خواهد بود. برای آزمون نرمالیته فرض‌های آماری به صورت زیر تنظیم میشود:
:H0 توزیع داده‌های مربوط به هر یک از متغیرها نرمال است.
H1 :توزیع داده‌های مربوط به هر یک از متغیرها نرمال نیست.
خروجی شامل جدولی تحت عنوان Tests of Normality است که دو مقدار سطح معناداری را برای هر کدام از متغیرها به طور مجزا می دهد. این مقادیر در تشخیص نرمال بودن داده‌ها تعیین کننده است. چنانچه سطح معناداری در آزمون کولموگروف-اسمیرنوف که در این جدول با sig نمایش داده می شود بیشتر از ۰٫۰۵ باشد می توان داده‌ها را با اطمینان بالایی نرمال فرض کرد. در غیر این صورت نمی‌توان گفت که داده ها توزیع‌شان نرمال است. (حبیبی، ۱۳۸۶)
۱- ممکن است فرد بخواهد توزیع یک نمونه را با یک توزیع فرضی مانند توزیع نرمال مقایسه کند. این یک سوال در مورد تطابق توزیع نمونه با یک توزیع نظری است.
۲- ممکن است فرد بخواهد از طریق آماره های یک نمونه در مورد پارامترهای یک جامعه واحد استنباط کند. این کار ممکن است برای تعیین اینکه آیا نمونه مورد نظر از یک جامعه شناخته شده است یا برای برآورد کردن پارامترهای یک جامعه ناشناخته به کار می رود.
آزمون تی تک نمونه ای آزمون می کند که آیا میانگین یک جامعه برابر مقدار مفروضی است یا نه؟ به عبارت دیگر در این آزمون فرضیه های صفر و یک به صورت زیر بدست می آید:
۱-مشاهدات دارای توزیع نرمال با میانگین mو واریانس باشند.
۲-مشاهدات مستقل از هم باشند.(مجله پارسی-۱۳۹۲)
۳-۱۴خلاصه ی فصل :
در این فصل به معرفی روش های آماری برای تحلیل داده ها پرداختیم و روش های مورد استفاده در این تحقیق را بررسی کردیم.همچنین جامعه-نمونه و سایر مفاهیم آماری را شرح داده و سپس موارد مورد استفاده در این تحقیق را برشمردیم.گفتیم که پرسشنامه ی اول با بهره گرفتن از روش تی تک نمونه ای و پرسشنامه ی دوم به کمک روش ای اچ پی تحلیل می شود و سپس در زمینه ی هر کدام از این روش ها تعاریفی ارائه نمودیم.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
۴-۱ مقدمه
دو دسته پردازش اصلی به طور عمده در تحقیقات مختلف بر روی داده ها انجام می شود. برای اینکار از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده می گردد.
در آمار توصیفی که معمولا به توصیف داده ها می پردازد از شاخص های تمایل مرکزی و شاخص های پراکندگی برای بیان داده های جمع آوری شده استفاده می شود. برای نمایش و نشان دادن نتایج کار معمولا از جداول توزیع فراوانی ، بر اساس تعداد موارد مطلق و نسبی ، درصد ، و نیز نمودار های مختلف هیستوگرام ، ستونی یا دایره ای استفاده می شود. همچنین در این زمینه استفاده از شاخص های پراکندگی مانند واریانس، انحراف معیار ، انحراف استاندارد و… نیز قابل ذکر است.
در آمار استنباطی به آزمون فرضیه های مورد بررسی در تحقیق پرداخته می شود. آزمون های مختلفی همچون کای اسکوئر، تی، دانشجوئی، رگرسیون، آنالیز واریانس و… در این زمینه مورد استفاده قرار میگیرد. تحلیل توصیفی داده های پرسشنامه : جامعه ی آماری تحقیق شامل پزشکان متخصص داخلی بود که پرسشنامه در بین ۶۴ نفر از آنها توزیع شد.پاسخ دهنده ها هم مرد و هم پزشکان زن بودند .در زیر نمودار فراوانی جنسیت پزشکان آمده است :
نمودار ۴-۱ درصد فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان
نمودار ۴-۲
۲۸ زن و ۳۶ نفر مرد بودند.
از نظر تحصیلات همه ی پاسخ دهندگان پزشک متخصص بودند.
نمودار سن پاسخ دهندگان در زیر آمده است :
نمودار ۴-۳ سن پاسخگویان
برای تحلیل پرسشنامه ی اول که شامل ۲۱ سوال بود از آزمون تی تک نمونه ای استفاده شد.ابتدا نرمال بودن متغیرها بررسی شد و سپس آزمون تی تک نمونه ای در نرم افزار اس پی اس اس انجام شد.
۴-۲ آزمون نرمال بودن :
نرمال بودن در نرم افزار اس پی اس اس و توسط آزمون کولموگروف بررسی شد.
جدول ۴-۱
| One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کیفیت | خدمات پس از فروش | قیمت | نام ونشان تجاری | ||||||||||||||||||||||||||||||||
| N | ۶۴ | ۶۴ | ۶۴ | ۶۴ | |||||||||||||||||||||||||||||||
| Normal Parametersa,b | Mean | ۴٫۱۹۷۹ | ۴٫۲۲۸۱ | ۳٫۹۶۰۹ | ۳٫۸۳۸۵ | ||||||||||||||||||||||||||||||
| Std. Deviation | .۵۹۱۰۹ | .۶۸۲۵۴ | .۸۴۱۸۸ | .۹۱۴۳۰ | |||||||||||||||||||||||||||||||
| Most Extreme Differences | Absolute | .۰۹۹ | .۱۳۱ | .۱۱۴ | .۱۳۲ | ||||||||||||||||||||||||||||||
| Positive | .۰۸۷ | .۱۲۹ | .۱۰۹ | .۱۲۱ | |||||||||||||||||||||||||||||||
| Negative | -.۰۹۹ | -.۱۳۱ | -.۱۱۴ | -.۱۳۲ | |||||||||||||||||||||||||||||||
| Kolmogorov-Smirnov Z | .۷۹۳ | ۱٫۰۴۵ | .۹۱۲ | ۱٫۰۵۹ | |||||||||||||||||||||||||||||||
| Asymp. Sig. (2-tailed) | .۵۵۵ | .۲۲۵ | .۳۷۶ | .۲۱۲ | |||||||||||||||||||||||||||||||
| a. Test distribution is Normal. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
b. Calculated from data. با توجه به اینکه سطح معنی داری بزرگتر از۰۵/۰است آزمون نرمال است. آزمون تی تک نمونه : برای بررسی تاثیر متغیرهای کیفیت-قیمت-خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران از آزمون تی تک نمونه در نرم افزار اس پی اس اس استفاده شد. جدول ۴-۲
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||
جدول ۴-۳
| One-Sample Test | ||||||
| Test Value = 3 | ||||||
| t | df | Sig. (2-tailed) | Mean Difference | ۹۵% Confidence Interval of the Difference | ||
| Lower | Upper | |||||
| کیفیت | ۱۶٫۲۱۳ | ۶۳ | .۰۰۰ | ۱٫۱۹۷۹۲ | ۱٫۰۵۰۳ | ۱٫۳۴۵۶ |
| خدمات پس از فروش | ۱۴٫۳۹۵ | ۶۳ | .۰۰۰ | ۱٫۲۲۸۱۳ | ۱٫۰۵۷۶ | ۱٫۳۹۸۶ |
| قیمت | ۹٫۱۳۱ | ۶۳ | .۰۰۰ | .۹۶۰۹۴ | .۷۵۰۶ | ۱٫۱۷۱۲ |
| نام ونشان تجاری | ۷٫۳۳۷ | ۶۳ | .۰۰۰ | .۸۳۸۵۴ | .۶۱۰۲ | ۱٫۰۶۶۹ |
با توجه به سطح معنی داری که کوچکتر از۰۵/۰است میتوان بیان داشت اختلاف میانگینها در سطح ۹۵درصد معنیداراست یعنی کیفیت ،خدمات پس ازفروش،قیمت و نام و نشان تجاری بر رفتار خرید موثر است.
برای تحلیل پرسشنامه ی دوم که شامل ۴۹ سوال بود از روش ای اچ پی استفاده شد.در نمودارهای زیر جواب پاسخ دهنده ها به دو متغیر موجود در طیف پرسشنامه ی دوم به تصویر کشیده شده است.
نمودار ۴-۴ دو سر طیف خدمات پس از فروش و کیفیت را در پرسشنامه بیان میکند و ترجیح مشتریان بین این دو عامل را با اعداد ۱ تا ۹ نشان می دهد.کیفیت در سمت راست و خدمات در سمت چپ قرار دارد و عدد ۱ به معنی ترجیح یکسان است.
نمودار ۴-۴ مقایسه کیفیت و خدمات پس از فروش
نمودار ۴-۵ مقایسه ی دو عامل کیفیت و قیمت را در پرسشنامه نشان می دهد.در پرسشنامه کیفیت در سمت راست و قیمت در سمت چپ قرار دارد و میزان ارجحیت پاسخ دهندگان با اعداد ۱ تا ۹ سنجیده می شود و عدد یک به معنای ترجیح برابر است.
نمودار ۴-۵ مقایسه عامل کیفیت و قیمت
نمودار ۴-۶مقایسه ی دو عامل کیفیت و برند را در پرسشنامه نشان می دهد.در پرسشنامه کیفیت در سمت راست و برند در سمت چپ قرار دارد.میزان ارجحیت با اعداد یک تا ۹ سنجیده می شود.عدد یک ترجیح برابر را نشان می دهد.
نمودار ۴-۶ مقایسه عامل کیفیت و برند
نمودار ۴-۷ مقایسه ی دو عامل خدمات پس از فروش و قیمت را نشان میدهد.در پرسشنامه خدمات پس از فروش در سمت راست و قیمت در سمت چپ قرار دارد.میزان ارجحیت با اعداد ۱ تا ۹ سنجیده می شود و عدد ۱ ارجحیت برابر را نشان می دهد.
نمودار ۴-۷ مقایسه عامل خدمات پس از فروش و قیمت
نمودار ۴-۸ مقایسه ی دو عامل خدمات پس از فروش و برند را در پرسشنامه نشان می دهد.میزان ارجحیت پاسخ دهنده ها با اعداد ۱ تا ۹ سنجیده شده و عدد یک به معنای ترجیح برابر است.
نمودار ۴-۸ مقایسه عامل خدمات پس از فروش و برند
نمودار ۴-۹ مقایسه ی عامل قیمت و برند را در پرسشنامه نشان میدهد.میزان ارجحیت پاسخ دهنده ها با اعداد ۱ تا ۹ نشان داده شده و عدد ۱ به معنای ترجیح برابر است.
نمودار ۴-۹ مقایسه عامل قیمت و برند
در این تحقیق به منظور تجزیه و تحلیل داده های ماتریس و اولویت بندی عوامل کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و برند در تصمیم گیری خریداران از نرم افزار اکسپرت چویس استفاده شده است. این نرم افزار جهت تحلیل مسائل تصمیم گیری چندمعیاره با بهره گرفتن از تکنیک فرایند سلسله مراتبی طراحی شده است و مورد حمایت پروفسور ساعتی، بنیانگذار روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی می باشد.
جدول ۴-۴ ماتریس مقایسه زوجی عوامل موثر در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر
| کیفیت | خدمات پس از فروش | قیمت | برند | |
| کیفیت | ۱٫۰۰۰ | ۳٫۲۰۵ | ۴٫۰۹۸ | ۴٫۴۵۴ |
| خدمات پس از فروش | ۰٫۳۱۲ | ۱٫۰۰۰ | ۳٫۰۴۵ | ۰٫۴۷۶ |
| قیمت | ۰٫۲۴۴ | ۰٫۳۲۸ | ۱٫۰۰۰ | ۰٫۴۴۲ |
| برند | ۰٫۲۲۵ | ۲٫۱۰۱ | ۲٫۲۶۳ | ۱٫۰۰۰ |
بر اساس نتایج نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ها که توسط نرم افزار بدست آمد، وزن نهایی عامل کیفیت ۰٫۵۴۸، عامل خدمات پس از فروش ۰٫۱۶۳، عامل قیمت ۰٫۰۸۵ و عامل برند ۰٫۲۰۳ بدست آمدند و میزان نرخ ناسازگاری ماتریس نیز برابر با ۰٫۰۹ بود و با توجه به اینکه این مقدار کمتر از ۰٫۱ می باشد، مقدار نرخ ناسازگاری قابل قبول است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ماتریس مقایسه زوجی عوامل تصمیم گیری در خرید دستگاه گلوکومتر در شکل زیر آمده است.
نمودار ۴-۱۰ وزن معیارهای اصلی
با توجه به نتایج حاصل از رتبه بندی عوامل، عامل کیفیت بیشترین تاثیر را در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر دارد. پس از این عامل عوامل برند، خدمات پس از فروش و قیمت به ترتیب از عوامل موثر بر تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر می باشند.
طبق این تحلیل نتیجه می گیریم که فرضیه ی پنجم که بیان می کند عامل کیفیت در مقایسه با عوامل قیمت-خدمات پس از فروش و برند بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران دستگاه های تست قند خون دارد مورد تایید است.
فرضیه ی ششم بیان می کند که عامل قیمت در مقایسه با عوامل خدمات پس از فروش و برند تاثیر بیشتری بر رفتار خریداران دستگاه های تست قند خون دارد تایید نمی شود.
فرضیه ی هفتم بیان می کند که عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل برند نقش موثرتری در رفتار خریداران دستگاه های قند خون دارد که تایید نمی شود و عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل قیمت نقش موثرتری در رفتار خریداران دستگاه های تست قند خون دارد.
فرضیه ی هشتم بیان می کند که عامل برند در مقایسه با عوامل کیفیت-قیمت و خدمات پس از فروش کمترین تاثیر را در رفتار خریداران دستگاه های تست قند خون دارد که تایید نمی شود.
جدول ۴-۵ وزن معیارهای اصلی
| عامل | وزن |
| کیفیت | ۰٫۵۴۸ |
| برند | ۰٫۲۰۳ |
| خدمات پس از فروش | ۰٫۱۶۳ |
| قیمت | ۰٫۰۸۵ |
۴-۳ اولویت بندی معیارهای کیفیت
همانطور که در درخت سلسله مراتبی عامل کیفیت هشت معیار تعریف شده است. به منظور مقایسه زوجی این هشت عامل با یکدیگر ماتریسی را تشکیل می دهیم که آرایه های آن بر اساس میانگین هندسی قضاوت و نظرات پاسخ دهندگان بدست آمده است.
جدول ۴-۶ ماتریس مقایسه زوجی عامل کیفیت در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر
| استانداردهای کیفیت | اصالت وزارت بهداشت | صفحه ی مانیتور | اندازه ی مناسب دستگاه | سرعت اندازه گیری | قابلیت اتصال به کامپیوتر | امکان گرفتن میانگین و دارا بودن حافظه | امکان اندازه گیری از نقاط دیگر بدن | |
| استانداردهای کیفیت | ۱٫۰۰۰ | ۲٫۶۲۱ | ۳٫۸۹۳ | ۳٫۶۸۱ | ۳٫۱۵۶ | ۳٫۲۵۹ | ۲٫۳۶۰ | ۲٫۸۸۷ |
| اصالت وزارت بهداشت | ۰٫۳۸۲ | ۱٫۰۰۰ | ۳٫۴۴۲ | ۳٫۳۸۷ | ۲٫۵۶۸ | ۳٫۶۷۴ | ۲٫۲۸۰ | ۲٫۹۵۴ |
| صفحه ی مانیتور | ۰٫۲۵۷ | ۰٫۲۹۱ | ۱٫۰۰۰ | ۲٫۴۲۴ | ۲٫۳۰۱ | ۲٫۲۳۳ | ۱٫۶۹۰ | ۲٫۱۱۶ |
| اندازه ی مناسب دستگاه | ۰٫۲۷۲ | ۰٫۲۹۵ | ۰٫۴۱۳ | ۱٫۰۰۰ | ۳٫۰۳۰ | ۲٫۳۳۴ | ۱٫۸۹۸ | ۳٫۳۵۶ |
| سرعت اندازه گیری | ۰٫۳۱۷ | ۰٫۳۸۹ | ۰٫۴۳۵ | ۰٫۳۳۰ | ۱٫۰۰۰ | ۳٫۴۹۲ | ۲٫۳۶۴ | ۲٫۴۶۴ |
| قابلیت اتصال به کامپیوتر | ۰٫۳۰۷ | ۰٫۲۷۲ | ۰٫۴۴۸ | ۰٫۴۲۸ | ۰٫۲۸۶ | ۱٫۰۰۰ | ۱٫۵۰۱ | ۱٫۸۸۵ |
| امکان گرفتن میانگین و دارا بودن حافظه | ۰٫۴۲۴ | ۰٫۴۳۹ | ۰٫۵۹۲ | ۱٫۸۹۸ | ۰٫۴۲۳ | ۰٫۶۶۶ | ۱٫۰۰۰ | ۲٫۵۹۴ |
| امکان اندازه گیری از نقاط دیگر بدن | ۰٫۳۴۶ | ۰٫۳۳۹ | ۰٫۴۷۳ | ۰٫۲۹۸ | ۰٫۴۰۶ | ۰٫۵۳۰ | ۰٫۳۸۶ | ۱٫۰۰۰ |
بر اساس نتایج نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ها که توسط نرم افزار بدست آمد، وزن عامل استانداردهای کیفیت ۰٫۲۸۴، اصالت وزارت بهداشت ۰٫۲۱۲، صفحه ی مانیتور ۰٫۱۲۳، اندازه ی مناسب دستگاه ۰٫۱۱۴، سرعت اندازه گیری ۰٫۰۹۴، قابلیت اتصال به کامپیوتر ۰٫۰۵۹، امکان گرفتن میانگین و دارا بودن حافظه ۰٫۰۶۹ و امکان اندازه گیری از نقاط دیگر بدن ۰٫۰۴۵ می باشند. میزان نرخ ناسازگاری ماتریس نیز برابر با ۰٫۰۹ بود و با توجه به اینکه این مقدار کمتر از ۰٫۱ می باشد، مقدار نرخ ناسازگاری قابل قبول است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ماتریس مقایسه زوجی عامل کیفیت در خرید دستگاه گلوکومتر در شکل زیر آمده است.
نمودار ۴-۱۱ اوزان معیارهای کیفیت
جدول ۴-۷ رتبه بندی معیارهای کیفیت
| معیار | وزن |
| استانداردهای کیفیت | ۰٫۲۸۴ |
| اصالت وزارت بهداشت | ۰٫۲۱۲ |
| صفحه ی مانیتور | ۰٫۱۲۳ |
| اندازه ی مناسب دستگاه | ۰٫۱۱۴ |
| سرعت اندازه گیری | ۰٫۰۹۴ |
| امکان گرفتن میانگین و دارا بودن حافظه | ۰٫۰۶۹ |
| قابلیت اتصال به کامپیوتر | ۰٫۰۵۹ |
| امکان اندازه گیری از نقاط دیگر بدن | ۰٫۰۴۵ |
طبق این رتبه بندی استانداردهای کیفیت بیشترین رتبه و امکان اندازه گیری از نقاط دیگر بدن کمترین رتبه را دارد.
۴-۴ اولویت بندی معیارهای خدمات پس از فروش
همانطور که در درخت سلسله مراتبی عامل خدمات پس از فروش چهار معیار تعریف شده است. به منظور مقایسه زوجی این هشت عامل با یکدیگر ماتریسی را تشکیل می دهیم که آرایه های آن بر اساس میانگین هندسی قضاوت و نظرات پاسخ دهندگان بدست آمده است.
جدول ۴-۸ ماتریس مقایسه زوجی عامل خدمات پس از فروش در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر
| در دسترس بودن مهندسین | مهارت و توانایی مهندسین | تامین قطعات یدکی و لوازم جانبی | در اختیار قرار دادن دستگاه جایگزین | |
| در دسترس بودن مهندسین | ۱٫۰۰۰ | ۱٫۶۹۸ | ۱٫۴۲۶ | ۱٫۹۰۱ |
| مهارت و توانایی مهندسین | ۰٫۵۸۹ | ۱٫۰۰۰ | ۲٫۰۲۱ | ۲٫۲۱۰ |
| تامین قطعات یدکی و لوازم جانبی | ۰٫۷۰۱ | ۰٫۴۹۵ | ۱٫۰۰۰ | ۲٫۶۲۸ |
| در اختیار قرار دادن دستگاه جایگزین | ۰٫۵۲۶ | ۰٫۴۵۲ | ۰٫۳۸۰ | ۱٫۰۰۰ |
بر اساس نتایج نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ها که توسط نرم افزار بدست آمد، وزن عامل در دسترس بودن مهندسین ۳۴۲/۰، مهارت و توانایی مهندسین ۳/۰، تامین قطعات یدکی و لوازم جانبی ۰٫۲۳ و در اختیار قرار دادن دستگاه جایگزین ۱۲۸/۰ می باشند. میزان نرخ ناسازگاری ماتریس نیز برابر با ۰٫۰۶ بود و با توجه به اینکه این مقدار کمتر از ۰٫۱ می باشد، مقدار نرخ ناسازگاری قابل قبول است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ماتریس مقایسه زوجی عامل خدمات پس از فروش در خرید دستگاه گلوکومتر در شکل زیر آمده است.
نمودار ۴-۱۲ اوزان معیارهای خدمات پس از فروش
جدول ۴-۹ رتبه بندی معیارهای خدمات پس از فروش
| معیار | وزن |
| در دسترس بودن مهندسین | ۰٫۳۴۲ |
| مهارت و توانایی مهندسین | ۰٫۳ |
| تامین قطعات یدکی و لوازم جانبی | ۰٫۲۳ |
| در اختیار قرار دادن دستگاه جایگزین | ۰٫۱۲۸ |
طبق این رتبه بندی در دسترس بودن مهندسین بیشترین رتبه و در اختیار قرار دادن دستگاه جایگزین کمترین رتبه را دارد.
۴-۵ اولویت بندی معیارهای قیمت
همانطور که در درخت سلسله مراتبی عامل قیمت چهار معیار تعریف شده است. به منظور مقایسه زوجی این چهار عامل با یکدیگر ماتریسی را تشکیل می دهیم که آرایه های آن بر اساس میانگین هندسی قضاوت و نظرات پاسخ دهندگان بدست آمده است.
جدول ۴-۱۰ ماتریس مقایسه زوجی عامل قیمت در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر
| پایین بودن قیمت دستگاه | پایین بودن قیمت قطعات یدکی مستهلک شونده ی دستگاه | فروش اعتباری و اقساطی | تخفیف برای پرداخت نقدی | |
| پایین بودن قیمت دستگاه | ۱٫۰۰۰ | ۱٫۷۶۱ | ۳٫۰۷۱ | ۲٫۷۷۷ |
| پایین بودن قیمت قطعات یدکی مستهلک شونده ی دستگاه | ۰٫۵۶۸ | ۱٫۰۰۰ | ۲٫۸۵۲ | ۲٫۶۳۷ |
| فروش اعتباری و اقساطی | ۰٫۳۲۶ | ۰٫۳۵۱ | ۱٫۰۰۰ | ۱٫۸۸۸ |
| تخفیف برای پرداخت نقدی | ۰٫۳۶۰ | ۰٫۳۷۹ | ۰٫۵۳۰ | ۱٫۰۰۰ |
بر اساس نتایج نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ها که توسط نرم افزار بدست آمد، وزن عامل پایین بودن قیمت دستگاه ۰٫۴۲۶، پایین بودن قیمت قطعات یدکی مستهلک شونده ی دستگاه ۰٫۳۱۲، فروش اعتباری و اقساطی ۰٫۱۴۹ و تخفیف برای پرداخت نقدی ۰٫۱۱۳ می باشد، میزان نرخ ناسازگاری ماتریس نیز برابر با ۰٫۰۴ بود و با توجه به اینکه این مقدار کمتر از ۰٫۱ می باشد، مقدار نرخ ناسازگاری قابل قبول است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ماتریس مقایسه زوجی عامل قیمت در خرید دستگاه گلوکومتر در شکل زیر آمده است.
نمودار ۴-۱۳ اوزان معیارهای قیمت
جدول ۴-۱۱ رتبه بندی معیارهای قیمت
| معیار | وزن |
| پایین بودن قیمت دستگاه | ۰٫۴۲۶ |
| پایین بودن قیمت قطعات یدکی مستهلک شونده ی دستگاه | ۰٫۳۱۲ |
| فروش اعتباری و اقساطی | ۰٫۱۴۹ |
| تخفیف برای پرداخت نقدی | ۰٫۱۱۳ |
طبق این رتبه بندی در معیارهای قیمت پایین بودن قیمت دستگاه بیشترین وزن و تخفیف برای پرداخت نقدی کمترین وزن را دارد.
۴-۶ اولویت بندی معیارهای برند
همانطور که در درخت سلسله مراتبی عامل برند سه معیار تعریف شده است. به منظور مقایسه زوجی این چهار عامل با یکدیگر ماتریسی را تشکیل می دهیم که آرایه های آن بر اساس میانگین هندسی قضاوت و نظرات پاسخ دهندگان بدست آمده است.
جدول ۴-۱۲ ماتریس مقایسه زوجی عامل برند در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر
| قدمت نام تجاری | کشور صاحب نام تجاری | شهرت نام تجاری | |
| قدمت نام تجاری | ۱٫۰۰۰ | ۲٫۲۹۷ | ۲٫۷۴۴ |
| کشور صاحب نام تجاری | ۰٫۴۳۵ | ۱٫۰۰۰ | ۰٫۳۹۴ |
| شهرت نام تجاری | ۰٫۳۶۴ | ۲٫۵۳۸ | ۱٫۰۰۰ |
بر اساس نتایج نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ها که توسط نرم افزار بدست آمد، وزن عامل قدمت نام تجاری ۰٫۵۴۷، کشور صاحب نام تجاری ۰٫۱۶۴ و شهرت نام تجاری ۲۸۹/۰می باشد، میزان نرخ ناسازگاری ماتریس نیز برابر با ۰٫۱ بود و با توجه به اینکه این مقدار ۰٫۱ می باشد، مقدار نرخ ناسازگاری قابل قبول است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ماتریس مقایسه زوجی عامل برند در خرید دستگاه گلوکومتر در شکل زیر آمده است.
جدول ۴-۱۳ رتبه بندی معیارهای برند
| معیار | وزن |
| قدمت نام تجاری | ۰٫۵۴۷ |
| شهرت نام تجاری | ۰٫۲۸۹ |
| کشور صاحب نام تجاری | ۰٫۱۶۴ |
در رتبه بندی معیارهای برند قدمت نام تجاری بیشترین رتبه و کشور صاحب نام تجاری کمترین رتبه را دارد.
نمودار ۴-۱۴ اوزان معیارهای برند
۴-۷ رتبه بندی نهایی زیرمعیارها در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر
جدول ۴-۱۴ وزن نهایی زیرمعیارهای تصمیم گیری در خرید دستگاه گلوکومتر
| معیار | وزن |
| استانداردهای کیفیت | ۰٫۱۸۴ |
| اصالت وزارت بهداشت | ۰٫۱۳۷ |
| صفحه ی مانیتور | ۰٫۰۸ |
| اندازه ی مناسب دستگاه | ۰٫۰۷۴ |
| قدمت نام تجاری | ۰٫۰۶۸ |
| سرعت اندازه گیری | ۰٫۰۶۱ |
| در دسترس بودن مهندسین | ۰٫۰۵۵ |
| مهارت و توانایی مهندسین | ۰٫۰۴۸ |
| امکان گرفتن میانگین و دارا بودن حافظه | ۰٫۰۴۵ |
| قابلیت اتصال به کامپیوتر | ۰٫۰۳۸ |
| تامین قطعات یدکی و لوازم جانبی | ۰٫۰۳۷ |
| شهرت نام تجاری | ۰٫۰۳۶ |
| پایین بودن قیمت دستگاه | ۰٫۰۲۹ |
| امکان اندازه گیری از نقاط دیگر بدن | ۰٫۰۲۹ |
| پایین بودن قیمت قطعات یدکی مستهلک شونده ی دستگاه | ۰٫۰۲۱ |
| کشور صاحب نام تجاری | ۰٫۰۲ |
| در اختیار قرار دادن دستگاه جایگزین | ۰٫۰۲ |
| فروش اعتباری و اقساطی | ۰٫۰۱ |
| تخفیف برای پرداخت نقدی | ۰٫۰۰۸ |
در رتبه بندی کلیه ی معیارهای موجود استانداردهای کیفیت از بالاترین وزن و تخفیف برای پرداخت نقدی از پایین ترین وزن برخوردار است.
۴-۸ خلاصه ی فصل:
در این فصل به تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از روش های آماری پرداختیم.حجم نمونه ی تحقیق ۶۴ نفر بود و دو پرسشنامه داشتیم .پرسشنامه ی اول شامل ۲۱ سوال بود که پایایی آن با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ به دست آمد و پرسشنامه ی دوم شامل ۴۹ سوال بود که چون از روش ای اچ پی استفاده می کرد و بر مبنای مقایسات زوجی قرار داشت خود به خود پایا بود.پرسشنامه ی اولی را با بهره گرفتن از آزمون تی تک نمونه ای در نرم افزار اس پی اس اس و دومی را با بهره گرفتن از تکنیک ای اچ پی بررسی نمودیم.
فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادها
۵-۱ مقدمه :
هدف کلی از انجام این تحقیق شناخت و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه گلوکومتر در شهر تهران بوده است و هدف کاربردی شناساندن عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه های تست قندخون هم برای شرکت های عرضه کننده ی برای تدوین دقیق و موثر برنامه های بازاریابیو هم برای مدیران بخش بهداشت و درمان کشور جهت مدیریت صحیح و اثربخش تجهیزات پزشکی است.
با تحقیق و جستجو در زمینه ی عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان ، مدل تحقیق با اقتباس از مدل کوادا و مقاله ی شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی انتخاب شد که شامل چهار عامل کیفیت-قیمت-خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری می باشد.
