۵-۲-مرور مختصر تحقیق

در تحقیق حاضر به منظور شناسایی و اولویت بندی بهترین استراتژی برای بقا در شرایط رکود اقتصادی، ابتدا ادبیات موضوع بررسی شد و سپس با بررسی ادبیات پژوهش و نظر خبرگان معیار ها و زیر معیار ها مشخص شد و استراتژی ها نیز با توجه مصاحبه اکتشافی از خبرگان و ادبیات پژوهش مشخص گردید. به منظور تعیین درجه اهمیت هر یک از عناصر، ماتریس مقایسات زوجی از طریق پرسشنامه در اختیار خبرگان مربوطه قرار داده شد. تجزیه و تحلیل داده های این مرحله و محاسبه هر یک از اوزان، با بکارگیری تکنیک FANP و نرم افزار اکسل و سوپردسیژن انجام پذیرفت. در مرحله آخر استراتژی های بهینه در شرایط رکود اقتصادی رتبه بندی شد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۳-یافته ها

با توجه به یافته­های فصل چهارم، نتایج به شرح زیر می­باشد:

• • عوامل موثر بر بقا در شرایط رکود اقتصادی درکسب و کار های کوچک و متوسط:

طبق پیشینه تحقیق ذکر شده در جدول۱-۲ معیارها ی موثر برای بقا در شرایط رکود اقتصادی، حفظ مشتریان وفادار، افزایش سهم بازار و فروش، قابلیت قیمت گذاری،کاهش هزینه ها و مدیریت نقدینگی می باشد. از پاسخ دهندگان طی مصاحبه اکتشافی انجام شده خواسته شد هر یک از عناصر مدل را ، از لحاظ میزان مرتبط بودن تایید نمایند و چنانچه عنصر دیگری از نظر آنان مربوط بوده، اهمّیت دارد و در مدل نیامده را ذکر نمایند. پس از انجام مصاحبه اکتشافی با خبرگان برخی زیر معیارها حذف شده و مدل مذکور به صورت شکل(۳-۱) درآمد.

• • درجه اهمّیت هر یک از عوامل موثر بر بقا در شرایط رکود اقتصادی از دیدگاه کارشناسان و خبرگان :

درجه اهمّیت هریک از معیارهای موثر در انتخاب استراتژی مناسب در شرایط رکود اقتصادی به ترتیب به صورت معیار حفظ مشتریان وفادار و بهبود روابط با مشتریان با وزن نرمال( ۳۱۳/۰)، معیار افزایش سهم بازار و فروش با وزن نرمال (۲۱۸/۰)، معیار کاهش هزینه ها با وزن نرمال (۱۹۹/۰)، معیار بهبود قابلیت های قیمت گذاری با وزن نرمال (۱۸۴/۰) و معیار مدیریت نقدینگی با وزن نرمال( ۰۸۶/۰) می باشد.

• • اولویت استراتژی ها در شرایط رکود اقتصادی بر اساس دیدگاه خبرگان:

بهترین استراتژی برای بقا در شرایط رکود اقتصادی با توجه به معیارهای شناسایی شده و درجه اهمّیت آن­ها و نیز با توجه به شکل(۴-۴) بدین صورت است که استراتژی تمرکز مجدد بر بازار محصول با وزن نرمال ۴۳۲/۰ از بیشترین اهمیت برخوردار است. استراتژی رهبری هزینه با وزن ۳۵/۰ در اولویت میانی قرار دارد. از سوی دیگری استراتژی کاهش با وزن ۲۱۶/۰ از کمترین اولویت برخوردار است.
به این ترتیب فرضیه پژوهش که یکسان بودن استراتژی های تمرکز مجدد بر محصول- بازار، رهبری هزینه و کاهش می باشد رد می شود.

۵-۴-بحث و نتیجه گیری

در مجموعه مطالعات مطرح شده در فصل دوّم،‌ همانطور که مشاهده شد محققانی چون رولاینز ( ۲۰۱۴)، بورل اتیدیس و ترین تافی لوپولوس (۲۰۱۴)، تنسی و همکاران ( ۲۰۱۳) ،‌‌ میچیل اسکات (۲۰۱۱)، رسولی (۲۰۱۱)، لاتام و براون (۲۰۱۱) ، کیتچینگ و همکاران (۲۰۱۱)،کیتچینگ و همکاران (۲۰۰۹)، لسم(۲۰۰۹) ،‌ بریتانی کسلر (۲۰۰۸)،‌ تان و سی(۲۰۰۴)، لیتنن(۲۰۰۰)، دیدی و وریس (۱۹۹۸)، حسینی و همکاران(۱۳۹۰)، معصوم زاده زواره(۱۳۹۰)، به شناسایی و بررسی استراتژی های بازاریابی شرکت ها در شرایط رکود اقتصادی پرداختند، اما پژوهش حاضر به شناسایی معیارهای موثر برای بقای شرکت های کوچک و متوسط در شرایط رکود اقتصادی و نیز به اولویت بندی استراتژی بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط برای بقا در شرایط رکود اقتصادی بر اساس این معیارها با بهره گرفتن از روش FANP پرداخته است.
در مقایسه پژوهش حاضر با سایر پژوهش­های نامبرده می­توان گفت که این تحقیق نقاط ضعف تحقیقات گذشته را پوشش داده و با در نظر گرفتن معیارهای موثر بر بقا مدلی جامع برای شرکت­ها جهت انتخاب استراتژی بهینه در شرایط رکود ارائه نموده است. درصورتی که تحقیقات گذشته فقط به بررسی استراتژی ها در شرایط رکود اقتصادی پرداختند، اما این پژوهش علاوه بر شناسایی استراتژی ها در شرایط رکود اقتصادی به اولویت بندی آن ها نیز پرداخته است. بورل اتیدیس و ترین تافی لوپولوس (۲۰۱۴) به بررسی استراتژی بازاریابی شرکت های کوچک ومتوسط به منظور بقا در بحران پرداختند و ۵ عامل مهم باعث که بقای شرکت دردوران رکود می شود: فرایند مهندسی مجدد محصولات – تاکید بر مشتریان جدید- تثبیت قیمت و ادراک از قیمت گذاری در دروان بحران – رویکرد متفاوت به تامین کنندگان و مدیدیت اطلاعات سهامداران را معرفی نمودند.اما بعضی از معیارهای مهم مانند عناصر حفظ مشتریان وفادار را در نظر نگرفت و توضیح مشروحی از فرایند انتخاب استراتژی ارائه نداد. تحقیقات گذشته با بهره گرفتن از روش تجزیه و تحلیل آماری به شناسایی استراتژی ها اقدام نمودند اما در پژوهش آنان، به اقتضای نوع روش،‌ درجه استراتژی های شناسایی شده مشخص نگردید. تحقیق حاضر، ‌تمامی این کاستی­ها را پوشش داده است. این پژوهش که مبنای کارش را بر پژوهش رحمان سرشت و همکارن(۱۳۸۹) و کیتچینگ و همکاران(۲۰۰۹) قرار داده است و از لحاظ متدولوژی پژوهش با آن متفاوت است. در اینجا از روش از تکنیک ANP انجام شده است. روش ANP قادر است به طور همزمان معیارهای کمّی و کیفی را مدنظر قرار داده و با وجود روابط متقابل بین معیارها، ‌نتایج واقعی­تری را منعکس نماید.همچنین پژوهش حاضر از تکنیک ANP فازی استفاده نمود که با بهره گرفتن از مفاهیم فازی، عبارت­های کلامی را به صورت عبارت­هایی با زبان طبیعی و محاوره­ای بکار برده و به خبرگان اجازه داده تا تحلیل­های مناسب­تر و دقیق­تری بر روی موضوع تحقیق اعمال نمایند. در این تحقیق ضمن شناسایی معیارهای موثر بر بقای شرکت ها و استراتژی برای بقا،‌ مدلی برای ارزیابی و انتخاب استراتژی ارائه داده است که این امر باعث جامعیت پژوهش شده و اگر شرکتی قصد دارد معیارهایی را در انتخاب استراتژی برای بقا در شرایط رکودی مدنظر قرار دهد می ­تواند از مدل ارائه شده در این پژوهش، بهره گیرد.
نتایج پژوهش کیتچینگ و همکاران (۲۰۰۹)بیانگر این است که استراتژی نمونه کارها (سرمایه گذاری، کسب، اتحاد، توسعه محصول جدید)، استراتژی رشد (به عنوان مثال، تثبیت، خروج، راه اندازی محصولات جدید، ورود به بازارهای جدید)، استراتژی کسب و کار (به عنوان مثال، تمرکز هزینه، تمایز یا ترکیبی) و استراتژی تامین مالی (برای مثال، تغییر زمان بدهی، بالا بردن حقوق صاحبان سهام) برای بقا در شرایط رکود اقتصادی مناسب است. در پژوهش رحمان سرشت و همکاران(۱۳۸۹) نیز مشابه پژوهش حاضر،‌ استراتژی های رهبری هزینه، تمرکز مجددبر محصول- بازار برای بقا در شرایط رکودی معرفی شدند. در پژوهش حاضر علاوه این استراتژی ها، استراتژی کاهش نیز بعنوان کمک کننده به بقا در شرایط رکود اقتصادی معرفی شد. و استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار مهمترین استراتژی برای بقا در رکود می باشد و به ترتیب استراتژی رهبری هزینه و کاهش در اولویت های بعدی قرار دارند. همچنین معیارهای موثر بر بقا در شرایط رکود اقتصادی به ترتیب حفظ مشتریان وفادار و بهبود روابط با مشتریان ، افزایش سهم بازار و فروش، کاهش هزینه ها، بهبود قابلیت های قیمت گذاری و معیار مدیریت نقدینگی می باشد.

۵-۵-پیشنهادهای پژوهش

در این قسمت ابتدا پیشنهاد های مستخرج از تجزیه و تحلیل ها و سپس پیشنهاد هایی برای تحقیقات آتی ارائه شده است. بر اساس نتایج حاصل از مصاحبه و تجزیه و تحلیل داده ها، به منظور بقای شرکت ها در شرایط رکو اقتصادی پیشنهاد های زیر ارائه می شود؛

۵-۵-۱-پیشنهاد های برخاسته از پژوهش

همانطور که در نمودار(۴-۱)آمده است مهمترین عنصر در راستای بقای شرکت ها ،‌ معیار حفظ مشتریان وفادار و بهبود روابط با مشتریان با وزن نرمال (۳۱۳/۰) بوده و معیار افزایش سهم بازار و فروش با وزن نرمال (۲۱۸/۰‌) در رتبه دوم، معیار کاهش هزینه ها با وزن نرمال (۱۹۹/۰) در رتبه سوم، ‌معیار بهبود قابلیت های قیمت گذاری با وزن نرمال (۱۸۴/۰)در رتبه چهارم، معیار مدیریت نقدینگی با وزن نرمال( ۰۸۶/۰) در رتبه پنجم است. لذا به مدیران پیشنهاد می­ شود جهت بقای شرکت در شرایط رکودی، با توجه به رتبه بندی انجام شده در ابتدا باید با بالابردن کیفیت محصولا ت وایجاد خدمات و ضمانت نامه های پس از فروش و امتیازات خاص برای اینگونه مشتریان، وفادرای مشتریان خود را افزایش دهند و روابط خود را با مشتریان بهبود بخشند. درگام بعدی می توانند با گرفتن سهم بازار رقبای ضعیف و عملیات پیشبردی همچون تشویق مصرف کنندگان از طریق نمونه مجانی، کوپن های تخفیفی، حراج جایزه هایی برای خرید سهم بازار و فروش خود را برای کوتاه مدت افزایش داد. همچنین با کاهش هزینه ها از طریق خرید مواد اولیه ارزانتر و صرفه جویی در مقیاس، قیمت محصولات را کاهش داده به گونه ای که کیفیت محصولات حفظ گردد و شرایط متنوعی برای پرداخت در نظر گرفته شود و برای مدیریت نقدینگی در شرکت نیز میتوان از طریق فروش دارایی های غیرعملیاتی و مدیریت وام و اعتبارات بر نقدینگی شرکت افزود.
باتوجه به اینکه راهبرد تمرکز مجدد بر محصول- بازار در رتبه اول قرار گرفت، پیشنهاد می شود شرکت های واقع در راهبرد تغییر در عرضه محصول، به ویژه با هدف توسعه موفقیت آمیز محصول جدید را اجرا کنند. همچنین انتخاب موفق روش ورود به بازار بر بقای شرکت واقع در رکود وحتی بر بهبود عملکرد آن تاثیر می گذارد. بنابراین پیشنهاد میشود که شرکت های واقع در رکود با انتخاب دقیق بازار جدید و خلاص شدن از بازارهای زیان ده، فرصت تجاری بهتری را برای ورود به بازارهای جدید و همچنین با رهایی از بازارهای زیان آور زمینه افزایش کارایی را فراهم کند.
با توجه به اینکه راهبرد کاهش هزینه در رتبه دوم قرار دارد. این راهبرد در مراحل ابتدایی ایجاد رکود منجر به افزایش فروش و سهم بازار و نیز بهبود کارایی شرکت می شود. بنابراین پیشنهاد می شودکه شرکت های دچار راهبردهایی کاهش تعداد کارمندان و کاهش حقوق که منجر به کاهش هزینه نیروی کار می شود، کاهش هزینه های مواد اولیه و هزینه های بالاسری را به منظور توقف رکود در شرکت اجرا کنند ولی در مرحله بهبود آن را ادامه ندهند.
با توجه به اینکه استراتژی کاهش در رتبه سوم قرار گرفت این استراتژی برای ایجاد نقدینگی برای شرکت در زمانی که به شدت به پول نقد مورد نیاز است بکار گرفته می شود بنابراین پیشنهاد می شود شرکت های بحران زده در حالی که مازاد بلااستفاده دارایی ها را از سر باز کنند، بطور همزمان کارایی در سطح عملیاتی و به کار گیری دارایی ها را بهبود بخشند.

۵-۵-۲-پیشنهادات جانبی

شرکت هایی که با بحران در دروان رکود مواجه می شوند در صورتی که می خواهند هر چه سریعتر ازرکود خارج شده و بقا داشته باشند باید ابتدا از از شرایط و ویژگی های رکود اقتصادی و تغییرات رفتار مصرف کنندگان اطلاعاتی بدست آورند و بعد راهبردهای کارایی محوری ،کاهش هزینه و کاهش دارایی عملیاتی به اجرا درآورند و سپس راهبردهای اثر بخش محوری مانند تغییر در محصول و تغییر در بازار را دنبال کنند.
تعامل خوب با دولت، سهامداران، بانک ها و عرضه کنندگان و تقویت سامانه ها و رویه های مدیریتی می تواند احتمال موفقیت شرکت های بحران زده را تقویت کند.
با توجه به اینکه دولت در سایر کشورهای جهان در شرایط رکود اقتصادی سیاست ها و حمایت هایی در جهت بقا و احیای شرکت های بحران زده انجام می دهد، مسولان دولتی با الگو برداری از تجارب موفق این کشورها به بقای شرکت های بحران زده کشور کمک نمایند. بطور مثال در کشورهای مالزی و اندونزی دولت کمیته تجدید ساختار بدهی را تشکیل داد و در آن بدهی شرکت های بحران زده به سیستم بانکی مورد نظر تجدید نظر قرار می گیرد و با باز پرداخت بدهی این گونه شرکت ها با مدارا و ارفاق برخوردار می شود. یا اینکه دولت می تواند با کمک به تشکیل انجمن مدیریت بقا و احیا به فعالین حوزه بقا و بهبود شرکت های بحران زده، از جمله دانشگاهیان، مدیران و مشاوران برای هم اندیشی در مورد مدیریت بقا و احیا کمک کند.
تعدیل ساختار بدهی ممکن است منجر به افزایش یا کاهش نسبت بدهی در ساختار سرمایه شرکت شود، استقراض نقدینگی را بهبود می بخشد و انگیزه لازم برای انجام اقدامات اصلاحی را در مدیریت ایجاد می کند. شرکت های بحران زده ای که افت عملکرد شدید را تجربه می کنند به سختی به منابع اعتباری دسترسی پیدا می کنند و موسسات مالی و اعتباری رغبتی به پرداخت وام به آنها ندارند. چنین شرکت هایی برای کاهش فضار آنی تعهدات مالی، برای تغییر تاریخ سررسید و تقسیط دیون معوقه با بستانکاران به مذاکره مجدد می پردازند. اگر شرایط بنگاه استقراض و تجدید ساختار دیون را ندارد تامین سرمایه از طریق فروش سهام ضروری به نظر می رسد. در بعضی شرایط تجدید ساختار از طریق سهام پیش نیاز تجدید ساختار بدهی است، یکی دیگر از روش های تجدید ساختار دیون حذف تخصیص پاداش به سهامداران است. از این طریق، سرمایه داخلی برای عملیات داخلی شرکت حفظ می شود.

۵-۵-۳-پیشنهاد به پژوهشگران آتی

اکثر پژوهش هایی که در حوزه رکود و بقا در آن صورت گرفته در مورد شرکت های بخش خصوصی بوده است و کمتر به فرایند بقا در رکود اقتصادی در سازمان های عمومی پرداخته اند. باتوجه به تفاوت هایی که سازمان های عمومی و خصوصی دارند از لحاظ محیط خارجی جو و اتمسفر داخلی پیشنهاد می شود محققان آتی میزان امکان پذیری و قابلیت اجرای راهبردهای بقا در شرایط رکود اقتصادی در سازمان های دولتی و مدل مناسب برای خروج از رکود را مورد بررسی قرار دهند.
نوع صنعت ممکن است که در رابطه بین استراتژی های شرکت و بقا در شرایط رکود به عنوان متغیر تعدیل گر موثر باشد، پیشنهاد می شود که محققان آتی با کنترل کردن متغیر نوع صنعت رابطه بین استراتژی های شرکت و بقا در شرایط رکودی را مورد آزمون قرار دهند.
رتبه بندی استراتژی ها با استفاده سایر روشها مانند FVIKOR و TOPSISبه منظور یافتن بهترین استراتژی برای بقا در شرایط رکو داقتصادی.
شناسایی معیارهای موثر بر بقای شرکت ها در شرایط رکود اقتصادی و رتبه بندی استراتژی ها در صنعت خاص و در محدوده زمانی دیگر.
انجام پژوهشهایی با عنوان شناسایی استراتژی بازاریابی برای بقای شرکت ها در دوره تورم، یا در دوره رکود تورمی. برای انجام این گونه پژوهشها بایستی به شناسایی دوره تورم پرداخت که کشور ما نیزکما بیش آن روبرو بوده است.
انجام پژوهشهایی در زمینه بررسی رفتار مشتریان و مصرف کنندگان در دوران رکود اقتصادی

۵-۶-محدودیت های پژوهش

هیچ مطالعه و پژوهشی، خالی از محدودیت و مانع نیست. در این مطالعه نیز، محدودیت هایی، وجود داشته است که در ادامه به برخی از آن ها اشاره می شود؛
در حالت کلی، راهبرد و مفاهیم راهبردی، مفاهیم انتزاعی و ذهنی هستند و به آینده و چشم انداز سازمان بر می گردند. به همین دلیل، در بسیاری از مواقع، جدا کردن مرز بین واقعیت و خیال دشوار می شود، به نظر می رسد در این پژوهش باید این نکته را مد نظر قرار داد که به احتمال زیاد، مدیران ارشد شرکت های مورد بررسی در پاسخگویی به سوالات نتوانسته باشند به طور کامل از پیش فرض های ذهنی خود رهایی یابند در نتیجه چیزهایی را به عنوان واقعیت موجود بیان کرده باشند که تنها ادراک مثبتی از آن، در ذهنشان وجود داشته است. استفاده محقق از روش کمی و کیفی به دلیل کاستن از این ادراکات ذهنی بوده است، با این وجود، این امر را باید یکی از محدودیت های تحقیق دانست.
با توجه به اینکه جامعه آماری پژوهش خبرگان شرکت های کوچک و متوسط شهرک های صنعتی استان مازندارن بوده اند لذا در تعمیم یافته های این پژوهش به سایر سازمان ها و موسسات باید احتیاط کرد. علاوه بر این، محدودیت تعداد جامعه آماری و به تبع آن، پایین بودن حجم نمونه تحقیق نیز، تعمیم این نتایج را با احتیاط همراه می سازد.
ارز ش ها، ادراکات، ذهنیات، تصورات، علایق، آگاهی و خصوصیات و دانش پژوهشگر و سایر ویژگی های شخصی او مانند قدرت تعامل با دیگران و … در ارتباط با دیگران و تحلیل اثر می گذارد. این تحقیق نیز از این اثرات در امان نیست و دانسته ها و علایق محقق بر این تحقیق نیز اثر داشته است که این اثرات را باید از محدودیت های تحقیق بر شمرد.
زیاد بودن تعدادمعیارها و زیر معیار های مورد بررسی در این تحقیق، تعداد سوالات پرسشنامه را افزایش داد و نوع خاص پرسش نامه پژوهش نیز، باعث می شدافراد برای پاسخ دادن به تامل و تفکر بیشتری نیاز داشته باشند. این موضوع، در برخی موارد، سبب شد پاسخگویان با دقت کامل به سوالات پاسخ ندهند، و محقق را در برخی موارد به مصاحبه های تکمیلی و صرف وقت بیشتر برای رفع این مساله وادار ساخت.
در کنار محدودیت ها بد نیست به موانع و مشکلات اجرایی تحقیق اشاره شود. از آنجاکه پاسخگویان به سوالات پژوهش، اعضای هیئت مدیره و مدیران ارشد شرکت های شهرک هی صنعتی استان مازندران بودند، جمع آوری اطلاعات به فرآیندی زمانبر تبدیل شد. علاوه بر این جلب همکاری این عزیزان نیز کاری دشوار بود که محدودیت های زمانی پژوهش را بیشتر کرد، برخی از مدیر عاملان شرکت به دلایلی چون اجازه ندادن سیاست های شرکت برای مشارکت در تحقیقات، مشغله زیاد و عدم تمایل در پژوهش مشارکت نکردند یا به سختی به انجام مصاحبه رضایت دادند.در نتیجه محقق نتوانست رکود را در دوسال گذشته در شرکت تست نماید و با توجه به گفته مدیران به رکود پی برد.

منابع و مأخذ

منابع فارسی
اصغرپور, محمدجواد. (۱۳۸۹). تصمیم گیری های چند معیاره . تهران: موسسه انتشارات دانشگاه تهران .
اعرابی, محمد و رضوانی, رضا. (۱۳۸۷). استراتژی بازاریابی (چاپ اول). تهران: انتشارات انیستیتو ایزایران.
امیری , الهه. (۱۳۸۹, آذر و دی). ۵ گام برای افزایش فروش در دوران رکود. فصلنامه توسعه مهندسی بازار(۸).
ایراندوست, منصور. (۱۳۹۲). الگوی رابطه بین راهبردهای احیا و عملکرد شرکت در شرایط رکود اقتصادی. پایان نامه منتشر نشده کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده مدیریت و حسابداری،گروه مدیریت بازرگانی.