معمولی
گهگاهی
پایین
پایین
بالا
پشتیبانی از برند
و نتیجه آن به صورت الماس وفاداری ترسیم شده است:
جدول۲-۵: الماس وفاداری (نادری, ۱۳۹۰)
سمت راست الماس وفاداری نشان دهندۀ سطح پشتیبانی از برند است. پشتیبانی از برند را میتوان با سهم نسبی خرید از این برند به کل خرید مشتریان در آن زمینه اندازه گیری نمود. سمت چپ الماس وفاداری نشان دهنده تعهد مشتریان نسبت به برند است و در واقع منعکس کنندۀ سطح درک مشتریان از سازمان است. عمدتاً تعهد به برند با توجه به اختلال درگیری محصول و تلقی مشتری از ریسک برند تعیین میشود. در این قسمت قصد وارد شدن به جزئیات تفکیک و دستهبندی مشتریان وجود ندارد. اما درگیری با محصول، میزان سطح توجه مشتریان به محصولات، تلقی مشتری از ریسک برند و میزان رغبت یا عدم رغبت مشتریان به تأمین نیازهای خود از موارد تعهد میباشند. نتیجۀ تأثیر این دو عامل بر یکدیگر که محصول آن تعهد کلی مشتری به برند است، در جدول ۲-۶ به تصویر کشیده شده است:
جدول۲-۶: محرک‌های تعهد کلی مشتری (مسعودی, ۱۳۸۸)
درگیری با محصول
تلقی ریسک برند
وفادار
بالا
متوسط
معمولی
پایین
متوسط
تنوع طلب
متوسط
پایین
گهگاهی
پایین
پایین
از نقطه نظر تجاری برای هر دسته از این نوع مشتریان از نظر وفاداری باید استراتژی بازاریابی خاصی را دنبال کرد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
مشتریان گاهگاهی را میتوان از سطح پایین درگیریشان با محصول و تلقی آنها از ریسک برند شناسایی کرد. عمدتاً اینها مشتریانی هستند که خریدشان از این برند بستگی به این دارد که مثلاً با پیشنهاد جدید قدم زدن در یک سوپر مارکت روبرو شوند یا نظایر آن.
نوع محصول چندان برای آنان جالب نیست، از این رو هر شرکتی باید به فراخور خود از روش های متفاوتی برای جلب اینگونه مشتریان سود ببرد. اینگونه استراتژی‌ها گرچه میتوانند به طور موقت باعث افزایش خرید توسط این مشتریان گردد، ولی تغییر در وفاداری آنها ایجاد نخواهد کرد. آنها در آینده نزدیک برای تأمین کالای مشابه به دنبال بهترین پیشنهاد خواهند بود که به آنها عرضه گردد. بنابراین هرگونه تبلیغی باید از نقطه نظر مالی برای آنها ارزشمند باشد تا این دسته از مشتریان را جذب کند. بدین جهت آنها برای سازمان سودآور نیستند.
مشتریان تنوع طلب، با محصولات بیشتری درگیر هستند ولی عموماً از ترکیبی از برندها خرید میکنند و هیچ مشکلی با تغییر دادن یک برند به برند دیگر ندارند. با این وجود، میتوان با فعالیتهایی، به نحوی پشتیبانی از یک برند را افزایش داد، بگونهای که یک برند، جزء لاینفک سبد خرید آنها باشد. اگر یک شرکت تمایل داشته باشد که روابط بلند مدت‌تری با این دسته از مشتریان داشته باشد، باید مجموعهای از برندهای متناظر برای ارضای اینگونه مشتریان تنوع طلب به وجود بیاورد. حفظ چنین مجموعه های هم سطحی کاری پر هزینه و تنها از اقتصادهای بزرگی چون جمهوری خلق چین برمیآید.
گروه مشتریان معمولی اگر به طور معمول از یک تأمین کننده خرید کنند، پشتیبانی بالایی از برند نشان میدهند، اما اینگونه مشتریان تعهد چندانی به نوع محصول ندارند. به عبارت دیگر، آنها به این دلیل از این برند خرید میکنند که همیشه از آن خرید کردهاند. ریسک اینگونه مشتریان زیاد است، زیرا اگر آنها برای خرید از برند دیگری تحت فشار قرار بگیرند به مشتریان وفادار معمولی آن برند تبدیل میشوند. مسئله اینجاست که شرکتها باید مطمئن شوند که مشتریان آنها هرگز تحت فشار برای خرید از برند قرار نگیرند. البته این کار به راحتی ممکن است. شرکتها باید مطمئن شوند که محصولات آنها همیشه در دسترس مشتریان قرار دارد و هیچگونه کسری در بازار وجود ندارد. بسیاری از تولید کنندگان کالاهای مصرفی که مشتریان معمولی بسیاری دارند، حتی از تعطیلات عمومی هم برای توزیع محصولاتشان استفاده میکنند
بخش مشتریان وفادار، حتی اگر برای خرید از یک برند دیگر تحت فشار هم قرار بگیرند، در اسرع وقت به برند دلخواه خود برمیگردند. آنها به برند، علاقه خود را نشان میدهند و پشتیبانی بلند مدتی از آن به عمل میآورند. ایجاد چنین وفاداریهایی برای اکثر شرکتها الزامی است و بسیاری در نظر دارند به این سطح از وفاداری در مشتریانشان دست یابند. در بعضی مواقع گسترش نادرست و نابجای بعضی برندها باعث میشود وفاداری اینگونه مشتریان با ارش کاهش یابد. (نیلی احمد آبادی, ۱۳۸۲)
رویکرد ۴C
