مدل فنی - عملیاتی کیفیت^[۲۵]
مدل گرونروز
گرونروز در بحث خود در ارتباط با کیفیت خدمات سه بعد را معرفی می کند:
کیفیت فنی ستاده: کیفیت فنی ستاده که به ستاده واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می کند. این ستاده اغلب به صورت عینی توسط مصرف کننده ارزیابی می شود.
کیفیت عملیاتی مواجهه خدمت: کیفیت فرایند یا عملیاتی به کیفیت فرایندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرایند معمولا در هنگام انجام خدمت از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می گیرد.
تصویر ذهنی شرکت: این بعد به ادراکات مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود. تصویر ذهنی به کیفیت ساده وظیفه ای، قیمت، فعالیت های ارتباطی بیرونی، موقعیت فیزیکی، آراستگی و تمیزی و رفتار کارکنان بستگی دارد. تصویر ذهنی معمولاً به مانند یک فیلتر عمل می کند یعنی تصویر خوب از سازمان در ذهن مشتری تا حدودی مشکلات ناشی از نتیجه یا فرایند خدمت را مرتفع می سازد.
مدل لهتینن و لهتینن
این محققین نیز سه بعد برای کیفیت خدمات ارائه کرده اند:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
کیفیت فیزیکی: کیفیت فیزیکی به محصولات یا موارد حمایتی از محصولات و خدمات اشاره دارد. (دکوراسیون، امکانات و تسهیلات درون شعبه و غیره)
کیفیت تعاملی: که به تعاملات میان مشتریان و ارائه کنندگان خدمت اشاره دارد.
کیفیت سازمان: که به تصویر ذهنی و ادراکات کلی از سازمان بر می گردد.کیفیت سازمان یک بعد نامحسوس می باشد. بنابراین احتمالاً ادراکات از کیفیت کلی سازمان به تمامی عواملی که در بالا ذکر شد مبتنی می باشد. هریک از این عوامل بر ادراکات افراد تاثیر می گذارد.
مدل سروکوال
در اواسط دهه ۱۹۸۰ بری^[۲۶] و همکارانش، پاراسورامان و زیثامل، شروع به مطالعه شاخصهای کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان براساس مفهوم کیفیت ادراک شده خدمات نمودند. مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات بر اساس مصاحبه هایی با ۱۲ گروه مشتریان هدف مختلف شروع شد. بر اساس نظر این نویسندگان، اولین شکاف زمانی ظاهر می شود که ادراکات مدیر با انتظارات مشتریان یکسان نباشد. دومین شکاف، مشکل ترجمه یا تبدیل فهم سازمان از انتظارات مشتریان به ویژگی های کیفیت خدمات است. شکاف سوم، عدم تطابق بین استانداردهای عملکرد خدمات و تحویل خدمات واقعی است که ممکن است در اثر عدم تمایل و یا ناتوانی پرسنل تماس، برای برآوردن انتظارات، باشد. شکاف چهارم، عدم سازگاری بین خدمات واقعی و قول داده شده است که می تواند به دلایلی مانند عدم وجود هماهنگی کافی میان واحد تولید و واحد بازاریابی و… باشد. شکاف پنجم، شکافهای یک الی چهار را در بر می گیرد که تفاوت میان ادراکات مشتری و انتظارات وی از کیفیت خدمات است (رحمانی، ۱۳۸۷).
مدل پاراسورمان دارای ۲۲ مولفه استاندارد شده است که برای اندازه گیری انتظارات مشتریان درباره ابعاد مهم کیفیت به کار می رود. این مقیاس شامل ۵ بعد اساسی به شرح زیر است. هر کدام از این ابعاد دارای چندین مولفه است که به وسیله یک مقیاس ۷ رتبه ای از شدیداً موافق (رتبه ۷) تا شدیداً مخالف (رتبه ۱) اندازه‌گیری می‌شود (لاو لاک و رایت^[۲۷]، ۱۳۸۵).
بعد اول کیفیت: محسوسها یا ملموسات
تجهیزات روزآمد و جدید می باشند؛
امکانات فیزیکی ظاهری جذاب دارند؛
محیط سازمان مرتب و تمیز است؛
کارکنان ظاهری آراسته و تمیز دارند.
بعد دوم کیفیت: قابلیت اعتماد
انجام کار یا خدمت وعده داده شده در زمان معین،
نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری،
در اولین دفعه خدمت را به طور صحیح انجام می دهند؛
ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است؛
سوابق را به طور دقیق نگه داری می کنند.
بعد سوم کیفیت: قابلیت پاسخگویی
بیان دقیق خدماتی که کارکنان به مشتریان ارائه خواهند داد؛
ارائه خدمات در کمترین زمان ممکن،
تمایل دائمی کارکنان برای کمک به مشتریان،
هیچگاه آنقدر مشغول نیستند که نتوانند به درخواست مشتری پاسخ مثبت گویند.
بعد چهارم کیفیت: قابلیت اطمینان (تضمین)
ایجاد اعتماد به مشتریان از طریق رفتارهای مطلوب،
احساس امنیت مشتریان در تعاملات خود با سازمان،
رفتار مودبانه و محترمانه با مشتریان،
کافی بودن دانش کارکنان برای پاسخ به سوالات مشتریان.
بعد پنجم کیفیت: همدلی
توجه فرد به مشتریان،
ساعتهای کاری مناسب برای کلیه مشتریان،
نشان دادن توجه شخصی به مشتریان توسط کارکنان،
داشتن علاقه واقعی و قلبی به مشتری،
درک نیازهای خاص مشتریان.
در این روش، طرز کار به این صورت است که ابتدا از مشتریان خواسته می شود مؤلفه های مذکور را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات سازمان، رتبه بندی کنند. سپس از همان مشتریان درخواست می شود که ادراکات خود از عملکرد واقعی سازمان مورد نظر یا خدمت دریافت شده را در خصوص همان ویژگی ها رتبه بندی کنند. در نهایت این دو دسته رتبه بندی با هم مقایسه می شود. در صورتیکه عملکرد ادراک شده (وضع موجود) پایین تر از انتظارات افراد باشد (وضع مطلوب) نشان دهنده آن است که کیفیت خدمات ضعیف می باشد و برعکس بالا بودن عملکرد ادارک شده نسبت به انتظارات مشتری، نشانه بالا بودن کیفیت است (پاراسورمن، زیثامل، بری، ۲۰۰۸).
کاربرد مدل سروکوال
سروکوال به طور طبیعی در درون یک جامعه خدماتی می تواند مورد استفاده قرار گیرد. تا از طریق آن انتظارات، برداشت ها و ادراکات مشتریان آگاه شویم. به این ترتیب می توانیم مشتریان و نیازهای خدماتی آنها را هدف قرار داده و در جهت رفع آنها قدم برداریم.
سروکوال یک وسیله اندازه گیری را در اختیار شرکت قرار می دهد. تا از طریق آن شرکت مورد نظر بتواند کیفیت خدمات خود را مورد محاسبه قراردهد.
سروکوال نه تنها در خارج از شرکت حتی در درون شرکت نیز می تواند مورد استفاده قرار بگیرد. تا بدانیم کارمندان چه برداشتی از کیفیت خدماتی که مشتریان خود ارائه می دهند دارند. به این ترتیب در جهت رفع نقاط ضعف و افزایش کیفیت خدمات آن گام برداریم (همان منبع).