یافتن چیزی که نیاز دارند، می‌خواهند یا دوست دارند.
ساخت نمایه شخصیت مصرف کننده
خلق شخصیت محصول مطابق با نمایه شخصیت مصرف کننده.(جعفر نژاد و همکاران،۱۳۹۰)
۲-۱-۱۵) فواید برند
مهمترین فایده برند تولید ثروت است.
ارزش دارای نامشهود (نام تجاری، اعتماد و استعدادهای سازمانی۱۰۰) شرکت برتر در سال ۲۰۰۲ بالغ بر ۷۰% کل ارزش دارایی های آنها بوده است.
فواید دریافتی همان چیزی است که مشتریان تصور می‌کنند یک کالا می‌تواند برای آنها انجام دهد.این مفهوم وابسته به دیدگاه مشتریان از ویژگی‌های محصول و شخصیت برند می‌باشد.فواید برند همان چیزهایی است که زمانی که مشتری محصول یا برندی را خریداری می‌کند، به دنبال آن می‌گردد. این فواید به سوی وضعیت یا ارزشی هدایت می‌شوند که مشتریان در آرزوی بدست آوردن آن‌ ها بوده اند (احمدی کمرپشتی،۱۳۹۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

محققان نام تجاری بطور سنتی دریافته‌اند که چگونه مصرف‌کنندگان برند را ارزیابی می‌کنند و چه نگرشی نسبت به آن دارند.اخیرا محققان به این موضوع توجه دارندکه مصرف‌کنندگان تنها در ادراک نام تجاری متفاوتند،بلکه در چگونگی ارتباط با برند نیز متفاوت می‌باشند.
۲-۱-۱۶) مفهوم شخصیت برند
تیل و هکلر^[۵۲](۲۰۰۹)در متون علمی،نویسندگان معمولاً دو بعد از تصویر برند را تجزیه و تحلیل می‌کنند:منطقی و عاطفی
تصویر منطقی برند شامل چند ویژگی کاربردی مانند قیمت،کیفیت،کانال های توزیع،بسته بندی و غیره می‌باشد.امروزه بسیاری از برندهایی وجود دارد که ویژگی‌های کاربردی مشابه یا همان ویژگی‌ها را دارند،بنابراین،برای بازاریابان تقربیاً غیر ممکن است که برای برند در سطح منطقی فرق قائل شوند.تمایز برند فقط با ویژگی‌های کاربردی استفاده می‌شود و همچنین انجام تهدیداتی که ویژگی‌ها می‌تواند به آسانی توسط رقبا کپی شود.با ایجاد تصویر عاطفی برند شرکت می‌تواند یک متمایز کننده قوی واقعی به دست آورد.شخصیت برند،تصویر عاطفی برند است،به عبارت دیگر،ارتباط عاطفی بین مصرف‌کننده و برند SEIMINE,2012))
مفهوم شخصیت محصول برای اولین بار توسط مارتینیو ^[۵۳] ۱۹۵۷شرح داده شد برای تعریف ابعاد (مشخصات)های غیرمادی یک فروشگاه که آنرا خاص کرد. جنیفر آکر^[۵۴](۱۹۹۷) شخصیت برند را به عنوان مجموعه ای از مشخصات انسانی مرتبط با برند توصیف می‌کند.تعریف ارائه شده توسط جنیفر آکر یکی از شناخته ترین توصیفات شخصیت برند است.شخصیت برند می‌تواند شخصیت‌های مشابه شخصیت انسان را استفاده کند: اجتماعی-جمعیت شناختی (جنس،سن،طبقه اجتماعی)، ،سبک زندگی (اوقات فراغت، سرگرمی، علایق و …) و صفات خاص شخصیت(دوستانه، گرم، آرام، جسور، بی دقت، مستقل، با اعتماد به نفس و) SEIMINE, 2012))
جنیفر آکر (۱۹۹۷)پژوهش را به شخصیت‌های برند و معرفی ۵ بد که شامل ۴۲ ویژگی است هدایت کرد.

اخلاص: اهل عمل، صادق، سالم و بی‌خطر، بشاش
هیجان: جسارت، با روحیه، تخیلی، به روز
شایستگی: قابل اعتماد، هوشمند، موفق
مهارت: با کلاس، جذاب
استحکام: بیرونی، با دوام
با این وجود، مقیاس شخصیت برند توسعه داده شده توسط جنیفر آکر تا حدی یا به طور کامل در برخی از پژوهش‌های رفتار مصرف‌کننده مورد استفاده قرار گرفت همچنین این فرضیه مورد انتقاد قرار گرفته است.انتقاد اصلی دریافت شد در حال تلاش برای پاسخ دادن به این پرسش که آیا مقیاس شخصیت برند واقعاً شخصیت برند را اندازه گیری می‌کند. آزولا و کاپفر^[۵۵] (۲۰۰۳) استدلال کردند که مفهوم شخصیت برند آکر به درستی تعریف نشده است .به همین دلیل است که مقیاس شخصیت برند در واقع شخصیت برند را اندازه گیری نمی کند. ولی همه ابعاد هویت برند را ادغام می‌کند .بنابراین آزولا و کاپفر می‌گویند که” شخصیت” و مفاهیم دیگر مانند"خود” از روانشناسی گرفته شده است و انطباق این مفاهیم در بازاریابی مورد نیاز است.آنها نشان می‌دهند که مفهوم شخصیت برند باید به عنوان یک مجموعه منحصر به فرد از ویژگی‌های شخصیتی انسان قابل اجرا و هم مربوط به برندها توصیف شود SEIMINE, 2012))
اعتبار ساختاری و معنایی مقیاس شخصیت برند آکر نیز سوال شده است،مخصوصاً هنگامیگه برای استفاده مقیاس در زمینه‌های مختلف فرهنگی می‌آید به این دلیل،مقیاس در بازار ژاپن تصویب شد (Lin, 2010).
با توجه به انتقاد از مقیاس شخصیت برند آکر و گیونس^[۵۶](۲۰۰۹) یک مقیاس جدید برای اندازه گیری شخصیت برند توسعه دادند.مقیاس جدید شامل ۵ عامل (فعالیت، مسئولیت، تهاجم، سادگی و عاطفی) و دوازه ویژگی است. در مقایسه با دیگر مقیاس ها،این مقیاس ثابت کرد که برای مقایسه بین برندها و طبقه بندی،برای مقایسه بین برندها درون طبقه بندی و مقایسه بین پاسخ دهندگان قابل اعتماد است.علاوه براین، این مقیاس ثابت کرد که برای مطالعات میان فرهنگی نیز قابل اعتماد است(همان).
۲-۱-۱۶-۱) انتقادات به مدل شخصیت برند
آزولاو کاپفرر^[۵۷] (۲۰۰۳) مقیاس شخصیت برند آکر (۱۹۹۷) را به چالش کشیدند، آنها عنوان کردند که اگر جه شخصیت یک معنی و مفهوم شخصی در روانشناسی دارد اما کاربرد آن در بریندیگ به سمت نوعی بی قاعدگی رفته است و لذا ناقص و خدشه دار است تحقیق آکر و تحقیقات متعاقب تحقیق وی که بر پایه تعریف او انجام شده‌اند ناقص هستند. واقعیت این است که منتقدین معتقدند توانایی ذهنی، جنسیت و طبقه اجتماعی را در تعاریف از شخصیت نادیده گرفته شده است. بیبی ^[۵۸](۲۰۱۱) در کل آزولاو کاپفرر (۲۰۰۳) و بوسنیاک و همکاران (۲۰۰۷) معتقدند ویژگی‌هایی همچون سن،جنسیت و……نیز به مبحث شخصت اضافه گردد. از سوی دیگر آکر (۱۹۹۷) مقیاس شخصیت برند خود را دارای روایی و پایایی و قابلیت تعمیم دادن می‌داند و انتقاد دیگری که به تحقیق آکر (۱۹۹۷) وارد شد. از طرف آستین و همکارانش (۲۰۰۳) بوده است که قابلیت تعمیم دادن نتایج تحقیق آکر را زیر سوال برد آنها دریافتند که ساختار شخصیت برند آکر قابلیت تعمیم دادن به برند های شخصی در یک طبقه (دسته) مشخص و وسیع ازمحصولات مانند رستوران‌ها نیست (بیبی، ۲۰۱۱).
سنجه (مقیاس) شخصیت برند آکر همگی دارای معانی مثبت هستند و این خود می‌تواند به عنوان یک ضعف قلمداد شود چرا که منطقی نیست که همه ویژگی‌های شخصیتی انسان به طرز مثبت انگارانه ای اعلام شود (دیویس و همکاران^[۵۹]، ۲۰۰۱). در واقع منتقدین عدم بکارگیری فاکتورهای منفی در تدوین مقیاس شخصیت برند آکر را از ضعف های آشکار آن می‌دانند (کیم و همکاران، ۲۰۱۱).
کاپارا و همکاران^[۶۰] (۲۰۰۱) به این نتیجه رسیدند که شخصیت برند زمانی که برای برندهای گوناگون استفاده می‌شود در بر دارند مفاهیم مختلف است و این گسترده از معانی نیاز به تحقیق بیشتر دارد و در واقع این واقعیت که ابعاد ۵گانه آکر (۱۹۹۷) در برخی موارد خاص مختص فرهنگ آمریکایی است محل مباحثه است (بیبی، ۲۰۱۱).
۲-۱-۱۶-۲) از شخصیت انسان به شخصیت برند
مصرف‌کنندگان معمولا با اعطای ویژگی‌های شخصیتی به برند برای آنها جنبه‌های انسانی در نظر می‌گیرند
و بازاریابان اغلب این ادراک را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف کننده کمک کند و می‌تواند پایدارتر از ویژگی‌های عملکردی باشد. جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل‌های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف‌کنندگان یک برند را درک می‌کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می‌گیرند، و آن را به حوزه برندها تعمیم می‌دهد. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برند ها تعریف شده است (حیدر زاده و همکاران،۱۳۸۹).
در طول سالهای اخیر، مباحث مربوط به برند و برندینگ ترکیب رنگین تر و جزئی تری به خود گرفت و شاخصهای اندازه گیری مربوط به مباحث برندینگ پیدا کرده این انتقال نه اینکه مبتنی بر یک مرجع تئوریکی مشخصی باشد، بلکه مبتنی بر استعاره ایست که به موجب آن برند به عنوان یک شخصیت تلقی شد (احمدی کمرپشتی،۱۳۹۲).
۲-۱-۱۷) هویت برند
هویت برند^[۶۱] در بر دارنده ی تمام عناصر شکل دهنده ی موجودیت برند می‌باشد. این مفهوم از طریق ۶ سطح هرم هویت برند شامل بعد فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، ارتباطات، انعکاس مصرف‌کننده و ذهن گرایی مصرف‌کننده به شرکت ها امکان تعیین معنا و مفهوم، پروژه و طراحی برندهایشان را می‌دهد.
هویت برند قبل از تصویر برند قرار دارد. آن تأثیری اضافی بر واکنش مصرف‌کننده به برند دارد که ورای محصول و صفات آن امتداد دارد. توافق مقالات بر این است که ارزش ویژه برند تحت تأثیر تصویر برند می‌باشد که مجموعه ای از معانی ای است که در ذهن مصرف‌کننده درباره برند قرار دارد. (Didier Louis, Cindy Lombart, 2010)
هویت برند مجموعه منحصر به فردی از تداعی گره‌های برند است که بر بستن عهد و پیمان با مشتریان دلالت دارد (قودسوار^[۶۲] ، ۲۰۰۸).
جاچیمسالر و آکر^[۶۳]،(۲۰۰۰) یک هویت برند برای، این که مؤثر واقع شود نیاز دارد که با مشتریانش در
آمیزد، متمایز از برند رقبا باشد و سازمان خود را آن چنان که می‌خواهد و می‌تواند باشد نشان دهد (دهدشتی شاهرخ،۱۳۹۱)
مؤثر بودن هویت برندیعنی برقراری ارتباط قوی با مشتری، ارتباطی که آن برند را از سایر رقبا متمایز می‌کند و مشخص می‌کند که شرکت در بلندمدت چه می‌خواهد بکند. یک عامل کلیدی و مهم برای موفقیت در ساخت برند درک چگونگی توسعه یک هویت برند است ؛ یعنی دانستن این امر که برند خواهان چیست و بیان مؤثر آن هویت (آکر، ۱۹۹۶) یک برند هنگامی هویت متمایزی دارد که وعده‌های مرتبط، بادوام و باورکردنی متمایزی در رابطه با ارزش محصول، خدمت، یا سازمان را ارائه دهد و منبع این وعده‌ها را نیز نشان دهد (جایا واردهن و همکاران، ۱۹۹۹).
دا سیلورا و همکارانش^[۶۴] (۲۰۱۱)، برخلاف عقیده بسیاری از مدیران که می‌گویند هویت برند باید درطول زمان ثابت باشد، بیان داشتند با توجه به این که محیط امروز شدیداً پویا و دائماً در حال تغییر است،هویت برند نیز باید پویا باشد و در طی زمان باید هویت برندی متناسب با محیط توسعه داد. آنها بر اساس گسترهای از ادبیات موجود در زمینه هویت برند به این نتیجه رسیدند که هویت برند یک فرایند کاملاً پویااست و باید در طول زمان از طریق اثرات دوجانبه مدیران برند و دیگر عناصر اجتماعی (مانند مصرف‌کنندگان)توسعه یابد. جنبه پویایی هویت برند به انعطاف پذیری برند در شرایط تغییرات محیطی منجر می‌گردد (دهدشتی شاهرخ،۱۳۹۱).
هویت نام تجاری ترکیبی از جنبه‌هایی از نام تجاری است که باعث می‌شود نام تجاری قابل تشخیص شود وذهن مشتری را برای لحظاتی هدف قرار دهد. جنبه‌های مختلف این هویت شامل نام تجاری محصول که می‌تواند نوشته شده یا نانوشته باشد (سمبل ها،رنگ ها، شکل ها وغیره) .اگر بخواهیم هویت نام ونشان تجاری اثرگذار باشد، باید بین مشتریان آن را مطرح نموده وآن را از نام رقبا متمایز سازیمف ،سپس آنچه سازمان توانایی اش را دارد ومی خواهد در طی زمان انجام دهد را ارائه نماییم. برای آنکه تصویر یک نام و نشان را متمایز سازیم می‌توانیم با برنامه ریزی خوب، حمایت، پرورش و حفاظت هوشیارانه به این مقصود دست یابیم، کلید ایجاد یک نام و نشان تجاری موفق شناخت نحوه تدوین یک نام ونشان تجاری، دانستن معنای آن و سپس بیان مؤثر این هویت است (حبیبی، ۱۳۹۳).
هویت برند یعنی بیان خارجی از یک برند شامل نام و هر گونه علائم و ویژگی‌های تصویری.
کولین^[۶۵]، (۲۰۱۳) هویت برند در واقع در عنصر اصلی و منبع اساسی است که برند به وسیله آن خود را به مشتریان می‌شناساند و از رقبایش متمایز می‌کند(احمدی کمرپشتی، ۱۳۹۲).
هالیدی وکنزل^[۶۶]، (۲۰۰۸) یکی از حوزه‌های مورد علاقه مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف کننده از
طریق ایجاد هویت برای نام تجاری می‌باشد (همان).
هویت برند در سمت و نزد ارسال کننده مربوط است. وظیفه ارسال کننده آن است که معنا، نسبت و کار نام تجاری را مشخص کند. اگر بخواهیم مفهوم هویت را خلاصه کنیم می‌توان گفت اگر چه هنگامی که یک نام تجاری آفریده می‌شود، انجام هر کاری ممکن است، ولی پس از گذشت زمان، خود مختاری معنای خود را کسب می‌کند.گر چه در ابتدا نام تجاری اسمی بی معنا است که به محصول جدید اطلاق شده است، اما سال به سال، معنایی مرکب از خاطرات ارتباطات در حال تکوین از گذشته و محصولات به خود می‌گیرد (مومنی،۱۳۹۲).
هویت برند همان جوهر برند است. مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند، در هویت برند تجاری نمایان می‌شود.
پروفسور جان کاپفر^[۶۷] معتقد است «داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان».
آکر در سال ۱۹۹۶ موضوع هویت برند را مطرح می‌کند و ابعادی را معرفی می‌کند که هویت یک برند را معرفی می‌کند. برطبق نظر آکر، این ابعاد عبارتند از:
برند به مثابه محصول
برند به مثابه سازمان
برند به مثابه شخص
برند یه مثابه سمبل.
هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند تجاری است (آکر، ۱۹۹۶).