۲-۲۱ چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان
قبل از آنکه مشتریان یک خدمت را خریداری کنند، در مورد کیفیت خدمات انتظاراتی دارند که بر پایه انتظارات شخصی، توقعات گذشته، توصیه های که شنیده اند و تبلیغات مؤسسه ارائه کننده خدمات قرار دارد. بعد از خرید و مصرف خدمات، مشتریان کیفیتی را که توقع داشته اند با آنچه واقعاً دریافت کرده اند، مقایسه می کنند. حال اگر خدمات ارائه شده، در منطقه تحمل پذیری قرار گیرد آنها احساس خواهند کرد که آن خدمت مناسب است، اما اگر کیفیت واقعی پایین تر از سطح خدمات مناسب و مغایر با انتظارات مشتریان باشد یک اختلاف یا شکاف کیفیت بین عملکرد ارائه کننده خدمت و انتظارت مشتری ایجاد شده است. بنابراین درک کردن انتظارات مشتری، پیش نیاز ارائه خدمت بهتر می باشد. مشتریان زمانی که می خواهند درباره خدمات شرکت قضاوت نمایند، ادراکات و انتظاراتشان را با هم مقایسه می کنند، با این حال ماهیت انتظارات مشتریان و اینکه چگونگی شکل گیری آنها مبهم است.
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
کیفیت خدمات ادراک شده تابعی است از عواملی که هم به ارائه کننده خدمات و هم به دریافت کننده خدمت مربوط است.
۱٫تبلیغات دهان به دهان: ارتباط دهان به دهان از جمله عوامل قوی در شکل دادن انتظارات و رفتار خریدار به شمار می رود. به ویژه به دلیل مشکل بودن ارزیابی خدمات قبل از خرید، ارتباطات دهان به دهان عامل بسیار مهمی است که مشتری بدان توجه میکند.
۲٫خرید مقایسه ای : تجربه قبلی مصرف کننده از ارائه کننده خدمت یا خدمت ارائه شده عامل مهم دیگری است که در شکل گیری انتظارات مشتریان اثرگذار است. تجربه می تواند حاصل استفاده فرد از خدمت یا مواجهه با یک پیام تبلیغاتی باشد.
۳٫ارتباطات فردی : کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری از میزان ارتباطات فردی بین ارائه کننده خدمت و مشتری تأثیر می پذیرد. نتایج تحقیقات نشان می دهد که خریداران با ارتباطات اجتماعی قوی، بیشتر به حفظ روابط با ارائه کننده خدمت متعهد هستند.
۴٫بازار گرایی : تحقیقات متعددی نشان می دهد که شرکت هایی که فلسفه بازارگرایی را در پیش می گیرند کیفیت بالاتر و عملکرد مالی بالاتری دارند. این موضوع ناشی از فرهنگ خاص حاکم بر این سازمان هاست. که به شرکت کمک می کند تا بیشتر از رقبا در جهت ارضای نیازهای بازار هدف تلاش نمایند. بر این اساس همچنان که بازارگرایی در سازمان گسترش می یابد، افزایش هماهنگی در سازمان جهت ارائه ارزش بیشتر به مشتری افزایش پیدا کرده و در نتیجه کیفیت خدمت دریافت شده توسط مشتری بالا می رود ( سید حسینی، اسمعیلی،۱۳۸۹ ، ص ۱۵).
۲-۲۲ کیفیت خدمات و وفاداری
زیتامل ۱۹۹۶ بیان کرد که کیفیت بالاتر خدمات باعث ایجاد نیات رفتاری مثبت در مشتریان و باعث وفاداری آنها به سازمان می شود. به طور کلی روابط میان کیفیت خدمات و وفاداری مشتری در سطح وسیعی مستند شده است و در این میان محققان ثشخیص داده اند که رفتارهای مشتری مدارانه کارکنان بسیار حیاتی است. کیفیت خدمات چنان بر وفاداری مشتریان اثر گذار است که تحقیقی که توسط NOP و به سفارش ونتورا در سال ۱۹۹۷ در مورد کسانی که نوع کالا یا فروشنده را عوض کرده بودند،انجام گرفت نشان داد که ۹۷ درصد از کسانی که چندبار عرضه کننده را تعویض کرده اند، خدمت ضعیف به مشتری را عامل اصلی خود در این تعویض ذکر کرده اند( صدقی و همکاران،۲۰۱۱، ص ۵۶).
کاراوانا در تحقیقی که در زمینه ارتباط بین کیفیت خدمات،رضایت مشتری و وفاداری خدمات در بانک های مالت انجام داد به این نتیجه رسید که رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری خدمت ایفا می کند. در حقیقت کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثر گذار است. به علاوه، نتایج این تحقیق نشان می دهد که کیفیت خدمات یک ورودی مهم رضایت مشتری محسوب می شود و ۵۳ درصد از واریانس را تشریح می کند.
از طرف دیگر در مطالعات مختلفی بر اثرات کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان به شرکت و اثر منفی آن بر تمایل به ترک شرکت اشاره شده است. از طرفی راست و دیگران بیان می کنند که کیفیت خدمات در حد عالی به کسب درآمد و سودآوری بیشتر شرکت کمک می نماید. وفاداری خدمت به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان شاید یکی از مهمترین سازه ها در بازاریابی خدمات باشد. به علاوه مشتریان وفادار که دست به خریدهای مکرر می زنند پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می شوند ( سید حسینی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۴۵).
در حیطه خدمات، وفاداری به شکلی گسترده به عنوان « رفتارهای مشاهده شده » تعریف شده است. این موضوع را تاکر در این جمله خلاصه کرده است که: « نبایستی به آنچه که شخص فکر می کند و آنچه در سیستم عصبی مرکزی فرد می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری به نام تجاری است.» ( حقیقی و همکاران، ۱۳۸۲، ص ۶۵).
بایستی توجه کرد که تکرار های رفتار خرید خریداران می تواند ناشی از ساختار بازار باشد به این ترتیب که شقوق اندکی برای انتخاب در دسترس خریدار است یا اینکه جدا شدن از عرضه کننده فعلی و رفتن به سوی عرضه کننده دیگر ممکن است تنها با صرف هزینه های بالا قابل حصول باشد. همچنین بخش هایی از بازار ممکن است درباره ی وجود گزینه های دیگر، آگاهی و دانش نداشته باشد. بعلاوه عرضه کنندگان مختلف ممکن است خدمات بسیار مشابهی ارائه کنند و به این جهت برای خریدار فرقی نخواهد داشت که به کدام ارائه کننده مراجعه کند و نیز ممکن است خریدار برای در یافت خدمتی خاص، ناگزیر باشد که به یک ارائه کننده خاص مراجعه کند. دو حالت اخیر در کشور ما که از سیستم دولتی پیروی می کند بیشتر به چشم می خورد. برای مثال مشتری ناچار است که برای پرداخت عوارض و مالیات به یک بانک خاص مراجعه کند. در نتیجه وفاداری مشتری با ویژگی های فوق با یک مشتری که قویاً از یک محصول حمایت می کند، وابستگی روحی با یک محصول و شرکت دارد، بسیار فرق می کند. همچنان که اشاره شد تبدیل به یک مدافع شدن در رأس نردبان وفاداری قرار دارد ( سید حسینی و همکاران ،۱۳۸۹، ص ۴۶).
۲-۲۳ رابطه کیفیت خدمات و تعهد سازمانی
امروزه شاهد تجارب متفاوتی از ارائۀ خدمات در زندگی روزمره هستیم. گاهی اوقات با فردی خدمت رسان، که هیچ نگرشی به ارائه خدمت ندارد یا افرادی با مهارت های بینفردی پایین، مواجه میشویم. گاهی اوقات نیز با افرادی روبه رو میشویم که دانش و مهارت کافی داشته، با احترام برخورد میکنند و ارائه خدمات را به بهترین نحو ممکن انجام میدهند. این تفاوت در تعاملات بر سطوح خدمات بیرونی شرکت تأثیرگذار است (Egan et al, 2014: 285).
از شاخصهای سنجش میزان برتری سازمانها نسبت به هم، کارکنان شاغل در آن سازمانها است که میزان وفاداری و تعهد آنها باعث میشود وظایف محوله را با کیفیت بالاتری به انجام رسانند. این امر موجب افزایش عملکرد، بهره وری و اثربخشی سازمان میشود. برعکس، افراد بیتفاوت یا بی مسئولیت در برابر اعمال محوله سازمان این رفتار را به همکاران منتقل می کنند و باعث کاهش عملکرد افراد و تنزل سازمان از نظر کمی و کیفی میشوند ( نحریر، ۱۳۸۹، ص ۲۴).
در سطح تعهد سازمانی کارکنان درک و حمایت خود را از اهداف سازمان منعکس می کنند. افراد متعهد تمایل بسیار قوی در راضی و وفادار کردن مشتریان از طریق ارائه مطلوب خدمات دارند. از طرفی روابط دراز مدت با مشتریان می تواند منحصرا از طریق نیروی انسانی مشتاق و متعهد ایجاد شود. برای داشتن مشتریان وفادار،وجود نیروی کار وفادار ضروری است (Malhotra et al, 2013: 1340).
امروزه کیفیت خدمات میتواند به سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمانها و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک کند. شرکتها با ارائه خدمات با کیفیت میتوانند از نظر جایگاه مزایای رقابتی کسب کنند. شرکتهایی که عمیقاً کیفیتگرا میشوند، در هر دو جنبه فرهنگ درونی و شهرت بیرونی توسعه مییابند؛ به گونه ای که تقلید آن توسط رقبا مشکل است. گرچه تعاریف زیادی در خصوص کیفیت خدمات ارائه شده است، اغلب تعاریف کیفیت خدمات در مقوله مشتری محوری قرارمیگیرد. شاید لویس و بومز جزء اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را ملاک اندازه گیری اینکه، تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد تعریف کرده اند.
در حقیقت، به دلیل ویژگی تفکیک ناپذیری خدمات، کارکنان در تماس با مشتری و خدماتی که به آنان ارائه میشود، نقش اساسی ایفا میکنند. کیفیت خدمات داخلی، بر اقدامات درونی که مدیر بایستی انجام دهد جهت حصول اطمینان از اینکه خدمات با کیفیتی ارائه میشود اشاره دارد. از طرفی توجه به اینکه در ارائه خدمات به کارکنان و مشتریان داخل سازمان، نیروی انسانی یا کارکنان نقشی محوری ایفا میکنند، بحث تعهد سازمانی، که از عوامل اصلی در ارائه خدمات با کیفیت بالا میباشند، اهمیت پیدا میکند.
یافته های تحقیقات گذشته نشان میدهد که سازمان با مجموعه ای از کارکنان متعهد میتواند مشتریان بیشتری را از ارائه خدمات خود راضی نگه دارد. همچنین تعهد سازمانی عاملی کلیدی است که منجر به موفقیت مالی و مزایای رقابتی مؤسسه میشود. علاوه بر این، باروچ ( ۱۹۹۸ ) نشان داد که تعهد سازمانی بالا می تواند اخلاق کارمندان را بهبود بخشد و وفاداری آنها را به سازمان افزایش دهد. سازمانها به منظور جلوگیری از مشکلات رفتار ی پیش روی نیروی انسانی، لازم است به تعهد سازمانی بخصوص ابعاد هنجاری و مستمر که ناشی از عوامل بیرونی محیط کار است، عنایت ویژه ای مبذول فرمایند. در این راستا، به منظور ارتقای کیفیت کلی خدمات، به ویژه قابلیت اطمینان و تضمین کیفیت، باید اقدام به افزایش تعهد هنجاری از طریق تأکید بر ارزشها و مأموریت های سازمان و گزینش و استخدام افراد بر این اساس نمایند ( ساعت چیان و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۱۳۸).
بنابراین تحقیقات نشان داده اند که رابطه مستقیم بین کیفیت خدمات ارائه شده از طرف کارکنان و تعهد سازمانی آنان وجود دارد. به عبارتی تعهد کارکنان کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد (Malhotra et al, 2013: 1340).
۲-۲۴ کیفیت خدمات مالیاتی
براساس بند الف ماده ۵۹ برنامه سوم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشور، اهداف سازمان امور مالیاتی کشورفراهم نمودن موجبات اجرای مطلوب کلیه برنامه ها و تکالیف مربوط به وصول مالیات و نظارت بر حسن اجرای قوانین و مقررات مالیاتی و ایجاد بستر مناسب جهت تحقق اهداف مالیاتی کشور و افزایش کارایی نظام مالیاتی درجهت تصدی کلیه امور راجع به اجرای مقررات و کلیه مراحل اعم از شناسایی مؤدیان، تشکیل پرو نده و تنظیم شناسنامه های مالیاتی، تشخیص و مطالبه مالیات و حل اختلاف مالیاتی و وصول مالیات به طرق معمول یا از طریق عملیات اجرایی در چهارچوب قوانین مالیاتی و سایر قوانین جاری کشور است (ذاکری و مطلبی ،۱۳۸۷ ، ص ۲۴۳). از این رو، مطابق جدول شماره ۱، با مطالعه قانون مالیات های مستقیم، آئین نامه ها و بخش نامه های مربوطه، قانون برنامه توسعه کشور و تصویب نامه طرح تکریم ارباب رجوع نسبت به تقسیم بندی انواع خدمات سازمان امور مالیاتی کشور، بر مبنای ابعاد مدل سروکوال پرداخته ایم:
جدول ۲-۱ : ارتباط بین ابعاد کیفیت خدمات مالیاتی و مواد قانون مالیات های مستقیم، آیین نامه ها
۲-۲۵ مالیات و نقش آن در توسعه اقتصادی
مالیات یکی از منابع تامین مالی مخارج دولت است . وصول آن از یک سو توانایی افراد پرداخت کننده را در استفاده و بهره برداری از منابع اقتصادی که برای مصارف خصوصی در اختیار دارند، کاهش می دهد و از سوی دیگر به منظور خرید عوامل تولید لازم برای ارائه کالاها و خدمات یا برای توزیع مجدد قدرت خرید بین افراد جامعه استفاده می شود. برنامه های مالیاتی به عنوان یکی از ابزارهای توسعه شمرده می شود . در بسیاری از کشورها، هرشهروند یک مالیات دهنده محسوب می شود . تقریبا در همه جای دنیا برای هر فرد پذیرفته شده است که اگر در زندگی روزمره اش خدمتی دریافت می کند، باید هزینه آن را به طور مستقیم یا غیر مستقیم بپردازد . درکشورهای نفت خیز یا صادرکننده نفت و به خصوص کشور ما به دلیل وابستگی مستقیم و غیرمستقیم تولیدات به نفت، سهم آن ازتولید ناخالص داخلی بالاست و این در حالی است که درکشورهای توسعه یافته سهم مالیات بالاست.
بررسی ظرفیت بالقوه مالیاتی کشور نشان می دهد که بین ظرفیت بالقوه مالیاتی و وصولی های بالفعل مالیاتی، شکاف قابل توجهی وجود دارد . در دهه اخیر با تمام تلاش های انجام شده هیچ گاه درآمد دولت از مالیات برای رهایی از وابستگی به منابع نفتی از پنجاه و چند درصد فراتر نرفت و دولت ها مجبور بودند با تکیه بر درآمدهای نفتی همچنان آسیب پذیر بمانند . البته با توجه به این که بخشی از همان پنجاه و چند درصد درآمد مالیاتی نیز به طور مستقیم و غیرمستقیم متأثر از درآمد نفت می باشد، لذا رسیدن به بودجه ای که صددر صد آن از مالیات( بدون توجه به بخش نفت ) شکل گرفته باشد به عنوان یک آرزو برای مردم، اقتصاد دانان و در نهایت دولت مطرح بوده است . بنابراین، ضروری است با اتخاذ تدابیری برای اصلاح نظام مالیاتی و رفع مشکلات موجود، وصولی های مالیاتی را افزایش و اتکاء به درآمدهای نفتی را کاهش داد (ذاکری و مطلبی ،۱۳۸۷ ، ص ۲۴۵).
۲-۲۶ مفهوم آموزش کارکنان
برای آموزش تعاریف یکسانی وجود ندارد تا بتواند همه ابعاد آموزش را به تصویر بکشد و همه متخصصان بر آن اتفاق نظر داشته باشند. تعاریفی که از آموزش وجود دارد تعاریفی است که هرکدام از متخصصین با توجه به دیدگاه و نقطه نظری که به آموزش دارند آن را تعریف کرده اند که در ذیل به ذکر بعضی از این تعاریف پرداخته می شود.
در یک مفهوم، آموزش گسترش نگرش و دانش، مهارت و الگوهای رفتاری مورد نیاز یک فرد برای انجام عملکرد مناسب در یک تکلیف یا شغل معین است.
از نظر رابینز (Robbins, 1988 ) آموزش تجربه ای است مبتنی بر یادگیری تا با تغییرات نسبتاً پایداری که در فرد ایجاد می شود او را در انجام کار و بهبود توانایی ها، تغییر مهار تها، دانش، نگرش و رفتار اجتماعی کمک کند. بنابراین آموزش به مفهوم تغییر دانش، نگرش و تعامل با همکاران است.
از نظر سینگر (Singer, 1990 ) آموزش مستلزم استفاده از برنامه های پیش بینی شد ه ای است که شایستگی های موجود در کارکنان را تقویت کرده وموجب کسب دانش، مهارت، توانایی های تازه در فرد می شود، به گونه ای که بهبود عملکرد شغلی را تسهیل می کند ( عباسی و رشیدی، ۱۳۹۱، ص ۱۲۲).
آموزش عبارت است انتقال دانسته ها و آموخته ها به دیگری، بدین معنی که فرد تحت تعلیم قرار می گیرد تا آنچه را معلم آموخته است به او نیز بیاموزد ( رضا زاده و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۱۲).
از نظر دسلر (Dessler, 1988) آموزش مجموعه رو ش هایی است که به وسیله آن مهارت های لازم برای انجام دادن کارها را به افراد تازه وارد و مستخدمان، متناسب با نیازشان یاد می دهند. آموزش مجموعه ای از عملیات مرتب، منظم و پشت سر هم، پیوسته و با اهداف مشخص و معینی است و به منظور ایجاد و ارتقای سطح دانش و آگاهی افراد شاغل، ایجاد و یا ارتقای سطح مهار تهای شغلی، مهار تهای اجتماعی و ادراکی آنها، ارتقای سطح نگرش افراد شاغل و ایجاد رفتار مطلوب و متناسب با ارزش های پایدار جامعه در افراد به کار گرفته می شود ( عباسی و رشیدی، ۱۳۹۱، ص ۱۲۲).
آموزش عبارت است از انتقال دانستنی ها، اطلاعات، مهارت ها به شرطی که در او ایجاد کند، اصولاً آموزش راهی است که مقصد آن پدید آوردن دگرگونی و تحول است و آموزشی که به هیچ تحولی منجر نشود از معنی حقیقی خود دور است ( رضا زاده و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۱۲).
نو (Noe, 1999 ) بیان می کند: « آموزش کارکنان به تلاش برنامه ریزی شده برای یک سازمان به منظور تسهیل یادگیری شایستگیهای مرتبط با شغل کارکنان اشاره دارد. این شایستگیها شامل دانش، مهارت یا رفتارهایی است که برای موفقیت در کار جنبه حیاتی دارند ».
با این حال اغلب تعاریف ارائه شده از مفهوم آموزش کارکنان بر سه مقوله زیر تأکید دارند:
-
- آموزش کارکنان شامل تغییری نسبتا پایدار است که از طریق تجربه در افراد ایجاد شده باشد؛ این بخش از تعاریف از مفهوم آموزش در منابع علوم تربیتی و روانشناسی اخذ شده است.
-
- اغلب تعاریف بر این نکته اتفاق نظر دارند که حوزه عملکرد آموزش کارکنان کاملا مرتبط با محیط کسب و کار و ظایف و مشاغل کارکنان است.
-
- آموزش کارکنان در پی بهبود بخشیدن به دانش، توانایی ها و مهارت های کارکنان است. این موضوع به عنوان هدف اصلی آموزش کارکنان درسازمان ها تلقی شده است ( عباس پور و دهقانی، ۱۳۹۱، ص ۱۰۳).
۲-۲۷ اهمیت و اهداف آموزش کارکنان
اهمیت و ضرورت آموزش هنگامی آشکار می شود که به این حقیقت توجه داشته باشیم که تحقق توسعه مستلزم پرورش نیروی انسانی با کفایت و با صلاحیت است. زیرا توسعه بدون داشتن انسان های توسعه یافته امری غیر ممکن است.
