در این بخش مفهوم رضایت مورد بررسی قرار گرفت. رضایت مشتری مفهومی بسیاری حیاتی بوده که تأثیر شگرفی بر وفاداری مشتریان داشته و تکرار خرید را باعث می­ شود. ازاین‌رو در بخش بعد به بررسی مفهوم وفاداری پرداخته و تعدادی از مطالعات انجام‌شده در این زمینه مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

وفاداری مشتری

امروزه فقط جلب رضایت­مندی مشتریان کافی نیست و شرکت‌ها نباید تنها به این موضوع بسنده کنند، بلکه آن‌ ها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند[۴۶]. وفاداری باعث تکرار خرید مشتری خواهد شد و همین عامل سبب بالا رفتن ارزش مشتری خواهد شد. وفاداری مشتری دارای تعاریف متعددی بوده که نتیجه آن تعهد مشتری به شرکت و یا برند خاص بوده و سبب انجام خرید مکرر توسط مشتری خواهد شد. رضایت نقشی اساسی در وفاداری مسافران ایفا می­ کند[۴۷]. درک وفاداری مسافران نه‌تنها باعث بهبود عملکرد بلندمدت شرکت می­ شود، بلکه به‌عنوان یک منبع اصلی در مزیت رقابتی مطرح است[۴۸].
تحقیقات پیشین در زمینه وفاداری بیان‌کننده دو نتیجه کاملاً متناقض هستند. دسته­ای از مطالعات، به تأثیر برنامه ­های وفاداری به‌عنوان مشوق­هایی در افزایش خرید مشتریان اشاره دارند. این پژوهش­ها گاها تأثیر برنامه ­های وفاداری را تا جایی می­دانند که ممکن است باعث فراموشی کیفیت خدمات توسط مشتریان شود. دیدگاه دیگر در بررسی وفاداری بیان می­ کند که برنامه ­های وفاداری، شگفت‌انگیز بی­اثر هستند. محققان در این دسته از مطالعات معتقدند که برنامه ­های وفاداری تأثیری در افزایش سوددهی مشتریان ندارند. این محققان معتقدند که مشتری، به‌هرحال، خرید خود را انجام می­دهد، بدون آنکه توجهی به مزایای برنامه ­های وفاداری داشته باشند[۴۹].
شناخت نیات رفتاری مسافران، از آن جهت که تأثیر بسزایی در بهبود تراز مالی شرکت­ها دارد، بسیار مهم است. نیات رفتاری مسافر را می­توان به صورت “تمایل به خرید مجدد و یا ترجیح به استفاده مجدد از خدمات در آینده” تعریف کرد[۴۸]. نیات رفتاری مسافر مقدمه­ای بر وفادار شدن او است؛ لذا امروزه در شرکت­های هواپیمایی، وفاداری مشتری تبدیل به یک عنصر کلیدی شده است که در تعیین استراتژی­ های رقابتی آن‌ ها نقش مؤثری ایفا می­ کند. شرکت­های هواپیمایی تلاش زیادی برای افزایش وفاداری رفتاری مشتریان خود انجام می­ دهند. آن‌ ها با ارائه خدماتی نظیر ارائه پاداش، تخفیف، هدایا و… سعی در ایجاد وفاداری عاطفی در مشتریان دارند تا از این طریق بتوانند وفاداری رفتاری آن‌ ها را افزایش داده و احتمال رویگردانی مشتریان را کاهش دهند[۵۰].
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
در سال ۲۰۱۰، فورگاس^[۵۵] و همکاران [۵۰]، به بررسی عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مسافران پرداختند. آن‌ ها با بررسی نظرات مسافران و با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری(^[۵۶]SEM)، مدلی ارائه نمودند که در شکل۲- ۱۱ آمده است.

نتایج بدست آمده از تحقیق فورگاس و همکاران نشان می­دهد که اگر مسافر احساس کند نسبت به هزینه­ای که پرداخت کرده ارزش بیشتری دریافت می­ کند، آنگاه رضایت او بالاتر رفته و اعتمادش به شرکت افزایش می­یابد و همین سبب افزایش وفاداری مشتری خواهد شد. هرچه میزان ادراک مسافر از ارزش دریافتی بالاتر باشد، میزان رضایت و اعتماد او نیز بالاتر می­رود.
در سال ۲۰۰۸، چن^[۵۷] به بررسی نحوه تأثیر کیفیت خدمات ارائه‌شده توسط شرکت­های هواپیمایی بر وفاداری مسافران هوایی تایوان پرداخت[۲۸]. هدف وی از این تحقیق، کشف روابط بین کیفیت خدمات^[۵۸]، ارزش ادراکی^[۵۹] توسط مسافر، رضایت و نیات رفتاری^[۶۰] مسافران بود. ارزش ادراکی را می­توان “ارزیابی کلی مشتری از یک محصول و یا خدمت بر اساس آنچه دریافت کرده است” تعریف نمود. “نیات رفتاری” نیز دارای همان مفهوم وفاداری بوده که آینده همکاری مشتری با شرکت هواپیمایی را شامل می­ شود. از منظر چن، وفاداری یک مسافر در ۲ زمینه بروز خواهد کرد[]:
قصد خرید مجدد و استفاده از خدمات همین شرکت.
تمایل به توصیه این شرکت به دیگران.
چن برای یافتن رابطه بین فاکتورهای بالا، با بهره گرفتن از پرسش­نامه، نظرات ۲۴۵ مسافر در مورد خدمات دریافتی از شرکت­های هواپیمایی را جمع­آوری نمود. وی پس از بررسی نظرات مسافران و با بهره گرفتن از تکنیک­های آماری، مدل ارائه‌شده در شکل۲- ۱۲ را ارائه کرد.
شکل۲- ۱۲ رابطه ساختاری بین کیفیت خدمات و رضایت و وفاداری مسافران(منبع: [۲۸])
با بهره گرفتن از نتایج بدست آمده توسط چن، می­توان نتیجه گرفت که کارایی ادراکی مسافران از خدمات ارائه‌شده تأثیری غیرمستقیم بر رضایت آن‌ ها از طریق ارزش ادراکی دارد. چن در انتها بیان می­ کند که هرچقدر بتوان انتظارات مسافران را بهتر تشخیص داده و رفع کرد، وفاداری آن‌ ها نیز بیشتر شده و مدت زمان بیشتری با شرکت همکاری خواهند کرد[].
یکی از رویکردهای موفقی که در صنعت هواپیمایی برای جذب و حفظ هرچه بیشتر مسافران وجود دارد، ارائه خدمات اضافی و ارزش‌افزوده به مسافران است[۵۱]. بر طبق نظر لاولاک^[۶۱]، خدمات ارزش‌افزوده شامل خدماتی است که ارزش و جذابیت محصول/خدمت را افزایش داده و نقش مهمی در جذاب­تر شدن محصول/خدمت در برابر سایر محصولات/خدمات دارد[۵۲]؛ البته این خدمات همیشه رایگان نبوده و بعضاً هزینه­هایی برای مسافران به همراه دارد. به این‌گونه از هزینه­ها “درآمدهای جنبی^[۶۲]” گفته می­ شود. “درآمدهای جنبی” از زمانی وارد بازی شد که ایرلاین­ها تلاش کردند برای خدماتی که در کرایه هواپیما نبوده هزینه اضافی دریافت کنند. این درآمدها مربوط به ارائه خدمات اضافی است[۵۳]. به‌عنوان‌مثال، بر طبق آمار، در سالیان گذشته بیش از ۳۵% از درآمد خطوط هوایی کم‌هزینه(LCC) از طریق ارائه خدمات ارزش‌افزوده و شارژ اضافی برای خدمات مورد انتظار مسافران بوده است. یکی از چالش­های اساسی ایرلاین­ها نیز همین رایگان نبودن این دسته از خدمات است. از یک‌سو مسافران انتظار دارند خدمات بهتر و مناسب­تری دریافت نمایند و از سوی دیگر ایرلاین­ها نگران آن هستند که ارائه خدمات غیر رایگان، بر رضایت مسافر و وفاداری آن‌ ها نسبت به برند سازمان تأثیر منفی داشته باشد[۵۱]. “انتخاب صندلی"، “دسترسی به اینترنت در فرودگاه"، “حمل و نقل خارج از فرودگاه” و… ازجمله خدمات ارزش‌افزوده ارائه‌شده توسط شرکت­های هوایی است. در سال ۲۰۱۴، ویتمر و دوستان [۵۱]، به بررسی تأثیر خدمات ارزش‌افزوده بر رضایت و وفاداری مسافر پرداختند. آن‌ ها پس از بررسی نظرات ۲۴۹ مسافر فرودگاه زوریخ، خدمات بااهمیت را شناسایی کرده و سپس خدمات مورد انتظار برای مسافران مسافرت­های داخلی و خارجی را دسته­بندی کرده و اولویت‌بندی کردند. ویتمر و دوستان به این نتیجه رسیدند که اکثر مسافران تمایل فراوانی به استفاده از خدمات ارزش‌افزوده دارند و حاضرند مبلغ بیشتری برای اکتساب این خدمات پرداخت کنند.
در شرکت­های هواپیمایی کم‌هزینه، اعتماد نقش بسیار مهمی در وفاداری مشتریان بازی می­ کند[۵۰]. مشتریان این دسته از شرکت­ها، اگرچه امکان دارد با توجه به هزینه کمتری که پرداخت می­ کنند، کیفیت پایین­تری از خدمات نیز دریافت کنند ولی انتظار دارند امنیت آن‌ ها تضمین شود.
یکی از نتایج وفاداری، تبلیغ رایگان مشتری برای شرکت است. در مطالعه­ که در سال ۲۰۱۴ در مالزی صورت گرفت، رابطه بین کیفیت خدمات ارائه‌شده در شرکت­های هوایی بر رضایت مسافران و تأثیر آن بر بازاریابی دهان­به­دهان^[۶۳] مشتریان مورد بررسی قرار گرفت. مدل ارائه‌شده در [۲۶] در شکل۲- ۱۳ نشان داده شده است.

بازاریابی دهان­به­دهان یکی از ارزان­ترین و درعین‌حال قدرتمندترین راه­های تبلیغ است که توسط مشتریان راضی و وفادار شرکت­ها صورت می­پذیرد. مشتریان در صورت رضایت از عملکرد شرکت و کیفیت خدمات/محصولات ارائه‌شده توسط آن، شروع به تمجید کردن از خدمات ارائه‌شده کرده و بدین ترتیب سایر افراد را به استفاده از آن خدمات ترغیب می­ کنند.
در شکل۲- ۱۳، خدمات ملموس اشاره به عوامل محسوس و دارایی­ های فیزیکی شرکت دارد. این عوامل در طول پرواز شامل خدماتی نظیر کیفیت غذا، تهویه مناسب، سرویس­های بهداشتی، صندلی­های راحت و… داشته و در فرودگاه به امکاناتی نظیر پارکینگ و چرخ­های حمل بار دستی، تعداد مغازه­ها و… دارد. همان‌گونه که در شکل۲- ۱۳ نشان داده شده است، عامل “همدلی” بیشترین تأثیر را بر رضایت مسافران دارد. عامل “همدلی” اشاره به حس ایجاد حس باارزش و ویژه بودن در مشتریان دارد[۵۴]. هر چه این حس در مشتریان بیشتر تقویت شود، مشتری احساس بهتری از تعامل با شرکت داشته و رضایت وی بیشتر می­ شود. رفتار کارکنان شرکت تأثیر بسزایی در ایجاد حس باارزش بودن در مسافران دارد.
در عصر فعلی که دوران جدیدی در بازاریابی می­باشد، کماکان جنسیت مشتریان یکی از عوامل مؤثر در تقسیم ­بندی و نحوه ارتباط با آن­هاست. تحقیقات پیشین نشان می­دهد که جنسیت مشتریان بر نگرش و رفتار آن‌ ها در فضای مجازی تأثیر دارد[۵۵]. بر اساس گزارش سازمان ملل، تا سال ۲۰۱۳، ۲٫۸ میلیارد کاربر اینترنتی در جهان وجود دارد که ۵۳٫۵% آن‌ ها مرد(معادل ۱٫۵ میلیارد نفر) و ۴۲٫۵% از کاربران(معادل ۱٫۳ میلیارد نفر) زن هستند[۵۶]. در سال ۲۰۰۷، کیم^[۶۴] و همکاران [۵۵]، به بررسی تأثیر جنسیت مشتریان وب­سایت­های توریسمی بر نگرش و تصمیم ­گیری­های آن‌ ها پرداختند. این تحقیق بر روی ۱۳۳۴ مشتری کانادایی انجام شد. نتایج حاصل از تحقیق نشان می­دهد که جنسیت تأثیر بسزایی در تصمیم ­گیری­های و فعالیت افراد دارد. به‌عنوان‌مثال زنان در انتخاب مقصد و خرید بلیت، جستجوهای جامع­تری انجام می­ دهند. آن‌ ها وب­سایت­های بیشتری را ملاقات کرده و تعداد مراجعه به هر سایت نیز برای آن‌ ها، بیشتر از مردان است. بنابراین می­توان بیان داشت که طراحی کاربرپسندتر وب­سایت­ها و ارائه اطلاعات جامع­تر توسط آژانس­های گردشگری، می ­تواند تأثیر بسزایی بر رضایت مشتریان زن داشته و پیشرفت شرکت را بدنبال داشته باشد. کیم و همکاران [۵۵]، پیشنهاد می­ کنند که آژانس­های گردشگری با توجه به جنسیت مشتری، به آن‌ ها اطلاعات و خدمات ارائه کنند، به‌عنوان‌مثال برای مشتریان مرد بهتر است ویژگی­های منحصربه‌فرد آژانس بیشتر از سایر ویژگی­ها تبلیغ شوند ولی برای مشتریان زن، تمامی فعالیت­های آژانس تبلیغ گردد.
فعالیت شرکت­ها و کمپانی­ها مختلف در سرتاسر جهان، می ­تواند تأثیرات غیرقابل جبرانی بر زندگی مردم داشته باشد. ازاین‌رو برای کنترل این فعالیت­ها و جلوگیری از مختل شدن زندگی مردم، قوانینی وضع‌شده که شرکت­ها ملزم به تبعیت از آن هستند و سرپیچی از آن‌ ها می ­تواند منجر به نابودی شرکت شود. به مجموعه این قوانین، مسئولیت اجتماعی شرکت­(CSR^[65]) گفته می­ شود. شرکت­ها به‌منظور رعایت این قوانین، بایستی مدل کسب­وکار خود را به‌گونه‌ای تنظیم کنند که ضمن رعایت حقوق افراد جامعه، بتوانند بهترین کارایی را برای مشتریان و سهامداران خود به همراه داشته باشند. صنعت هواپیمایی نیز، با توجه به شرایط ویژه­ای که دارد، دارای تأثیرات اجتماعی و زیست‌محیطی بسیاری بوده که می ­تواند بر کارایی آن اثرات قابل توجهی داشته باشد. آلودگی محیط‌زیست، پروازهای نافرجام و… ازجمله عوامل تأثیرگذار بر کارایی شرکت­های هوایی هستند. در سال ۲۰۱۲ در [۵۷]، به بررسی مسئولیت اجتماعی شرکت­های هواپیمایی و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان پرداخته شد. در این مقاله از یک پرسشنامه برای بررسی رابطه CSR و وفاداری مشتری استفاده گردید که در آن ۱۲ مسئولیت مناسب برای بازار هوایی در قالب ۴ بُعد ایمنی، حفاظت از محیط‌زیست، مشارکت اجتماعی و حقوق مصرف ­کننده گنجانده شده بود. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می­دهد که توجه بیشتر شرکت­های هوایی به مسئولیت­های اجتماعی خود باعث افزایش رضایت مسافران و در نتیجه افزایش وفاداری آن‌ ها خواهد شد.
در مطالعات مختلف صورت گرفته در سالیان اخیر, عوامل تأثیرگذار مختلفی بر وفاداری مسافران در صنعت حمل­ونقل معرفی شده که در جدول۲- ۶ تعدادی از آن‌ ها آورده شده است.
جدول۲- ۶ عوامل مؤثر بر وفاداری