موضع دهی قیمت
ویژگی کالا و یا خدمت به خصوص اقلامی که گران قیمت هستند، بازاریابان بین المللی را برآن داشته است تا از قیمت گذاری کلی مشابه ای در بازارهای مختلف استفاده کنند، به نحوی که موضع محصولات خاصی (نسبت به بازارهای هدف یکسان) در کشورهای مختلف یکسان باقی بماند.
یکی از نقش هایی که قیمت در ایجاد تمایز بین کالاها در یک بازار خاص می تواند ایفا کند این است که، از آن به عنوان یک استراتژی دفاعی استفاده شود .
سطح درآمد
سطح درآمد جمعیت یک کشور تعیین کننده میزان و نوع کالا و خدماتی است که خریداری می شود. زمانی که جزئیات مربوط به درآمد در دسترس نباشد آمار مربوط به تولید ناخالص ملی (GNP) و یا تولید ناخالص داخلی (GDP) بخش بر جمعیت می شود و درآمد سرانه به دست می آید که این درآمد سرانه شاخصی است برای مقایسه سطح درآمد ملل مختلف، البته باید توجه داشت که درآمد سرانه براساس نرخ مبادله به دلار تبدیل می گردد که این امر ممکن است قدرت خرید واقعی مصرف کنندگان یک کشور را نشان ندهد. از این رو بهتر است که درآمد سرانه براساس نرخ دلاری که قدرت خرید مردم را نشان می دهد، استفاده شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

رقابت
طبیعت و میزان رقابت در یک بازار بر روی قیمت تأثیر بسزایی دارد. شرکتی که تنها تولیدکننده یک محصول در بازاری می باشد در قیمت گذاری خود، آزادی عمل و انعطاف پذیری زیادی دارد در حالی که اگر رقبا در آن بازار باشند آزادی عمل این شرکت محدود می گردد. به عنوان مثال خدمات مخابراتی (پست ، تلفن و تلگراف) در بسیاری از کشورها در انحصار دولت هستند. انحصاری بودن این نوع خدمات باعث شده است که قیمتهای بالایی برای خدمات خود در نظر بگیرند.
۲-۱۴-۳- عوامل محیطی قیمت گذاری
۲-۱۴-۳-۱- نوسانات نرخ ارز
یکی از عوامل غیرقابل پیش بینی برای شرکت های بین المللی تغییرات نرخ ارز می باشد. تغییرات نرخ ارز باعث می شود که کالاها در کشورهای خارجی ارزان تر و یا گرانتر از رقبا به بازارها ارائه گردد.
۲-۱۴-۳-۲- تورم
میزان تورم بر هزینه تولید تأثیر می گذارد و باعث می شود که شرکت سیاست های خارجی را اتخاذ نماید. یک شرکت می تواند با افزایش تولید و تغییر منظم قیمت های خود، در قبال تورم از خود محافظت به عمل آورد.
یکی از روش های دیگری که شرکت ها می توانند در شرایط تورمی بسیار بالا از آن استفاده کنند بهره جویی از یک ارز ثابت مثل دلار است به این معنی که کالای خود را با دلار نرخ گذرای کنند و روزانه آن را به پول محلی تبدیل نمایند.
۲-۱۴-۳-۳- کنترل قیمت
بسیاری از کشورها، دولت و سایر سازمانهای کنترل کننده بر روی قیمت کالا و خدمت نظارت می کنند. با وجودی که در کشورهای صنعتی کنترل قیمت مثل برخی از کشورهای کمتر توسعه یافته شدید نیست، اما قیمت کالاهایی مثل دارو به شکل های مختلف در این گونه کشورها کنترل می شود.
کنترل قیمت در کشورهایی که تورم بالایی دارند شدیدتر صورت می گیرد. مثلاً در ایران بنگاه های اقتصادی برای مقابله با تورم قیمت های خود را افزایش می دهند، که این افزایش قیمت خود منجر به تورم بیشتری می گردد و دولت مجبور به مداخله و کنترل قیمت ها می گردد که کنترل قیمت نیز بر روی فعالیت های اقتصادی به دلیل محدودیت هایی که ایجاد می کند، اثرمنفی برجای می گذارد. به این دلیل کنترل قیمت برخی از کالاها به صورت دوره ای انجام می پذیرد.
۲-۱۴-۳-۴- مقررات دامپینگ
دامپینگ به فروش کالا با قیمتی کمتر از هزینه تولید اطلاق می گردد. معمولاً شرکت هایی که مازاد تولید دارند، این مازاد را در کشور خارجی با قیمتی به فروش می رسانند که فقط جواب گوی هزینه های مستقیم باشد. هدف از دامپینگ فروش مازاد و حذف رقبا در بازارهای خارجی می باشد. دامپینگ زمانی مؤثر است که تقاضا در بازار مورد هدف با کشش باشد. بسیاری از شرکت های بین المللی حتی در شرایطی که بازار با کشش است حاضر نیستند که از دامپینگ استفاده کنند، چرا که دامپینگ فقط پاسخگوی اهداف کوتاه مدت شرکت می تواند باشد و ممکن است جنگ قیمت را در آن بازار ایجاد کند.
۲-۱۵- استراتژیهای قیمت گذاری
یک شرکت هدف های متفاوتی برای قیمت گذاری خود می تواند داشته باشد. برخی از این اهداف عبارتند از:
میزان بازگشت سرمایه:
هدف برخی از شرکتها رسیدن به سطح مشخصی از برگشت سرمایه خود می باشد.
تثبیت بازار:
برخی از شرکتها سعی می کنند که از تحریک رقبای رهبر پرهیز نمایند و فقط سعی در حفظ سهم بازار خود نمایند.
همسو با بازار:
در مورد کالاهای تولید نشده ای مثل قهوه و گندم که قیمت آنها در بازار مشخص است هر گونه انحرافی از این قیمتها باعث کاهش فروش و کاهش غیرضروری سود می گردد.
قیمتگذاری جهت تمایز کالا:
شرکت ها کالای خود را برای بازار هدف خاصی قیمت گذاری می نمایند به نحوی که مشتری بین این کالا و و کالاهای رقبا تمایز قائل شود. برای ایجاد تمایز بعضی وقت ها قیمت گذاری به مراتب بالاتر از هزینه ای است که تفاوت های کالا را توجیه کند. مشکل زمانی بروز می کند که ادراک مشتریان در بازارهای مختلف نسبت به ذهنیتی که این کالا ایجاد می کند، یکی نباشد.
قیمت گذاری بالا:
برخی از شرکت ها کالای خود را در بازار خارجی با قیمت بالا معرفی می کنند به تدریج قیمت را کاهش می دهند. گاهی با افزایش رقابت از آن بازار خارج می شوند. این روش معمولاً برای معرفی کالاهای جدید اتخاذ می شود تا هزینه های R&D را پوشش دهد.
نفوذ در بازار:
برخی از شرکت ها با قیمت های پایین کالاهای خود را به بازارهای خارجی عرضه می کنند تا از این طریق فروش خود را افزایش دهند و سهم بازار خود را گسترش دهند و همچنین بر رقبا نیز چیره شوند. شرکت های ژاپنی که از این استراتژی استفاده کرده اند و توانسته اند رهبری بسیاری از بازارها از جمله بازار اتومبیل و وسایل الکترونیکی را به دست آورند.
کسب سریع نقدینگی:
زمانی که شرکتی با مسأله ورشکستگی روبرو است و یا محصولاتش در مرحله بلوغ یا افول منحنی عمر کالا قرار دارد و یا اینکه به دلیل تغییر سیاست های دولت محصولات شرکت آینده نامشخصی دارند، شرکت تصمیم به کسب سریع نقدینگی از طریق افزایش فروش می گیرد. برای این منظور شرکت از مکانیزم های مختلفی از قبیل تخفیف، فروش نقدی و سایر سیاست های تشویقی استفاده می کند.
جلوگیری از ورود رقبا:
برخی از شرکت ها کالاهای خود را با قیمت های بسیار پایین به بازار ارائه می دهند، تا به رقبا بفهمانند که ورود به این بازار سود کمی را برای آنها به ارمغان خواهد آورد ضمن اینکه در صورت ورود به بازار درگیر جنگ رقابت نیز خواهند شد.
۲-۱۶- تعیین قیمت
برای تعیین قیمت از سه روش زیر می توان استفاده کرد :
قیمت گذاری بر مبنای هزینه:
هدف از این نوع قیمت گذاری به دست آوردن برگشت سرمایه مشخص و یا اطمینان از کسب سریع نقدینگی می باشد.
قیمت گذاری بر مبنای بازار:
این روش باعث می شود که شرکت بتواند وضعیت رقابتی خود را در بازار تثبیت نماید، سودآوری داشته باشد و با اتخاذ استراتژی تهاجمی نفوذ بیشتری در بازار بنماید.
قیمت گذاری بر مبنای رقابت:
در این روش شرکت می تواند رقابت را دنبال نماید و خود را با آن تطبیق دهد. در کالاهایش ایجاد تمایز بنماید و از ورود رقبای جدید جلوگیری به عمل آورد و یا آنها را تضعیف کند.
۲-۱۷- مفهوم تبلیغات (ترفیع )
تبلیغات وظیفه ارتباطی بازاریابی را انجام می دهد. امروزه یک شرکت مدرن دارای سیستم ارتباطی بازاریابی پیچیده ای می باشد (شکل شماره ۲-۵). این شرکت ها با واسطه ها، مشتریان و همچنین اقشار گوناگون مردم ارتباط برقرار می کنند. واسطه های این شرکت ها نیز با مشتریان و توده مردم ارتباط دارند. مشتریان نیز از طریق اظهارنظر با یکدیگر و با سایر مردم ارتباط برقرار می کنند. در این ارتباطات برگشت اطلاعات نیز وجود دارد.
به طور کلی ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تأثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند. روش های مختلف تبلیغات و یا آمیخته تبلیغات عبارتند از: آگهی تجاری، فروش شخصی ، پیشبرد فروش ، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم. هریک از روش های تبلیغاتی یاد شده به شرح زیر تعریف شده است .
شکل ۲-۴ : سیستم ارتباطات بازاریابی
آگهی تجاری: ارتباطی است که شرکت از طریق رسانه های غیرفردی یا مشتریان خود ایجاد می کند و بابت آن وجوهی را پرداخت می نماید.
فروش شخصی: ارائه شفاهی محصولات که به صورت مکالمه با یک یا چند نفر مشتری با هدف ایجاد فروش صورت می گیرد را فروش شخصی می نامند.
پیشبرد فروش: انواع سیاست های تشویقی کوتاه مدت جهت ترغیب خرید و یا فروش یک محصول و یا خدمت، پیشبرد فروش نامیده می شود.