نسخه­های بعدی تئوری مزیت نسبی برتفاوت کشورها در آب و هوا، حاصل خیزی زمین ­یا منابع طبیعی تأکید کردند. در ادامه مدل هکشر- اهلین مطرح شد که عمدتاً بر تفاوت کشورها در زمینه­ عوامل اصلی غیر قابل تحرّک تولید و تفاوت در قیمت عوامل منتج از تفاوت نسبی در موجودی عوامل تأکید می­کرد. (نلسون^[۷۶]، ۱۹۶۶) با گذر زمان و با تغییر ماهیت تجارت جهانی و تحوّل در شرایط و واقعیت­های تجارت بین الملل، نظریه­ های تجارت بین الملل دچارتغییرات عمده ای شده است. مشخصاً در نیمه­ی دوم قرن بیستم، مدل­هایی نظیرشکاف تکنولوژیکی^[۷۷] توسط افرادی چون پوزنر^[۷۸] (۱۹۶۱) و ورنن^[۷۹] (۱۹۶۶) مطرح شد. لیندر^[۸۰] (۱۹۶۱) نیز بر شرایط بازار محصول و تقاضا در تجارت بین الملل تأکید کرد. کروگمن^[۸۱] (۱۹۸۷) نظریه­ مزیت نسبی پویا، و نهایتاً پورتر^[۸۲] (۱۹۸۵) نظریه­ مزیت رقابتی را مطرح کردند.
۱-۵-۲ تعاریف مزیت رقابتی
از مزیت رقابتی تعاریف متعددی به عمل آمده است که در ذیل به مورادی از آن­هادر جهت درک بهتر این مفهوم اشاره می­ شود:
مزیت رقابتی عبارت از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است (کیگان^[۸۳]، ۱۳۸۰ )
از طرفی دیگرپورتر (۱۹۸۰) مزیت رقابتی را ارزش­های قابل ارائه شرکت برای مشتریان به نحوی که این ارزش­ها از هزینه­ های مشتری بالاتر باشد می­داند. (پورتر، ۱۹۸۰، ۱۳۹) او معتقد است، مزیت رقابتی در مرکزیت عملکرد بنگاه رقابتی قرار دارد و آن را در چارچوب استراتژی رقابتی مورد توجه قرار می­دهد. وی معتقد است استراتژی رقابتی، برقراری موقعیت پایدار و سودآور در مقابل نیروهایی است که تعیین کننده رقابت در صنعت می­باشند. (سی­هانگ^[۸۴]، ۲۰۰۸)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
پیتراف^[۸۵] (۱۹۹۳) مزیت رقابتی را حفظ درآمد بالاتر از حدّ طبیعی تعریف می­ کند. به عقیده­ی بسکانو، درانو و شانلی^[۸۶] (۲۰۰۰) در صورتی که بنگاه در مقایسه با متوسط نرخ سود اقتصادی به نرخ بالاتر سود اقتصادی در بازار­یکسان دست پیدا کند، دارای مزیت رقابتی است.
سالونر، شپرد و پادونلی^[۸۷] (۲۰۰۱) عنوان می­ کنند که مزیت رقابتی عمدتاً به این معناست که بنگاه می ­تواند خدمات ­یا کالاهایی را تولید کند که مشتریان آن­ها را با ارزش تر از کالاها ­یا خدمات تولید شده سایر رقبا تلقی می­ کنند.
به عقید ه­ی بارنی^[۸۸] (۲۰۰۲) بنگاه هنگامی ­مزیت رقابتی را تجربه می­ کند که فعالیت­های آن در صنعت ­یا بازار، ارزش اقتصادی ایجاد کند و تعداد کمی­از بنگاه­ها مشغول فعالیت­های مشابه باشند. بارنی مزیت رقابتی را به عملکرد بنگاه ارتباط می­دهد و مطرح می­ کند که بنگاه هنگامی­عملکرد بالاتر از حدّ طبیعی را مشاهده می­ کند که ارزش بیشتری نسبت به ارزش انتظاری منابع در اختیار، ایجاد کند.
۶-۲ انواع تئوری مزیت رقابتی
ادبیات استراتژی در خصوص مزیت رقابتی از دیرباز تحت تسلط دو تئوری مهم ۱٫ (تئوری سازمان صنعتی) و۲٫ (تئوری منبع مدار) بوده است. (زو و همکاران ۱۹۶۶) از سویی بارنی (۱۹۹۶) تئوری­های مزیت رقابتی را به سه
دسته تقسیم می­ کند: تئوری سازمان صنعتی^[۸۹] (IO) تئوری چمبرلینی^[۹۰]، (منبع پایه) و تئوری شومپترین^[۹۱] (چابرت^[۹۲]، ۱۹۹۸)، که در ذیل به تعریف مختصری از هر کدام می­پردازیم:
۱-۶-۲ تئوری سازمان صنعتی
دیدگاه اول که بر اساس تئوری سازمان صنعتی در اندیشه­ های مایکل پورتر در دهه۸۰ میلادی به عنوان یک دیدگاه غالب مطرح شده است، کسب مزیت رقابتی را ناشی از فرصت­های محیطی می داند. و از دیدگاه وی واحد اصلی در تجزیه و تحلیل صنعت می­باشد.( دتونی و تونچیا^[۹۳]، ۲۰۰۳).
این تئوری تأکید اولیه خود را بر تجزیه و تحلیل خارجی رقابت متمرکز نموده است. تئوری سازمان صنعتی که میسون^[۹۴] (۱۹۳۹) و بین^[۹۵] (۱۹۵۶و ۱۹۶۸) آن را طرح کرده اند، دیدگاه خارج مداری است که در آن ساختار صنعت حائز اهمیت است. در در اواخر دهه ۷۰ و اوایل دهه ۸۰ پورتر به این موضع پرداخت. وی ادعا کرد که نیروهای خارجی صنعتی، فعالیت­های مدیران را تحت تأثیر قرار می­دهد و کالاهای جایگزین، مشتریان و عرضه کنندگان و همین طور رقبای موجود و بالقوه انتخاب عمل رابرای شرکت، تحت تاثیر قرار می دهند. این دیدگاه مطرح می کند که عوامل کلیدی موفقیت محیط کسب و کار، تعیین کننده عملکرد شرکت می باشد و سازمان باید خود را با شرایط محیط تطبیق دهد.( نصیری­یار، ۱۳۸۶) ابزارهای تحلیلی مورد استفاده در این دیدگاه، تحلیل زنجیره ارزش سازمان، تحلیل نیروهای رقابتی، استراتژی­ های عمومی (رهبری هزینه، تمایز و تمرکز)، رقابت پذیری، خوشه ­ها، مزیت رقابتی ملت­ها و… هستند. (پورتر، ۱۹۸۰)
این تئوری معتقد است چون نیروی خارجی بازار فشارهای خاصی را برکسب و کار تحمیل می نماید، بنابراین، استراتژی به وسیله الزامات بازار تعیین شده و مزیت رقابتی از اجزای استراتژی حاصل می شود که با آن الزامات سازگاری دارد.
در زمینه تجزیه و تحلیل رقابتی، در دهه ۱۹۸۰ کتاب­های استراتژی مایکل پورتر دارای بیش ترین خواننده بود. این کتاب­ها عبارت بودند از«استراتژی رقابتی» « مزیت رقابتی»، «مزیت رقابتی ملتها» که هرسه به وسیله شرکت انتشاراتی فری پرس به ترتیب در سال­های ۱۹۸۰ و ۱۹۸۵ و ۱۹۸۹ منتشر شدند. (دیوید، ۱۳۷۹)
نظریه­ پورتر مبتنی بر سه عنصر است: محیط بیرون، رفتاربنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی اش مشاهده می­ کند. (آنکلی، ۱۹۹۲) محیط بیرون از نظر پورتر عناصر عمده ای که سازمان را محصور کرده و آن را تحت تأثیر قرار می­دهد با توجه به نمایشگر ۵-۲ عبارتند از: (پورتر، ۱۹۸۰)

1. 1. تهدیدهای ناشی از احتمال ورود رقبای جدید به بازار.

1. 1. قدرت فروشندگان مواد اولیه در تحمیل خواسته­ های خود به خریداران.

1. 1. توانایی خریداران محصولات در تحمیل اراده ی خود به فروشندگان.

1. 1. تهدیدهای ناشی از ورود ­یا رونق­یافتن محصولات جایگزین در بازار.

1. 1. تلاش­ های شرکت­های رقیب در قلمرو صنعت برای پیشی گرفتن از ­یکدیگر.

نمایشگر ۵-۲

نمایشگر ۵-۲ پنج نیروی رقابتی^[۹۶] پورتر
منبع: رحمان سرشت، ۱۳۸۵
تعامل این نیروها بر سود بنگاه تأثیر می­گذارد. (کالکانگو^[۹۷]؛۱۹۹۶) قدرت هریک از این نیروها از صنعت به صنعت و در طول زمان در­یک صنعت فرق می­ کند. (واکر و همکاران، ۱۳۸۶)
پورتر معتقد است که ماهیت رقابتهای درون­ یک صنعت را عناصر فوق تعیین می­ کند و چون طراحی راهبرد بدون توجه به رقابت مفهومی­ ندارد هر راهبرد باید در بطن خود آمادگی چگونگی رویارویی با عناصرفوق را داشته باشد.
استفاده از روش رقابتی برای تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف درونی سازمان و فرصتها، تهدیدها و محدودیتهای محصورکننده ی آن، ایجاب می­نماید عناصری که در خارج از سازمان آن را به مبارزه دعوت می­ کند، مشخص شوند. طبعاً با مشخص شدن مواضع و قوای رقبا، توانایی­های خریداران و فروشندگان، شدت رقابت در صنعت، امکان ورود رقبای جدید به بازار و شدت تهدیدهای بالقوه از سوی کالاهای جایگزین چارچوبی به وجود می ­آید که در محدوده­ آن به سادگی می­توان نقاط قوت و ضعف سازمانی را ارزشیابی کرد. پس از آن می­توان راهبردهایی که سازمان را در قیاس با رقبا از مزیت راهبردی برخوردار می­سازد، انتخاب کرد. نمایشگر ۶-۲ این مطلب را نشان می­دهد.
نمایشگر۶-۲
تهدی ناشی از احتمال ورود رقبای جدید به بازار
قدرت خریداران در تحمیل اراده خود
قدرت فروشندگان در تحمل اراده خود
رقابت بین شرکت­ها برای کسب مقام اولی
تهدید ناشی از کالاها و خدمات جانشین
نمایشگر۶-۲٫ عوامل راهبردی مؤثر بررقابتهای درون صنعت همراه با عوامل کلان
منبع: رحمان سرشت، ۱۳۸۵
پورتر با بهره گرفتن از چارچوب مذکور و براساس پژوهش­ها ی میدانی خود سه راهبرد عمومی ­پیشنهاد می­ کند و معتقد است این راهبردها می­توانند مزیتهای لازم را در سازمان­ها به وجود آورند.
۱-۱-۲-۶ چارچوب استراتژی پورتر

1. 1. ۱. رهبری هزینه: سازمان­هارا ملزم به کاهش هزینه­ها بر اساس تولید انبوه وکنترل شدید هزینه در فعالیت­های اصلی کسب و کار می نماید؛ در این حالت، بنگاه محصول را با قیمت پایین تری در مقایسه با رقبا عرضه می­ کند.

1. 1. تمایز محصولات و خدمات ارائه شده با ایجاد محصولات منحصر به فرد: در این حالت بنگاه محصول متفاوت را (با کیفیت و کارایی بیشتر) در قیمت متفاوت عرضه می­ کند.

1. 1. تمرکز بر روی گروهی خاص از خریداران: در این حالت، بنگاه­یکی از دو استراتژی قبلی را دنبال می­ کند، امّا بر بخش محدودی از بازار تمرکز می­ کند. (فرزین و نادعلی پور، ۱۳۹۰)