یکی از راهبردهای سیاست بازنمایی، کلیشه­سازی است، که مردم را تا حد چند خصیصه یا ویژگی ساده تقلیل می­دهد.کلیشه عبارت است از تنزل انسان­ها به مجموعه ­ای از ویژگی­های شخصیتی مبالغه­آمیز و معمولاً منفی. در نتیجه کلیشه­ای کردن شخصیت­ها عبارت است از تقلیل دادن، ذاتی کردن، آشنا کردن و تثبیت «تفاوت» و از طریق کارکرد قدرت، مرزهای میان «بهنجار» و «نکبت­بار»، «ما» و «آن­ها» را مشخص کردن(مهدی­زاده،۱۳۸۷: ۱۹).
کلیشه‌ها در واقع ایده­ ها و فرضیاتی هستند در حال جریان درباره گروه ­های خاصی از افراد. کلیشه‌ها به مانند دو روی یک سکه عمل می‌کنند؛ آنها از یک سو به طبقه ­بندی گروه­ ها می‌پردازند و از سوی دیگر به ارزیابی آن­ها اقدام می‌کنند. بنابراین کلیشه‌ها در بر گیرنده سویه­ای ارزشی هستند که قضاوتی جهت دار را در بر دارند. گرچه کلیشه‌ها به دو شکل مثبت و منفی دیده می‌شوند اما اغلب آنها دارای بار منفی هستند و سعی می‌کنند از مجرای موضوعاتی سهل­الوصول ادراکی از موقعیت یک گروه را فراهم آورند که به شکل قطعی و مشخصی، تفاوت های موجود در بین گروه­ ها را برجسته سازند. این امر در حالی از خلال فرایند های کلیشه‌سازی تحقق می یابد که از  طیف وسیعی از تفاوت ها در بین گروه های مد نظر چشم­پوشی می‌شود و کلیشه‌ها از خلال فرایند های ساده‌سازی سعی در یک­دست سازی این تفاوت ها دارند.در حالت کلی کلیشه‌سازی فرایندی است که بر اساس آن جهان مادی و جهان ایده ها در راستای ایجاد معنا، طبقه بندی می‌شود تا مفهومی از جهان شکل گیرد که منطبق با باورهای ایدئولوژیکی باشد که در پسِ پشتِ کلیشه‌ها قرار گرفته اند. هال کلیشه‌سازی را کنشی «معنا سازانه» می­داند و معتقد‌‌است برای درک چگونگی عمل بازنمایی نیازمند بررسی عمیق کلیشه‌سازی ها هستیم(هال، ۱۳۸۶: ۲۵۷).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲.طبیعی­سازی
طبیعی­سازی به فرایندی اطلاق می‌شود که از طریق آن ساخت های اجتماعی، فرهنگی و تاریخی  به صورتی عرضه می‌شوند که گویی اموری آشکاراً طبیعی هستند. طبیعی­سازی دارای کارکردی ایدئولوژیک است. در فیلم و تلویزیون، دنیا به صورت طبیعی به شکل دنیایی سفید، بورژوازی و پدرسالار نشان داده می‌شود و بر این اساس طبیعی­سازی وظیفه تقویت ایدئولوژی مسلط را بر عهده می‌گیرد. گفتمان­های طبیعی­ساز چنان عمل می‌کنند که نابرابری­های طبقاتی، نژادی و جنسیتی به­ صورت عادی بازنمایی می‌شوند. تصویر زن به شکل موجود درجه دوم و «ابژه­ی نگاه خیره مرد» نشان داده می‌شود. میل جنسی مردان و زنان سیاهپوست به شکل اغراق آمیزی نیرومند و در نتیجه خطرناک نشان داده می‌شود که می بایست مهار شود(هیوارد، ۱۳۸۱، ۲۰۵-۲۰۴).
۲-۳-۲-۲- نظریه متقاعدسازی^[۵۵]
متقاعدسازی فرآیندی در تبلیغات است که به تغییر نگرش مخاطب و درنتیجه تغییر رفتار مصرف‌کننده (خرید کالای موردنظر یا عدم خرید کالای رقیب) منجر می‌شود. درخلال فرایند متقاعدسازی کوشش می‌شود که نگرش دیگران با بهره گرفتن از روش‌های روانشناختی تغییر کند. نظریه متقاعدسازی بر پایه‌ی دو نظریه اقناع و ترغیب شکل گرفته است.
بنا به تعریف ارائه شده از سوی نظریه پردازان، متقاعدسازی فرآیندی است که در خلال آن می‌کوشیم تا نگرش دیگران را با تکیه بر استدلال منطقی و ایجاد شناخت در مخاطبان تغییر دهیم و اگر با برانگیحتن عواطف و هیجانات توام شود “ترغیب” است و درصورتی که با تکیه بر فشار و آمیزه‌ای از شرطی‌سازی همراه باشد و رنگ رفتاری به خود گیرد، “وادارسازی” است. در متقاعدسازی، پذیرش با دلیل و به باور رسیدن، مستتر است(حکیم‌آرا، ۱۳۸۴: ۴۷).
در این تعریف نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است، که از طریق تجربه سازماندهی شده و تاثیر پویا و جهت‌داری روی پاسخ‌های افراد به تمامی اشیا و موقعیت‌هایی که به آن مربوط می‌شود، می‌گذارد.
متقاعدسازی یکی از تکنیک‌های عمده و همیشگی و مجموعه فنونی است که برمبنای دو نظریه “اقناع” و “ترغیب” پایه‌ریزی شده است. ترغیب برپایه نظریه روانشناسی ایجاد انگیزه (مادی و معنوی) برای تغییر رفتار و اقناع برپایه روانشناسی نخبگان قرار دارد که توجیه و تحلیل از عناصر آن است.
این تکنیک ها نه صرفاً جنبه مالی دارند و نه بر فشار و زور و مانند آن استوارند، بلکه باید بتوانند فرد را به اتخاذ شیوه اندیشه و عمل خاصی هدایت کنند و می‌توانند هم جنبه خودآگاهانه و هم ناخودآگاهانه داشته باشند (دهقان،۱۳۸۷: ۱۱۹).
با توجه با اینکه ما همواره در معرض تبلیغات وسایل ارتباط جمعی هستیم و روش‌های رنج‌آور تحریک گروهی را تجربه می‌کنیم، این عقیده متداول شده است که تکنیک‌هایی که در اختیار نفوذگران اندیشه قرار دارند، نه تنها مقاومت‌پذیرند بلکه موجب تغییرات واقعی و دائمی در باورها و روش‌ها و رفتار افراد می‌شوند (دهقان، ۱۳۸۷: ۱۲۰).
۲-۳-۲-۳- نظریه اقناع
اقناع فرایندی ارتباطی است که هدف آن نفوذ گیرنده پیام است، به این معنی که یک پیام ترغیبی یک نظر یا رفتار را به شکلی داوطلبانه به گیرنده ارائه می‌دهد و انتظار می‌رود که این پیام در مخاطب یا گیرنده پیام موثر واقع شود(کیا، سعیدی، ۱۳۸۳، ۱۷)
تعریف دیگری که برای اقناع ذکر شده، این است که اقناع فرآیندی است که از خلال آن می‌کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم و به تعبیر ساده‌تر به مفهوم کوشش برای تغییر نگرش در فرد است(همان).
اقناع روندی است که در آن افراد از پیام‌ها برای تاثیرگذاری بر دیگران استفاده می‌کنند. به عبارتی، فعالیت اقناعی به میزان زیادی، یک فرایند یک‌طرفه است. این فعالیت به طور روشن از اطلاعات کافی بهره می‌گیرد. در واقع هدف فرستنده روی تاثیرگذاری بر گیرنده متمرکز است، نه ارائه اطلاعات جامع و کامل و ایجاد فرصتی برای شنونده تا خود تصمیم بگیرد. ” اقناع” تلاشی برای تغییر افکار یا وادار کردن افراد برای دست زدن به یک نوع کار موردنظر فرد اقناع گر است(دهقان،۱۳۸۷: ۱۲۲).
در تحقیقات رسمی مقوله اقناع، چندین اصطلاح رایج معنای ویژه و فنی متفاوت با معنای روزمره خود می‌گیرند.
اولین اصطلاح “باور” است. در اقناع، باور در مورد بایدها و نبایدهای مردم بحث می‌کند. وقتی کسی می‌گوید که “من خدا را باور دارم” این نشان می‌دهد که او فکر می‌کند وجود خدا یک حقیقت است.
دومین اصطلاح “ارزش” است. ارزش یعنی آنچه که ما فکر می‌کنیم خوب یا بد، درست یا غلط است.
سومین اصطلاح “انگیزه” است. انگیزه به علایق شخصی افراد باز می‌گردد. انگیزه یعنی آنچه که ما به آن نیاز داریم تا بازخوردهای مثبتی در برابر خودمان، دوستانمان و افراد خانواده‌مان ارائه دهیم.
چهارمین اصطلاح اقناع “گرایش” است. گرایش یعنی آنچه که مردم آن را دوست دارند یا ندارند، مطابق میلشان هست یا نیست.
و آخرین اصطلاح اقناع که ما نیاز به شرح معنای آن داریم، “رفتار” است. رفتار یعنی عملکرد عمدی و یا قصد. این عملکرد می‌تواند کلامی باشد[اما] اغلب هدف نهایی اقناع ایجاد رفتار در گیرنده پیام است(همان:۱۲۳).
اهداف کلی اقناع
۱.ایجاد شک: وقتی که شنونده[مخاطب] شدیداً با دیدگاه اقناع‌کننده مخالف است، بهترین راه ممکن برای گوینده ایجاد شک در اطمینان او نسبت به درستی موضوع و از بین بردن آرامش او در انتخاب موضع کنونی‌اش است.

2. 2. ۲. کاهش مقاومت:اگر شنونده[مخاطب] در برابر مواضع اقناع‌کننده مخالف میانه‌رو است، اما درهرحال همفکری وجود ندارد، اقناع کننده می‌تواند مخالفت صریح با دیدگاه‌های طرف مقابل را کاهش دهد و او را به سوی بی‌طرفی هدایت کند. از مخاطب انتظار نمی‌رود که دیدگاهش را یکباره عوض کند، بلکه هدف، درک و تشخیص ارزش‌های متفاوت با ارزش‌های اوست.

2. 2. تغییر موضع: وقتی که شنونده[مخاطب] به یک موضع خاص پای‌بند و ثابت قدم نیست، این زمان برای بیان نظرات اقناع‌کننده برای تاثیر روی ذهن فرد مقابل، مناسب است.

۴.تقویت موضع: اگر شنونده[مخاطب] از قبل میانه‌رو و موافق با نظر اقناع‌کننده باشد، گوینده[رسانه] می‌تواند پیامی را طراحی کند که مواضع کنونی شنونده را تقویت کند و مخالفت پنهان ذهنی او را از بین ببرد و به تدریج او را به سمتی هدایت کند که به دیدگاه گوینده شدیداً علاقه‌مند و وفادار شود.
۵.ایجاد رفتار: وقتی یک شنونده[مخاطب] به شدت به موضع اقناع‌کننده علاقه‌مند شده باشد، هدف منطقی این است که او “همان گونه رفتار کند که اقناع کننده می‌خواهد". این مرحله متکامل ترین مرحله از هدف اقناعی است (دهقان، ۱۳۸۷: ۱۲۴).
ویژگی‌های اقناع

1. 1. هدف‌گرا بودن: نخستین ویژگی اقناع آن است که هدف‌گراست؛ یعنی برای یک هدف استفاده می‌شود. پیام‌های اقناعی برای همه به یک میزان اقناع‌کننده نیست. این بدان معناست که وقتی پیام‌هایتان را می‌سازید، باید ماهیت مخاطبان را در نظر داشته باشید و فکر کنید چه ایده‌هایی می‌تواند توجه آن‌ها را جلب کند. مخاطبان باید گروهی از افراد باشند که شما بتوانید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید یا بتوانید پیام خود را به آن‌ها منتقل سازید.

1. 1. فرآیندی بودن شکل اقناع: مشخصه‌ی دیگر اقناع این است که یک فرایند است. اقناع با یک فرد شروع می‌شود که همان منبع یا اقناع‌کننده است و هدفی دارد. این منبع در مرحله‌ی بعد پیامی را می‌سازد که از نظر آن منبع، دیگران (مخاطبان) را ترغیب می‌کند. این پیام باید به مخاطبان منتقل شود؛ مخاطبانی که می‌توانند در دستیابی به هدف، گوینده را کمک کنند. در صورتی که پیام تأثیرگذار باشد، در مرحله‌ی بعد، مخاطبان به خواست گوینده، گردن می‌نهند.

1. 1. درگیر بودن اقناع در زندگی مردم: اقناع‌گری در زندگی مردم تنیده شده است و خواسته یا ناخواسته، در طول روز با آن مواجهند و نمی‌توان از آموختن آن شانه خالی کرد.

1. 1. ایجاد، تغییر یا تقویت نگرش توسط اقناع: اقناع، «نگرش» را ایجاد می‌کند، تغییر می‌دهد یا تقویت می‌کند(ال. بنوا و جی. بنوا، ۱۳۸۹: ۱۳۵).

برای درک این بخش از اقناع لازم است تا ماهیت نگرش‌ها را بشناسیم. نگرش‌ها عموماً کلید اقناعی موفقیت‌آمیزند. یک نگرش، یک فکر و ساختار ذهنی است که از طریق تجربه شکل می‌گیرد و بر رفتار ما اثر می‌گذارد. نگرش‌ها، شناخت‌های اکتسابی و دارای بار ارزشی‌اند. این امر بدین معناست که ما همواره موافق یا مخالف نگرشی هستیم. نگرش‌ها دو بخش اساسی دارند: باورها و ارزش‌ها. باور عبارت است از «توصیف جهان و مردم، مکان‌ها، چیزها و روابط بین آن‌ها.» ارزش‌ها در واقع «داوری نسبت به آن چیزهایی است که برای انسان ارزنده و مهم‌اند و اغلب در ذهن جای دارند». دانستن اینکه مخاطب شما چه باورها و ارزش‌هایی دارد، کدام یک از آن‌ها به هدف شما کمک می‌کند و کدام به هدف شما آسیب می‌رساند، از چه باورها و ارزش‌هایی بی‌اطلاع است و… به شما کمک می‌کند تا راه‌هایی برای اقناع او کشف کنید. این‌ها همه در فهم نگرش‌ها بسیار اهمیت دارند. با درک ماهیت نگرش‌ها، اکنون می‌توانیم به تبیین نقش نگرش در اقناع بپردازیم:
نگرش‌ها، رفتارهای مخاطب را تقویت می‌کنند.
شکلی از تقویت، مقاومت‌سازی است که در آن شما می‌کوشید نگرش‌های موجود را محکم کنید تا در برابر پیام‌های اقناعی دیگران، که سعی در تغییر این نگرش‌ها دارند، ایستادگی کنند و پابرجا بمانند.
نگرش‌ها، رفتارها را در مخاطب ایجاد می‌کنند.
نگرش متفاوت نسبت به موضوعات باعث رفتار متفاوت فرد می‌شود.
نگرش‌ها، رفتارهای مخاطب را تغییر می‌دهند.
در بیشتر موارد اقناع، ما از مخاطب می‌خواهیم که کاری انجام دهد یا رفتار خاصی از خود نشان دهد. کسانی که به کسب‌وکاری مشغول‌اند از مشتریان می‌خواهند که کالا یا خدمتی را خریداری کنند. سیاست‌مداران می‌خواهند که شما را اقناع کنند تا به آن‌ها رأی دهید.
نتایج تحقیقات نشان داده است که نگرش‌ها رابطه‌ی معناداری با رفتارها یا تأثیرگذاری بر آن دارند. با وجود این، نگرش‌ها کاملاً رفتار ما را تعیین نمی‌کنند. هر چه یک نگرش بیشتر با رفتار مرتبط و درگیر باشد، رابطه‌ی بین نگرش و رفتار قوی‌تر خواهد بود، ولی باید توجه داشت هنجارهای اجتماعی می‌توانند تأثیرگذاری نگرش‌ها در شکل‌دهی رفتارها را محدود سازند (ال. بنوا و جی. بنوا، ۱۳۸۹: ۱۳۷).
رویکرد شناختی اقناع:
اصولاً دو راه برای ایجاد اقناع در دیگران وجود دارد:
راه محوری و راه حاشیه‌ای
«راه محوری» در اقناع شامل توجه متفکرانه به استدلال موجود در پیام، ایده‌ها و محتواست و زمانی اتفاق می‌افتد که شنونده‌ی پیام، انگیزه و توانایی فکر کردن در مورد پیام را داشته باشد. در واقع پردازش محوری به معنای تفکر عمیق در ایده‌ها و براهین درون یک پیام است.
اما «راه حاشیه‌ای» در اقناع زمانی است که دریافت‌کننده‌ی پیام، تلاش نکند با دقت در مورد ایده‌های درون پیام فکر کند. به بیان دیگر، شنونده‌ی پیام، توانایی یا انگیزه یا هر دوی آن‌ها را برای درگیر شدن با پیام ندارد. بنابراین در پیام‌های اقناعی دو متغیر اصلی وجود دارد:

1. 1. انگیزه و درگیر شدن: درگیر شدن به اهمیت موضوع یک پیام اقناعی برای شنونده می‌پردازد. وقتی که موضوع پیام برای شنونده مهم باشد یا فکر کند که به او ربط دارد، می‌کوشد تا آن را درک کند. هر چه شنونده درگیری بیشتری با موضوع پیام داشته باشد، به همان اندازه انگیزه‌ی مضاعفی برای فکر کردن به پیام نیز دارد.به بیان دیگر، میزان درگیری بر میزان انگیزه در پردازش محوری پیام، مؤثر است.

1. 1. توانایی: انگیزه به تنهایی نمی‌تواند تضمین کند که پردازش محوری اتفاق خواهد افتاد. گیرندگان پیام باید توانایی فکر کردن درباره‌ی پیام را داشته باشند. توانایی از انگیزش پیچیده‌تر است، زیرا چند عامل می‌تواند در توانایی پردازش یک پیام اثر بگذارد. چنانچه گیرنده‌ی پیام، آشفته یا بیش از حد خسته یا تحت تأثیر مواد مخدر یا الکل و یا بیمار باشد، نمی‌تواند با دقت پیام را دریافت کند.

تحقیقات نشان می‌دهد شنوندگانی که در حین گوش دادن یا تماشای پیام، آشفته هستند اظهارنظر کمتری درباره‌ی آن پیام می‌کنند. عامل دیگر، پیام‌هایی است که درک آن‌ها دشوار است. طبیعتاً تعداد نظرات کمتری درباره‌ی آن پیام به وجود می‌آید. تکرار پیام همچنین می‌تواند مخاطب را برای پردازش پیام تحریک کند. البته تکرار بیش از حد موجب کسالت یا ملال می‌شود و از اثرگذاری پیام می‌کاهد