مخالفت مشتری با پیشنهادات رقیب و تاکتیک­های متقاعد کننده برای جذب مشتریان جدید.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

کاهش هزینه­ های سرویس دهی به مشتریان وفادار.
پرداخت هزینه­ های بیشتر از سوی مشتریان وفادار، برای مجموعه ­ای از محصولات و خدمات.
مزایای وفاداری مشتریان از دیدگاه (Reichheld, 1996) در پنج مورد به شرح زیر است:
هزینه ی جذب مشتری جدید: کسب و کار های مختلف برای جذب مشتری به روش های مختلف سرمایه گذاری می کنند، از جمله: پرداخت حق کمیسیون برای مشتریان جدید، تبلیغات مستقیم، فشار مافوق برای فروش و غیره. مثالی از یک شرکت کارت اعتباری در زمانی که می خواهد جذب مشتری از بین را از ۲ به ۳ درصد برساند به درک موضوع کمک می نماید، یک شرکت کارت اعتباری باید برای بیش از پنجاه هزار نفر نامه بفرستد تا فقط حدود یک هزار پاسخ دریافت کند. اگر بخواهیم هزینه ی جذب یک مشتری جدیدکه شامل: ارزیابی اعتبار، صدور کارت مشتریان هزینه ی ثبت حساب در سیستم پردازش اطلاعات بانک می شود را محاسبه کنیم این مقدار از ۵۰ تا ۱۰۰ دلار خواهد بود. واضح است که مشتریان موجود از مشتریان جدید ارزشمندتر هستند. آنها از پیشنهادهای جدید بسیار بیشتر استقبال می کنند.بخش مهمی از کسب و کار باید صرف هردو مقوله نگه داری و توسعه مشتریان خوب گردد، زیرا اطلاعات یک شرکت از مشتریان موجود بیشتر از مشتریان جدید است.
ارجاع مشتری: یکی از مزایای مهم حفظ مشتریان با سابقه این است که مشتریان راضی محصولات را به دیگران پیشنهاد می کنند. مشتریانی که توسط دیگر مشتریان به خرید محصول ترغیب شده اند در مقایسه با مشتریانی که از طریق تبلیغات و یا پایین بودن قیمت ترغیب شده اند نسبت به شرکت وفادارتر هستند. زیرا اغلب افراد خود را همراه با دیگران می دانند. مشتریانی که توسط دیگران ارجاع داده شده اند با محصولات و خدمات شرکت بهتر هماهنگ می شوند. کسب و کارهایی که برای رشد مناسب حاضرند هزینه هایی برای تبلیغات، شرکت های بازاریابی برلیانی و فروشندگان بپردازند از شانس بیشتری برای سودآوری از ارجاع دارند.
ارائه ی قیمت بالاتر: مشاهده شده است که مشتریان قدیمی در مقایسه با مشتریان جدید قیمت بیشتری می پردازند. گاهی اوقات این بخاطر تخفیف های آزمایشی است که به مشتریان جدید تعلق می گیرد. اگرچه تمام کسب و کارها قیمت های ورودیه ویژه و نیز پیشنهادهای خاصی برای مشتریان جدید در نظر می گیرند اما گاهی اوقات نیز اینها را برای مشتریان قدیمی خود هم ارائه می کنند زیرا ار طرفی می توان گفت که مشتریان قدیمی نسبت به مشتریان جدید سزاوارتر هستند. یک خرده فروش بن هایی برای تمام مشتریان خو در نظر می گیرد اما متوجه می شود که مشتریان قدیمی تمایل کمتری برای استفاده از آن دارند. مشتریانی که ارتباط محکمی با کسب و کار دارن و با خط تولید شرکت آشنایی دارند بدنبال کسب ارزش-های بیشتری از این ارتباط هستند. بنابراین مشتریان قدیمی نسبت به قیمت حساسیت کمتری نشان می دهند و اعتماد خود را به شرکت بیشتر نشان می دهند از اینرو حاضرند نسبت به مشتریان جدید هزینه ی بیشتری پرداخت کنند.
هزینه عملیاتی: هر اندازه که مشتری با کسب و کار آشناتر باشد موثرتر خواهد بود. این مشتریان همچنین نیاز را خود به محصولات و خدماتی که شرکت تولید نمی کند به شرکت اعلام می کنند. آشنایی با کسب و کار زحمت ارائه ی اطلاعات درباره ی محصولات شرکت را از دوش کارمندان برمی دارد. البته تمام اینها با توجه به فهمیدن ترازنامه یک مشتری جدید، وضعیت مالایاتی، مشخصات درآمد و مدیریت ریسک صورت خواهد گرفت. در طول این فرایند بین مشتری و مشاور ارتباطی قوی وجود دارد که فرآهم آورنده ی یادگیری و دانستن نیازهای مشتریان است. در آغاز این ارتباط هزینه های عملیاتی بالا است اما با پایدار شدن ارتباط این هزینه ها نیز کاهش می یابد. در این موقعیت هزینه و سود مشخص هستند والبته همچنین جریمه ناشی از ترک خدمت یک کارمند از شرکت و اینکه کارمند جایگزین ناچار است اطلاعات مشتری را دوباره گردآوری کند.
رشد سود: مزیت حفظ یک مشتری در یک کسب و کار این است که آن پولی که آن مشتری به شرکت می پردازد با گذشت زمان ازایش می یابد. مشتری یک مغازه از تمام محصولات موجود در آن مغازه مطلع است. اگر مشتری از خدماتی که دریافت می کند احساس رضایت کند اعتمادش افزایش می یابد و این منجر به رشد سود خواهد شد. برای مثال در یک تعمیرگاه زمانی که یک مشتری برای بالانس چرخ و یا تعویض روغن مراجعه نموده است در صورتی که از خدمات ارائه شده خشنود باشد ممکن است خدمات گرانتری مانند تنظیم موتور و یا لاستیک را نیز مطالبه نماید. تخمین زده می شود که سود سالانه ی دریافت شده از مشتری در یک تعمیرگاه خودرو در پنج سال اول ارتباطش سه برابر می شود. یک شرکت کارت اعتباری می تواند دوره عمر مشتریان خاص خود و نیز سود دریافتی از آنان را به وسیله ی اعطای امیتازات تشویقی و تخفیف قیمت برای ترغیب دارندگان کارت به استفاده مکرر از کارت هایشان افزایش دهد.
عوامل موثر بر وفاداری مشتریان
در ادامه به مرور مبانی نظری مرتبط با هر یک از عوامل موثر بر وفاداری مشتریان پرداخته می‌شود. بر این اساس به مرور پژوهش‌ها و ادبیات نظری مرتبط با متغیرهای ارزش ویژه برند، تجربه خدمت، ارزش ویژه رابطه و رضایت مشتری پرداخته خواهد شد.
تجربه خدمت
مفهوم خدمت
به دلیل تنوع خدمات، تعریف خدمات همواره دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده­تر می کند، این واقعیت است که بدلیل نامحسوس بودن اکثر داده ­ها و ستاده­ها، غالباً درک و تشخیص راه­های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. «خدمت فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس­نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۹۰).
گرونروس^[۲۶] ,۲۰۰۶ در تعریف خدمت، علاوه بر تاکید بر فرایند،‌ بیان می­ کند که خدمات به عنوان راه حل­هایی برای مسائل مشتریان ارائه می شوند؛ یک خدمتِ مولد ارزش، راه حلی را برای مسائل مشتریان ارائه می نماید، صرف نظر از اینکه آیا این راه حل برمبنای محصول فیزیکی قرار دارد یا ندارد. با این تفاسیر می توان به تعاریف ذیل در خصوص خدمت اشاره نمود:خدمت عبارت است از ارائه منفعت­ها از طریق دستیابی یا تصاحب موقت،‌نه مالکیت ؛ در ازاء پرداخت­هایی که به شکل اجاره یا کارمزد دسترسی صورت می پذیرند (لاولاک و گومنس^[۲۷],۲۰۰۴، ۱۴). خدمات عبارتست از فعالیت­ها، فرایندها،‌ و عملکردها. خدمات شامل تمامی فعالیت­های اقتصادی است که نتیجه آنها،‌ کالای فیزیکی نیست؛ عموماً در زمان تولید مصرف می شوند، و منجر به خلق ارزش افزوده به شکل­هایی می شود که اساساً برای خریدار آنها نامشهود و ناملموس می باشند (زیتهامل و بیتنر^[۲۸]، ۱۹۹۶، ۳۲). معمولاً خدمات با کالاهای فیزیکی مقایسه می­شوند. در جدوا شماره ۲-۲ ویژگی­هایی از خدمات و کالاها که بیش از سایر ویژگی­ها، عنوان شده ­اند، به طور خلاصه درج شده ­اند. در اکثر خدمات، سه ویژگی عمده و اساسی را می­توان مشاهده نمود :
خدمات بر خلاف کالاها، فرایندهایی متشکل از فعالیت­ها یا یک سری فعالیت­ها هستند.
خدمات تا حدودی به طور همزمان تولید و مصرف می­شوند.
مشتری تا حدودی در فرایند تولید خدمت مشارکت می­ کند (گرانروس^[۲۹]،۲۰۰۰،۴۷).
جدول شماره ‏۲‑۲- مقایسۀ ویژگی­های کالاها و خدمات. منبع: پاراسورامان و همکاران ۱۹۸۵