۲- هزینه: مزایای گزینه های ارتباطی باید با توجه به هزینه های ذاتی آنها مورد سنجش و ارزیابی قرار بگیرد. (همان،۴۰۵)
۳- سهم در تأثیرات: که به مفهوم قدرت ذاتی گزینه ارتباطی در ایجاد پاسخ های مطلوب و تأثیرات مثبت در شرایط عدم مواجهه و دسترسی به هیچ گزینه ی ارتباطی دیگر است. به بیان دیگر این شاخص، تأٍثیرات اصلی گزینه ی ارتباطی را بر پردازش این اطلاعات در ذهن مشتری و نتایج حاصل از آن مورد سنجش قرار می دهد. (همان،۴۰۱)
۴- همانندی: هر گزینه ارتباطی که توسط بازاریابان انتخاب شده و در برنامه IMC شرکت قرار می گیرد، باید یا کل برنامه ی ارتباطات بازاریابی شرکت منطبق باشد تا بتواند تصویری یکپارچه و منسجم از برند ایجاد کند، به نحوی که تداعیات ایجاد شده از برند همگی بر پایه ی محتوا و مفهوم واحدی شکل گرفته باشند. همسانی و انسجام تصویر ذهنی ایجاد شده توسط هر یک از این گزینه ها بسیار مهم است، زیرا این تصویر تعیین می کند که مصرف کنندگان تا چه حد می توانند تداعیات ذهنی خود را به خاطر آورند و تداعیات و پاسخ های جدیدی را در حافظه ی خود با برند پیوند بزنند. این شاخص میزان تشابه اطلاعات ارسال شده توسط گزینه های ارتباطی متفاوت را سنجیده و وجود معنا و مفهوم شرکت در میان آنها را مورد ارزیابی قرار می دهد. همان،۴۰۱)
۵- قابلیت تکمیل: گزینه های ارتباطی اغلب زمانی که به صورت همزمان مورد استفاده قرار گیرند، اثربخشی بیشتری دارند. قابلیت تکمیل به مفهوم حدی است که تداعیات و پیوندهای مختلف توسط گزینه های ارتباطی گوناگون شرکت مورد تأکید قرار می گیرند و به نوعی یکدیگر را کامل کرده و با بهره گرفتن از قابلیت هم افزائی، اثربخشی فعالیت های ارتباطی سازمان را بهبود می بخشند. به عنوان مثال تحقیقات نشان داده اند که استفاده از سیاست پیشبرد فروش به صورت همزمان با فعالیت های تحقیقاتی از اثربخشی بیشتری برخوردار است. همچنین میزان آگاهی و نگرش مثبت ایجاد شده در ذهن مشتری ها که در نتیجه ی فعالیت های تبلیغاتی شرکت به وجود آمده است، می تواند موفقیت فروش مستقیم محصولات را بهبود بخشد. براین اساس، برنامه بازاریابی ایده آل، برنامه ای است که با انتخاب گزینه های ارتباطی مناسب، از تأثیرات تکمیل کننده و هم افزایی چند جانبه میان عناصر اطمینان حاصل کند تا بتواند ساختار مطلوبی از دانسته های مشتری را در مورد برند ایجاد کند. (همان،۴۰۳)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۶- قابلیت انطباق: این شاخص میزانی را که گزینه ی ارتباطی می تواند به صورت مؤثر بر گروه های مختلف مصرف کنندگان تأثیر بگذارد را مورد سنجش قرار می دهد. این انطباق بر دو نوع می باشد: ارتباطات و مشتری.
گزینه ارتباطی بازاریابی، زمانی قدرتمند و ارزشمند به شمار می آید که بتواند تأثیرات مطلوب خود را بدون توجه به پیشینه ارتباطات گذشته ی خود با مصرف کنندگان ایجاد کند و این به مفهوم قابلیت انطباق گزینه ی ارتباطی است. نوع دیگر انطباق (مشتری ها) به آن معناست که گزینه ی ارتباطی تا چه حد قادر است مشتری ها را در زمینه ی ویژگی های محصول قانع کرده یا آنها را به خرید متقاعد سازد؟ گزینه هایی که عمدتاً با هدف افزایش سطح آگاهی از برند مورد استفاده قرار می گیرند (مانند فعالیتهای پشتیبانی از رویدادهای فرهنگی – ورزشی) در بهره گیری از شاخص انطباق مشتری، قدرتمندتر عمل می کنند. برای دستیابی به این قابلیت دو وجهی در انتخاب گزینه های ارتباطی، استفاده از دو شیوه مؤثر است:
۱- استراتژی اطلاع رسانی چندگانه.
۲- استراتژی اطلاع رسانی گسترده. (همان،۴۰۳)
با بهره گیری از این معیارها می توان برای انتخاب گزینه های ارتباطات هم پیوند بازاریابی (IMC) اقدام و رهنمودهای مؤثر، برای طراحی و اجرای برنامه های ارتباطات بازاریابی شرکت فراهم نمود. بدین ترتیب که سه گام اصلی در انتخاب عبارتند از: ارزیابی گزینه های ارتباطی، سنجش و تدوین اولویت ها و پیاده سازی طرح نهایی.
جدول ۲۴-۲ نحوره ارزیابی گزینه های ارتباطی