الگوی بصیرت و محاوره ( پائولو فریره ): فریره مشهور ترین منتقد در حیطه ارتباطات و توسعه است. اصل و اساس فکر او بر محاوره قرار دارد. یعنی مردم در کنار علاقه به دریافت خبر، علاقه به انتشار و انتقال اندیشه های خود به دیگران دارند. و این به منزله یک فراگرد ارتباطی مشارکتی است. در فراگرد ارتباطی مشارکتی محاوره عامل دستیابی به آزادی است و فرا گردهای ارتباطی فاقد مشارکت و محاوره به از خود بیگانگی منجر می شود.
به اعتقاد فریره انتقال یک سویه معلومات از یک منبع موقتی قدرتمند به دریافت کنندگان انفعالی به رشد شخصیت آنها کمک نمی کند. بر همین اساس فریره نظام جدیدی را تحت عنوان آموزش ستمدیدگان در کتابی با همین عنوان می کند که بر مبنای اصول پنجگانه زیر استوار است: 1- محاوره 2- طرد تفاوت دو طرف ارتباط 3- اعتقاد به توانایی فرد 4- اعتقاد به خلاقیت فرد 5- مشارکت در کوشش های رهایی. 7
(منبع (دکترزارعیان - مبانی ارتباطات )
سرژ چاکوتین : سرژچاکوتین اندیشمند روسی تحت تاثیر اندیشه های پاولف اندیشمند روسی مبتنی بر نظریه شرطی سازی عقیده داشت. از طریق تبلیغات سیاسی می توان توده های مردم را سخت تحت تاثیر قرار داد. چاکوتین در کتابی تحت عنوان تجاوز به تودها بر این باور بود که می توان انسان ها را شرطی ساخت و در آنان عادت های تازه پدید آورد و درجهت دلخواه هدایتشان کرد. وی با برسی روش تبلیغات گوبلز به این نتیجه رسید که اساسا تبلیغات سیاسی با تکیه بر غرایز اساسی بشر امکان پذیر است. وی بر این نظر است که رفتار بشر نتیجه چهار غریزه تغذیه، میل جنسی، عشق مادری و دشمنی است. اما در هر زمانی یکی از این غرایز وجه غالب را دارد. به نظر او تبلیغاتی موفق است که این غریزه تاریخی را بشناسد. همان گونه که هیتلر دشمنی را شناخت. چاکوتین تئوری تزریقی را مطرح کرد.
7- منبع (دکترزارعیان - مبانی ارتباطات )
تئوری تزریقی ( تاثیر قدرتمند ) : در فاصله بین دو جنگ جهانی یکی از اولین نظریه ها در باره تاثیر پیام ارتباطی به وجود آمد . ( دهه 20 و 30 ) هیتلر، موسولینی وکافلین در آمریکا از پیشگامان پیدایی این نظریه هستند.
نظریه تزریقی: نظریه تزریقی اشاره بر این دارد که رسانه های گروهی تاثیر مستقیم، فوری و قدرتمندی بر روی مخاطبان دارند. مدیران رسانه ها در دهه های 40 و 50 میلادی تاثیر عمیق خود بر تغییر رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند.
نظریه گلوله جادوئی در بررسی های بعمل آمده توسط محققانی همچون لازارسفلد Lazarsfeld ، برلسون Berelson و گودت Gaudet درست از آب در نیامد. آنها تحقیقاتی را در سالهای 1944 تا 1968 پیرامون انتخابات ریاست جمهوری انجام می دادند. پروژه تحقیقاتی آنه در طی کاندیداتوری آقای فرانکلین روزولت Franklin D.Roosevelt در سال 1940 مشخص کرد که بین رسانه ها و رفتارهای سیاسی مردم روابطی وجود دارد .
اکثریت مردمانیکه در معرض تاثیر پیامهای رسانه ای قرار نداشتند، بیشترین تاثیر پذیری را از ارتباطات میان فردی پذیرفته بودند، که اثر آن از اثر رسانه ها بیشتر بوده است. تاثیر تبلیغات انتخاباتی آنقدر که در نظریه گلوله جادویی به آن تاکید شده بود، قوی و موثر نبود تا شنونده ( مخاطب ) را ترغیب کند یا آنان را در یکسان سازی فکری و همانند سازی در عمل ( مثلا انتخاب فردی خاص ) کمک نماید و یا به سوی اهداف پیام بکشاند.
تمرکز بر مطالعات گروهی، نظر سنجی ها، سایر روش های مطالعات گسترش بازار، بازاریابی و همه و همه نتیجه انتشار فعالانه گونه های مختلف رسانه ها بوده که امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است، نشان دهنده این است که تئوری گلوله جادوئی، جای خود را به سایر تئوریها داده است. مدل هایی با ابزارهای متفاوت همانند تئوری دو گام به جلو یا تئوری اشاعه نو آوری. از مواردی که می توان در مورد نظریه گلوله جادوئی به آن اشاره کرد، یک نمایشنامه رادیوئی است که در 30 اکتبر 1938 توسط ارسون ولز و با همکاری گروه تئاتر مرکوری تنظیم و اجرا شد. این نمایشنامه که بنام جنگ جهانی نام گذاری شده بود، داستان تخیلی حمله ساکنان کره مریخ به کره زمین بوده که در برنامه تبلیغی این نمایش نامه که در جشن روز هالوین پخش می شد، برنامه رادیو قطع شد و یک خبر به این مضمون پخش گردید: مریخی ها به سمت زمین حرکت کرده اند و به زودی در محلی به نام گروورس میل Grovers Mil در ایالت نیوجرسی امریکا به زمین خواهند رسید.
این پیام اگر چه مربوط به یک آگهی بازرگانی بود، اما موجب وحشت و اضطراب ناگهانی شده و همه چیز را بهم ریخت.
از 12 میلیون نفر شنوندگان این پیام، حداقل یک میلیون نفر آن را باور کردند که یک موجود بیگانه، از فضا به زمین خواهد آمد. موجی از ترس و وحشت جامعه را فرا گرفت. برنامه های مذهبی کلیسا ها بهم خورد ترافیک و رفت و آمد مردم مختل شد. سیستم های ارتباطی قطع گردید مردم خانه های خود را رها کرده به مناطق امن و روستاها پناه بردند. مغازه های خواربار فروشی و مواد غذایی غارت شدند و شهرها به بی نظمی و هرج و مرج کامل رسیدند. تمامی اینها حاصل یک پیام رادیوئی بود.
نظریه پردازان رسانه ها، پخش پیام نمایشنامه جنگ جهانی را نمود بارز نظریه گلوله جادوئی می دانند و معتقدند این دقیقا نمونه ای از یک تزریق آمپول از طریق ارسال یک پیام در تن و بدن یک جمع انبوه، به منظور ایجاد یک تفکر همسان است. تاثیر پخش پیام همچنین این نظریه را ثابت کرده است که رسانه ها می توانند تفکر مردم منفعل و ساده لوح را دستکاری نمایند. با علم به این اثر گذاری است که دست اندرکاران رسانه ها ادراک مخاطبان خود را شکل می دهند.
نظریه وابستگی مخاطبان ( dependent audience ): مخاطب در این نظریه منفعل است. چون معتقد به یک رابطه سه گانه بین رسانه، جامعه و مخاطب است. مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نیاز به رسانه وابسته است :
1- نیاز به بهداشت اطلاعات ( اطلاع از تحولات جامعه نوین و مدرن شهری ) .
2- نیاز به ندانستن و گریز از واقعیت ( برنامه های طنز در اوقات فراغت ) .
خصوصیات این نظریه :
1- تداوم نیازها ، زیرا با رفع یک نیاز ، نیاز دیگری مطرح می شود که باید توسط رسانه رفع شود .
2- هر چه نیازها بیشتر باشد، میزان وابستگی بیشتر می شود. و تاثیر رسانه ها بر رفتار و نگرش مخاطب بیشتر می شود .
تفاوت نظریه وابستگی مخاطب با تزریقی در این است که در افراد انفعال و اعتیاد بوجود می آورد.
(( بر اساس نظریه تزریقی مخاطبان فیلم های خشن، خشن می شوند و بر اساس نظریه استحکام تنها کسانی که زمینه خشونت دارند، خشن می شوند و بر اساس نظریه وابستگی مخاطب، مخاطبان تنها یک حس انفعال و رکود دارند و دچار بی حسی می شوند و عکس العملی نشان نمی دهند )).
انتقاد وارده به نظریه وابستگی: مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و نادیده گرفتن ویژگی های فردی و ارتباطات میان فردی از انتقادهای وارده است. به عبارت دیگر این نظریه رسانه ها را در انجام تغییرات نگرشی و رفتاری توانای مطلق می داند در حالی که توانایی رسانه ها خود متاثر از زمینه های قبلی مخاطب و ساختارهای اجتماعی است.
نظریه انک: طبق این نظریه زمانی که فرد یا وسیله ارتباطی انگ یا نشان نامطلوب بر پیشانی یافت، از آستانه اعتماد فرد می افتد و محتوی آن با تمسخر یا خشم مخاطب روبرو است. و کسانی که به این رسانه مراجعه می کنند، از جانب دیگران فاقد ارزش می شوند.
نظریه تکلمه: بر اساس این نظریه وسایل ارتباط جمعی زمانی دارای تاثیر قطعی خواهند بود که کمک های جانبی دریافت کنند تا پیام مورد نظر تقویت شده و برای مخاطب بهتر و روشن تر توجیه گردد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
لازارسفلد و مرتن بر نظریه تکلمه تاکید می کنند و عقیده دارند برای این کمک ها باید از تماس شخصی و مستقیم یاد کرد چرا که گفت و گوی در محل به تقویت محتوای تبلیغات در جمع می انجامد، این تایید متقابل، تایید وسیله ارتباط توسط سخنرانی محلی و تایید نظرات گوینده در محل توسط وسیله ارتباطی موجبات پیدایی اثر پرچ یعنی استحکام و قوام تاثیر می شود .
مطالعات هارولد لاسول: مطالعات تجربی در زمینه ارتباطات را که بیشتر متکی بر یافته های کمی و تجربی است .توسط لاسول شکل گرفت.
هارولد لاسول تنها سیاستدان نیست چرا که در طیف گسترده ای از رشته های مختلف علمی نظیر اقتصاد، جامعه شناسی، علوم سیاسی و غیره به عنوان اندیشمند و صاحب نظر شناخته شده است به همین دلیل به وی لئوناردو داوینچی علوم رفتاری می گویند .
لاسول علاوه بر تجربه گرایی از تفکیک تحلیل محتوا نیز استفاده کرد. برخی او را مبتکر روش تحلیل محتوا می دانند. لاسول از تحلیل محتوا که خود آن را تحلیل فضا می نامد، برای یافتن اثرات تبلیغات سیاسی بر افکار عمومی استفاده کرد. تحلیل محتوی عناصر محتوای پیام چه را مشخص می کند. تحلیل رسانه مساله مجرا را مشخص می سازد و بررسی مخاطب نیز مفهوم بررسی چه کسی را مشخص می کند. از زمان لاسول به بعد مسئولان ارتباطات اجتماعی تا حد زیادی مفهوم چه کسی را به مفهوم افراد و شرکت های صاحب رسانه ها و کنترل کنندگان آنها می پرداخت، نادیده گرفتند.
گرچه لاسول بیش از 60 جلد کتاب نوشته است، اغلب دانشجویان ارتباطات وی را با جمله معروفی که در سال 1940 نگاشت، می شناسند: چه کسی، چه چیزی را، از چه مجرایی، و به چه کسی، با چه تاثیری، می گوید. وی وسایل ارتباط جمعی را مجموعه ای به هم پیوسته می داند.
