قلمرو موضوعی تحقیق جاری تحت عنوان تاثیر پذیرش تکنولوژی بر تمایل مستمر به استفاده از سیستم نوبت گیری الکترونیکی با توجه به نقش میانجی کیفیت ارتباطات در حوزه ی سیستم های اطلاعاتی پیشرفته و تجارت الکترونیک قرار دارد.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-مقدمه
استفاده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات انقلابی را در بین ارائه دهندگان خدمات و کاربران ایجاد کرده است. این توسعه و تعاملات افراد با یکدیگر هزینه های بیهوده را در ابعاد مختلف زندگی انسان کاهش داده است. رفتار و آمادگی برای پذیرش تکنولوژی مصرف کنندگان نیز در دهه های کنونی توجه بسیاری را در پژوهش ها به خود جلب کرده است(Liljander et al, 2006, 178). استقرار موفقیت آمیز تجارت الکترونیک به وجود مجموعه ای از عوامل و شرایط نیاز دارد .حتی اگر بهترین وب سایت شرکت با امکان مبادله نیز طراحی شود، در صورتی که مشتریان به شبکه دسترسی نداشته باشند، یک سیستم حقوقی مناسب برای حل اختلافات در مبادلات الکترونیک تدوین نشده باشد، سیستم تبادل داده پیشرفته و کارآمد موجود نباشد و یا اینکه زیرساختار مالی وجود نداشته باشد، کاملاً آشکار است که تجارت الکترونیک نمی تواند مؤثر باشد. آمادگی الکترونیک باید در کلیه سطوح به میزان حداقل وجود داشته باشد تا استقرار تجارت الکترونیک با موفقیت همراه گردد .شرکت ها برای به کارگیری موفقیت آمیز تجارت الکترونیکی باید مجموعه ای از منابع و قابلیت ها را داشته باشند که از مهمترین آنها، جلب نظر مساعد مشتریان شرکت یا در واقع برانگیختن علاقه مصرف کنندگان نهایی به استفاده از آن است(مظلومی و همکاران، ۱۳۸۹، ۱۰۳-۱۰۱). در بازار کسب و کار امروز، توجه شایانی به مفهوم ارتباطات بین فراهم کننده خدمت و مشتریان شده است. قبل از ایجاد رابطه، هر دو طرف باید به طور متقابل وجود رابطه را درک کنند و رابطه باید به وسیله وضعیت خاصی مشخص شود.(رحیم نیا و فاطمی، ۱۳۹۱، ۷۸). بازاریابی ارتباطی بر اساس درک نیازهای فردی مشتریان شکل می گیرد . امروزه بسیاری از شرکت ها تلاش زیادی در جهت اجرای صحیح برنامه های ایجاد وفاداری در مشتری انجام می دهند. تلاش هایی که شرکت برای حفظ و نگهداری مشتریان انجام می دهد تحت عنوان تمایل مشتری به ادامه خرید بیان می شود(صمدی و همکاران، ۱۳۸۸، ۲۰۶-۲۰۵). مشتریان تمایل به خرید را بر پایه میزان برآورده کردن انتظارات از محصول یا خدمت خریداری شده، استمرار می بخشند. مشتریان فوائد ادراک شده از محصول یا خدمت را با انتظارات قبل از خریدشان مقایسه کرده و نتیجه این مقایسه، تمایل آنها به خرید را تحت تاثیر قرار می دهد. اگر محصول یا خدمت خریداری شده، انتظارات اولیه فرد را برآورد کند و موجب رضایت فرد شود، این تجربه خوشایند، تمایل به خرید مجدد را در فرد ایجاد می کند(حسینی، ۱۳۹۱، ۱۷۰).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
بخش اول
تمایل به استفاده مستمر
۲-۱- تمایل به استفاده مستمر
اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشمگیری داشته است .این رسانه ی جدید، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد. بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد. پذیرش تمایل به خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد(حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۹۲، ۶۸).
با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت های شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمان ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می باشد. یکی از دغدغه های اصلی برای هر شرکتی در استفاده از تاکتیک های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط دراز مدت با مشتری، بررسی تأثیر این تاکتیک ها بر رفتار مصرف کننده می باشد(صمدی و همکاران، ۱۳۸۸، ۲۰۶-۲۰۵). هر کسب و کاری با در نظر گرفتن و درک رفتار مخاطبان، بهتر انجام می گیرد. در معاملات و مبادلات، مطالعه رفتار مخاطبان و مصرف کنندگان، نگرش خوبی به افراد برای ارتباطات می دهد. بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مخاطبان آغاز می شود. رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد(جلالی گرگانی و مهرانی، ۱۳۹۲، ۶۱).
تمایل به ادامه خرید به طور مستقیم از طریق ویژگی های اثربخش سیستم نظیر سودمندی ادراک شده و رضایت کاربر بر مبنای تجربیات گذشته تعیین می شود(Zheng et al, 2013, 514). مطالعات تجربی بسیاری همچنین نشان دادند که تمایل به ادامه خرید در واقع عملکردی از رضایت است، که از طریق حوزه ایی که کاربران یا مشتریان سیستم یا محصول را مفید، دارای کیفیت بالا و یا متنوع درک می کنند، تعیین می شود. بنابراین می توان این طور بیان کرد که رضایت به طور مثبت بر تمایل به ادامه خرید کاربراز محصولات یا خدمات توسط کاربر تاثیر می گذارد(Lin et al, 2012, 67). رضایت مشتری نقش مهمی در بازاریابی خدماتی ایفا می کند، زیرا پیش بین خوبی برای رفتار متعاقب یا تمایل به ادامه خرید محسوب می شود. بسیاری از مطالعات تجربی به دیدگاهی اشاره کرده اند که رضایت مشتری به طور مثبت بر تمایل به ادامه خرید مشتریان تاثیر می گذارد. به این ترتیب، تمایل به خرید خدمات مشابه در مشتریان رضایتمند درمقایسه با مشتریان ناراضی بیشتر است (Zhao et al, 2012, 650).
-
- مشتریانی که تعهد ارتباطی بیشتری دارند به احتمال بیشتری خرید را انجام می دهند و تمایل بیشتری برای خرید مجدد دارند(صمدی و همکاران، ۱۳۸۸، ۲۰۹).
-
- تمایل به ادامه خرید در واقع تقویت و استحکام رضایت مشتری یا وفاداری مشتری می باشد. به طور کلی، تمایل به ادامه خرید برای حفظ مشتریان کنونی نسبت به کسب مشتریان جدید کم هزینه تر است(Chen et al, 2012, 934).
-
- تمایل به ادامه خرید به تکرار خرید مشتریان رضایتمند در آینده اشاره دارد(Zhao et al, 2012, 648).
-
- تمایل به ادامه خرید به عنوان حوزه ایی تعریف می شود که مشتریان تمایل دارند به خرید یا کاربرد مجدد محصول/ خدمات ادامه دهند(Khairezan Rahmat & kAu, 2013, 358).
۲-۱-۲-نقش شکل گیری تمایل به استفاده مستمر
بازاریاب باید بداند چه کسانی در تصمیم گیری خرید تاثیر دارند و نقش هر کدام از آنان چیست. شناسایی و تعیین تصمیم گیرنده اصلی در بسیاری از معاملات و داد و ستدها کار نسبتا آسانی است. نقش هایی که افراد در تصمیم خرید بر عهده دارند عبارتند از(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۹۳، ۲۰۷):
-
- پیشقدم: کسی است که اولین بار درباره خرید کالا یا خدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد می کند؛
-
- تاثیرگذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتا بر تصمیم خرید تاثیر می گذارد؛
-
- تصمیم گیرنده: کسی است که نهایتا درباره خرید یا قسمتی از آن تصمیم می گیرد، یعنی تصمیم درباره خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه خرید و مکان خرید به عهده این شخص است؛
-
- خریدار: خرید عملا توسط این شخص انجام می شود؛
-
- ذینفع یا استفاده کننده: کسی است که کالا یا خدمت را مصرف می کند یا مورد استفاده قرار می دهد.
یک شرکت باید از کسانی که این وظایف را به عهده دارند شناخت کافی به دست آورد زیرا این شناخت به تصمیم گیری در مورد طراحی کالا و پیام تبلیغاتی کمک می کند. شناخت افراد اصلی که در تصمیم خرید دخالت دارند و نقشی که هر یک از آنها بر عهده دارد به بازاریابان در تنظیم و سازگار کردن برنامه بازاریابی کمک می کند(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۹۳، ۲۰۷).
شکل ۲-۱- نقش های مختلف خرید مصرف کننده(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۹۳، ۲۰۸)
کانینگهام و همکاران[۵] در تحقیق خود نشان دادند ریسک درک شده خرید اثری منفی بر روی رزو و خرید آنلاین بلیط شرکت های هواپیمایی دارد. تحقیقی که توسط بای و همکاران[۶] انجام شد نشان می دهد رضایت مشتریان اینترنتی به طور مستقیم و مثبت بر تمایل به خرید تاثیر گذار بوده است. به عبارت دیگر در یک بازار اینترنتی موضوعاتی از قبیل امنیت، حریم و ریسک ادراک شده عوامل مهمی هستند که بر تصمیم خرید مشتریان تاثیر می گذارند و برخلاف بازار فیزیکی، مشتریان ممکن است با فروشندگان دور از دسترسی که هرگز ملاقات نکرده اند و محصولاتی که قابل لمس و احساس نباشند در ارتباط باشند(حدادیان و باقریه مشهدی، ۱۳۹۳، ۱۴۰-۱۳۹).
سه باور یا اعتقاد از پیش انتخاب شده به احتمال زیادی عوامل مهم و تاثیرگذار در شکل گیری تمایل به ادامه خرید کاربران محسوب می شوند که عبارتند از: سودمندی ادراک شده، باورهای خوش بینانه، و لذت ادراک شده. در زیر به تشریح هریک از این عوامل پرداخته می شود(Gwebu et al, 2014, 67):
-
- سودمندی ادراک شده: سودمندی ادراک شده در اینجا به عنوان حوزه ایی تعریف می شود که فرد بر این باور است که کاربرد خدمات ارائه شده توسط یک وب سایت نیازهای او را برآورده خواهد ساخت. شواهد تجربی نشان دادند سودمندی ادراک شده یا ساختارهایی مشابه سودهای ادراک شده به عنوان یک پیش بین معنادار و سازگار قصد و نیات انتخاب اولیه ی افراد و همچنین تمایل به ادامه خرید در زمینه های متنوع وجود دارد(Gwebu et al, 2014, 67).
-
- باورهای خوش بینانه یا قابل اعتماد: باورهای قابل اعتماد نسبت به یک وب سایت می تواند مکانیزم مهمی باشد، زیرا از طریق آن کاربران تمایل به ادامه خرید مربوط به وب سایت شان را توسعه می دهند. افراد به احتمال زیادی وب سایت مربوطه را به طور مثبتی ارزیابی می کنند و تمایل به کاربرد مداوم و مستمر از خدمات ارائه شده توسط سایت را در ذهنیت افراد دیگر هم ایجاد می کنند. مطالعات تجربی در این زمینه مکررا نشان داده است که باورهای قابل اعتماد به طور مثبتی بر قصد و نیات رفتاری متنوع در محیط های ناپایدار و بی ثبات مانند وب سایت ها تاثیر می گذارند(Gwebu et al, 2014, 67).
-
- لذت ادراک شده: ادبیات سیستم اطلاعات تفاوت های بین سیستم های اطلاعات سود گرایانه و لذت گرایانه را بیش از این تشخیص داده است. از آنجاییکه هدف سیستم های سود گرایانه فراهم کردن ارزش های موثر و راه گشا برای کاربر می باشد، هدف سیستم های لذت گرایانه فراهم کردن ارزش ناظر به مطلوبیت، سرگرمی و رضایت و خوش گذرانی کاربر می باشد. افراد ممکن است از وب سایت های اجتماعی برای بهره گیری از خدماتی نظیر برقراری ارتباط با دوستان استفاده کنند، همچنین آنها در زمانیکه از خدمات وب سایت های مورد نظر استفاده می کنند ممکن است در جستجوی سرگرمی و تجربه ی شادی و لحظات مطلوب باشند.بنابراین لذت ادراک شده نقش حیاتی و تعیین کننده ای در شکل گیری تمایل به ادامه خرید مشتریان در مورد وب سایت ها ایفا می کند(Gwebu et al, 2014, 68).
۲-۱-۳-اهمیت تمایل به استفاده مستمر
مفهوم قصد و نیت مداوم به طور متنوعی در ادبیات به عنوان در هم آمیختگی یا یکی سازی کردن، عادی سازی، تایید و تصدیق توصیف شده است. علی رغم این همه تنوع و گوناگونی در واژه شناسی، مطالعات بر این باور هستند که رفتارهای مداوم و مستمر به صورت نهادینه کردن کاربرد سیستم اطلاعات به نحوی نرمال و طبیعی فرض می شوند. از این رو، تمایل به ادامه خرید ممکن است به عنوان کاربرد مداوم و ادامه دار سیستم اطلاعات توسط انتخاب کنندگان تعریف شود، جاییکه یک تصمیم گیری مداوم و مستمر به دنبال یک پذیرش تصمیم اولیه می آید. مطالعات بسیاری تلاش کردند تا تئوری ها و مدل ها را جهت تشریح قصد و نیت کاربر نسبت به فناوری اطلاعات با هم تلفیق کنند. واتاناسومبات و همکارانش[۷](۲۰۰۸) تئوری اعتماد- تعهد، و مدل پذیرش تکنولوژی را برای توسعه ی یک مدل از قصد و نیت مداوم باهم ترکیب کردند. آنها نشان دادند که ارتباط بین تعهد و اعتماد پیش بین های قوی قصد و نیت مداوم محسوب می شوند(Lee & Kwon, 2011, 343). قصد و نیت مداوم به معنای کاربرد یا خرید مداوم مشتریان یا کاربران از محصولات یا خدمات در ورای اولین کاربرد می باشد که بکارگیری مداوم و مستمر یک تکنولوژی یا خدمات/ محصولات به طور منظم محسوب می شود. بنابراین مطالعه ی قصد و نیات مداوم و مستمر جهت پیش بینی عملکرد آتی کاربران مهم و حائزاهمیت می باشد(Hernandez- Ortega et al, 2014, 749).
۲-۱-۴-دیدگاه های تمایل به استفاده مستمر
در فرایند پذیرش خرید اینترنتی، دو دیدگاه کلی مطرح است(حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۹۲، ۷۰-۶۹):
این دیدگاه رفتار خرید اینترنتی را با آزمودن ویژگی های تکنیکی فروشگاه الکترونیکی، مانند کیفیت سیستم، نحوه ی ارائه ی اطلاعات و خدمات، قابل استفاده بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی نشان می دهد.
این دیدگاه واکنش مشتری را در برابر خرید الکترونیکی بررسی می کند و در واقع، نقش عوامل آمیخته بازاریابی را در شکل گیری ادراکات، نحوه ی نگرش، اطمینان و رضایت مصرف کننده از شیوه ی خرید، ارزیابی می کند. این دیدگاه باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیت شناختی، نقش مهمی در پذیرش خرید اینترنتی دارند .براساس دیدگاه مشتری محور، موفقیت فروشگاه الکترونیک به باور و نگرش مشتری به این روش خرید وابسته است .بنابراین مشتری باید انگیزه، فرصت و امکان دسترسی به اینترنت را داشته باشد تا خریدهای الکترونیکی انجام دهد و درنتیجه این نوع تجارت به موفقیت برسد.
خرید اینترنتی براساس تجربه ی واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمان ها و مشتریان قرار گرفته است. درواقع تا زمانی که کاربران یک فناوری از آن استفاده نکنند، هدف از طراحی آن، یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دست یابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای، محقق نخواهد شد. پذیرش فناوری از جانب مصرف کننده، به موفقیت کلی منجر خواهد شد و شرکت های الکترونیکی که در پذیرش اولیه موفق بوده اند، می توانند روابط بلندمدتی با مشتریان ایجاد کرده و آن را حفظ کنند. فرایند پذیرفته شدن فناوری از سوی کاربران شامل آگاه شدن، ایجاد علاقه، ارزیابی، امتحان کردن و پذیرش است. پذیرش اینترنت برای خرید نیز، در آغاز توسط پذیرش عمومی مصرف کننده از اینترنت، به منزله ی رسانه ی جدید ارتباطی و تعاملی متأثر می شود. همچنین نگرش به محیط خرید برخط، به ادراکات مصرف کننده از فعالیت خرید اینترنتی در مقایسه با خرید در مغازه، بستگی دارد. چارچوب متعارفی که پذیرفته شده است، فرض می کند که قبل از خرید محصولات، مصرف کنندگان منافع و ریسک های ادراک شده از راه های خرید را مقایسه می کنند(حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۹۲، ۷۰).
۲-۱-۵-نظریه ها و الگوهای زیربنایی انتخاب و تمایل به استفاده مستمر
در این قسمت به شرح و توضیح نظریه های زیربنایی انتخاب و تمایل به ادامه خرید می پردازیم.
۲-۱-۵-۱-نظریه انتخاب عقلانی[۸]
نظریه انتخاب عقلانی نظریه ای مشترک در جامعه شناسی، علوم سیاسی، اقتصاد، بازاریابی و خصوصا روابط بین الملل است، لذا به دلیل حالت بین رشته ای که دارد مورد توجه صاحبنظران معاصر در علوم انسانی است. پس می توان آن را به طور عام نظریه ای در مورد علوم انسانی دانست. مهمترین ریشه نظریه انتخاب عقلانی (که اختیار عاقلانه و گزینش معقولانه نیز نامیده می شود) از دیدگاه صاحبنظران، اقتصاد کلاسیک و نیوکلاسیک است. نظریه انتخاب عقلانی بر اساس مفروضات و مبانی زیر بنا شده است. ترنر[۹] در ساخت نظریه اجتماعی آنها را به این شرح آورده است(قاضی زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ۱۰۵):
