خدمات پس از فروش

شناسایی مشتری

ecrm تحلیلی

تفکیک مشتری

تمرکز بر مشتری

ارزیابی و بهبود ecrm عملیاتی

شکل شماره۷.۲ اجزا و ابعاد مدل تحقیق

۱.۶.۲شرح ابعاد مدل

در این قسمت به تشریح ابعاد و متغیرهای مدل می پردازیم.

۱.۱.۶.۲مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی در بیمه

در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی، بسته های نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری بین وظایف مرتبط با ارتباطات بیرونی سازمان نظیر فروش، بازاریابی و خدمات مشتری و وظایف مرتبط با ارتباطات داخلی نقاط سازمان نظیر مالی، عملیات و منابع انسانی با استفاده ای که بین سازمان و مشتری طراحی می گردد، ارتباط برقرار می نمایند. نقاط ارتباطی یا کانالهای ارتباطی بین بنگاه و مشتری ممکن است شامل اینترنت، پست الکترونیک، پست معمولی، فعالیتهای بازاریابی تلفنی، مراکز تماس، فاکس، تبلیغات و امثالهم باشد. با بهره گرفتن از این نقاط اطلاعات لازم در خصوص مشتری جمع آوری می گردد. اطلاعات جمع آوری شده برای هر مشتری به صورت جداگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد و وظایف درونی سازمان که توسط مالی، ارائه خدمات و پژوهش و توسعه انجام می شود پس از آنالیز اطلاعات هر یک از مشتریان، به صورت جداگانه ی برنامه ریزی صورت می گیرد. وظایف بیرونی سازمان توسط فروش و بازاریابی انجام می پذیرد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

دراین حالت، مشتری (بیمه گذار و ذینفع و بیمه شده)، می تواند از طریق یکی از کانالهای ارتباطی الکترونیکی مذکور به صورت آنلاین انواع خدمات بیمه ای را جستجوکرده به قیمت های آنها دسترسی داشته باشند و عملیات پیشنهاد خرید بیمه نامه، عقد قرارداد بیمه، پرداخت حق بیمه، تمدید قرارداد، دریافت خسارت، ارائه پیشنهادات و شکایات را انجام دهد. نقش مشتری ایجاد حساب در یک بانک سپس ورود به سامانه یک شرکت بیمه ای خاص و اقدام به خرید بیمه نامه، اعلام خسارت، یا وارد کردن کد رهگیری برای دریافت خسارت، چک کردن وضعیت بیمه نامه و سوابق بیمه ای خود، صدور مجوز پرداخت از حساب بانکی، تشخیص شخص مجاز در برداشت و تأیید نهایی تراکنش است. از طریق ecrm عملیاتی می توان موارد زیر را به مشتری ارائه داد؛ شرح وضعیت بیمه نامه ها، هشدار به هنگام هر گونه تغییر در بیمه نامه یا حساب های مشتریان، مدیریت بیمه نامه ها، درخواست اصلاح یا اصلاحیه ها، پیگیری وضعیت پرداخت خسارت، ارسال تبلیغات، اخبار،تاریخ های مهم، اطلاعیه ها و تخفیفات برای کار بران و مشتریان.
بنابراین بیمه گرها از طریق ecrm عملیاتی مراحل و روند عملیات بیمه ای را آسانتر و سریع تر کرده به طوریکه فراتر از انتظار مشتریان رفتار می کنند. مشتریان آزادی انتخاب و چگونگی تعامل با بیمه گر را خواهند داشت.
راهکار سلف سرویس crm به خاطر اثربخشی و قابلیت دسترسی شرکت بیمه به صورت تمام وقت و ارائه خدمات آنلاین به مشتریان بیشتر مورد استقبال قرار گرفته است (دهدشتی زهره، بابایی نژاد سید مرتضی، ۱۳۸۸).

۱.۱.۱.۶.۲اجزای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی

هیو آی و کک بیان می کنند بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش، پشتیبانی و خدمت به مشتری می باشد (Hui-I Yao &Kok Wei Khong,2011). همچنین از نظر گرینبرگ مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل اتوماسیون بخشهای در ارتباط با مشتری می شود: اتوماسیون بازاریابی، اتوماسیون فروش و اتوماسیون خدمات وپشتیبانی فروش(Greenberg,2004). بنابراین اجزای مهم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی مورد مطالعه در این تحقیق در سه بخش: بازاریابی ، فروش و خدمات پس از فروش قرار می گیرد.
در ادامه به سوابق و مطالعاتی که اشاره به اجزای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی دارند خواهیم پرداخت.
بازاریابی: مدیریت ارتباط با مشتری بخش مهمی از بازاریابی رابطه ای را تشکیل می دهد. مدیریت ارتباط با مشتری بر ایجاد و توسعه روابط با مشتریان در حوزه بازاریابی متمرکز است. این نوع از بازاریابی فرایند تعاملات بین شرکت و مشتریان، تامین کنندگان ،توزیع کنندگان، رقبا، آژانس های دولتی و دیگر سازمانهای عمومی می باشد(Qu,2004).
شرکتها از طریق مدیریت ارتباط با مشتری ارتباطات و نحوه بازاریابی خود را با بهره گرفتن از پایگاه های داده مشتریان بهبود بخشیده و در نتیجه این اقدامات هر کسب و کاری درگیر مشتریانش شده و در نتیجه استراتژی کسب و کار مشتری محور ایجاد می شود (Reddy و همکارانش, ۲۰۰۹).
فروش: شرکتهای بیمه از تکنولوژی های جدید مدیریت ارتباط با مشتری به منظور پشتیبانی از کارایی فعالیتهای فروش، بازاریابی و ارائه خدمات استفاده می کنند. مدیریت ارتباط با مشتری این بهبود را از طریق اتوماسیون بسیاری از فرآیندهای کاری جلو باجه نظیر فروش و بازاریابی فرآهم می آورد. (Sowalskie,2001)
مدیریت ارتباط با مشتری به سادگی، یک راه حل تکنولوژیکی است که منابع داده ای مجزا و ابزار اتوماسیون نیروی فروش را ایجاد می کند (Chen,2003 وPopvich).
خدمات پس از فروش: شرکتهای بیمه از طریق تکنولوژیcrm روش های قبلی مدیریت ارتباط با مشتری (نظیر تلفن، فکس و ایمیل) را با یکدیگر یکپارچه می سازند و کانالهای موجود را از طریق تکنولوژی های جدید (نظیر امکانات چت کردن ، تلفنهای اینترنتی و …) گسترش می دهند تا از این طریق بتوانند گستره وسیعی از انواع ارتباطات را فرآهم سازند تا با تمامی انواع مشتریان مرتبط شوند (Sowalskie,2001).

۲.۱.۶.۲مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی در بیمه

با اجرای سیستمهای قدیمی، شرکتهای بیمه به انبوهی از اطلاعات بسیار متنوعی از مشتریان دسترسی دارند. اما این دسترسی خیلی محدود است و شرکتهای بیمه نمی توانند اطلاعات مفید زیادی را از این سیستمها اخذ کنند و این در حالی است که برای ارائه خدمات مطلوب به مشتریان باید دسترسی کامل به همه اطلاعات در موردآنها را داشته باشند.
بنابراین وجود سیستمهای صدور بیمه نامه، خسارت و تعیین نرخ برای شرکت بیمه با ارزش هستند، به کمک ecrmتحلیلی اطلاعاتی از قبیل میزان سودآوری، رفتار هر مشتری و عملیات تجاری این سیستمها یکپارچه شده و به طور مؤثری پردازش و تجزیه و تحلیل گردیده و تصمیمات تجاری درستی با درنظرگرفتن شرایط موجود اتخاذ می گردد به عبارتی پس از شناسایی مشتری، شرکت بیمه می تواند با جمع آوری، پردازش و استفاده از اطلاعات موجود در سابقه، درک عمیقی از نیازهایش به دست آورده و ارزش عادلانه ای برای او خلق نماید. به همراه توسعه روابط شرکت با مشتریان، تعدادی از آنها به سطحی رشد می نمایند که به آنها مشتریان اصلی گفته می شود. به طور مشابه کارگزاران و نمایندگی های بیمه با درک صحیح هر بیمه گذار و بیمه نامه می توانند مدیریت موفقیت آمیزی در ارتباط با مشتریان داشته باشند (دهدشتی زهره، بابایی نژاد سید مرتضی، ۱۳۸۸).

۱.۲.۱.۶.۲اجزای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی

رومانو و اف جرمستاد، بیان می کنند مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده ازمدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه وتحلیل کرده و به کمک تحلیل های این بخش مشتریان شناسایی، دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان به روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود (Romano, N.C, and Fjermestad ,J.,2010). همچنین گرینبرگ بیان می دارد مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی در بر گیرنده انواع روش های خلاقانه درباره مشتری مداری و بهبود رویه های بازاریابی و افزایش میزان فروش است. در عین حال این نوع آمارها به مدیران شرکت اجازه کمک می کند ، نقاط ضعف خود را شناسایی کنند. مثلاً بررسی کنند که نرخ خروج بعضی از مشتریان از فهرست مشترکین (در طول چند ماه) آیا عادی بوده است یا نه. حتی می توان از روی میزان رشد تعداد مشتریان تازه ، به حقایق مهمی درباره میزان بهره وری کسب و کار دست یافت (Greenberg,2004).
لذا اجزای مهم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی مورد مطالعه در این تحقیق در چهار بخش: شناسایی مشتری، تفکیک مشتری(دسته بندی)، تمرکز بر مشتری(واکنش به مشتری و شخصی سازی) و ارزیابی و بهبود ecrm عملیاتی قرار می گیرد.
در ادامه به سوابق و مطالعاتی که اشاره به اجزای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی دارند خواهیم پرداخت.
شناسایی مشتری: Coldwell، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان ترکیبی از فرآیندهای کسب و کار و تکنولوژی می داند که به دنبال شناسایی مشتریان سازمان است تا دریابد آنها چه کسانی هستند، چه کار می کنند و چه چیزی را دوست دارند؟ (Lorian&Obeng,2005)
خدمت بیمه از دیگر خدمات و محصولات دارای تمایز خاصی است و آن در نحوه فروش بیمه است. خدمت بیمه از طریق تماس شخصی گسترده با مشتری به فروش می رسد و این مسئله اهمیت برقراری ارتباط مناسب را در این حوزه نشان می دهد. شرکتهایی می توانند بصورت صحیح و مناسب خدمات قابل قبولی را ارائه دهند که پروفایل و اطلاعات مشتریان خود را داشته باشند (۲۰۰۹ Reddy, وهمکارانش).
در خصوص شرکت های بیمه باید به این سؤال پاسخ داد که مشتریان اصلی چه کسانی هستند؟ بیمه گذاران، بیمه شدگان، نمایندگی ها، یا کارگزاری ها، کدام یک مشتری اصلی شرکتهای بیمه هستند؟ شرکت های بیمه ای که می خواهند استراتژی crm را اجرا کنند باید ابتدا به این سؤال پاسخ گویند؛ زیرا پاسخ به این سؤال تأثیر بسزایی در طراحی و اجرای استراتژی های شرکت دارد. شرکتها به طورمعمول بیمه گذاران را به عنوان مشتری اصلی سازمان می شناسند، لیکن این نوع شناسایی باعث به وجودآمدن سردرگمی در برخی بخش های بیمه می شود؛ زیرا خریدار بیمه (بیمه گذار) با فرد بیمه شده لزوماً یکی نیستند و همچنین اغلب شرکتهای بیمه علاوه بر تعامل با بیمه گذاران، با کانالهای توزیع (نمایندگی و کارگزاری) که به مشتریان خدمات ارائه می دهند، نیز تعامل دارند. بنابراین یک شرکت بیمه ای مشتری محور باید درک صحیحی از هرکدام از بخش های مشتری داشته باشد و خدماتی را که برآورده کننده نیازهای هر بخش است را فراهم کند (۲۰۰۳.(Peoplesoft,
بازاریابان باید بتوانند تصمیم بگیرند که با کدام مشتری لازم است رابطه برقرار شود و قراردادهای اختصاصی و سفارشی برای وی فراهم شود. این تصمیم که با تمرکز بر مشتریان سودآور و همزمان کاهش کمک های مالی به سایر مشتریان همراه است باعث افزایش سود شرکت می گردد.
تفکیک مشتری: تفکیک و یا بخش بندی مشتریان عبارت است از تقسیم تمامی مشتریان به داخل گروه های همگن بر اساس خصوصیات و تمایلات مشتریان که این بخش بندی می تواند بر اساس فاکتور های جغرافیایی، جمعیت شناختی، میزان کاربرد، روان شناسی، منفعت و میزان وفاداری صورت گیرد؛
بخش بندی جغرافیایی: این بخش بندی براساس محل و موقعیت مشتری بر اساس واحد هایی مانند کشور، منطقه ، ناحیه، شهر، فرهنگ، و یا نوع آب و هوا تقسیم بندی کرد. از طریق تقسیم بندی جغرافیایی سازمانها می توانند استراتژی بازاریابی متناسب با هر ناحیه جغرافیایی که شامل محصول ، خدمت، روش فروش و نوع تبلیغات مناسب با آن محیط است را بکار گیرند و موجبات محلی شدن سازمان را فرآهم آورند (Nair,2010).
بخش بندی جمعیت شناختی: در این نوع از تقسیم بندی مشتریان بر اساس فاکتور هایی مانند سن، جنسیت، اندازه خانواده، سطح درآمد، شغل، میزان تحصیلات، موقعیت اجتماعی، نژاد و دین و مذهب از یکدیگر متمایز می شوند. برای شرکت هدف چنین تقسیم بندی این است که به اطلاعات بیشتری در خصوص بازارهای بالقوه موجود دست یابد و بتواند به بهترین نحو نیازهای مشتریان موجود در هر دسته را تامین نمایند (Naik,2010).
بخش بندی بر اساس میزان استفاده و کاربرد: در اینجا مشتریان به دسته هایی بر اساس نوع مشتری از نظر مصرف محصول تقسیم می شوند. به طور کلی مشتریان به ۴ نوع مصرف کنندگان همیشگی و پایدر، مصرف کنندگان متوسط، مصرف کنندگان اتفاقی و نهایتاً افرادی که هیچ گاه محصول و یا خدمت مورد نظر را هیچ گاه مصرف نمی کنند تقسیم می شوند. برای بسیاری از محصولات ، این نوع بخش بندی فاکتور مهم و تعیین کننده ای است (Payne,2006).
بخش بندی روان شناختی: این تقسیم بندی مشتریان را از طریق آنالیز الگوهای رفتاری، خصوصیات سبک زندگی، گرایشات، عقاید، خصوصیات شخصی و ادراکات آنان متمایز می سازد. از این طریق شرکتها می توانند به خصوصیات روانی هر گروه از مشتریان خود دست یافته و روش صحیح و مناسب نزدیک شدن به آنان را درک نمایند (Thadani,2010).
بخش بندی بر اساس منفعت: در این تقسیم بندی مشتریان بر اساس منافعی که آنها از محصول مورد نظر جستجو می کنند دسته بندی می شوند. از این طریق شرکتها می توانند نیازها و تقاضای مشتریان را به طور موثر درک کرده و منافع و مزایای حاصل از محصولات خود را افزایش دهند و از اتلاف منابع جلوگیری کنند (Payne,2006).
بخش بندی بر اساس میزان وفاداری: دراین نوع از تقسیم بندی مشتریان بر اساس سطح وفاداری آنان نسبت به محصول، شرکت ویا برند متمایز می شوند. بطور کلی، مشتریان از نظر میزان وفاداری در سه گروه بسیار وفادار، متوسط و میانه رو از نظر وفاداری و عدم وفادار قرار می گیرند. از این طریق شرکتها می توانند مشتریان خود را در گروه های یکسان از نظر سطح وفاداری قرار دهند و سپس محصولات و خدمات متناسب با هر گروه را به آنان ارائه دهند(Payne,2006).
در سطح شرکتها، بخش بندی مشتریان یک ابزار موثر در جهت تعیین سودآورترین مشتریان است و منفعت حاصل از تمامی انواع گروه های مختلف از مشتریان را حداکثر می سازد. تنها با بکارگیری ابزار بخش بندی مشتریان به منظور فهم و شناسایی خصوصیات مشتری، شرکتها می توانند به رویکرد مناسبی در قبال مشتریان خود دست یابند و دید مناسبی از مشتریان خود داشته باشند (Tech Target,2003 &Payne,2006).