۹- برای جلب اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید،عمل کنید.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱۰- معادل ۹۸ درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.
۱۱- احتمال این که مشتریان کاملاً راضی (شاد) مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابرمشتریان فقط راضی است.
۱۲-گوش دادن به شکایت مشتری۹۰ درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم سه درصد دیگر است(آقا داود، ردایی، ۱۳۸۵، ص ۵۷).
۲-۳-۶- چرخه زندگی مشتری
این چرخه به مراحل ارتباط مشتری و تجارت مربوط است و آگاهی از آن سود آوری مشتری را به همراه خواهد داشت. ۴ مرحله در چرخه زندگی مشتری وجوددارد :

1. 1. مشتریان بالقوه :افرادی که هنوز مشتری نیستند، اما در هدف بازار قرار دارند.

1. 1. مشتریانی که واکنش نشان می دهند : مشتریان بالقوه یا احتمالی که به محصول یا خدمتی علاقه و واکنش نشان می دهند.

1. 1. مشتریان بالفعل :مشتریانی که از محصول یا خدمتی استفاده می کنند.

1. 1. مشتریان سابق : این دسته افراد، مشتریان مناسبی نیستند زیرا مدت طولانی، خرید خود را به سمت محصولات رقیب برده اند(بروس، لانگدن، ۱۳۸۳، ص ۶۳).

۲-۳-۷- مفهوم رضایت مشتری
توجه ویژه به نیازها و خواسته های مشتریان از جمله موضوعات پر اهمیت هر سازمانی است. مطالعات نشان داده اند شرکت ها و مؤسساتی که خدمات مطلوب به مشتریان ارائه می نمایند، دارای چندین ویژگی مهم و مشترک هستند. این مؤسسات به خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان توجه جدی دارند، استراتژی خدماتی مورد استفاده ی آنها به طور واضح تعریف و تشریح شده است و سیستمی را طراحی کرده اند که در آن با مشتریان به خوبی رفتار می شود(خدایاری فرد و دیگران، ۱۳۹۲، ص ۲).
تحقیقی که در یکی از بانک های کشور برای شناسایی نیازها و عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان انجام گرفت نشان داد که حدود ۶۰ درصد کل واریانس تغییرات رضایت مشتریان از طریق هفت مؤلفه طرز رفتار و نحوه ی برخورد کارکنان شعب با مشتریان بانک، جوابگویی، سود و تسهیلات، سرعت در کار، کیفیت ارائه خدمات، موقعیت مکانی بانک ها و کیفیت ارسال حوالجات قابل تبیین است. در ضمن نتایج نشان داد که در بین این مؤلفه ها نحوه و طرز برخورد کارکنان شعبه با مشتریان بانک دارای بیشترین اهمیت است و لذا می توان دریافت کارکنانی که با مشتری تماس دارند، باید ویژگی های رفتاری خاص نظیر در دسترس بودن، حل مسایل مشتری، توانایی غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صمیمانه ی بالایی داشته باشند. خصوصیات موجود در خدمات بانکی به طور عمده ای می توانند به درک مصرف کننده نسبت به این خصوصیات از قبیل : سهولت در سرعت استفاده از خدمات، رازداری، برخورد مناسب، ارائه تسهیلات بیشتر، پرداخت سود بیشتر، بستگی داشته باشد. به طور معمول مشتریان به این عوامل اهمیت و حساسیت بیشتری نشان می دهند. اعتقاد بر این است که بهبود روابط با مشتری اثر معنی داری بر روی سوددهی بانک دارد. تخمین زده شده است کاهش تنها ۵ درصد اشکالات در رابطه با مشتری، ۸۵ درصد منافع عاید یک شعبه ی بانک می کند (شائمی برزکی، خزائی پور، مهدی پور و بالوئی جام خانه، ۱۳۹۲، ص ۱۲۵).
۲-۳-۸- رضایت مشتری چیست؟
در یک نگرش کلی، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصزف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود. در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید. بر حسب این که انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید. صرفاً با ارائه خدمت یا کالای با کیفیت بالا به تنهایی نمی توان رضایت مشتری را جلب کرد. اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاه های محله تان توجه کنید درخواهید یافت که فروشنده منصف، خوش خلق و صبور که البته دارای اجناس با کیفیت نیز هست همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب می کند و برعکس. حتی خرید یک وسیله منزل با برچسب مشخص، چنانچه رضایت مندی ما را به دنبال داشته باشد ما را برای خرید سایر وسایل نیز به سمت وسوی همان برچسب هدایت می کند (Hafeez, Muhammad, 2013, p 201).
در کشورهای صنعتی امروز ارتباط دوطرفه با مشتری سرلوحه برنامه ریزی های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادارکردن آنان به عنوان یک سرمایه گذاری تلقی می شود. از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان باز گرداند. بررسی های علمی و تحقیقی نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران فعال تر، عمل می کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دوبرابر مشتریان راضی است، لذا نارضایتی مشتریان اثرگذارتر از رضایت آنان است. بنابراین پاسخ به این سوال ، حائز اهمیت است برای برقراری رضایت مشتری چه تدبیری باید اندیشید؟(افچنگی، هادوی، الهی، ۱۳۹۲، ص ۶۴).
۲-۳-۹- تعاریف رضایت مشتری
همه افراد در زندگی روزمره خود به مسائلی برخورد می کنند که برایشان مطلوب یا نامطلوب است و از برخورد یا انجام دادن آنها احساس رضایت یا نارضایتی می کنند. محیط کار و فعالیت آدمی نیز، احساس های متفاوتی را در افراد مختلف به وجود می آورد که احساس رضایت یا نارضایتی از مهم ترین آنهاست که در شخص ظاهر می شود.
رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری آن ها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقا کیفیت محصولات و خدمات را نشان می دهد.
به نظر ژوران، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. به عقیده وی، رضایت و عدم رضایت مشتری در تضاد با هم نیستند. در واقع، رضایت مشتری، ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که او را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر، عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. نتایج مطالعاتی که در زمینه علل شکست سازمان های ناموفق صورت گرفته است، نشان می دهد که ۶۶ درصد از آن ها رضایت مشتری را یک اولویت نمی دانند. در سازمان های مشتری مدار، مشتریان کاملاً راضی، در طول دوره یک تا دو ساله، ۶ برابر بیشتر از مشتریان راضی خرید مجدد انجام می دهند(حمیدی زاده، جزنی، حاجی کریمی و ابراهیمی، ۱۳۹۲، ص ۱۰۱).
در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند.
لینگنفلد، رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.
بنابر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.
تاپفر بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.
ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد:
رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت - انتظارات مشتری (ملکی، دارابی، ۱۳۸۷،ص ۴۲).
رضایت مشتری، نتیجه جمعی درک، ارزیابی و عکس العمل فیزیولوژیکی مشتری نسبت به تجربه مصرف کالا یا خدمات می باشد(کمالیان، امینی لاری و معزی، ۱۳۹۲، ص ۲۷).
رضایتمندی، واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می شود. رضایت، از درک متفاوت مابین انتظارهای مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده، در شکل دهی انتظارهای وی نقش اساسی دارد. همچنین رضایتمندی مشتریان، واکنش های آتی آنان را درقبال سازمان تحت تأثیر قرار می دهد، از جمله آمادگی و اشتیاق برای استفاده مجدد، تمایل برای توصیه سازمان به دیگران و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند. علاوه بر این، مشتری رضایتمندی را از جنبه های متعددی مانند موارد زیر تجربه می کند :

• • به طور کلی و براساس محصولات سازمان؛

• • ویژگی های ممتاز عملکردی محصولات سازمان؛

• • نحوه برقراری تماس و تعامل با مشتری؛

• • نحوه ارائه و عرضه محصول برای فروش؛

• • نحوه تحویل و ارسال کالا برای مشتری؛

• • خدمات پس از فروش؛

• • نحوه بررسی شکایات، انتقادها و نظرها؛

سازمان و نمایندگی های مختلف آن و حتی وضعیت ظاهری ساختمان ها ، نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پیش از خرید محصول، نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پس از خرید محصول تأثیر زیادی در سازمان دارد.
رضایتمندی مشتریان نیز تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده سازمان خواهد داشت. اشلسینگر وهسکیت اعتقاد خویش را در چرخه خدمت مطلوب ارائه نظریه مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان بیان کرده اند(صادقی، حسن زاده، باقری و امیری، ۱۳۹۱، ص ۱۸۶).
احساس رضایتمندی موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این راه، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این مسئله خروج و جایگزینی نیروی کار را کاهش می دهد. علاوه بر تامین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری ، احتمال تامین رضایت مشتری نیز بیشتر می شود.
از مشتریان رضایتمند، انتظار می رود که:

• • مدت بیشتری، در زمره مشتریان سازمان باقی بمانند؛

• • با انتشار پیام کلامی مثبت درباره سازمان به دیگران و ایجاد فرایند پایش رضایت مشتری، سازمان را در شناسایی مشکلات بالفعل و بالقوه پیش از آنکه موقعیت تجاری سازمان با مخاطرات جدی روبه رو شود، یاری کنند (shenchiou & et al, 2009, p 525).

مشتری، کلید بقا و موفقیت بنگاه های کسب و کار به شمار می رود. بر این اساس، استاندارد بر موارد زیر تأکید می ورزد:

• • درک و شناسایی نیازها و نیازمندی های مشتریان؛

• • اندازه گیری رضایت مشتری و تلاش برای بهبود آن.

مدل رضایتمندی مشتری از ۳ قسمت اصلی ورودی ها، فرایند تأیید و عدم تأیید و خروجی ها تشکیل شده است. وفاداری مشتریان، فراتر از کسب پیوند احساسی است، درحالی که رضایتمندی مشتریان، در نتیجه عملکرد مثبت سازمان با کارکرد مطلوب محصول و خدمات عرضه شده، حاصل می شود (حقیقی، نظری، مؤمنی و ابراهیمی داریانی، ۱۳۹۲، ص ۴۴).
۲-۳-۱۰- جلب رضایت مشتری
یکی از راههایی که تجارت های کوچک می توانند توان رقابت و برابری با قدرت های بزرگ تجاری را بدست آورند، خدمات پس از فروش(یا خدمات مربوط به جلب رضایت مشتری) است.
آمار و ارقام نیز چیزی جزاین نمی گویند. طبق بررسی های انجام شده ۲۰% از شرکت ها در همان سال اول اعلام ورشکستی می کنند. این رقم در سه ساله اول به ۵۰% می رسد.
به منظور حفظ مشتری، باید نظامی را در پیش گرفت که در آن تمامی نیازهای مشتری برآورده شود. حال رمز ایجاد یک تجارت مشتری پسند چه می تواند باشد؟ به این منظور می توانیم ۴ فاکتور اصلی را به شما معرفی کنیم که به واسطه آن هر نوع تجارتی موفق خواهد بود :