درخصوص مالکیت محصولات عرضه شده در صنعت گردشگری باید گفت ازآنجا این محصولات اغلب ازجنس خدمات هستند،خریداردرقبال پرداختی که انجام می دهد،اجازه بهره برداری محصول برای دوره موقت نسبتاً کوتاهی رادریافت می دارد.همین مسئله سبب می شود که به واسطه جدا شدن مشتری ازمحصول پس ازبهره برداری خاطره آن درذهن مشتری کمرنگ شود. این موضوع درتکرارخرید مشتری ازمحصول مورد نظرنقش خاصی ایفامی کند.به این ترتیب است که عرضه کننده بایدتوسط اسباب هایی نظیرکارت ویزیت یاهدایای تبلیغاتی(مثل کیف سمیناربه عنوان یک رویداد)خودومحصول خودراپیش چشم مشتری نگاه دارد.این ویژگیهای خاص سبب می شود که بازاریابان اهمیت متفاوتی برای عناصرمختلف بازاریابی درهرمورد قائل شوند(دهدشتی و فیاضی،۱۳۹۰).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۲-۲-۸)ویژگیهای امور خدماتی
چها رویژگی اصلی خدمات دربازاریابی گردشگری به شرح ذیل است :
ناملموس بودن :
خدمات ، ناملموسند یعنی نمی توان آنها را پیش از خرید دید، لمس کرد یا حس نمود . وظیفه اصلی بازاریابی خدمات این است که گونه ای خدمات را قابل لمس کند ، یا نفع کاربرد آنها را نشان دهد(ونوس و دیگران،۱۳۸۶).
نامشابه بودن و نا پیوستگی :
کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است . خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارائه می دهند ؛ به همین دلیل کیفیت آنها متغیر است، چون افراد قابلیت‌های گوناگون و حتی عملکردی متفاوت دارند . (همان ماخذ)
تفکیک ناپذیری :
سومین اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی ناپیوستگی نیز ارتباط دارد تفکیک ناپذیری خدمات است . در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا «خدمت» را از ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند. (همان ماخذ)
غیر قابل ذخیره بودن :
ذخیره خدمات با محصولات متفاوت است . ذخیره موجودی حتی در مورد محصولات نیز دشوار است ؛ زیرا بعضی از آنها ضایع می شود و برای حمل و نقل آنها نیز باید هزینه هایی متحمل شد . در مورد خدمات هزینه ذخیره و نگهداری یک خدمت برابر است با هزینه کسی که خدمت ارائه می دهد بعلاوه هر نوع وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت . (همان ماخذ)
با توجه به چهار ویژگی خدمات می توان محصولات را از خدمات متمایز ساخت. موسسات گوناگونی وجود دارند که خدماتی – تولیدی هستند و ترکیبی از محصولات ملموس و ناملموس را ارائه می دهند .(همان ماخذ)
۲-۲-۹) مدیریت بازاریابی خدمات
در بازاریابی خدماتی ، کارکنان در جذب مشتریان و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند . این جنبه از بازاریابی خدماتی موضوع تازه ایی را مطرح ساخته است که آن را «بازاریابی داخلی» می نامند . بازاریابی داخلی بدین مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان (گزینش ،استخدام ،آموزش ، پرورش و ارتباطات ) در موفقیت سازمانهای خدماتی نقش حیاتی دارند (ونوس و دیگران، ۱۳۸۶).
۲-۲-۱۰) آمیخته بازاریابی خدمات
آمیخته بازاریابی خدمات شامل هفت عامل محصول (خدمت) ، قیمت ، توزیع، ترفیع، کارکنان ، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است .
الف)محصول (خدمت )
دو عامل در زمینه محصول باید مورد توجه قرار گیرد که عبارت است از:
حق انحصاری : یکی از ویژگیهای هر محصول جدید ، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است ؛ یعنی با اختراع محصول جدید، برای تولید کننده آن یک حق انحصاری به وجود می آید . تفاوت عمده محصول و خدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری ، یا حق اختراع نیستند.
نام ونشان:یکی اززمینه های مهم دربازاریابی محصولات،استراتژی نام ونشان است.باتوجه به اینکه خدمات ناملموسند،علامت یک موسسه خدماتی درتصمیم گیریهای مصرف کنندگان بسیارموثراست(ونوس ودیگر،۱۳۸۶).
ب) قیمت :
درزمینه فعالیتهای خدماتی،قیمت باروشهای گوناگونی تعیین می شودکه به دو روش متداول و مهم اشاره می کنیم :
۱- روش قیمت تمام شده یا هزینه ها بعلاوه سود . این روش بر اساس کل هزینه های مربوط به ارائه خدمت بعلاوه درصد ثابتی سود است که در اغلب سازمانهای خدماتی حرفه ای متداول است .
۲-روش نرخ بازگشت سرمایه گذاری : تعیین قیمت خدمات در این روش بر مبنای سرمایه گذاری انجام یافته و بازگشت موردنظر است و در بعضی از موسسات خدماتی عمومی کاربرد دارد . قیمتها در فهالیتهای خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از :
تاثیر گذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان
تاثیر گذاری بر مدیریت عملیات .
بعضی از سازمانهای خدماتی برای خدمات خود، مطابق با شرایط تقاضا در ایام هفته ، ماه ، فصل و سال ، « قیمتهای ویژه ای» ارائه می دهند تا بتوانند تعادلی در عرضه و تقاضای خدمات به وجود آوردند (همان ماخذ:۳۷۸).
ج) توزیع یا مکان
به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد . با توجه به افزایش و شدت رقابت ، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است؛ به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ ، موسسات بیمه ، سازمانهای آموزشی و پرورشی ، بانکها و شرکتهای حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر ، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند (همان ماخذ:۳۷۸).
د) ترفیع
ارزش و اهمیت ترفیع برای سازمانهای خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود . در بسیاری از موارد روش های ترفیعی محصولات و خدمات مشابهند ، اما روابط عمومی یکی از روش های مهم در خدمات محسوب می شود . باید توجه داشت که در مورد اعلان عمومی ، محل و زمان ارائه آن را رسانه های گروهی تعیین می کنند (همان ماخذ:۳۷۹).
ذ)کارکنان
افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آیند ، زیرا بسیاری از مشتریان ، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند . علاقه مندی ، توانایی ،ادب، ابتکار،دلسوزی ، بر خورد ، آراستگی و وقت شناسی کارکنان عوامل مهمی در کامیابی موسسات خدماتی است (همان ماخذ:۳۷۹).
ه) امکانات و داراییهای فیزیکی
این امکانات باعث تسهیل فعالیتها در انتقال و ارائه خدمات می شود . در زمینه خدمات علاوه بر تاسیسات و امکانات مشهود ، باید به امکانات نامشهود – که در فراهم آوردن خدمات نقش اساسی دارند – نیز توجه کنیم ؛ برای مثال کسانی که در شهرهای بزرگ به شهر بازی می روند، علاوه بر خدماتی که در قالب وسایل گوناگون بازی دریافت می کنند به امکانات و تسهیلات دیگری نیز نیاز دارند که ممکن است بعضی از آنها مشهود نباشد ؛ مانند وجود محلی برای پارک کردن اتومبیلها، علامتها و نشانهایی برای راهنمایی مردم و رستوران و غرفه های غذایی که از امکانات فیزیکی در زمینه بازاریابی خدماتی است (همان ماخذ:۳۷۹).
و) مدیریت عملیات یا فرایند
موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند . وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی ، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است . با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات ، مدیریت عملیات باید از طریق روش های تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی بر آورده سازد . همراه با پیشرفت تکنولوژی و سرعت فزاینده دگرگونیها ، بسیاری از زمینه های خدماتی در حال تغییر است . این تغییرات خود ایجاد کننده انواع خدمات تازه ای است که برای اداره آنها به مدیران کارآمد در همه زمینه ها از جمله مدیریت بازاریابی خدمات نیاز داریم (همان ماخذ:۳۷۹).
گفتار سوم
قیمت گذاری درخدمات گردشگری
۲-۳) قیمت در گردشگری
در سال های اخیر ، بیشتر ین رشد صنعت گردشگری در بخش مراکز اقامتی ،مهمان پذیرها در شرکت های زنجیره ای یا بخش شرکتی صنعت اتفاق افتاده است . رهبران صنعت مهمان پذیری مانند :ماریوت ، اینترنشنال ، هال ، مک دونالد، برگر کینگ و .. افزایش سهم بازار خود در برابر سازمان های مستقل و شرکت های زنجیره ای کوچک تر ادامه می دهند . در حالی که این مسئله باعث ایجاد رقابت در بازار شده و مسئله بازاریابی و قیمت گذاری را در صنعت گردشگری حساس تر می نماید . قیمت گذاری و روش های قیمت گذاری در صنعت گردشگری از اهمیت بالاتری برخوردار است و بررسی بهترین روش قیمت گذاری در صنعت گردشگری در مناطق گردشگری از اهمیت بالاتری برخوردار است .(فیاضی ، ۱۳۹۰ : ۱۶)
قیمت‌گذاری از نظر لغوی ‌:قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود.
بر این اساس، ‌قیمت‌گذاری‌ بطور ساده‌ یعنی‌ تعیین‌ قیمت‌ برای‌ کالا یا خدمت‌. قیمت‌گذاری‌ فعالیتی‌ است‌ که‌ باید تکرار شود و فرایندی‌ مداوم‌ و پیوسته‌ است. این‌ تداوم‌ ناشی‌ از تغییرات‌ محیطی‌ و نبود‌ ثبات‌ در شرایط‌ بازار است‌ که‌ لزوم‌ تکرار این فرایند را توجیه می‌کند.
تعریف قیمت: مجموع رقم پولی ای است که مشتری حاضراست به ازای دراختیارگرفتن محصول بپردازد. ازسوی دیگرقیمت درواقع بیانگرارزشی است که محصول برای مشتری ایجاد می کند. همین موضوع را وقتی ازمنظرعرضه کننده بنگریم باید گفت، قیمت مبلغی است که بابت محصول می توان ازمشتری اخذ نمود. به عنوان مثال وقتی درپروازمعینی دونوع خدمات یکی اقتصادی ودیگری فرصت کلاس به مشتریان با دوقیمت متفاوت عرضه می شود، اختلاف این قیمتها درتفاوت میان ارزشهای ایجاد شده درمحصول مختلف است. درصنعت هتلداری نیزوقتی تفاوت درقیمت محصولی معین، بخوانیم اقامت دراتاق متعارف یک هتل ۴ستاره درطول زمان های اوج سفروفصل غیرسفررا مقایسه کنیم، بازاین اختلاف درقیمت ها حاصل ارزش ایجاد شده است که اینجا به زمان اقامت ارتباط می یابد. زیرا اینجا برای مشتری دراختیارداشتن اتاق موردنظردرایام اوج سفراست که ایجاد کننده ارزشی بیشترخواهد بود. اما هرقیمتی وقتی معنی پیدا می کند که دیگرجنبه های آمیخته بازاریابی مشخص باشد. منظوراین است که هرخریداردرهرزمان معین برای نوع خاصی ازمحصول، دراندازه ومارک معلوم که ازطریق کانال توزیع وبه روش مشخصی نیزترویج شده، قیمت معینی پرداخت می نماید. شرایط فروش نیزمساله قیمت گذاری را پیچیده ترمی کند. مبادله به صورت نقد،نسیه،با کارت اعتباری ویا اقساط صورت می پذیرد واین خود منجربه تغییرقیمت می شود. بنابراین، قیمت یک مفهوم نسبی است که به دیگراجزاء آمیخته بازاریابی، شرایط مبادله، وهزینه های پنهان ناشی ازطبیعت شخصی خریدار( ازجمله وقت،انرژی،هزینه فرصت) بستگی دارد(دهدشتی و فیاضی ،۱۳۹۰).
۲-۳-۱) عوامل موثربرتعیین قیمت
مجموعه عوامل متعددی ازسوی صاحب نظران به عنوان عوامل موثربرتعیین قیمت عنوان گردیده اند. این عوامل را می توان اهداف بازاریابی بنگاه، ترکیب آمیخته بازاریابی، ساختاربازار، رفتارتقاضای مصرف کننده، هزینه های تولید و بازاررسانی و عوامل خارجی ازقبیل محدودیت های حاصل از قانونگذاری و تعیین مقررات دولتی دانست. یک قیمت، یک پیشنهاد و سنجشی از نبض بازا راست. امرقیمت گذاری می بایست به روابط سایرعناصر درکانال بازاریابی توجه داشته باشد. مسائل وعوامل رقابتی نیزبرقیمت گذاری موثرند. مساله دیگرقوانین ومقررات موضوعه دولتی است که بیش از هر جنبه دیگری بر قیمت گذاری درآمیخته بازاریابی تاثیردارند.پس همانگونه که مشاهده می شود قیمت گذاری یک محاسبه ساده برای جبران هزینه و یا ایجاد سود مشخص نیست، بلکه باید دربین عواملی که از قیمت کالا متاثرمی شوند تعادل ایجاد نماید(فرزین،۱۳۸۴).
۲-۳-۲)تصمیمات قیمت گذاری
تصمیمات قیمت گذاری ازاهمیت خاصی برخوردار است، زیرابطورمستقیم برمشتری اثرمی گذارد. بنابراین قیمت نقش مهمی دررابطه پویای فروش وسودآوری موسسه ایفا می کند. قیمت دربسیاری ازتصمیمات بازاریابی ازجمله معرفی یک محصول جدید، تعیین ویژگیهای محصول، تنوع طرحها، ومیزان بودجه ترویج محصول نقش اساسی دارد. دربسیاری موارد عوامل برون سازمانی براهمیت تصمیم گیری می افزایند. افزایش سرعت پیشرفت فن آوری موجب تسریع حرکت کالا در دوره حیات آن شده و قیمتها به طور مداوم تغییرمی کند. رقابت قیمتی کالاها با مارکهای متفاوت، وکالاهای جانشین منجربه تغییرات تصمیم گیری درمورد قیمتها می گردد(همان ماخذ).
دراقتصادبازارآزاد،قیمت همیشه برمیزان تقاضای کالاوخدمات تاثیردارد.این مواردخودموقعیت رقابتی،وسهم شرکت ازبازارراتحت تاثیرقرارمی دهند.بنابراین بازاریاب بایدازخودسوال کندکه تاچه اندازه می توان بدون کاهش تقاضا،برقیمت افزود؟ویابه منظوراستفاده ازمزیت افزایش تقاضاتاچه اندازه می توان ازقیمت کاست؟ ازاین روهدف، تعیین قیمتی برای کالا است که درآمد کلی ایجاد شده، سود قابل قبولی را حاصل سازد(فیاضی و دهدشتی،۱۳۹۰).
۲-۳-۳) ساختاربازارفعالیت
ازمنظراقتصادی یکی ازمهمترین عوامل موثربرتعیین قیمت، ساختار بازاری است که بنگاه مورد نظردرآن به فعالیت مشغول است. ساختاررقابتی، رقابت انحصاری،انحصارچند جانبه وسرانجام انحصارکامل چه درعرصه تامین منابع یادرعرضه محصول برشکل گیری قیمت محصول ما موثرند(تاج زاده ،۱۳۸۶).
در ادبیات اقتصاد خرد،بنگاههای فعال در صنعتی با شرایط رقابتی، در عمل نقشی در تعیین قیمت محصول ندارند. آنها محصول به نسبت همگن، باسهمی اندک از بازار را در شرایطی که اطلاعات به نسبت کامل در اختیار هر دو سوی عرضه کننده و متقاضی است به بازارعرضه می دارند. دریک فضای کاملاً رقابتی، اقدامات ترویجی عموماً اثربخش نبوده و در واقع ازمیان برنده منابع موسسه تلقی می شوند. بنگاه در این وضعیت تابع شرایط مجموعه عرضه و تقاضا بوده و قیمت پذیراست(تاج زاده ،۱۳۸۶).
درصنعت گردشگری علیرغم اینکه نظیربسیاری فعالیت های دیگرعلی الخصول بازارهای رقابت کامل وجود ندارند، لیکن برخی فعالیتها شرایطی نزدیک رقابت داشته وتا حدود بسیاری تابع نتایج آن وازجمله قیمت پذیری بنگاهها هستند. هتلهای کوچک ومنفرد، کافه ها یا رستورانهای غذای سریع کوچک وغیرزنجیره ای ورانندگان وسائل نقلیه نظیرتاکسی ها دراین وضعیت قراردارند(همان ماخذ: ۲۹).
با تغییرساختار بازار به سمت رقابت انحصاری ازتعداد بنگاههای عرضه کننده کاسته می شود هرچند آنها همچنان پرشمارهستند، لیکن در چنین فضایی وزن بنگاهها و سهم آنها از بازار یکسان نبوده و بنابراین امکان نقش آفرینی در تعیین قیمت حداقل ازسوی برخی ازآنها وجود دارد. درنتیجه شیوه قیمت گذاری ممکن است به سمتی پیش رود که در عمل بنگاههای بزرگتر نقش رهبری قیمت را در بازار عهده دارشوند و بنگاههای کوچکتر از ایشان درقیمت گذاری پیروی نمایند. درچنین بازاری است که به دلیل ایجاد تمایزدرمحصول، امکان بهره برداری از تبلیغات وجود دارد و هزینه های تبلیغاتی به بنگاههای تحمیل می شود. درصنعت گردشگری فضای فعالیت بنگاههایی همچون هتل ها از چنین بازاری برخوردار است(تاج زاده ،۱۳۸۶).
۲-۳-۴)عوامل خارجی موثربرقیمت گذاری
شرایط ومتغیرهای اقتصاد کلان جامعه ای که بنگاه در آن به فعالیت مشغول است، نظیر رخ دادن رکود یا رونق اقتصادی و مواجهه اقتصاد با تورم سبب می شوند که هزینه های عرضه محصول تحت تاثیر قرار گیرند. به عنوان مثال وقوع تورم به افزایش سطح دستمزدها منجرشده و با توجه به کاربر بودن صنعت گردشگری، هزینه های تولید بنگاهها افزایش می یابد. به هنگام رکود اقتصادی نیز در نخستین واکنشها نسبت به وقوع آن، سفر به طور متعارف ازجمله محصولاتی است که از سبد مصرفی خانوارها خارج شده و بنابراین ضریب اشغال محصولات گردشگری کاهش یافته و بنگاهها به سختی خواهند توانست از پس تامین هزینه ها در این شرایط رکوردی برآیند، در چنین وضعیتی روی آوردن بنگاهها (هتل ها،رستوران ها،تورگردانان) به سوی کاهش قیمت برای تثبیت تقاضا دور از ذهن نیست.وضع قوانین و مقررات گذاری یا لغوآنها نیز بر هزینه ها و قیمت عرضه محصولات صنعت گردشگری موثراست(رنجبران وزاهدی،۱۳۸۹).
۲-۳-۵)روش های قیمت گذاری
پس ازمعرفی عوامل موثربرقیمت،اینک زمان پرداختن به روش های قیمت گذاری رسیده است قیمت گذاری برمبنای هزینه تمام شده محصول،قیمت گذاری برمبنای ارزش بازار،وقیمت گذاری رقابتی ومناقصه(ونوس،۱۳۸۶).