۳- هماهنگی میان وظیفه ای :
هماهنگی میان وظیفه ای به معنای هماهنگ بودن همه وظایف سازمان و بهره برداری از اطلاعات مشتری و بازار به منظور خلق ارزش^[۱۲۰] برتر برای مشتری .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

کاتلر معتقد است یک سازمان بازاریابی در صورتی موثر است که بر مشتریان و رقبا تمرکز کند ، از آنجا که رقبا و مشتریان هردو در محیط سازمان قرار دارند می توان بیان کرد که یک سازمان بازاریابی موثر ، محیط محور است [۲۳].
دیشباند و وبستر نیز معتقدند که مشتری گرایی را میتوان مجموعه خاصی از عقایدی دانست که علایق مشتری در راس همه علایق سایر ذی نفعان (از قبیل : مالکان ، مدیران ، کارکنان ) قرار می دهد . این عقاید را می توان در سطح کلان تری تحت عنوان فرهنگ تلقی کرد [۲۴].
۲-۹- دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو^[۱۲۱] ( ۱۹۸۸)
واژه بازارگرایی بسیار فراتر از اصطلاح سطحی نزدیک شدن به مشتری است . واژه بازارگرایی منعکس کننده مجموعه ای از فرایند هاست که همه ابعاد یک شرکت را در می نوردد . دیدگاه تصمیم گیری در ادبیات بازارگرایی توسط شاپیرو (۱۹۸۸) مطرح شد . در حقیقت شاپیرو اولین کسی است که به دنبال مفهومی کردن سازه بازارگرایی و تعریف آن بر آمده است . شاپیرو (۱۹۸۸) جهت عملیاتی کردن سازه بازارگرایی ، آن را فرایند تصمیم گیری در سازمان می داند . که در کانون این فرایند ، تعهد قوی مدیریت جهت به اشتراک گذاشتن اطلاعات بین بخشی و تمرین تصمیم گیری مشارکتی^[۱۲۲] بین کارکنان صف و ستاد می باشد .
شاپیرو سه خصوصیت ، برای شرکت های بازارگرا بر می شمارد :
۱- اطلاعات حاصل از مشتری و مربوط به مشتری برای سازمان بسیار حیاتی بوده و بر کلیه بخش های سازمان اثر می گذارد .
۲- تصمیم گیری انجام گرفته در سطح استراتژیک و تاکتیکی در سازمان به صورت بین بخشی و بین وظیفه ای صورت پذیرد .
۳- بخش ها و واحدهای سازمان به صورت هماهنگ تصمیم گیری کرده و خود را در مقابل تصمیم های گرفته شده متعهد می دانند .
به دلایل فوق سازمان نیاز به شناخت بازار و مشتریان دارد و مهمترین منبع جهت کسب این اطلاعات مشتریانی هستند که شکایات خود را ابراز و نیازها و ایده های خود را طرح می کنند ، اما سازمان نیز مسوول است تا زمینه طرح ایده های مشتریان را از طریق راهکارهایی همچون تحقیقات بازاریابی ، صدای مشتری ، تجزیه و تحلیل صنعت فراهم نماید و سپس آن را از طریق مدیریت ارشاد سازمان در سراسر آوندهای^[۱۲۳] سازمان منتشر نماید . ویژگی دوم شرکت های بازارگرا ، تصمیم گیری مشارکتی اعضای سازمان است ؛ به گونه ای که تصمیم گیری ها در کلیه سطوح استراتژیک و تاکتیکی به نحوه ای انجام گیرد که تضاد در منافع و اهداف حداقل شود . جهت تصمیم گیری ، دوایر^[۱۲۴] و واحدهای سازمان به مسائل و مشکلات یکدیگر گوش فرا داده و نیز فضایی را ایجاد می نماید که موجب تشویق ابراز عقیده و ایده ها شود . در همان حین ، تمایلات بخش ها و واحدها نیز در فرایند تصمیم گیری دخیل می شوند . براساس دیدگاه شاپیرو جهت اتخاذ تصمیمات عاقلانه ، واحد ها و فرایند ها باید تفاوت هایشان را شناسایی کرده و با آگاهی از وجود این تفاوت ها از فرایند تصمیم گیری باز استفاده کنند .
سومین ویژگی شرکت های بازارگرا ، هماهنگی در تصمیم گیری ها می باشد . هماهنگی در فرایند تصمیم گیری موجب ایجاد تعهد ^[۱۲۵] مشترک جهت اجرای تصمیم ها در بین واحد های مختلف کاری شده و همچنین باعث به وجود آمدن هم افزایی در میان واحد ها می شود . کارکنان در شرکت بازارگرا با مشارکت در تصمیم گیری ها و پیشنهاد راه حل ها و ارزیابی آن ها موجب می شوند که از کلیه اطلاعات مربوط به مشتری که توسط واحد ها با توجه به نقش واحد در سازمان به شکل خاصی تفسیر می شود ، استفاده شده و تصمیم های سازگار تر با مشتریان اخذ شود . شاپیرو متذکر می شود که هماهنگی قوی در تصمیم گیری ها موجب تعهد بالاتر ، ارتباطات روشن تر و روان تر در بین کارکنان و شناسایی بهتر نقاط قوت و ضعف رقبا می شود و به صورت مشابه هماهنگی ضعیف موجب اتلاف منابع سازمان و از دست رفتن فرصت های بالقوه بازار می شود . با این که این خصوصیات بازارگرایی به روشنی نشان دهنده تاکید بر مشتری می باشد . اما شاپیرو به صورتی تمثیل وار^[۱۲۶] اذعان می دارد که شناسایی و فهم نقاط قوت و ضعف سازمان در رقابت نیز بخشی از بازارگرا بودن سازمان می باشد .
۲-۱۰- دیدگاه هوشمندی بازار از نظر کوهلی و جاورسکی - ۱۹۹۰
بازارگرایی خلق هوشمندی بازار مرتبط با نیاز های جاری و آتی مشتریان ، انتشار این هوشمندی در درون و بین واحد ها و پاسخ گویی کل سازمان به این هوشمندی است که در کل گستره^[۱۲۷] سازمان جریان دارد . تعریف دیگر بازارگرایی توسط کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) ارائه گردید که به صورت گسترده ای مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است . این تعریف مبتنی بر سه عنصرکلیدی زیر می باشد :
۱- تولید هوشمندی
۲- توزیع هوشمندی
۳- پاسخگویی به هوشمندی
کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) با تمرکز بر فعالیت های بازاریابی خاص ، عملیاتی کردن ایده های بازار یابی را تسهیل^[۱۲۸] کردند . رشته تحقیقات آن ها از سال ۱۹۹۰ به این سو به صورت گستره ای انتشار یافته است . به عنوان مثال [۲۵] کوهلی و جاورسکی براین باورند که بازار گرایی با کسب هوشمندی نسبت به بازار آغاز می شود . اما هوشمندی بازار فراتر از بازار و ترجیحات اظهار شده مشتریان می باشد و شرکت باید بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را در حداقل زمان ممکن نسبت به رقبا شناسایی نماید . برای این منظور باید اعمال رقبا به صورت دقیق بررسی شده ، اقداماتی که رقبا به جهت تشخیص نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل محیط فرهنگی و … انجام می دهند ، شناسایی شود . در این مسیر ، کوهلی وجاورسکی علاوه بر نیازهای جاری مشتریان برای شناسایی نیازهای آتی آنان نیز برنامه ریزی کرده و در حد نهایت براین اعتقاد هستند که سازمان ها باید نیازها و خواسته های آتی مشتریان خود را پیش بینی کنند زیرا که سازمان باید نیازها و خواسته های آتی مشتریان خود را پیش بینی کنند زیرا که سال ها طول خواهد کشید که شرکت برای پاسخگویی و ارضای این نیازها محصولات مناسبی را تولید و عرضه نماید .
براساس تلاشی که آن ها جهت تعریف سازه ی مفهومی بازارگرایی انجام می دهند ، تولید هوشمندی اولین عنصر بنیادی بازارگرایی می باشد . جهت تولید هوشمندی از مکانیزم های برنامه ریزی شده دوره ای رسمی و همچنین غیر دوره ای غیر رسمی استفاده می شود که عبارتند از بررسی های میدانی مشتریان ، جلسات و ملاقات^[۱۲۹] و مباحثه^[۱۳۰] با مشتریان در گروه های کانونی و شرکای تجاری ، تجزیه و تحلیل گزارش های فروش ، تحقیقات رسمی بازارشناسی و … .
یکی دیگر از خصوصیات سازمان های بازارگرا این است که تولید و ایجاد هوشمندی منحصر به بخش بازاریابی نیست و همه دوایر و بخش ها از تحقیق و توسعه گرفته تا تولید ومالی باید جهت کسب هوشمندی مشارکت داشته و نسبت به بازار و مشتریان به صورت فعالانه دقت نظر داشته و نیز اطلاعات حاصل از مشتری ها و رقبا را بین تمام دوایر و بخش ها توزیع و پخش نمایند . طبق نظر کوهلی و جاورسکی با این کار عنصر دوم بازارگرایی یا توزیع هوشمندی عملیاتی می شود و سازمان قابلیت سازگاری با نیازهای بازار و مشتریان را پیدا می کند . به عبارت دیگر سازمان با توزیع این اطلاعات دربین تمام بخش ها موجب می شود که این اطلاعات بتواند مبنای عمل همه کارکنان سازمان قرار گیرد . از این رو ، بخشی از توانایی سازمان برای پاسخگویی به نیازهای بازار متکی به توانمندی سازمان در انتشار و اشاعه هوشمندی بازار در همه واحدهای عملیاتی است . اشاعه هوشمندی بازار ، به دلیل این که مبنای مشترک ومتناسب برای اقدامات هماهنگ واحدهای مختلف سازمان را فراهم می کند بسیار مهم وحیاتی است .
عنصر سوم بازارگرایی ، پاسخگویی به هوشمندی بازار است که تکمیل کننده دو بخش پیشین است . واقعیت این است که بدون پاسخگویی به هوشمندی بازار حضور و وجود دوعنصر قبلی بدون استفاده بوده وتنها هزینه زا است .
این تنها به معنای توجه به پاسخگویی ، به هوشمندی بازار نیست بلکه حاوی مضمون توان پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان است . براساس نظریه کوهلی و جاورسکی، تمام بخش ها باید پاسخگوی نیازهای مشتری و بازار باشند . به این صورت که بازارهای هدف مناسب انتخاب ، محصولات متناسب طراحی و تولید شده و این محصولات به شکلی شایسته و در خور تبلیغ و توزیع شوند . و همه فعالیت ها باید در نهایت منجر به پاسخگویی نیازهای فعلی و پیش بینی شده بازار و مشتریان شود .
۲-۱۱- دیدگاه فرهنگی از نظر نارور^[۱۳۱] و اسلاتر^[۱۳۲] - ۱۹۹۰
بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که به کاراترین واثر بخش ترین شکل ممکن باید موجب خلق رفتارهای مورد نیاز جهت خلق ارزشی برتر برای خریدار شود و در نتیجه موجب استمرار عملکرد برتر کسب و کار گردد .
همزمان با کوهلی و جاورسکی ، نارور و اسلیتر تعریفی از بازارگرایی را پیشنهاد نمودند که رویکردی متفاوت را با این سازه ارائه نمود . در دیدگاه نارور و اسلاتر بازارگرایی مفهومی فرهنگی است که اثرخود را دررفتارهای سازمانی نشان می دهد .نارور و اسلاتر سه عنصر را برای بازارگرایی تعریف می کنند :
۱- مشتری گرایی
۲- رقیب گرایی
۳- هماهنگی بین بخشی
نارور و اسلائر تحقیقات متعددی را براساس این سه مولفه بازارگرایی از سال ۱۹۹۰ به بعد منتشر کردند . به عنوان مثال [۲۶] براساس تعریف نارور و اسلاتر ، مولفه های مشتری گرایی به معنای شناخت کافی سازمان از مشتری خود جهت تولید ارزش برتر (محصول و خدمات برتر) برای آنان می باشد . این خلق ارزش با افزایش منافع^[۱۳۳] برای خریدار و مشتریان و به صورت همزمان کاهش بهای تمام شده محصول و خدمات ارائه شده انجام می گیرد .توسعه ی این سطح از آگاهی و شناخت ، نیازمند کسب اطلاعات درباره ی مشتریان و خریداران و درک بنیان^[۱۳۴] و طبیعت محدودیت های اقتصادی و سیاسی که آن ها با آن گرفتار هستند ، است . این آگاهی به سازمان کمک می کند که اطمینان حاصل کند که شرکت نیازهای حاضر و آتی خریداران آگاه است و می تواند جهت پاسخگویی به این نیازها فعالیت نماید .
رقیب گرایی که توسط نارور و اسلیتر تشریح شده است به معنای این است که سازمان از نفاط قوت و ضعف جاری رقبای قبلی خود و نیز نقاط قوت و ضعف احتمالی رقبای خود در آینده آگاه است و قابلیت ها و استراتژی های بلند مدت رقبای خود را می شناسد .
در مرحله ی جمع آوری اطلاعات ، رقیب گرایی به موازات مشتری گرایی قرار دارد و شامل تجزیه و تحلیل جامعی از قابلیت های تکنولوژی رقبا ، به جهت ارزیابی توانایی آن ها در پاسخگویی به خریداران مشابه می باشد .
سومین مولفه رفتاری که توسط نارور و اسلیتر در باره آن بحث شده است ، هماهنگی بین بخشی است که همان مصرف هماهنگ منابع شرکت در جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان است . بنابراین هرکسی در شرکت می تواند به صورت بالقوه در خلق ارزش برای خریدار سهیم باشد . این یکپارچگی منابع کسب و کار ، در راستای مشتری گرایی و رقیب گرایی به دقت هماهنگ شده است . با بهره گرفتن از اطلاعات تولید شده در دو بخش مشتری گرایی و رقیب گرایی و انتشار سراسری این اطلاعات در تار و پود سازمان ، استفاده هماهنگ از منابع شرکت امکان پذیر می گردد . نارور و اسلیتر پیشنهاد می کنند در صورت عدم هماهنگی بین بخشی در سازمان ، این مولفه باید با تکیه برتقویت مزایایی که واحدهای مختلف سازمان به صورت ذاتی در راستای همکاری نزدیک با یکدیگر دارند ، ترویج شود . برای اثر بخشی ، همه بخش ها باید نسبت به نیازهای دیگر بخش های سازمان حساس و فعال باشند .
۲-۱۲- دیدگاه کانون استراتژیک^[۱۳۵] از نظر روکرت^[۱۳۶]
میزان بازارگرا بودن یک واحد کسب و کار ، درجه ای است که آن واحد کسب و کار اطلاعات را از مشتریان اخذ کرده و آن ها را مورد استفاده قرار می دهد ، استراتژی هایی را جهت مواجهه با نیازهای مشتریان توسعه می دهد و آن استراتژی هارا برای پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتریان اجرا می کند .
تعریف بازارگرایی با رویکرد استراتژیک روکرت (۱۹۹۲) دارای ابعادی می باشد که از تعریف کوهلی - جاورسکی - نارور - اسلیتر وام گرفته شده است .
در این تعریف ، به جای تمرکز برکل شرکت یا بازار خاص ، برواحد استراتژیک کسب و کار به عنوان واحد تحلیل خود متمرکز می شود . این موضوع درراستای یکی از تحقیقات انجام شده قبلی واکرو روکرت است .
روکرت بازارگرایی را متشکل از سه بخش می داند :
۱- ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار براساس مجموعه اهداف سازمان
۲- طراحی استراتژهای متمرکز بر بازار و مشتری
۳- اجرای استراتژهای مربوط به بازار و مشتری
در بخش اول رویکرد استراتژیک روکرت (۱۹۹۲) ، مدیران بر حسب مجموعه اهداف سازمانی اطلاعات مربئط به محیط بیرونی شرکت را جمع آوری می نمایند . این اطلاعات را تجزیه و تحلیل کرده و آن ها را در راستای اهداف سازمانی خود تفسیر^[۱۳۷] می نمایند ، با این کار شرکت ها قادر می شوند که منابع خود را در واحد استراتژیک کسب و کار به نحو مطلوب تخصیص دهند . سپس مرحله دوم فعالیت شرکت های بازار گرا مبنی بر طراحی^[۱۳۸] استراتژی های تمرکز بر بازار و مشتری انجام می گیرد . این فعالیت ها در مسیر فرایند برنامه ریزی استراتژیک قرار می گیرد . در این فرایند نیازها و خواسته ها طراحی می گردند [۲۷] . روکرت در بخش سوم تعریف شرکت های بازارگرا به اجرای استراتژی های بازارگرا می پردازد . در این بخش سازمان در جهت عملی ساختن استرتتژی ها و برآوردن نیازها و خواسته های مشتری اقدام می کند .
۲-۱۳- دیدگاه مشتری گرایی از نظر دشپند و همکاران
مشتری گرایی مجموعه ای از اعتقادات است که علایق و ترجیحات مشتری را در درجه اول مورد اهمیت قرار می دهد ، اما در همین حین نیاز های دیگر ذینفعان سازمان همچون صاحبان ، مدیران و کارمندان را برای ایجاد و توسعه شرکتی که در دراز مدت سود آور باشد ، فراموش نمی کند [۲۸] .
دیشپند و همکاران دارای نگاه متفاوت تری ^[۱۳۹]به بازار گرایی می باشند و آن را معادل با مشتری گرایی می دانند و بر این عقیده اند که رقیب گرای که در دیدگاه نارور و اسلاتر بعنوان عنصر دوم بازارگرایی آمده ، ممکن است که با مشتری گرایی در تناقض باشد و به همین منظور لفظ مشتری گرایی را به جای بازارگرایی پیشنهاد می کنند و به دلیل این که در سایر دیدگاه های بازارگرایی تمرکز به جای این که بر روی مشتریان باشد ، بر روی رقبا است ، اساساً توجه کانونی بر رقبا را از سازه بازارگرایی حذف می کنند . با این حال دیشپند و همکاران به عنصر هماهنگی بین بخشی به دلیل این که منجر به بهبود عملکرد در بخش مشتری گرایی می شود ، تاکید دارند و معتقدند که این بعد بخشی از مفهوم ذاتی مشتری گرایی می باشد .
دیشپند و همکاران معتقدند که مشتری گرایی بخشی از فرهنگ سازمانی است که ارزش های مربوط به آن ، تمرکز و توجه به مشتری را تقویت کرده و آن را پایدار می سازد . این نگاه مشابه با نگاه اسلاتر و نارور می باشد که بازارگرایی را این گونه معرفی می کنند :
فرهنگی که بالاترین اولویت را به سود آوری و حفظ و خلق ارزش برتر برای مشتریان خود ، در کنار مد نظر قرار دادن علائق سایر ذینفعان^[۱۴۰] قائل است و هنجار هایی را برای رفتار کارکنان و مدیران برای توسعه سازمانی و پاسخ گویی به اطلاعات بازار تنظیم می کند .
۲-۱۴- دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران
لافرتی و همکاران چهار چوبی ترکیبی را پیشنهاد نمودند که هر پنج ادراک بازارگرایی را با هم یکپارچه می نماید . با وجود بعضی از تفاوت های پایه در بین پنج مدل ، مشابهت هایی نیز وجود دارد که منعکس کننده توافق عمومی بر روی سنگ بنای پایه ای بازارگرایی می باشد .در هر پنچ دیدگاه بازارگرایی ، چهار حوزه عمومی مورد توافق وجود دارد که عبارتند از [۲۹] :
۱- تاکید بر مشتریان
۲- اهمیت دانش (اطلاعات) به اشتراک گذاشته شده