در جایی که تصویر محصول نقش مؤثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن، مهمتر از خود واقعیت است.
هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از محصول و یا دادن رنگ و بویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی درباره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد.
تصویر، درواقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت و محصول شما می دانند. این تصاویر می توانند از طریق راه های زیر به ذهن وارد شوند.
از طریق تبلیغات.
از طریق تجربه محصول.
از طریق عکس العملهای مردم، پس از استفاده از آن محصولات.
از طریق آنچه درباره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم.
از طریق رقبای آنها.
مصرف کننده، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویؤگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یا محصول نامیده می شود. (کاتلر و آرمسترانگ)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
تصویر یعنی شخصیت. محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول.
هر تبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود. به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا” همان تصویر را به نمایش بگذارد. (اگیلوی، ۲۰، ۱۳۸۲)
راجاکوپال (۲۰۰۲) تحقیقی تحت عنوان تأثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد. وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند.
علاوه بر عوامل روانشناختی، مارکهای تجاری می توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند. مارکهای تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار وعقاید آنان را تحت تأثیر قرار دهند. مارکهای تجاری فقط اسامی، واژه ها و عبارات، علامتها، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند.گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می توانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند. علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد، شخصیت است.
در مورد مارک های خانوادگی مقوله های مربوط به گسترش مارک های اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک، انتخاب می شوند. گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزم استفاده ازطرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می کند.
تحقیق راجیوباترا (۲۰۰۴) تحت عنوان تأثیر موقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی را مورد بررسی قرار داده است.
به نظر وی تصویر ذهنی مثبت از یک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است. وی این گونه نتیجه گیری می کند که آگهی های تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهی های تبلیغاتی بایستی به گونه ای باشد که تصویر ذهنی مصرف کننده را تقویت کند.
ویکتور فلچر (۲۰۰۵) نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانند قیمت، کیفیت، دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تأثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.
۲-۲۵-۱ تصویر محصول و باورهای مصرف کننده:
برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول^[۴۱] ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود.
افراد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریبا” درباره هر چیزی، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳، ۲۳۱-۲۳۰) باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است.این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آنها دارد، هستند. پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات، مردم، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند ویژگیها، خصوصیات یا مختصات یک پدیده وپیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگیهای یک محصول با واقعیت منطبق نباشد.
۲-۲۶ انواع دیدگاه ها در مورد تصمیم گیری مصرف کنندگان
دیدگاه جایگزین^[۴۲] در مورد تصمیم گیری مصرف کننده
از اواخر قرن هجدهم تا بخش عمده ای از دهه ۱۹۷۰ میلادی ، محققین مردم را به شکلی می دیدند که گویی آنها به صورت خطی در حال حرکت از میان فرایند عام تصمیم گیری که در شکل ۱-۹ نشان داده شده می باشند. ولی در اواخر دهه هفتاد میلادی برخی صاحب نظران شروع به زیر سؤال بردن این مفهوم که تمامی خریدهای مصرف کنندگان منتج از یک فرایند پردقت و تحلیلی است، نمودند. برخی مؤلفین اظهار نمودند که در بسیاری از موارد ممکن است مصرف کنندگان اصلا” به هیچ نوع تصمیم گیری پیش از انجام خرید دست نزنند.
دیدگاه تصمیم گیری
دیدگاه سنتی تصمیم گیری تأکید بر رویکرد خردگرا و اطلاعات پردازانه در مورد رفتار خرید مصرف کننده دارد. این دیدگاه رابطه نزدیکی با رویکرد سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا در خصوص شکل گیری نگرش را دارد. بنابر این رویکرد، مصرف کنندگان از میان هر یک از مراحل فرایند تصمیم گیری به روش خطی^[۴۳] حرکت می کنند و در همان حال سطوح بالایی از پردازش اطلاعات به وقوع می پیوندند.
با این حال محققین در دهه هفتاد تشخیص دادند که مصرف کنندگان همواره از یک فرایند گسترده تصمیم گیری^[۴۴] گذر نمی نمایند. بلکه تحت شرایط درگیری ذهنی پایین تصمیم گیری محدود صورت می گیرد و رفتار جستجوی کمتری از آنها سر می زند. گذشته از این از آنجا که سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین اثرات^[۴۵] هنگام وقوع تصمیم گیری محدود اثرگذار می باشد، مرحله ارزیابی بدلیل عمدتا” در فرایند تصمیم گیری وجود ندارد. بنابر این در تصمیم گیری محدود، انتخاب میان مارک های جایگزین به طریقی نسبتا” ساده انجام می گیرد و از قواعد ساده شده تصمیم استفاده می شود.
در مجموع دیدگاه تصمیم گیری، هم شامل مسیرهای درگیری ذهنی بالا و هم شامل مسیرهای درگیری ذهنی پایین به سوی تصمیم گیری است.
جدول ۲-۲ سه دیدگاه در مورد تصمیم گیری

جدول ۲-۳ برخی راهبردهای آمیخته بازاریابی برای محصولاتی که از طریق
فرآیندهای تصمیم گیری با درگیری ذهنی