منابع و قابلیت هایی که برای تقلید مشکل باشند. – مشکل تر یا هزینه برتر بودن یک منبع قابلیت عاملی بسیار با ارزش در ایجاد مزیت رقابتی پایدار است. در مورد یک مارک تجاری یا یک حقامتیاز ، شرکتهای رقیب با عدم مزیت هزینه به طور مستقل مواجه هستند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

منابع^[۳۷]– منابعی که در بعضی جاها به جای آن از واژه دارایی ها (Assets) استفاده نموده اند عبارتند از فاکتور های تولید یک شرکت که بوسیله آن ها کالاها و خدمات با ارزشی را برای مشتریانش تولید می نماید. در نگرش منبع مدار دسته بندیهای گوناگونی از منابع شرکتها صورت گرفته است.
جی بارنی (jay barney) منابع را اینگونه تعریف کرده است ، منابع عبارتند از دارایی ها ، دانش ، اطلاعات ، قابلیت ها ، خصوصیات سازمانی و رویه های سازمانی.
از نظر او منابع و قابلیت های یک شرکت شامل دارایی های مالی ، فیزیکی ، انسانی و سازمانی آن است که توسط آن شرکت برای تولید و ارائه خدمات به مشتریانش به کار می برد. او طیف وسیع منابع نام برده شده در بالا را در چهار گروه کلی قرار می دهد: (بارنی^[۳۸] ،۲۰۰۱،ص۱۴)
منابع مالی^[۳۹] : شامل مطالبات ، قدرت تامین اعتبار از بانک ها ، جریان نقدی و … است.
منابع فیزیکی^[۴۰] : شامل ماشین آلات تولید و ساختمانهایی که شرکت در عملیاتش استفاده می کند.
منابع انسانی^[۴۱] : شامل تمام تجربیات ، دانش ، قدرت قضاوت ، قدرت پذیرش ریسک و خرد افراد درگیر در شرکت است.
منابع سازمان^[۴۲] : شامل تاریخچه ، روابط ، اعتماد و فرهنگ سازمانی است که به خصوصیات افراد درگیر در شرکت در طول ساختار گزارش دهی رسمی شرکت ، سیستم های آشکار کنترل مدیریتی و سیاست های جبران خدمت مربوطه است.
قابلیت ها^[۴۳]: در نگرش منبع مدار قابلیت ها عبارتند از مهارتهای یک شرکت برای کسب مزیت کامل از منابعی که در اختیارش می باشد. به زبان دیگر قابلیت ها عبارتند از: مهارتهای یک شرکت در هماهنگ سازی منابع و استفاده بهره ور از آنها. این مهارتها در رویه های یک سازمان نهفته هستند که شامل روشی می شود که یک شرکت بدان طریق تصمیماتش را اخذ می نمایدو فرایند های درونی را به منظور دستیابی به اهداف سازمانی مدیریت می نماید. اگرخواسته شود کلی تر بیان شود،قابلیت های یک سازمان محصول ساختارسازمانی و سیستم های کنترل آن هستند که بر اساس تعریف ، نا ملموس هستند.(هیل و جونز^[۴۴] ، ۲۰۰۰)
نگرش مبتنی بر بازار
این نگرش بر این اصل استوار است که بنگاه ها به منظور کسب مزیت رقابتی پایدار ، باید مشتری گرا یا بازار گرا و کارآفرین و نیز گرایش بالایی به یادگیری داشته باشند. بر اساس این دیدگاه گرایش به بازار ، منبعی مهم برای بدست آوردن مزیت رقابتی و حتی مزیت رقابتی پایدار به حساب می آید. (لیو و همکاران ،۲۰۰۳) در این نگرش ، ساختار صنعت عاملی موثر بر کسب توان رقابتی آن محسوب می شود. این ساختار ، ارزش ایجاد شده توسط فعالیت های اقتصادی اعضای صنعت و نیز توان آن ها برای سهیم شدن در ثروت ایجاد شده راتوصیف می کند(هکس و ویلد^[۴۵] ،۲۰۰۷، ص۱۳۹).
همچنین این نگرش با بهره گرفتن از چارچوب هایی مانند ساختار صنعت ، زنجیره ارزش و استراتژی های عمومی ، پایه و اساس تعیین مزیت رقابتی و طراحی استراتژی ها خارج از سازمان است. منابع مبتنی بر بازار نیز از تنوع بالایی برخوردارند عبارتند از : قابلیت ارتباط با مشتری ، دارایی های مبتنی بر شهرت ،منابع انسانی و توان نوآوری موفقیت آمیز در بازار ( هولی و همکاران^[۴۶] ، ۲۰۰۳، ص۱۸).
بر اساس این نگرش ، محیط مورد نظر شرکت یا بازار آنها از ارتباطات بلند مدت بین مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر گروه های ذینفع تشکیل شده است. تعامل بین شرکت ها در یک صنعت ، غالبا الگوی پیچیده ای را به وجود می آورد و برای کسب موقعیت رقابتی استراتژیک،عملیات تجاری تنها محدود به خریدو فروش نیست بلکه تمامی فعالیت های تدارکاتی،تولیدی ، کیفیت و … درایجاد موقعیت رقابتی دخالت دارند. مهارت ها و قابلیت های رقابتی سازمان عموما در یک شبکه تجاری رخ می دهد نه در شرکت. فعالیت های همکاری بین چند شرکت یعنی تعامل بین منابع اداری ، تولیدی ،تدارکاتی ، تحقیقاتی و … و تطابق آن ها با یکدیگر می تواند موجب خلق مزایای رقابتی شود این تطابق به معنای فراهم شدن فرایندها، سیستم­ها و رویه های غیر قابل تقلید در سطح یک شبکه فرا شرکتی است. پورتراین مفهوم را زنجیره ارزش می نامد. بر اساس دیدگاه پورتر ، هر بنگاه مجموعه ای از فعالیت هاست و بنگاه این فعالیت ها را برای طراحی ، تولید ، بازاریابی ، تحویل و پشتیبانی محصول انجام می دهد. جدول شماره ۲-۲ ، زنجیره ارزش پورتر را نشان می دهدپورتر مدل زنجیره ارزش را به عنوان ابزاری برای تحلیل این که کدام فعالیت ها بر مزیت رقابتی موثرند توسعه داد. (پورتر و میلر ، ۱۹۸۵، ص۱۱۸)
جدول ۲-۲: زنجیره ارزش پورتر
زیر ساخت های بنگاه
مدیریت منابع انسانی
توسعه تکنولوژی
تدارکات
فعالیتهای اولیه
بازاریابی و فروش
خدمات
سازماندهی برون سازمان
عملکرد
سازماندهی درون سازمان
فعالیتهای حمایتی
سود ناویژه
علاوه بر زنجیره ارزش ، چارچوب دیگری که پورتر برای ایجاد مزیت رقابتی با نگرش مبتنی بر بازار ارائه نموده ، در قالب استراتژی های عمومی شناخته شده است از نظر پورتر هر کسب و کاری به دو روش می تواند مزیت رقابتی ایجاد کرده و سود آور شود. برای آنکه سازمان بتواند دارای مزیت رقابتی شود یا باید عملیات ارزش آفرین خود را با هزینه ای کمتر از هزینه رقبا برای انجام همان عملیات انجام دهد یا باید کالا یا خدماتی را که عرضه می کند نسبت به کالا یا خدمات رقبا دارای کیفیتی برتر و یا وجوه متمایز بارز باشد( رحمان سرشت ، ۱۳۸۴، ص۲۰).
هدف این رویکرد شناسایی نیاز ها و خواسته های مشتری و سپس ارائه کالاها و خدمات برای برآوردن آن نیاز ها و خواسته ها به گونه ای بهتر از شرکت های رقیب است. حرکت فعالیت ها از محیط بیرون (بازار) به محیط درون ( کسب سود و رضایت مشتری ) جریان می یابد. نقطه آغاز بازار ، تمرکز فعالیت ها بر نیاز های مشتری ، ابزار بر آوردن نیاز آنان ، بازاریابی منسجم و سودآوری از مجرای رضایت مشتری است. در این رویکرد ، شرکت کالاها و خدماتی را تولید می کند که مورد در خواست مشتریان است و بدین وسیله رضایت مشتریان را تامین کرده ، به سود دست می یابد. امروزه ، استراتژی بسیاری از شرکت های موفق بر پایه مشتری گراییاستوار است و مشتری گرایی همانند فرهنگ سازمانی و برنامه ریزی استراتژیک از شرکت جدا نیست.(رضایی دولت آبادی ، ۱۳۹۰،ص۱۲۹)
نگرش مبتنی بر دانش
نگرش مبتنی بر دانش در مقایسه با رویکردهای پیشین تلاش دارد عوامل موثر بر ارتقا ، عملکرد رقابتی شرکت را از منظر دانش ، تفسیر و تحلیل نماید. عملکرد حاصل از دانش از دهه ۱۹۶۰ مورد توجه قرار گرفته است مطالعات در بخش های مختلف مدیریت دانش بیانگر این است که دانش دارای مشخصات بسیاری از قبیل ابعاد ضمنی و آشکار می باشد. سازمان ها باید به دنبال دانشی باشند که آنها را قادر سازد تا ارزش ایجاد نمایند.در واقع نوآوری و رقابت پذیری ، کارکردی از مدیریت دانش محسوب می شوند هرچند به نظر می رسد که هر فعالیتی در ایجاد ارزش برای یک سازمان از طریق بهره وری ، چابکی ، شهرت و نوآوری بهبود یافته ، باعث افزایش رقابت پذیری می گردد؛ اما فعالیتهای شناسایی شده تنها عوامل تعیین کننده ای نیستند که به رقابت پذیری منجر می شوند ؛ بلکه نیرو های دیگری وجود دارند که بر چگونگی انجام فعالیتهای مدیریت دانش در سازمان تاثیر می گذارند. که عبارتند از : اثرات منابع و اثرات محیطی (کارنیرو^[۴۷] ، ۲۰۰۵ ، ص۸۷).تشخیص مزیت رقابتی برای تعریف زنجیره ارزش شرکت­ها به منظور رقابت در یک صنعت خاص ، ضروری است. تفاوت در زنجیره ارزش رقبا ، منبع کلیدی مزیت رقابتی است. «مدل زنجیره ارزش دانش» از روش تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش برای نشان دادن نحوه ایجاد ارزش از طریق دانش بهره می گیرد. مزیت رقابتی شرکت­ها ناشی از روش سازماندهی فعالیتهای مشخص و خاص آن ها در زنجیره ارزش دانش آنهاست که از طریق شایستگی محوری شرکت اندازه گیری می شود(لی^[۴۸] ، ۲۰۰۹، ص۲۹۹). به خاطر ابعاد خاص دانش ، کاپلن و همکارانش بیان نموده اند که دانش باید مجزا از سایر منابع مورد بررسی و تجزیه تحلیل قرار دارد. (کاپلن و همکاران^[۴۹] ، ۲۰۰۱ ،ص۶۷). اسویبی اظهار می دارد که دانش ؛ پویا ، مجزا و به طور شفاف متفاوت از داده و اطلاعات است. (اسویبی^[۵۰] ،۲۰۰۶ ،ص۳۲) گرانت ، دانش را به عنوان یک داده راهبردی مهم در تولید که منجر به ارزش افزوده می گردد در نظر می گیرد. بر طبق نظر وی مزیت رقابتی قابل حصول است اگر دانش ضمنی به طور گسترده ای در سازمان یکپارچه شود و در درون سازمان منعکس گردد (گرانت^[۵۱] ، ۲۰۰۵، ص۱۰۹). رویکرد مبتنی بر دانش ، اهمیت منابع انسانی ، شایستگی ها و سرمایه های معنوی را در رقابت پذیری درک کرده است. این رویکرد تاکید می کند که ارتباطات فعال و اثر گذار منجر به کیفیت بهتر خدمات می شود. دیدگاه مبتنی بر دانش در قیاس با نگرش های قبل ، دارای ویژگی های منحصر بفردی است که مهمترین آن ها عبارتند از:
اولا دیدگاه مبتنی بر دانش ، اساسا از دیگر تئوری های بنگاه همچون تئوری های رفتار گرایی بنگاه (کاوت و زندر^[۵۲] ، ۱۹۹۵) ، تئوری منبع مدار (بارنی ، ۲۰۰۱) و رویکرد اقتصاد هزینه مبادله الهام گرفته شده است.
ثانیا دیدگاه مبتنی بر دانش ، تعاملات بین افراد و گروه های سازمان را در حوزه به اشتراک گذاری تجربیات و خلق دانش و نیز تاثیر این تعاملات بر مزیت رقابتی بنگاه را مورد توجه قرار می دهد.(گرانت ، ۲۰۰۴ ، ص۳۷۵)
ثالثا ، دیدگاه مبتنی بر دانش ابزارهای تحلیلی و رویکرد های جدیدی را برای درک بهتر عملکرد بنگاه ها در اقتصاد نوین ارائه نموده است. (تیس و همکاران^[۵۳] ، ۲۰۰۵ ،ص۵۰۹)
۲-۱-۸-۳عوامل ایجاد ارزش ادراکی
بر اساس دیدگاه بازاریابی ارزش محور ، ارزش مشتری به تفاوت بین ادراکات مشتری از منافع حاصل از خرید و استفاده از کالا و خدمات و ادراکات مشتری از هزینه ناشی از این مبادله اطلاق می شود ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی شک امری مهم برای بنگاه­های خدماتی موجود دربازاررقابتی کنونی می­باشد.شرکت­هایی که توانایی فراهم­آوری محصولات خدماتی ارزشمندازنظر مشتریان را دارامی­باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. نگرش ارزش محور،تنها نگرشی است که به گونه ­ای همزمان به مطلوبیتهای مشتری،قیمت وسایرهزینه برای مشتری و هزینه برای تولیدکننده( منافع سهامدار )توجه کرده است.این نگرش نه تنها می تواند برای مشتری ارزش بیافریند بلکه تازمانی که منافع سهامدارتامین نشود،سازمان را درجهت وتوسعه این ارزش تشویق وهدایت خواهد کرد.(برو^[۵۴] ، ۲۰۰۸، ص۱۷)
در ادبیات رقابت ،ارزش عبارت است از میزان تمایل مشتری به پرداخت برای خرید کالا و خدمات شرکت. ارزش را بامعیاردرآمد کل اندازه می گیرندکه شاخص قیمت محصول بنگاه است یک بنگاه زمانی سودآور است که ارزش محصولاتش بیشتراز هزینه تولید آن ها باشد. این مطلب نشان می دهد که کسب و کار برای تحلیلموقعیت رقابتی خود به جای هزینه باید از تحلیل ارزش استفاده کنند ، به ویژه زمانی که هزینه های آنها برای ایجاد تمایز افزایش پیدا می کند (لی ، ۲۰۰۹، ص۲۹۹).
اهمیت ارزش ادراک شده در آثار متعددی در طول سال های اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی شک امری مهم برای بنگاه های خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی می باشد. شرکت­هایی که توانایی فراهم آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ی ارزیابی و تاکید مشتریان بریک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند.یافته­های بدست آمده ازتحقیقات حول محور ارزش ادراک شده می تواند به صورت بهتری استراتژی های بازاریابی،ترفیعی و بخش­بندی بازاررا بازگو کندزیرا ادراکات مصرف کننده منبع مناسبی برای توسعه خدمات محسوب می شود.با بهره گیری از معیارهای توسعه یافته و تعدیل شده مفهوم ارزش ادراک شده ، خدمات دهندگان این فرصت راخواهند داشت تا ارزش برنامه هاو محصولات مختلف خودرا مورد مقایسه قراردهند بعلاوه این امر ظرفیت و توانایی خدمات دهندگان را درشناسایی ابعاد ارزش ادراک شده بعنوان ویژگی های مثبت یا منفی محصولات خود بهبود می بخشد. در واقع ارزش ادراک شده باید در مرکز ثقل تلاش های بازاریابان در درک رفتار مصرف کننده باشد. جوانب مورد تاکید در این رویکرد ؛ شامل ارزش ادراکی بازار ، ارزش ادراکی مشتری ، ارزش ادراکی رقبا می باشد. ارزش ادراکی مشتری از بنگاه ، ایجاد ارزش از نگاه مشتری می باشد که همان ارزش مابه تفاوت منافع و هزینه های مشتری عنوان می شود. ارزش ادراکی رقبا و بازار از بنگاه یعنی ارزشی که از نظر مشتریان و بازار بهتر از ارزش ایجاد شده توسط رقبا باشد. (سانچز و همکاران^[۵۵] ،۲۰۰۶ ، ص ۳۹۴).
ایجاد ارزش برای مشتریان ، کارکنان و سرمایه گذاران یک چرخه تقویت کننده است و بهبود عملکرد را شکل می دهد. اخیرا در بین محققان مدیریت گرایش عمده ای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می­خوردو این مساله ازجنبه­های متعددی مورد تجزیه­وتحلیل قرارگرفته است.مفهوم ارزش یکی ازپرکاربردترین مفاهیم درعلوم اجتماعی به طورعام و در ادبیات مدیریت به طورخاص است.این مفهوم درمتون حسابداری و مالی،اقتصاد،مدیریت،سیستمهای اطلاعاتی،علم اخلاق و…هم مورد استفاده قرارگرفته استمساله مهم این است که ارزش ازدید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری ازآنچه می پردازدو آنچه دریافت می­ کند، تعیین می شود و نه درکارخانه و ازطریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده.ارزش آنچه تولید می­ شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد. (کاپلن و نورتون^[۵۶] ،۲۰۰۴ ،ص۲۴۳).
۲-۲ معرفی صنعت بیمه
۲-۲-۱ پیدایش بیمه
بشر از بدو خلقت همواره دستخوش حوادث گوناگون بوده و امراض گوناگون ، سرما، گرما، دشمنان، حیوانات و قهر طبیعت او را تهدید می نموده است.انسان اولیه چون از وقوع بسیاری از خطرات همچون سیل ، زلزله ، طوفان و آتشفشان آگاهی نداشت ، بروز این خطرها را ناشی از خشم خدایان می دانست و چون قدرت مقابله با آن ها را در خود نمی­دید،ناگزیر به جادو و تشریفاتی چون تقدیم قربانی توسّل می­جست تا از این طریق ،قدرت­های مافوق را راضی و قهر و خشمشان رافرو نشاند.تلاش و کوشش بشر درطول تاریخ ایران بوده که راه­های مبارزه با حوادث و مشکلات را بیابد و از زندگی پر از ترس وهراس نجات یافته و آسایش و امنیت خاطررا که اساس زندگی است بدست آورد. با گذشت زمان ، هر دانش و فنی به نوبه خود ، بخشی از آلام و مصائب انسان را بر طرف نموده و به وی آرامش و آسایش بخشیده است. یکی از موجبات سلب امنیت و آسایش انسان ، حوادثی است که جان یا مال او را تهدید می کند.حادثه ای که در اثر آن انسانی نابود می شود،در بسیاری از موارد زندگی بازماندگان او را ناگوار و غیرقابل تحمل می­نماید وقایعی این چنین،منجربه ازبین رفتن ثروت فردی از افراد جامعه شده و می ­تواند خانواده ای را تهیدست و متلاشی سازد. عواقب چنین وضعی نه تنها گریبانگیر آن خانواده خواهد شد ، بلکه جامعه نیز به طور غیر مستقیم از آثار سوء آن مصون نخواهد ماند. پس انداز ، یکی از تدابیر اولیه ای بود که بشر برای مقابله ، با این گونه حوادث اندیشید.شخصی که خود را در مقابل مخاطرات می دید ، مقداری از درآمد خود را پس انداز می کرد اما پس اندازبه میزانی که درهنگام حوادث جوابگو باشد برای همه مقدور نبود،و دراکثر موارد فرد نمی­توانست در هنگامی که واقعه دشواری پیش می آمد ، خود را نجات دهد.(کریمی ،۱۳۹۲،ص۱۴)
احتیاط و پیشگیری از وقوع خسارت، گرچه وسیله موثری است و از تعداد و میزان خسارت می کاهد ، اما وسیله ای کافی به شمار نمی آید، زیرا با وجود همه تدابیری که اندیشیده می شود، از وقوع یک حادثه غم انگیز نمی توان جلوگیری کرد. بنابراین، علاوه بر پیشگیری باید وسیله ترمیمی نیز وجود داشته باشد تا در صورت وقوع حوادث ناگوار ، شخص زیان دیده بتواند وضع اولیه خود را بازیابد و صدماتی را که به او رسیده ، جبران نماید.
یکی از راه های ترمیم خسارت شخص زیان دیده ، کمک افراد یا دولت است ، اما این راه خود دارای دو اشکال عمده است:
اول اینکه ، به طور قطع مشخص نیست که دولت ، افراد ، کسی را که خسارت دیده به طور کامل مورد حمایت قرار داده و زیان او را جبران کنند و دیگر اینکه ، مشخص نیست که کمک به موقع برسد.
بنابراین باید وسیله مطمئن تری در اختیار باشد تا کسانیکه دچار حوادث ناگوار می شوند ، به طور قطع و به موقع از گرفتاری رهایی یابند. نیاز به اطمینان و جبران به موقع خسارت را می توان علت اصلی و اولیه پیدایش فکر بیمه در جهان دانست. (کریمی ،۱۳۹۲،ص۱۴)
۲-۲-۲ مفهوم بیمه
واژه بیمه در زبان فرانسه Assurance و درزبان انگلیسی Insurance نامیده می شودو لغت شناسان معتقدند که این واژه انگلیسی و فرانسه از ریشه لاتینی Securus که به معنای اطمینان است گرفته شده و علاوه بر عقد بیمه درمانی تضمین ، تامین، اعتماد یا اطمینان به کار رفته است. ریشه اصلی ای واژه در فارسی همان “بیم” است. زیرا عمل اصلی انعقاد عقد بیمه ، ترس و گریز از خطر است. (کریمی ، ۱۳۹۲،ص۱۵)
«ژان فوراستیک^[۵۷]» ، دانشمند فرانسوی ، بیمه را چنین تعریف می کند:
« بیمه عملی است که به موجب آن یک شخص در ازای پرداخت وجهی ، تهعد جبران خسارت در صورت تحقق خطری رابه دست می­آورد و این جبران خسارت توسط موسسه یاسازمانی تعهد می­ شود که مجموعه ای از خطرات را قبول کرده و آثار آن ها را با بهره گرفتن از قوانین آماری تعدیل می کند».
از دید « استیوِنز^[۵۸]» بیمه قراردادی است که خسارتی را که ممکن است در صورت وقوع پیشامدی وارد شود جبران کند، یا اینکه در صورت وقوع پیشامد ، مبلغی را به شخص بیمه شده بپردازد. سندی که حاوی قرارداد است بیمه نامه و شخصی که بیمه می کند بیمه گر نامیده می شود.( کریمی ، ۱۳۹۲،ص۱۵)
در ماده اول قانون بیمه ایران (مصوب اردیبهشت ۱۳۱۶) ، بیمه اینگونه تعریف شده است:
« بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می کند که در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر ، در صورت وقوع ، بروز حادثه یا خسارت وارده بر او را جبران نموده یا وجه معینی بپردازد.
متعهد را بیمه گر، طرف تعهد را بیمه گذار، وجهی که بیمه گذار به بیمه گر می پردازد حق بیمه و آنچه را که بیمه می شود ، موضوع بیمه نامند».
تعاریف ارائه شده ، دارای اشکالاتی است که مهمترین آن ها عبارت است از:
این تعاریف شامل همه انواع بیمه نمی شود.
بیمه تنها شامل قراردادهای بین دو نفر نیست، بلکه دارای جنبه های فنی نیز می باشد.