جامعه آماری به کل گروه افراد،وقایع یا چیزهایی اشاره دارد که محقق می خواهد به تحقیق دوباره آن ها بپردازد(پودسکف و همکاران^[۵۵]۱،۲۰۰۱). در تحقیق حاضر، جامعه آماری گردشگرانی که در بازه زمانی ۱۰شهریور تا ۳۱ شهریور سال ۱۳۹۲ در استان گیلان هستند که در ورودی استان واقع در پارک های شهرستان رودبار و منجیل و همچنین در شهرستان لاهیجان که بیشترین احتمال حضور گردشگر در آن ها قرار داشت در نظر گرفته شد.
۳-۴-نمونه آماری و روش نمونه گیری
نمونه گیری یکی از ارکان یک مطالعه خوب و یکی از مهم ترین و حساس ترین بخش های هر تحقیق علمی است که بر اساس اطلاعات بدست امده از آن ها درباره جامعه آماری نتیجه گیری می شود.نمونه برداری فرایند انتخاب کردن تعداد کافی از میان اعضای جامعه آماری است به گونه ای که معرف جامعه آماری باشد. به عبارت دیگر تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه باشد را نمونه می گویند( آذر و مومنی،۱۳۸۳).
روش های نمونه گیری
نمونه گیری روش های مختلفی دارد که در تقسیم بندی کلی به نمونه گیری غیراحتمالی و احتمالی قابل طبقه بندی است.نمونه گیری احتمالی به روش های: نمونه گیری تصادفی ساده،نمونه گیری سیستماتیک،نمونه گیری طبقه ای،نمونه گیری خوشه ای و نمونه گیری مرحله ای انجام می گیرد.
نمونه گیری تصادفی ساده^[۵۶]۱:در این نوع نمونه گیری هرشخص در جامعه،شانس مساوی برای انتخاب شدن در نمونه را دارد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

نمونه های سیستماتیک^[۵۷]۲:نمونه با انتخاب هر عنصر k ام،در چارچوب نمونه گیری به دست می آید. با فرض ثابت بودن سایر عوامل،نمونه گیری تصادفی ساده از لحاظ دقت بر نمونه گیری سیستماتیک برتری دارد.
نمونه گیری طبقه بندی شده^[۵۸]۳: اساسآ برای حصول اطمینان از اینکه گروه های مختلف جامعه به طور کافی نمایندگی آن جامعه را داشته باشند،به کار می رود.در نمونه گیری طبقه ای،واحدهای جامعه ی مورد مطالعه در طبقه هایی که از نظر صفت متغیر همگن تر هستند،گروه بندی می شوند،تا تغییرات ان ها در درون گروه ها کمتر شود.(دکتر سرمد،زهره.بازرگان،عباس.حجازی،الهه.روش های تحقیق در علوم رفتاری،ص ۱۸۴)
نمونه گیری خوشه ای^[۵۹]۴: در صورتی که فهرست کامل افراد جامعه ی مورد مطالعه در دسترس نباشد می توان افراد جامعه را در دسته هایی خوشه بندی کرد.سپس از میان خوشه ها نمونه گیری به عمل آورد.
نمونه گیری چند مرحله ای:در نمونه گیری چند مرحله ای افراد جامعه با توجه به سلسله مراتبی(از واحدهای بزرگتر به واحدهای کوچکتر) از انواع واحدهای جامعه انتخاب می شوند.
اندازه نمونه به ماهیت جامعه و هدف بررسی بستگی دارد.یک نمونه ایده آل آنقدر بزرگ است که می تواند هدف دقیق جامعه ای باشد که محقق می خواهد نتیجه را به آن تعمیم دهد و آنقدر کوچک است که از نظر دستیابی به آزمون ها،صرف پول و وقت و پیچیدگی و تجزیه و تحلیل داد ها انتخاب آن مقرون به صرفه باشد.
بنابراین در این پژوهش برای تعیین تعداد حجم نمونه،با استناد به جدول تعیین حجم نمونه از جامعه مفروض که در سال ۱۹۷۰ توسط کرجسی و مورگان^[۶۰]۶ ارائه شده است، و با توجه به جامعه ی آماری تحقیق،تعداد حجم نمونه ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شد(اوماسکان،۱۳۸۰). بر این مبنا حدود ۴۰۰ پرسشنامه توزیع شد.
۳-۵-ابزار جمع آوری اطلاعات
یکی از مهم ترین و حساس ترین فرآیندهای تحقیق گردآوری اطلاعات از منابع اطلاعاتی است.منابع اطلاعاتی تحقیق مشتمل بر منابع اطلاعاتی دست اول و دست دوم می باشد. داده های ثانویه از منابع دیگر و اطلاعات موجود در اسناد و تحقیقات گذشته بدست می آید. داده های اولیه را محقق به صورت دست اول و بیشتر از طریق مشاهده،مصاحبه و پرسشنامه به دست می آورد(خاکی،۱۳۸۲:۲۳۹).
در تحقیق حاضر، برای گردآوری داده های تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده شده است.
پرسشنامه
پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج پژوهشی و روشی مستقیم برای داده های پژوهش می باشد.پرسشنامه مجموعه ای از پرسش هاست که پاسخ دهنده با ملاحظه آن ها پاسخ لازم را می دهد.این پاسخ،داده موردنیاز پژوهشگر را تشکیل می دهد. از طریق پرسش های پرسشنامه می توان دانش،نگرش و علایق افراد را مورد ارزیابی قرار دارد،به تجربیات قبلی آن ها پی برد و به آنچه در حال حاضر انجام می دهند آگاهی یافت.
اولین گام در تعیین نوع پرسش های پرسشنامه مشخص کردن متغیرهای پژوهش است.پس از آن پژوهشگر می تواند در مورد نوع پرسش هایی که در اندازه گیری متغیرها مورد استفاده قرار ی گیرد،تصمیم بگیرد.
پرسش های مطرح شده در پرسشنامه حاضر،پرسش های بسته پاسخ است.پرسش های بسته پاسخ،مجموعه ای از گزینه ها را ارائه می دهد تا پاسخ دهنده از میان آن ها یکی را انتخاب کند،پاسخ دهنده این نوع پرسش ها را به سرعت درک کرده و به سهولت به آن پاسخ می دهد. مزیت این نوع پرسش ها در استخراج وتجزیه و تحلیل آسان و سریع داده ها است.
مقیاس اندازه گیری نگرش پاسخ دهنده در پرسشنامه،مقیاس لیکرت می باشد. این مقیاس، با مجموعه ای منظم از عبارات به ترتیب خاصی تدوین شده اند،ساخته می شود. عبارات مذکور،حالات خاصی از پدیده مورد را
به صورت عباراتی که از لحاظ ارزش اندازه گیری دارای وزن مساوی است، عرضه می کنند. پاسخ دهنده میزان موافقت خود را با هر یک از عبارات در یک مقیاس درجه بندی شده که در پرسشنامه این پژوهش دارای پنج درجه متفاوت است،نشان می دهد. سپس،پاسخ آزمودنی به هر یک از عبارات از نظر عددی(رتبه) ارزش گذاری می شود.در این پرسشنامه،پنج سطح متفاوت با پنج عبارت مشخص شده اند که رتبه آن ها به ترتیب از یک تا پنج در نظر گرفته شده است.این مقیاس درجات خیلی زیاد،زیاد،متوسط،کم،خیلی کم را در بر میگیرد.
سوال اصلی این حقیق تعیین عناصر مؤثر بر ارش ویژه برند مقصد گردشگری است. با توجه به چارچوب نظری ارائه شده، فرضیه های این تحقیق به بررسی میزان تاثیر چهار عنصر کیفیت ادراک شده،آگاهی، تصویر و وفاداری به برند با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها بر ارزش ویژه برند می پردازد.
در این پژوهش،۳۵۴ پرسشنامه جمع آوری شده است که پرسشنامه در دو بخش طراحی گردیده است. بخش اول شامل پرسش های مربوط به مشخصات فردی است و بخش دوم شامل ۳۳ سوال می باشد که متغیرهای تحقیق را مورد اندازه گیری قرار می دهد.برای سنجش کیفیت ادراک شده از ۱۰ سنجه کونکنیک در سال ۲۰۰۷ استفاده شده و شامل سوالات ۱۶ تا ۲۵ پرسشنامه است. برای وفاداری به برند از ۴ مورد سنجه استفاده شده در تحقیق کونکنیک در سال ۲۰۰۷، بوو و همکاران استفاده شده است که شامل سوالات ۲۶ الی ۲۹ پرسشنامه می باشد. برای آگاهی از برند،۴ سنجه تحقیق کونکنیک،بوو و همکاران در سال ۲۰۰۷ مورد استفاده قرار گرفت که شامل سوالات ۳۰ الی ۳۳ پرسشنامه می باشد. برای تصویر برند از ۱۲ سنجه استفاده شده در تحقیق کونکنیک در سال۲۰۰۷ استفاده شده است و شامل سوالات ۴ الی ۱۵ پرسشنامه است. و برای ارزش ویژه برند نیز از ۳ سنجه تحقیق یو و دانته در سال ۲۰۰۰ استفاده شده است و دربرگیرنده سوالات ۱ الی ۳ می باشد.سهم هر یک از متغیرها به شرح جدول زیر می باشد.
جدول ۳-۱: توزیع سوالات پرسشنامه